管理咨詢師案例分析題：國內飲料行業的發展案例

管理咨詢師案例分析題：國內飲料行業的發展案例

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　　2008年隨著國際金融危機的出現和蔓延，中國飲料行業也幾乎進入了寒冬。然而，大型食品飲料企業A公司卻能夠在飲料行業獨樹一幟，銷售量不斷提升。

　　2008年，A公司與央視、部分省級電視臺建立了長期廣告發布合作機制，以確保自已的廣告能在第一時間贏得商機。在“奧運會”期間，A公司加大廣告投放力度，同時增加了公益廣告的投放;A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號這一機會，進行大規模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。

　　A公司的飲料果源來自南方某省的優質水果主產區，遠離污染，貼近自然，其天然果源自然讓人放心。A公司的產品還有著更科學的工藝配方，既保證口味、干凈衛生，更保證了人們喝飲料時最希望獲得的營養和健康。所以，從A公司所宣傳的各種類型廣告的主題訴求來看，其“健康是強國之路”的品牌主張，在以 “為中國神七飛天喝彩”的情感訴求中更是通過老年、青年、兒童三代不同的形象表現，建立起了“健康飲料”鮮明的品牌印象。

　　A公司深切懂得機會是市場營銷活動的基礎，沒有好的機會就無法承載較高的營銷目標或品牌期望。鑒于神舟七號飛天正是千載難逢、轉瞬即逝的絕好機會，A公司在2007年8月主動與中國航天基金會進行了接觸。經過中國航天基金會數次嚴格的原料來源、生產設備、市場流通等方面的考察、調研和評估，A公司于2008年初成為中國航天的合作伙伴。此時距離神舟七號飛天還有半年多的時間。

　　企業的市場營銷活動既要關注消費者的感性認知，又要注重營銷活動的理性操作，即追求營銷活動的結果。A公司注意到，因為是我國載人航天第一次成功進行太空行走，其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲。所以，A公司以感性訴求的手法喊出“為中國神七飛天喝彩”，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。A公司在營銷策劃影響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉化為銷售動能，保證了營銷策劃對促進產品銷量的深層次目標的實現。

　　市場營銷力就是營銷策劃力與執行力的綜合匹配。就在舉國同慶宣告中國首次載人航天太空行走圓滿成功之時，A公司關于此次事件的戶外廣告第二天早晨7點即在各大城市實現“成功對接”，而且執行得不折不扣——戶外廣告最早掛，廣告位置搶眼，幅面大，質量好等。同時在此次營銷策劃的執行中，還注意了從不同媒體的宣傳主題到廣告與促銷的完美結合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現感性認知和理性操作的結合。

　　問題：

　　1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?

　　2.結合案例資料，分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。

　　3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優點?

　　【參考答案】

　　1.A公司2008年在市場營銷方面的主要成功舉措有哪些?

　　主要成功舉措有：

　　(1)A公司與重要媒體單位建立長期廣告發布合作機制，第一時間搶占商機;

　　(2)A公司抓住“奧運會”契機，大量投放廣告，尤其是公益廣告的投放力度;

　　(3)A公司利用獲得“航天員專用飲料”稱號的機會，開展大規模“為中國神七飛天喝彩”的市場營銷活動。

　　解析：主要結合第2自然段的描述，推理得出A公司的成功舉措。

　　2.結合案例資料，簡要分析A公司所采取的市場策劃和營銷活動能夠成功的主要原因。

　　其成功的原因在于A公司的營銷部門抓住了市場營銷策劃的幾大關鍵點：

　　(1)突出宣傳產品的核心優勢和品牌的核心價值。A公司的飲料果源自然讓人放

　　心。同時，建立起一個鮮明的“健康飲料”的品牌印象。

　　(2)善于捕捉千載難逢、轉瞬即逝的市場機會。A公司早在2007年年末，就與中國

　　航天基金會進行接觸，經過其嚴格的挑選和調研后成為中國航天的合作伙伴。

　　(3)注重追求感性認知和理性操作的完美結合。首先，A公司以感性訴求的手法喊

　　出“為中國神七航天喝彩”，迅速引發共鳴，拉近了與消費者的感情。其次，在營銷策劃影

　　響力迅速遍及全國的同時，推出有誘惑力的買贈活動，使得營銷活動形成的品牌勢能轉

　　化為銷售動能。

　　(4)A公司在神七發射圓滿成功的關鍵時刻利用良好的執行力實現了營銷策劃方案的預期目標，提升了公司品牌的知名度和美譽度。A公司的戶外廣告在神七成功發射后迅速在各大城市實現“成功對接”;廣告最早掛，位置搶眼，幅面大，質量好，并且形成一個立體傳播梯度。

　　解析：結合3—6自然段的描述，可分析A公司成功的主要原因。

　　3.針對“神七飛天”，A公司所采用的市場營銷策劃方式屬于什么營銷方式?這種營銷方式的優勢是什么?與其他廣告和傳播活動相比有哪些優點?

　　(1)本案例中A公司所采用的市場營銷方式屬于事件營銷方式。

　　(2)事件營銷的優勢：受眾者的信息接受程度較高;傳播深度和層次高;投資回報率高。

　　(3)與其他廣告和傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創造最

　　大化的影響力，以達到迅速提高企業、產品知名度，樹立良好的品牌形象的目的。

　　解析：本題考查事件營銷。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的目的。事件營銷一般具有突發性強、時間緊迫、市場機會大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣和信息復雜不容易分辨等特點。

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