2017年管理咨詢師《案例分析》練習(xí)題及答案
一、案例分析題
A公司的管理失誤
A公司成立于1998年，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為一家從事燃?xì)庥?jì)量?jī)x表設(shè)計(jì)、制造、銷售的高科技企業(yè)，擁有員工300人，年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到3億元。公司的發(fā)展得益于國(guó)內(nèi)城市管道燃?xì)馐聵I(yè)的飛速發(fā)展，特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網(wǎng)擴(kuò)展至所有城市中心區(qū)，管道煤氣用戶暴增。公司在創(chuàng)立伊始就緊跟全國(guó)公用事業(yè)改革的步伐，抓住時(shí)機(jī)與各地燃?xì)馄髽I(yè)建立良好的關(guān)系。公司產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。
公司非常重視產(chǎn)品的開發(fā)與更新，與多家高校開展技術(shù)合作。公司開發(fā)出的智能燃?xì)獗�、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)都是國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬取得了客戶的好評(píng)，為公司贏得了良好的聲譽(yù)。隨著燃?xì)庥?jì)量表市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，B企業(yè)后來(lái)居上已經(jīng)超過(guò)了A公司。
A公司的主要產(chǎn)品是機(jī)械燃?xì)獗砗涂梢詫?shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控的智能燃?xì)獗恚S著競(jìng)爭(zhēng)的目漸激烈，特別是機(jī)械燃?xì)獗�，因其技術(shù)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，廠家之間大打價(jià)格戰(zhàn)。在經(jīng)過(guò)分析后，劉董事長(zhǎng)覺得公司在機(jī)械燃?xì)獗頉]有什么優(yōu)勢(shì)，而智能燃?xì)獗泶砹巳細(xì)獗淼陌l(fā)展方向，所以決定退出這一市場(chǎng)，專注智能燃?xì)獗硎袌?chǎng)。之后劉董事長(zhǎng)關(guān)閉機(jī)械燃?xì)獗硎聵I(yè)部，擴(kuò)充智能燃?xì)獗硎聵I(yè)部，開發(fā)各種型號(hào)的家用燃?xì)獗怼?/p>
隨著西氣東輸工程的完成，工業(yè)管道燃?xì)庥脩粞该驮鲩L(zhǎng)，各燃?xì)獗砩a(chǎn)企業(yè)紛紛上馬工業(yè)燃?xì)獗�，B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃?xì)獗碓谛阅芘c質(zhì)量上都是佼佼者。看到工業(yè)表市場(chǎng)的紅火，雖然A公司在這一方面沒有設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)，但劉董事長(zhǎng)的決心很大，一定要生產(chǎn)出工業(yè)燃?xì)獗�，與B企業(yè)一爭(zhēng)高下，因此A公司想辦法從B企業(yè)高薪挖了3名技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼?/p>
A公司在產(chǎn)品銷售方面采用直銷的模式，沒有在外地設(shè)立分公司、辦事處等機(jī)構(gòu)。全國(guó)分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備1-2人。雖然確立銷售區(qū)域制度，但經(jīng)常有銷售人員因客戶的要求去其他區(qū)域進(jìn)行銷售，引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷售人員的不滿。銷售人員平時(shí)都在總部與客戶 進(jìn)行電話聯(lián)系，也可以根據(jù)自己的需要自由選擇出差時(shí)間、地點(diǎn)，很多業(yè)務(wù)員都只與負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的部分客戶進(jìn)行過(guò)接觸;技術(shù)支持人員也是在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)試，或者與客戶有技術(shù)問(wèn)題需要解決時(shí)才從總部派出。
最近，客戶的投訴不斷增加：“到貨不及時(shí)”、“服務(wù)不及時(shí)”、“產(chǎn)品安裝調(diào)試不能順利進(jìn)行”……很多客戶都是直接打電話給劉董事長(zhǎng)投訴，劉董事長(zhǎng)忙于四處救火，每天搞得疲憊不堪。劉董事長(zhǎng)也感覺銷售人員、技術(shù)支持人員缺乏，但以公司目前的實(shí)力還很難將銷售網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)鋪開，而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前，銷售工作只能是劉董事長(zhǎng)自己多承擔(dān)一點(diǎn)。今天劉董事長(zhǎng)又看到了銷售部經(jīng)理遞交的銷售員小李的辭職報(bào)告，小李是公司的業(yè)務(wù)骨干，公司有10%的訂單都是小李拿到的。劉董事長(zhǎng)趕忙找小李談話，小李大吐苦水：“銷售部工資普遍比較低，底薪1500元，沒有進(jìn)行績(jī)效考核，部門經(jīng)理每月根據(jù)銷售情況發(fā)給每人1000—1500元左右的團(tuán)體獎(jiǎng)金，銷售人員之間的差距也不是很大，在100—300元之間。干好干壞一個(gè)樣.大家沒有積極性。而B企業(yè)的業(yè)務(wù)員是底薪加提成制度，其負(fù)責(zé)北京區(qū)域的業(yè)務(wù)員的年收入在8萬(wàn)元左右。銷售部員工跳槽現(xiàn)象比較普遍，能力較強(qiáng)的，大都走了。公司去年新招的4個(gè)本科生已經(jīng)跳槽走人了。”面對(duì)小李，劉董事長(zhǎng)陷入了沉思。
【問(wèn)題】
1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析(STP)理論，對(duì)A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略進(jìn)行分析。
2.A公司在家用燃?xì)獗砗凸I(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上分別采取了什么策略?
3.根據(jù)案例，分析A公司存在的主要問(wèn)題。
4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問(wèn)題?
【參考解析】
1.根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析(STP)理論，對(duì)A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策進(jìn)行分析。
(1)STP理論：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。
(2)在廠家大打機(jī)械燃?xì)獗韮r(jià)格戰(zhàn)的'情況下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，毅然決定退出機(jī)械燃?xì)獗砩a(chǎn)領(lǐng)域，專注于開發(fā)各種型號(hào)的家用智能燃?xì)獗怼?/p>
(3)抓住國(guó)內(nèi)城市管道燃?xì)馐聵I(yè)的飛速發(fā)展機(jī)會(huì);緊跟全國(guó)公用事業(yè)改革的步伐，產(chǎn)品銷售目標(biāo)城市定位于大城市，實(shí)行跨區(qū)域銷售制度。
(4)A公司采取迎強(qiáng)定位的方式，在公司不具備工業(yè)燃?xì)獗碓O(shè)計(jì)和制造經(jīng)驗(yàn)的情況下，下決心、想辦法聘請(qǐng)技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼?/p>
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要有3個(gè)步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)來(lái)區(qū)分不同的消費(fèi)者群體;然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeting)，即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體;最后，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位(Positioning)，建立與在市場(chǎng)上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣，簡(jiǎn)稱STP戰(zhàn)。
2.A公司在家用燃?xì)獗砗凸I(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上分別采取了什么策?
(1)在家用燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了技術(shù)合作戰(zhàn)和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)。
(2)在工業(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了模仿(跟隨)戰(zhàn)。
解析：結(jié)合第3自然段，“公司非常重視產(chǎn)品的開發(fā)與更新，與多家高校開展技術(shù)合作。公司開發(fā)出的智能燃?xì)獗�、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)都是國(guó)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。”可以判斷，A公司在家用燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了技術(shù)合作戰(zhàn)和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)。結(jié)合第6自然段，“B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃?xì)獗碓谛阅芘c質(zhì)量上都是佼佼者”、“A公司想辦法從8企業(yè)高 薪挖了3名技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗?rdquo;，可以判斷，A公司在工業(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了模仿(跟隨)戰(zhàn)。
3.根據(jù)案例，分析A公司存在的主要問(wèn)題。
(1)客戶投訴多，客戶服務(wù)不及時(shí)、不到位;
(2)銷售管理制度不完善或銷售人員差旅費(fèi)問(wèn)題：
(3)缺乏合理的績(jī)效考核機(jī)制;
(4)薪酬結(jié)構(gòu)不合理，難以有效激勵(lì)員工;
(5)銷售人員少或銷售人員流失;
(6)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全或跨區(qū)域銷售管理;
(7)新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力不足。
主要從最后3個(gè)自然段中推斷。
4.如何解決A公司銷售人員的管理問(wèn)題?
(1)建立健全銷售管理制度(客戶服務(wù));
(2)建立合理的績(jī)效考核機(jī)制;
(3)進(jìn)行薪酬制度改革，激勵(lì)銷售人才;
(4)加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，提高綜合素質(zhì)。
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