廣告設計的基礎理論知識二

廣告設計的基礎理論知識二

　　三、現代廣告形式

　　由于先進技術和媒介的出現，現代廣告在繼承古代廣告形式的基礎上，有了長足的進步。先進的媒介，精湛的制作技術，創造了許多高效率的廣告形式，其傳播范圍、速度、對象和傳播方式都遠比古代的廣告要寬闊、迅速、廣泛和高超得多。

　　(一)報紙廣告

　　報紙廣告是現代廣告的重要形式，它的出現是在近代的事情，比報紙的出現要晚。在我國1200多年前的唐初，便有最早的官報《邸報》，據認為是世界上最早的報紙�！钝�報》在宋朝開始定期出版發行，明朝開始采用活字排版。清朝時《邸報》更名為《京報》。這份報紙只在宮廷和官僚之間傳閱，不對外發行，也不準刊登廣告。在我國出現報紙廣告是在鴉片戰爭后。1840年第一次

　　鴉片戰爭失敗后，上海等五個城市被辟為通商口岸，外國“洋貨”大量通過口岸城市向內地傾銷，洋人也開始在口岸城市投資設廠。在此情況下，報紙廣告便開始在上海等地大量涌現。外國人開始在中國辦報，從南擴展到北方，在半個多世紀中先后創辦了300余份報紙，多用中文出版。主要的報紙有《上海新報》、《萬國公報》、《申報》、《新聞報》等，當時這些報紙主要刊登船期廣告和市場行情、貨物廣告，其目的都是為了推銷舶來商品和勞務服務，溝通中外商業行情。

　　19世紀末，我國開始出現民族資產階級辦的報紙，用來刊登國貨廣告，和外商展開“商戰”。這些報紙有1873年創辦于漢口的《昭文新報》、1874年創辦于香港的《循環日報》、創辦于上海的《匯報》，它們大都刊登很多廣告。1907年清朝末年創刊的《政治官報》也允許登商業廣告，并制定了廣告章程，隨后出現的許多新辦報紙也都刊登廣告，提倡國貨。

　　在17世紀的歐洲，由于第一次工業革命的興起，工商業變得較為發達，報紙廣告也得以發展。英國最早的報紙《倫敦周報》在1622年開始發行，三年后開始刊出廣告。1625年《英國信使報》刊出一則圖書出版廣告，1650年《新聞周報》刊出了尋馬懸賞啟示，都被認為是英國最早的報紙廣告。美國獨立前，第一家報紙《波士頓新聞通訊》在1704年創刊時刊登了一則向廣告商推薦報紙作為宣傳媒介的廣告。美國廣告之父本杰明•富蘭克林于1729年創辦《賓西法尼亞日報》，在創刊號的頭版上刊出了一則肥皂廣告，不久，這份報紙的發行量和廣告量都躍居首位。到1820年時，美國已擁有報紙532家，都用相當版面刊登廣告。

　　(二)雜志廣告

　　最早的雜志廣告出于何時，由于史料缺乏，目前尚難肯定。1710年英國《觀察家》雜志曾經刊登過茶葉、咖啡、巧克力的廣告和拍賣物品、房產、書刊及成藥的廣告，相信雜志廣告的出現肯定在這以前。美國的雜志多出版于18世紀初葉，這些早年出版的雜志只是一些小冊子，多數不刊登廣告。直到19世紀中葉美國經濟開始走向繁榮，雜志廣告才逐步發展。第一家中文雜志是1815年8月在馬來亞的馬六甲創辦的《察世俗每月統計傳》，而第一家在我國境內出版的中文雜志則是于1833年在廣州創辦的《東西洋考每月統計傳》月刊，內容有社會新聞、宗教、政治、科學和商業動態等。這些雜志均刊出中文廣告。“五四”運動前后，各種刊物紛紛面世，也大多刊登廣告，作為解決經費來源和改善員工生活的措施。

　　(三)廣播廣告

　　廣播廣告主要指無線電臺和有線電臺的商業廣告。1844年美國工程師塞繆爾•莫爾斯發明了電報，次年即用來傳遞新聞。1906年世界上第一座廣播電臺在美國建立，開始播音。

　　1922年美國創建了第一座商業無線電臺，正式開展商業廣告播放。1924年美國人埃爾創建了第一個無線電聯播網，開展大規模商業廣告活動;到1928年時，通過無線電廣播廣告的費用即已達到1050萬元。我國于1922年開始創辦電臺，但電臺正式開展廣告活動則是在1927年開始。

　　(四)電視廣告

　　電視廣告是廣告中的后起之秀，它兼有報紙、廣播和電影的視聽功能。世界上最早的電視臺于1929年在英國試播，1936年正式建成開播。美國在1941年才開始播放商業廣告。電視的大規模商業化是發生在第二次世界大戰后的事，電視廣告在西方已成為舉足輕重的廣告形式。我國于1958年建成第一座電視臺，1973年開始試播彩色電視，而在1979年12月才開播商品廣告。

　　報紙、雜志、廣播和電視等廣告形式被稱為四大媒體廣告，其廣告費用占整個廣告市場的廣告費用的絕大部分。據美國1983年的統計，四大媒體廣告收入的百分比分別為：報紙13.4%，雜志19.6%，廣播6.3%，電視60.7%。

　　除了四大媒體廣告之外，現代廣告形式還有：櫥窗廣告，這是在19世紀末隨著百貨公司的出現而廣泛運用的廣告形式;霓虹燈廣告，1896年英國化學家拉姆斯發明了霓虹燈后，將其逐漸應用到商業廣告中。霓虹燈廣告1910年首次出現在法國巴黎，現在已成為戶外廣告的主要形式;路牌廣告，出現于19世紀末，到本世紀20年代已很盛行，至今風行不衰;電影廣告和幻燈廣告，流行于本世紀初，現在還多見;交通廣告，是指在汽車、輪船的身上以及碼頭、車站等處設立的廣告牌，日常多見;POP售點廣告;禮品廣告;包裝廣告，如購物袋等。由于現代科技的進步，又出現了空中廣告�？罩袕V告分飛行廣告、書云廣告、煙霧廣告。飛行廣告是用飛機、氣球、氣艇刷寫標語和帶動標語等。書云廣告是在地面上用拋物線反射器的技術在夜空或暗云上面打字。煙霧廣告是飛機噴出的煙來書寫廣告。這種煙由于加了輕石蠟油等化學劑，能附著于空氣微粒上較長時間。此外還有衛星廣告、電視報紙、電子廣告、激光廣告、光纖廣告、錄像廣告、傳真廣告、電話廣告、閉路電視和有線電視等廣告媒體。隨著科學技術的進步，新的廣告媒體將不斷出現，廣告媒體將會越來越豐富。

　　第三節　廣告的功能

　　現代廣告業的長足發展和不斷進步，其主要原因在于社會化大生產所帶來的商品生產和大眾多層次的物質需要的高度發達�，F代化的社會大生產具有巨大的能量，足以生產數額巨大的商品，同時，由于現代運輸技術的發展和國際合作的廣泛開展，使流通領域變得廣大。正是由于這種社會化大生產所帶來的巨大數量的商品生產和銷售，產品日新月異，市場競爭異常激烈。商品的豐富，必然使市場從賣方市場向買方市場轉變，這是引起競爭的根本原因。產品交易市場變得廣闊遼遠，地區封閉和地區界限被打破，商品銷售國際化。由于市場龐大，生產與消費之間重重相隔，中間流轉環節增多，因而商品廣告宣傳活動就變成了面對某一地區或某一層次的大眾，而不是具體的某一名顧客，商品的生產也是為了滿足某一地區或某一層次的消費者的共同消費欲求。同時，由于科學技術日益進步，產品種類繁多，新產品日新月異，消費者已難于在購買商品時進行比較選擇，而是習慣于憑印象和消費習慣認牌購買，即進入所謂的“印象”交易時代。

　　由于現代市場的這些特點，要加速商品的社會化大生產的全過程，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準確地把商品信息及時傳播到廣大消費者當中，使大量的產品能夠快捷地從生產流通轉入消費。因此，現代廣告業是密切聯系生產和消費的橋梁，是市場營銷的重要組成部分，也是社會化分工中必不可少的行業。實踐證明，廣告在社會經濟生活中所發揮的作用是不可替代的。

　　一、信息傳播功能

　　商業廣告是服務于商品流通的，為產品進入消費提供服務，與“物流”(物流：是指商品實體的運動也就是使用價值的運動。)、“商流”(商流：是指商品、貨幣與所有權的運動或轉移，也就是商品價值的運動。)一起共同承擔完成商品使用價值的運動和價值交換的全過程。商業廣告把有關生產方面的信息傳遞給消費者，向消費者提供商品或勞務信息，這就是廣告的信息傳播功能。

　　由于新的科學技術在社會化大生產中的廣泛應用，現代社會商品的流向往往是分正反兩個方面同時進行的。反向的從消費市場得來的消費者的需求信息，首先傳遞給生產者，而后，再把生產者的有關產品信息正向傳遞給消費者，自此周而復始，循環不已，而現代廣告活動，則是正式從市場調查入手以廣告后的市場信息反饋為終的這樣一個全過程。因此，廣告對于生產者來說，是了解市場信息的渠道，而對消費者來說，則是商品信息的來源。

　　另一方面，從信息流的角度來考查，廣告既為物流、商流服務，同時，也對物流和商流起到一定的指導作用。商品從生產領域達到消費領域的順利流通是有條件的，即必須在數量上質量上和時間、地點以及具體的消費對象(消費單位和消費者)等諸方面均要順利接口，密切銜接;而商品的供需又通過價格競爭即價格規律對商品生產自發地起著調節作用。廣告活動所提供的信息流，可以通過正確的市場調查和科學的預測提供依據，減少商品生產的盲目性，同時，廣告宣傳還可以疏通物流和商流渠道，縮短流通時間，刺激消費需求，提高商流的時間效益，在一定程度上促使商品經濟繁榮。

　　新技術在廣告業的廣泛應用，使商業廣告的信息功能的范圍不斷擴大。目前廣泛出現的國際廣告公司，開展國際市場的廣告業務經營，它們利用通訊衛星、電腦處理機、傳真設備等，通過“連線系統”作業，密切注視著國際市場的商品信息動態，同各方人士有著密切的聯系。新科技革命的演進所帶來的世界信息產業的發展過程，亦是人類超自然空間手段完善、廣告業邁向全球的過程。隨著電腦技術、計算機技術、通信技術的進一步普及和發展，廣告的信息傳遞功能將進一步發展和強化，發揮更高的效能。例如，由于電視頻道的數量增加，不同頻道可將節目的重點集中于特定的對象;

　　而報紙出版商可以運用計算機同時制成不同內容的多頁廣告，每頁針對不同的讀者;“電子報紙”的出現，則可以通過廣播、閉路電視節目或傳真設備把報紙廣告送到人們各自的家中;雜志的個體化可為顧客提供自己所需要的廣告服務;直接郵寄廣告可通過計算機掌握各階層人們的需求，同時還可以把各種廣告資料準確無誤地郵寄給可能對銷售作出反應的人。與此相似，消費者也可以通過傳真電話等現代設備，向超級市場選購所需的產品�？梢灶A料，在不久的將來，廣告業的信息功能還將不斷地得到強化，廣告機構將與商情調研機構和市場預測機構融為一體，為社會商業經濟生活提供更完美的服務。

　　二、指導消費的功能

　　認識商品是購買產品的前提，只有加深了對商品的認識，才有可能激發起購買興趣和購買欲望。特別是在現在商品市場中，由于科學技術的突飛猛進，新產品日新月異，商品種類繁多，各類商品的功能各異，同時，許多商品都分散在各個商業網點，消費者迫切需要了解商品的性能和產、供、銷情況。廣告通過對商品信息的有效傳播，向消費者介紹商品的廠牌、商標、性能、規格、用途特點、價格，以及如何使用、保養和各項商業服務措施，這實際上是在幫助消費者提高對商品的認識程度，指導消費者如何購買商品。尤其是新上市產品，廣告的消費指導尤為重要。

　　暨南大學商學系在1982年的一次廣告調查中所獲資料表明，北京、廣州兩市的干部職工在回答抽樣調查問卷時，回答廣告對商品選購有幫助者占17.4%，稍有幫助者占44.5%，沒有幫助的占22.8%，態度不明確者占15.3%。從調查結果可以看出，認為廣告對選購商品有幫助的或稍有幫助的合計占61.9%。這還是在我國廣告剛剛起步，廣告活動相對較少、廣告水平相對較低的年代時的情況�，F在，由于廣告技術的發展，廣告水平不斷提高，廣告規模也不斷擴大，我們相信對廣告的消費指導作用采取信任態度的已遠不止這個數。

　　廣告對消費者購買行為的影響，不僅是起一般的讓消費者認識商品的作用，更重要的是廣告在指導消費的同時，還有刺激消費需求的作用。廣告的連續出現，就是對消費者的消費興趣與欲求的不斷刺激過程。

　　廣告刺激需求包括兩方面的內容：初級需求和選擇性消費。初級需求是指對某類商品的需求。新產品進入市場后，多數運用廣告來刺激初級需求，如1979年及其以后的十年內電視機市場的變化。剛開始是黑白電視機的上市，廠家通過廣告宣傳，介紹該產品的視聽兼具的優越性;晚些時候，彩色電視機上市，廣告則通過突出宣傳彩色電視機的逼真效果和清晰圖象來刺激消費者的初級消費欲求，從而使消費者的消費欲求發生轉移。隨后出現的電腦選臺彩色電視機、電腦遙控彩色電視機和平面直角遙控彩色電視機的上市，也基本上根據其產品各自的特色，進行了旨在刺激消費者的初級消費欲求的廣告宣傳。選擇性需求(消費)是指對特定商品牌子的需求，這是在初級需求形成后的進一步發展。廣告通過介紹某一牌子商品的優點和有別于其他同類產品的特色，從而刺激選擇性需求，引導消費者認牌購買。

　　廣告在指導消費、刺激需求方面，還起著創造流行時尚的作用。許多流行性商品的出現，是與廣告的大肆渲染分不開的;消費者的消費習慣，也會受到廣告的影響而改變，接受新的消費觀念，雀巢咖啡的流行就是一例。

　　廣告的消費指導作用，為人們提供了豐富的商品信息，介紹了各類商品的質量特點，提供了勞務服務，從而使人們及時地購買到自己所需要的商品或勞務，豐富人們的物質文化生活，節約購買時間，使人們有更多的時間從事工作、學習和娛樂，為廣大消費者的生活提供了方便。

　　三、溝通產銷渠道、促進商品銷售的功能

　　在現代化的社會化大生產中，生產和流通是統一的生產過程中的兩個相輔相成的要素。企業生產出來的產品，只有通過流通領域才能夠進入消費，實現其使用價值。廣告在溝通產銷渠道、疏通產供銷關系上，起著橋梁作用。市場經濟的發展，已經完全打破了地域界線，整個市場變得完全開放，流通渠道增多而流通環節相對變少，地不分南北，人無論中西，都在市場經濟中生活。現在的廣告已成為工商企業加速商品流通和擴大商品銷售的有效工具，被譽為“運用先進媒體的超級推銷巨人”。另外、還得強調一點，馬克思曾經強調過：“在商品生產上，流通和生產一樣重要，從而流通當事人和生產當事人一樣必要。”由此可見廣告對加速流通的重要性。

　　廣告宣傳的推銷作用，首先是從引起消費者的注意開始的，進而誘發他們對商品的興趣，激起他們的購買欲望，促成購買行為。連續不斷的廣告宣傳，可以使潛在的購買者實現購買，從而使商品增加銷售。而在新的市場上開展廣告宣傳，則可以開辟新的銷路，使產品銷量激增。內蒙古自治區包頭絕緣材料廠處于邊遠地區，其生產的絕緣材料雖然產品質量在國內已達先進水平，但由于信息不暢，銷售渠道不通，產品總是難以銷售，造成積壓。1981年以來，他們展開了廣告宣傳活動，先后在全國13個省市作了廣告，并采取郵寄廣告方式把產品目錄郵寄到各地需用絕緣材料的單位，同時在中國國際貿易雜志、中國機械設備季刊登了廣告，從而開拓了國內國際市場，實現了產品的順利銷售，獲得較好的經濟效益。

　　我國幅員遼闊，人口眾多，是一個相當廣闊的消費市場。由于社會經濟欠發達，目前不少地區還處于交通不便、經濟信息傳播不及時的狀況，因此，廣告宣傳對于溝通城鄉市場、加速商品流通就有十分重要的意義。廣告的作用，不僅在于鞏固市場，提高市場占有份額，而且還能在創造需求的基礎上，開辟新的市場。

　　四、鼓勵競爭、促進生產經營與管理的功能

　　由于廣告宣傳活動具有明確的針對性訴求，并且需要對廣大消費者進行說服，因此，在廣告活動中，就必須明確地宣傳產品的生產廠家、牌號、商標等，同時還必須充分強調所宣傳的產品的特點和優于同類產品之處，以激發消費者的注意和興趣，促成消費者認牌購買。這樣，廣告宣傳就成了企業之間開展產品競爭、爭奪市場的手段，同時，也刺激和促進了生產廠家或勞務服務性企業提高生產能力，改善經營管理。

　　廣告對企業的促進作用，首先在于促進產品質量的提高。由于廣告宣傳可以收集到用戶和消費者的意見，從而要求企業生產出適銷對路、品質優良的產品，創造出各種優質名牌產品，以提高市場占有率。因此，產品的質量就成了企業今后在產品市場爭奪中決定其勝負存亡的關鍵。商品生產的發展，必然會引起競爭。在新產品日益增多、特別是同類產品增多的情況下，市場競爭達到白熱化的程度。這就迫使企業在提高產品質量上做文章，在新的功能產品開發上做文章。

　　在企業產品質量達到相當高水平之后，企業為了擴大其產品的市場占有份額或開辟新的產品市場，以獲取更大的經濟利益，就勢必擴大企業的生產規模，提高生產能力。這是對產品進行廣告宣傳給生產企業帶來的第二個好處。社會再生產過程是生產和流通過程的統一。生產決定流通，但分配、交換和消費又反過來決定生產。對擴大再生產更是如此。企業生產的產品在市場立足，并不意味著企業取得了最佳的經濟效益，而只有在企業達到規模經營之后，企業的經濟效益核算指標——投入產出比率才會相對較佳。因此，企業通過市場競爭來提高企業自身的生產能力，發展企業的生產規模，就成為企業增強其市場競爭能力、提高產品的市場占有份額、開拓新的產品銷售市場的必由之路。

　　同時，由于價值規律的調節作用，使得價值因素在同類產品進行市場爭奪時也成為決定企業成敗的決定性因素之一。因此，為了提高產品競爭力，就必須使產品有一個合理的競爭價格，而要達到這一點，唯一的可行途徑是通過改善企業的經營管理來降低商品的生產和流通成本。這樣，廣告宣傳的競爭，就成了促進企業改善經營管理的有效手段。

　　競爭是一種壓力，工商企業在市場競爭中為了處于不敗之地，就必須處處維護自己的信譽，保持并不斷提高產品質量，努力開發新產品，提高生產能力，提高服務層次，加強企業與消費者的良好關系。這一切都必須通過改善企業的經營管理來實現。在市場競爭中，廣告不僅是企業產品的宣傳書，而且是企業的保證書，同時，還是企業給生產同類產品的其他企業的挑戰書。企業所登的廣告，本身是企業向社會大眾提出的保證書，而其他企業的廣告則是對本企業的挑戰。

　　五、傳授新知識、新技術的功能

　　現代經濟生活中，任何一件新產品的生產上布，都是應用現代化科學技術的結果。據信，柯達彩色膠片公司一年投入的新產品研制費用就達數百億美元。因此，每當新產品上市，就必須通過廣告向廣大消費者宣講新產品的性能、質量、工作原理以及使用方法等涉及科學技術進步的新知識和新技術。這樣，廣告就有意識地承擔起了一部分新知識和新技術的社會教育功能，向廣大消費者傳授科技領域的新知識、新發明和新創造，而這些都有利于開拓廣大人民群眾的視野，活躍他們的思想，豐富他們的物質和文化生活。

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