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廣告設計的基礎理論知識
第一章 廣告概說
當社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學問興起，它就是廣告學。
廣告的產生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社會里產業(yè)分工的必然產物，是人類社會發(fā)展到一定階段、社會生產達到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品的出現而出現，并隨著商品經濟的發(fā)展而發(fā)展。無論在社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存在的必然性，占有其應得的位置，并發(fā)揮對經濟發(fā)展的刺激促進作用。僅就這一點而言，廣告作為一種手段，并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運用時，才帶有階級或社會性質的色彩。
隨著商品經濟的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。廣告必將對促進商品經濟發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨大的作用。
第一節(jié) 廣告的概念
一、廣告的定義
所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，廣告則是一種付費用的宣傳。
廣告一詞，據考證是一外來語。它首先源于拉丁文AdA verture，其意思是吸引人注意。中古英語時代(約公元1300—1475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞AdverA tise，被賦于現代意義，轉化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：
我國1980年出版的《辭�！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報導服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行。”
中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”
美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點。廣告這個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關某種產品、某項服務或某個計劃的好處。”美國人格林沃爾德在1973年出版的《現代經濟詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等消息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等細節(jié)。”
廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告時代周刊》在1932年曾經征求廣告定義，最后確定為：“個人、商品、勞務、運動以印刷、書寫、口述或圖畫為表現方法，由廣告者出費用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。”
美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”
還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)。”
“凡是以說服的方式(不論是口頭方式或文字圖畫方式)，有助于商品和勞務的公開銷售，都可以稱為廣告。”
“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務，借以指導消費，擴大流通，促進生產，活躍經濟，建設物質文明與精神文明的手段。”
“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者的聲譽，并能擴展市場，排除障礙。”
“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務的信息，以促進銷售的大眾傳播手段。”
“廣告是一種說服性的武器。”
“廣告是一種傳播信息的說服藝術。”
筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向所選定的消費對象宣傳有關商品或勞務的優(yōu)點和特色，喚起消費者注意，說服消費者購買使用的宣傳方式”。此種解釋可使初學者注意到廣告的幾個關鍵問題：
(1)如何了解商品或勞務的優(yōu)點、特色。(廣告內容)
(2)如何選定消費對象。(廣告對象)
(3)如何向選定的消費者廣而告之。(廣告手段)
(4)如何喚起消費者注意。(廣告技巧)
(5)如何說服消費者購買使用。(廣告目的)
廣告工作者對這五個問題了解后，會有助于設計制作和刊播出有效的廣告。
廣告的定義，至今尚無統(tǒng)一的解釋，初學者不必急于對此求得確切答案。隨著商品經濟的發(fā)展，科技的進步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內涵與外延也將不斷變化。
廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點，其定義的特性范圍也是不一樣的。
廣義廣告的主要特點是，廣告的內容和對象都比較廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經濟廣告是為了推銷商品和勞務，獲取利益，屬盈利性廣告;非經濟廣告則是為了達到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德教育廣告，而我國古代設置烽火臺，當國家受到外來入侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援，屬于軍事廣告。
狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經濟廣告或商業(yè)廣告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告是廣告主以付費的方式，通過公共媒介對其商品或勞務進行宣傳，借以向消費者有計劃地傳遞信息，影響人們對所廣告的商品或勞務的態(tài)度，進而誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益的活動。”這樣的盈利性廣告的定義，說明了如下問題：
(1)廣告是一種有計劃有目的的活動;
(2)廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象是廣大消費者;
(3)廣告活動是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播，如推銷員的推銷;
(4)廣告活動的內容是經過有計劃地選擇的商品或勞務信息;
(5)廣告活動的目的，是為了促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲取利益。
二、廣告的要素
商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動態(tài)過程來說明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對于具體的某一則廣告而言，它僅是廣告活動的結果或表現。
對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：(1)廣告主;(2)信息;(3)廣告媒介;(4)廣告費用。所謂廣告主，即進行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、農場、個體生產者、個體商販等。
信息是指廣告的主要內容，包括商品信息、勞務信息、觀念信息等。商品和勞務是構成經濟市場活動的物質基礎。商品信息包括產品的性能、質量、產地、用途、購買時間、地點和價格等。勞務信息包括各種非商品形式的買賣或半商品形式的買賣的服務性活動的消息，如文娛活動、旅游服務、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信息咨詢服務等行業(yè)的經營項目。觀念信息是指通過廣告活動倡導某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者推銷其商品或勞務的消費觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳小冊子，不是著重談其經營項目，而是重點渲染介紹世界各地的大好河山、名勝古跡和異土風情，使讀者產生對自然風光和異域風情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的企業(yè)形象廣告，也并不著眼于介紹其產品性能，而是不厭其詳地介紹其企業(yè)的悠久歷史、先進的設備、優(yōu)秀的工程技術人員以及現代化的管理，從而誘發(fā)人們產生“這樣的企業(yè)的產品必定是優(yōu)質名牌”的觀念，進而產生消費定向。廣告的觀念信息，其實質也是為了推銷其勞務或商品，只是采取了不同的表現手法。
廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要運用一定的物質技術手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、雜志、廣播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產業(yè)，因為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了�？梢姀V告媒介的重要性。
所謂廣告費，就是從事廣告活動所需付出的費用。廣告活動需要經費，利用媒介要支付各種費用，如購買報紙、雜志版面需要支付相應的費用，購買電臺、電視的時間也需要支付費用。即使自己制作廣告，如布置櫥窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的制作成本。廣告主進行廣告投資，支付廣告費用，其目的是要擴大商品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經濟效益，在進行廣告活動時，要編制廣告預算，有計劃地進行廣告活動，以節(jié)約廣告費開支，獲取最佳廣告經濟效益。 廣告學論文,網神設計論壇版權所有
三、廣告與宣傳
前文在有關廣告的定義中，曾經提到過，廣告是一種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在廣告業(yè)還沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳播活動，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視廣告為宣傳。
根據《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現在普遍認為，宣傳和廣告有明確的區(qū)別。
所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人——宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性和政治目的性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務。宣傳不需要付費用，它的目的也不一定是為了推銷商品或勞務。
廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播商品或服務的優(yōu)點、特色和顧客所能獲得的利益，謀求激起大眾的購買欲望。廣告是以擴大商品銷售為目的的，是要支付費用的。這一點是與宣傳的重要區(qū)別。
將宣傳與廣告的區(qū)分歸結于政治動因和經濟動因，把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經濟利益，這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在于現實社會中的普法活動，歸類為宣傳;而為推銷商品和勞務所進行的種種活動，應歸類為廣告。廣告不能使大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費者的直接的和切身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費者的購買行動。
在這里，“顧及到消費者的直接的和切身的利益，并對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指導廣告主在進行廣告活動時，應該重點說明所銷售的商品或所提供的勞務對消費者有什么樣的好處。或者，應該讓消費者明白，購買了這種商品或勞務之后，自己會得到什么利益。例如，有一個關于冷暖風機的廣告，其廣告詞這樣說：“調節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：
“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱;冬天全室溫暖，使您不感天寒。”這樣，就可以直截了當地讓消費者感到自己所能得到的利益，從而產生購買欲望。
在社會工業(yè)化早期，市場中的很多新產品，都是在為生產而生產的情況下生產出來的。生產廠商并不先調查消費者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和想法，制造新產品供應上市。這時，消費者也由于剛剛接觸到工業(yè)社會，因對許多新商品感到好奇而購買，并不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方都帶有盲目性�？墒�，在工業(yè)化發(fā)展到一定程度之后，新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期，只有那些能夠滿足消費者的需要的新商品，才能激起消費者產生購買欲望。
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于是，“賣方市場”轉化為“買方市場”，新的商品轉而為“滿足市場需要而生產”。這些為市場而生產的新商品，都是經過市場調查，為消費者所需要的。正因為如此，更需要在廣告上說明消費者所能得到的利益，否則，便吸引不了消費者的注意。
事實上，現階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對象所能得到的利益。如西方國家的競選活動，競選人總是要以滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所要顧及的利益承諾是屬于遠期性的，類似于支票中的遠期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期性的，是在顧客購買了商品之后，馬上即可獲得的利益。
正因為如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。這些原則是：(1)真實性原則;(2)主題鮮明性原則;(3)計劃性原則;(4)藝術性原則;(5)思想性原則。
(1)真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經濟信息要真實的要求。廣告文稿要真實準確，客觀實在，要言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構。
(2)主題鮮明原則，也就是在進行產品宣傳時，要突出產品的特性，而切忌一些與主題無關的詞語和畫面，避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產品，在進行市場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地對廣告對象進行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承諾。
(3)計劃性原則，具體指兩方面的內容：一是廣告宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產和銷售計劃結合在一起，成為企業(yè)經營管理的一個有機整體，相互協(xié)調相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進行，廣告從設計、制作到刊播都必須按計劃工作。商業(yè)廣告是市場經濟活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對市場進行廣泛的調查、分析和預測;為了能引起消費者的興趣和欲求，必須了解和掌握消費者的購買心理和購買習慣;為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。
(4)藝術性原則，是指為了加強廣告的感染力，激發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣告創(chuàng)作中進行必要的藝術夸張，以增強消費者的印象。廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術的形式表現出來。廣告是傳播經濟信息的藝術作品。要運用美學原理，通過美術、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式表現廣告主題，以其藝術性來增強廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文化生活，給人以美的享受，又加強了廣告的感染力，提高了廣告效果。
(5)思想性原則，是指廣告內容與形式要健康。廣告不僅是一種經濟活動，而且也是一種政治宣傳活動。廣告主題和藝術形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會問題，所以廣告不僅要追求經濟效益，還要負起社會責任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內容來吸引消費者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作為廣告的靈魂，通過獨特的形式和藝術手法表現出來，思想性寓于廣告藝術性之中。
四、廣告學是一門科學
廣告學是一門獨立的學科，它是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的科學。有關廣告的知識，起初只零星地見之于新聞學科和經濟學科的部分章節(jié)內，且很不成系統(tǒng)。到現在為止，廣告知識仍是這些學科的組成內容之一，如新聞學、市場學、企業(yè)管理學、商業(yè)心理學等都論述到廣告的內容。隨著商品經濟的發(fā)展，市場經濟由“賣方市場”向“買方市場”的轉化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費者和增加市場占有份額成為企業(yè)成敗的關鍵。隨著科學技術的進步，廣告手段日益科學化現代化，運用廣告來開拓市場，爭取消費者，成為企業(yè)開發(fā)市場、擴大商品銷售的重要手段。廣告學論文,網神設計論壇版權所有
由于廣告活動的范圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業(yè)務不斷增加，專業(yè)廣告組織也開始出現，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強對廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強對廣告理論的研究，高等學府增設了廣告專業(yè)或開設廣告課程。廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學成為一門正規(guī)的和獨立的學科，從新聞學和商業(yè)經濟學中分離出來。廣告學是一門科學。廣告學反映了廣告活動的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學性。所謂科學，它是在社會歷史發(fā)展過程中所積累起來的關于自然、社會和思維的各種知識的總和�？茖W的目的就是要揭示各種現象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現象;它的任務是透過偶然的、雜亂的現象去發(fā)掘和研究表面上看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導實踐。廣告學雖是一門綜合性邊緣學科，但它基本上是屬于社會科學領域里的經濟學科，它揭示了廣告促進商品生產的規(guī)律，人們只要依照這些規(guī)律進行廣告活動，就必然會收到最大的經濟效益和心理效果，否則就要失敗。
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