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廣告設(shè)計(jì)中對(duì)比的選擇性
在商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的今天，廣告可謂無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不有。但在廣告多得有些泛濫的今天，如何把廣告設(shè)計(jì)得容易引起注意，這是一個(gè)非常有現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值的問(wèn)題。小編不才，歸納了若干有關(guān)對(duì)比選擇性的方法，希望對(duì)大家有所幫助。
首先明確三個(gè)有關(guān)的基本概念：第一，什么是注意?注意是心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。人在同時(shí)間內(nèi)不可能感知周圍的一切對(duì)象，而只能感知其中的少數(shù)對(duì)象。按照巴甫洛夫的學(xué)說(shuō)，注意的生理基礎(chǔ)就是大腦皮層優(yōu)勢(shì)興奮中心的形成，人類接受新事物的心理活動(dòng)都始于注意。第二，知覺(jué)及其選擇性�？陀^事物直接作用于人的感覺(jué)器官，人腦就產(chǎn)生了對(duì)這些事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。這種整體反映就是知覺(jué)。對(duì)于廣告，一般來(lái)說(shuō)，接受者都是以知覺(jué)的形式感知的。知覺(jué)有若干特征，其中之一是選擇性。即客觀事物是多種多樣的，人總是以少數(shù)事物作為知覺(jué)對(duì)象，對(duì)這些事物的知覺(jué)格外清晰。被知覺(jué)的對(duì)象好象從其它事物中突出出來(lái)，出現(xiàn)在“前面”，而其它事物就退到“后面”去了。第三，我們把廣告的主體想要發(fā)送給接受者的信息內(nèi)容稱為廣告的主題，或者說(shuō)主題就是廣告的主要內(nèi)容，而那些非主要的、起陪襯作用的部分稱為廣告的背景。
根據(jù)以上的概念，通過(guò)推理我們可以得到如下判斷：要想使消費(fèi)者在眾多的廣告中對(duì)你的廣告優(yōu)先知覺(jué)引起注意，要想使消費(fèi)者對(duì)你的廣告的主要內(nèi)容引起注意，避免被不必要的背景干擾，就應(yīng)該充分利用知覺(jué)的選擇性規(guī)律。
一、利用色彩的對(duì)比
知覺(jué)選擇性的原理告訴我們，主題與背景的色彩對(duì)比反差越大，就越容易對(duì)主題優(yōu)先知覺(jué)。自然界的顏色豐富多彩，實(shí)際上顏色可以看作是在一定范圍內(nèi)電磁波波長(zhǎng)的函數(shù)。當(dāng)電磁波的波長(zhǎng)在4000埃(l埃=10-8厘米)到7700埃之間的范圍內(nèi)時(shí)，人的肉眼可以感知，我們稱之為可見(jiàn)光，可見(jiàn)光的顏色是由光的波長(zhǎng)決定的�？梢�(jiàn)光的波長(zhǎng)趨于7700埃時(shí)呈紅色，接近4000埃時(shí)呈紫色。我把顏色按照波長(zhǎng)的順序分為兩組8種顏色，就具有強(qiáng)烈對(duì)比反差的顏色進(jìn)行了配對(duì)：
紅←→綠
黃←→藍(lán)
橙←→青
黃綠←→紫
我在七原色的基礎(chǔ)上增加了介于黃色和綠色之間的黃綠色，這是為了配對(duì)。這樣圖中的每一個(gè)顏色都可以在另一組中找到一個(gè)與之對(duì)應(yīng)的，也是對(duì)比反差近于最大的顏色。雖然這種劃分方法不是很嚴(yán)密，但經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的對(duì)比驗(yàn)證，認(rèn)為是切實(shí)可行的，其誤差可以忽略不計(jì)。例如，紅與綠對(duì)比反差近于最大，因此萬(wàn)綠叢中的一點(diǎn)紅就十分顯眼;同樣，萬(wàn)紅叢中的一點(diǎn)綠也會(huì)引人注目。如果某一廣告的主題選用紅色(或綠色)，就應(yīng)以綠色(或紅色)色調(diào)的背景襯托之，這樣就能夠比較有效地吸引注意，達(dá)到較好的廣告效果。若是藍(lán)色的主題，宜選用黃色的背景;黃色的主題選用藍(lán)色的背景;青色(或橙色)的背景能有效地襯托出橙色(或青色)的主題。
二、利用明暗的對(duì)比
有時(shí)廣告顏色的選擇范圍受到限制，可以通過(guò)調(diào)節(jié)色飽和度和亮度來(lái)增大主題與背景的對(duì)比反差。色飽和度指顏色的濃淡程度。主題若是明亮的、淺色的，背景就應(yīng)是深暗的;若主題是深暗的，背景就應(yīng)是明亮的、淺色的。
三、利用聲音的對(duì)比
主題的聲音與背景的聲音有明顯差異時(shí)容易引起注意。夜深人靜時(shí)，說(shuō)話的聲音很清楚，白天喧鬧的大街則相反。在嘈雜的背景下，消防車、救護(hù)車的怪叫聲才易優(yōu)先知覺(jué)。在現(xiàn)今的電臺(tái)聲音廣告中，播出時(shí)一個(gè)接一個(gè)，如同機(jī)關(guān)槍掃射。高昂的費(fèi)用使得廠家爭(zhēng)分奪秒地播出自己的廣告，秒秒必盡其用;而另一方面，聽眾對(duì)連珠炮似的聲音已經(jīng)麻木，對(duì)之聽而不聞，三心二意。其結(jié)果是廠家的良苦用心和美好愿望并末取得相應(yīng)的效果。根據(jù)知覺(jué)選擇性原理，建議廠家在做聲音廣告時(shí)，再花一點(diǎn)錢購(gòu)買l到2秒鐘的靜默，靜默之后再出現(xiàn)你的廣告聲音，或者選用與前面的廣告聲音有明顯差異的聲音播送。例如，前面的廣告聲音都是男聲，輪到我的廣告時(shí)就選用女聲;前面都是快速播出，我就用慢速播出;前面是成人聲音，我就選用童聲�？傊c前面的廣告聲音有明顯的差異，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的對(duì)比反差效果，達(dá)到引起注意的目的。
其實(shí)花錢買靜默的道理也適用于電視的畫面廣告，在若干個(gè)電視畫面廣告之后，花錢購(gòu)買l到2秒鐘的無(wú)圖像(一片漆黑)，并以聲音的靜默配合之，之后再出現(xiàn)你的廣告，效果會(huì)好得多，增加的費(fèi)用完全可由增加的廣告效果中得到補(bǔ)償。
四、利用動(dòng)靜的對(duì)比
縫衣針、小螺帽、小墊片的顏色與混凝土地面的顏色十分相近，即對(duì)比反差很小，因此我們很難在這種地面上找到它們。但是，我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)這些小玩意剛一落地尚未停穩(wěn)時(shí)，迅速?gòu)澭紫拢捅容^容易發(fā)現(xiàn)仍在運(yùn)動(dòng)的它們。夏夜的星空，繁星點(diǎn)點(diǎn)，即使有些星星十分耀眼，我們也不太會(huì)注意，但我們的視覺(jué)一般都不會(huì)放過(guò)流星，盡管它并不是很亮。心理學(xué)的原理告訴人們，人眼對(duì)運(yùn)動(dòng)的物體優(yōu)先知覺(jué)，這也是人眼的視覺(jué)規(guī)律。1985年我在上海時(shí)，發(fā)現(xiàn)上海青年宮附近廣告牌林立，唯獨(dú)一個(gè)廣告特別引人注目，每次路過(guò)此處都會(huì)情不自禁地看上兩眼，而對(duì)其左右的廣告則視而不見(jiàn)。懷著極大的興趣趨近研究，原來(lái)這幅廣告是用可晃動(dòng)的小鋁箔閃片構(gòu)成的圖案和文字。由此可見(jiàn)，動(dòng)態(tài)的廣告會(huì)引起優(yōu)先知覺(jué)，起到良好的廣告效果。對(duì)于無(wú)條件運(yùn)動(dòng)的靜止畫面，可以利用畫面中人物的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和虛的背景使視覺(jué)產(chǎn)生運(yùn)動(dòng)的錯(cuò)覺(jué)，這樣也能達(dá)到一定的效果。另外在燈箱廣告中，利用燈光的閃爍也可產(chǎn)生廣告運(yùn)動(dòng)的效果。霓虹燈之所以能有較好的效果，這與燈光的閃爍是分不開的，還有紅綠色的不停變換。
五、留有足夠的空白
空白實(shí)際上可以歸屬于廣義的背景，它起著襯托主題的作用，雖然它不裝載廣告信息，但它的作用是不可缺少的，也是不可替代的�？瞻着c主題是辯證統(tǒng)一的，是既互相對(duì)立又互相依賴的。有些設(shè)計(jì)者忽視空白的作用，過(guò)于珍惜版面，把版面塞得滿滿的，效果卻很差。其實(shí)沒(méi)有了空白也就無(wú)所謂主題了，正如沒(méi)有黑也就無(wú)所謂白，沒(méi)有矮也就無(wú)所謂高一樣，你什么都寫了就等于你什么也沒(méi)寫，因?yàn)槟銢](méi)有抓住主要矛盾，結(jié)果是事倍功半。什么“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)、質(zhì)量上乘，譽(yù)滿全球、實(shí)行三包、保你滿意”等等，這些套話實(shí)際上跟什么都沒(méi)說(shuō)一樣，與其在這上面花錢還不如購(gòu)買靜默和無(wú)圖像(空白)。消費(fèi)者對(duì)這類的套話已經(jīng)麻木，大腦皮層已不能形成優(yōu)勢(shì)興奮中心;他們只會(huì)視而不見(jiàn)，聽而不聞。
另外，在一幅畫面上，空白少到一定程度，人眼的視覺(jué)會(huì)很快產(chǎn)生疲勞，失去注意力，這樣廣告的效果就要大大地打折扣了。
利用知覺(jué)的選擇性原理使廣告設(shè)計(jì)得更吸引人，引起注意，這僅僅是廣告設(shè)計(jì)的眾多課題之一。一個(gè)完美的廣告除此之外還有許多工作要做，但引起注意這是重要的第一步，人類接受新事物的心理活動(dòng)始于注意。因此，它對(duì)廣告設(shè)計(jì)有非常重要的意義。
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