企業營銷戰略與大客戶戰略的關系

企業營銷戰略與大客戶戰略的關系

　　大客戶(也稱為關鍵客戶、全國客戶、全球客戶或看家客戶)有三個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業的分銷商、經銷商、批發商和代理商;其二指客戶的價值大，不同的客戶對企業的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業80%的利潤，因此，企業必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。其三指客戶影響企業營銷戰略意義大，大客戶的營銷戰略直接決定著企業整體營銷戰略的成功大小，更加決定著企業營銷戰略的長期性、穩定性。

　　在大客戶營銷戰略中的大客戶是指后者，是指公司所轄地域內使用產品量大或單位性質特殊的客戶，主要包括經濟大客戶、重要客戶、集團客戶與戰略客戶等。其中經濟大客戶是指產品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞等國家重要部門的客戶。集團客戶是指與本企業在產業鏈或價值鏈中具有密切聯系、使用本企業產品的客戶。戰略客戶是指經市場調查、預測、分析，具有發展潛力，會成為競爭對手的突破對象的客戶。

　　大客戶營銷戰略是立足大市場、服務大客戶，通過定制的客戶解決方案和完善的服務，利用互動的平臺來為大客戶提供快捷方便的綠色通道，大客戶服務宗旨是本著優質、高效、方便的原則為大客戶提供優先、優質、優惠的三優服務，服務范圍包括向大客戶提供產品的咨詢、宣傳、受理和維護。大客戶服務中心或大戶室對外代表公司對大客戶進行服務，對內代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。

　　根據美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。而大客戶營銷戰略就是為了提高顧客的忠誠度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設置高的轉換壁壘。例如，電信行業中，如果顧客轉向使用其他運營商的產品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優質的網絡服務。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。

　　設置高的轉換壁壘提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值

　　當今世界，無論一個企業規模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優勢。隨著世界經濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經濟已進入戰略聯盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內容提供商、設備制造商、代理商等利益相關者合作，做大蛋糕，做強做優企業，增強企業競爭力和抗市場風險能力。20%的客戶創造80%的收益，大客戶對企業收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關系是保證業務收入穩步增長、提高市場占有率的重要手段。

　　推進大客戶營銷戰略，實行客戶經理制，為客戶提供差異化服務，在戰略上充分重視大客戶對企業發展的重要性，在產品服務、價格、服務等級等方面給予大客戶優質滿意的服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。

　　大客戶戰略直接影響到企業營銷戰略，甚至企業整體戰略的成敗，大客戶戰略對企業未來發展的意義重大。

　　IMSC大客戶營銷案例分享：施樂大客戶“一對一”執行戰略

　　富士施樂在辦公設備領域是一個耳熟能詳的品牌，在高端的印刷領域的地位如同聯想在中國的品牌價值一樣，沒有哪家公司會小覷富士施樂的產品與工藝。近幾年富士施樂的崛起可以說在各方面都快其他競爭對手一步，其中很重要的因素就是渠道運營的創新與大客戶執行戰略的獨到有直接關系。

　　如果一家公司有幾個甚至多個大客戶，它就可能會組建一個大客戶管理部門來進行運作。中型企業一般會擁有75個主要客戶，像施樂這樣的大公司管理著大約250個大客戶。除了大客戶代表外，施樂還為每個大客戶各安排一名“集中執行官”，“集中執行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關系。在一個典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經理平均管理著9個大客戶，大客戶經理們負責向全國銷售經理報告工作，全國銷售經理向負責營銷和銷售的副總裁報告工作，該副總裁則負責向首席執行官匯報工作。

　　隨著中國文件市場的競爭日趨激烈，富士把重點放到企業級客戶上，即通過20%的客戶，來完成自己80%的營業額�，F在，富士施樂的大客戶包括西門子、海爾、聯想等?了更好地奪取到大公司的業務，富士施樂爲大客戶提出了全面解決方案，幫助客戶進行集中管理。按河田先生的話說，就是基於對客戶工作流程和特殊需求的深入了解，爲用戶定制個性化方案，并提供增值服務。如針對電信行業的數碼文件處理解決方案，不僅能出色完成個性定制話費賬單的工作，同時由於其提供的附寄個性化廣告的方案，有效地幫助用戶拓展新的業務空間和利潤增長點，因而得到深圳電信等行業用戶的歡迎。富士施樂的增值服務在針對其他行業，如金融、保險、工程設計等行業提供的解決方案中都有體現，可以說這一宗旨已滲透到其商務運作的每一環節。

　　據IMSC的調研報告，一個非常滿意的客戶，他的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶;而2/3的客戶離開是因為企業對客戶的關懷不夠。尤其是識別大客戶，并以個性化服務提高其滿意度和忠誠度，是把握這部分客戶的最佳辦法。誰能夠擁有一批穩定的大客戶隊伍，同時能夠在客戶服務、管理等方面強于競爭對手，誰就能夠最后贏得市場競爭的優勢。

　　在產品同質化現象日趨嚴重和企業間競爭異常激烈的今天，營銷策略已成為企業制勝的法寶，一方面企業營銷活動的最終目的是用最小的成本來實現最大的收益，另一方面營銷策略必須與企業的戰略相結合，為了同時達到上述兩方面的效果，有效地解決企業營銷過程中的難題，就必須認清企業戰略與營銷戰略，尤其是大客戶戰略的關系。

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