中國電視、視頻廣告業務調研報告

2015中國電視、視頻廣告業務調研報告

　　多屏時代，行業趨勢與發展環境瞬息萬變，面對媒介生態變化，由注重“投資性價比”轉向“投資回報率”的廣告主更加注重多媒體整合營銷，對傳統媒體與新媒體的選擇比例持續強化。一切媒體傳播的本質皆源于內容的優劣，廣告市場的變革也圍繞內容展開。

　　(一)電視廣告：傳統內容優勢成吸金籌碼

　　電視仍是廣告主媒介投資的主導力量。不同媒體從“競”到“合”，電視媒體關鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話語權。今年，綜藝節目和品牌劇場等內容資源成為電視爭搶廣告主的一大籌碼，尤以個性化植入與大型項目投放引人注目，這依然是一個“內容為王”的時代。

　　面對硬廣時長空間觸頂，電視臺尤其是上星頻道加強對冠名、贊助等植入軟廣的進一步挖掘，近一半的廣告主將會增加冠名和植入廣告的預算。

　　多數綜藝節目的植入項目達20多項軟廣植入產品形式多樣。CTR媒介智訊2014年廣告主調查顯示，有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預算，34%的廣告主表示將保持上一年的規模，僅有13%的廣告主表示將縮減。

　　伊利以5億元拿下湖南衛視《爸爸去哪兒3》的冠名權，并達成全面戰略合作;2.5億元拿下江蘇衛視《最強大腦2》的冠名權;2.16億元拿下浙江衛視《奔跑吧兄弟2》的冠名權，廣告投放全面向大型綜藝節目冠名等軟廣轉移。

　　冠名等植入效果不完全取決于節目中的曝光度，品牌植入與節目情景恰當融合，讓觀眾感受到“無廣告”的內容植入才能達到更好的商業化效果。節目組會和廣告主深度溝通，尋找節目內容與品牌主張的契合點，廣告主也會參與節目制作與宣傳推廣，既為節目品質也為廣告主帶來了高銷售轉化率。

　　去年年底，英菲尼迪不但做了《極速前進》的贊助商，還成為節目的出品方，參與節目設計、嘉賓選擇等，通過“敢愛”打造的情感體驗式營銷與節目設計頗為契合。英菲尼迪市場營銷部負責人表示，在這個口碑瞬息傳播的時代，必須加強對內容品質的把握，內容做好了，后續的品牌營銷才會順利開展。

　　廣告主在收緊預算的同時，投放更集中，聚焦強勢電視媒體的優質節目資源，尤其對現象級節目等黃金資源的搶奪最為激烈。

　　大型綜藝節目不再是傳統意義上的節目，已發展成一場塑造平臺品牌的活動，一旦成功便可提升頻道整體廣告報價。同時，熱門綜藝節目受眾年輕，自身極具跨屏播出影響力，可將植入品牌帶到其他播出平臺，并通過社交媒體等碎片化傳播持續發酵，與熱門節目一起成為大眾討論的話題焦點。

　　電視劇撐起電視收視的半邊天，電視臺是電視劇最大的播出平臺。目前，不同頻道對自身劇場有不同的品牌定位，廣告主投放目標受眾趨同的劇場，每天將固定的播出時間和播出內容融入品牌戰略中，有利于品牌形成持久傳播。2015年。從單集成本來看，衛視特約和冠名等廣告費用皆有不同程度上漲，但與大型綜藝節目相比，仍屬價值洼地。

　　當下，內容即媒體，即使在新媒體迅速崛起的今天，電視內容對品牌營銷推廣的作用依然不可小覷，這使得廣告主依然保持著對電視投放的穩定性。未來，電視廣告經營還需認真研究互聯網的優勢和局限，在比較中尋找自身的價值。

　　(二)在線視頻廣告：自制內容價值放大

　　綜合艾瑞數據，2014年，在線視頻廣告收入為152億元，同比增長55.1%。在2014年廣告主選擇數字媒體投放平臺前三名中，視頻廣告占比最高，成為廣告主最青睞的數字媒體廣告投放形式，其中15%~20%的廣告植入由自制內容貢獻，預計2015年會繼續加大。

　　視頻網站的媒體屬性使得其廣告增長對于優質內容同樣具有較強依賴性。各大主流視頻網站對版權電視劇、版權綜藝節目尤其是自制內容的大力投入，成為廣告收入快速增長的重要原因。

　　圍繞內容進行的版權內容營銷、廣告產品創新、自制植入成為廣告主視頻營銷的法寶。

　　視頻網站傳統的電視劇營銷往往是通過延長貼片廣告來增加廣告收入。這兩年視頻網站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營銷，同時廣告主依然注重對內容的考量，進行大劇集中化投放。

　　以去年年底播出的《武媚娘傳奇》為例，樂視網得到了修正藥業等品牌商的贊助，搜狐視頻得到了唯品會的聯合贊助，騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片，騰訊視頻圍繞該劇打造了原創追劇節目，并采用彈幕互動技術、微信互動游戲等為廣告主帶來創新營銷溢價，迎合了粉絲經濟時代移動化、互動化的需求。

　　體育直播內容由于擁有穩定的觀眾群體以及較高的關注度，正逐漸成為視頻網站廣告增收的新動力。艾瑞數據顯示，2014年巴西世界杯，86 .1%的人傾向于通過互聯網觀看世界杯，比4年前的數據翻了一倍。據業內人士稱，今年的巴西世界杯為視頻網站創收7億多。

　　優酷土豆為世界杯專門打造了“1+4+N”的內容模式：1檔自制節目、4檔PGC節目、海量UGC內容。并設置“世界杯”專區，得到了雪花啤酒的贊助，通過“啤酒花”作為專屬活動積分的設定，調動優酷會員參加“世界杯”活動，贏取積分。既調動了用戶的參與性，又加強了品牌與消費者的互動。

　　2014年，各視頻網站加強了對優質內容獨播，吸引品牌冠名。樂視網獨播《我是歌手2》;愛奇藝獨播除《我是歌手》《變形計》之外的湖南衛視主要綜藝節目;搜狐視頻獨播《紙牌屋2》等美劇，為此還開發了全新的廣告產品——美劇頻道冠名，吸引了VIVO手機等品牌。

　　今年，在保證傳統版權電視劇、綜藝節目較高采購量的基礎上，各視頻網站加大自制內容投入力度，實現了量和質的全面提升。一些或是互聯網氣質突出、受眾定位清晰，或是制作精良的自制內容吸引了廣告主大手筆投放。

　　騰訊自制節目《Hi歌》廣告收入超過6000萬元。愛奇藝自制節目《奇葩說》獲得美特斯邦威5000萬元獨家冠名。優酷聯合萬合天宜制作的《萬萬沒想到》第一季的贊助和植入廣告收入超過1500萬元。華通明略咨詢公司曾對今年自制綜藝《你正常嗎?》的受眾進行客戶品牌調研，結果顯示，冠名商膜天下通過10期節目整體品牌知名度提升438%。

　　相比版權內容，自制內容成本低、性價比高，更易于進行內容植入的把控。

　　愛奇藝推出《曉松奇談》等自制節目，采用了云交互式貼片廣告。它不僅像以往的貼片廣告一樣播放視頻，用戶還可直接點擊廣告的相應位置參與投票，贏取旅游基金、iPad MINI等獎品。

　　除此之外，愛奇藝創造性地利用了同一節目PC端和移動端不同的冠名形式，巴西世界杯期間，加多寶成為愛奇藝世界杯項目獨家冠名商，PC端冠名為加多寶，而移動端冠名為天弘基金，恰好符合兩個品牌的目標人群的視頻使用習慣，依據不同平臺的收視群體發揮節目的營銷價值。

　　與電視常規植入不同，視頻網站的植入營銷更具創新性、多元性、互動性，可與其他營銷活動產生多層次互動�！镀孑庹f》中，除了為冠名商美特斯邦威除加入理念、道具、口播等植入，還做了線下聯合營銷活動和產品植出，品牌帶著消費者和用戶一起互動。其基于互聯網思維的創新性營銷使其廣告價值被越來越多廣告主關注，節目開播后又吸引了莫利斯安、百事、Jeep自由光等六大品牌。

　　在自制劇《廢柴兄弟2》中，加多寶已開始采用自動植入廣告投放，即將廣告實體在后期處理中，自然植入到原有視頻場景中，這意味著植入廣告將不再受影視拍攝周期限制。

　　未來，愛奇藝還將推出基于百度搜索數據的“一搜百映”，借此品牌商可精準找到目標用戶群，并隨時將自己的產品植入到這些用戶收看的視頻中，最后經由視鏈導向最終購買。

　　內容和技術的創新，共同激發2014年在線視頻廣告的大幅度增長。這一年，無論是以電視為代表的傳統媒體，還是以視頻網站為代表的新媒體，內容無疑是博弈的關鍵。發揮各自優勢的同時擁抱變化，我們將迎來一個“無內容，不營銷”的時代。

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