針對中國8大品牌咖啡市場深度調查分析報告

2015年針對中國8大品牌咖啡市場深度調查分析報告

　　咖啡是人們休閑放松的常備飲品，更是身份和品味的象征，目前中國消費者對咖啡的喜愛也慢慢成為一種習慣。

　　據網絡調查發現：47%網友喜喝速溶咖啡，而 72%最看重咖啡口味

　　中國人喝咖啡的習慣大概從上世紀90年代以后開始，如今很多都市人已經對咖啡產生了依賴。雖然我國的咖啡年消費量僅為20萬噸，但人均消費量卻以30%的速度遞增，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。

　　中國咖啡及咖啡飲料專業委員會副會長鐘立榮在接受采訪時這樣說道：“相比較而言，中國人喝純咖啡比例并不高。他們通常會選擇加咖啡伴侶，或直接喝咖啡飲料。”《聯合早報》的一項關于中國市場咖啡消費人群調查結果如下：

　　在咖啡品牌的選擇上，46%的人最常喝雀巢，15%的人最常喝麥斯威爾，13%的人選擇星巴克，8%的人選越南中原，8%的人選貓頭鷹咖啡，6%的人選UCC原味，3%的人選云南小粒，而2014年進入中國市場的麥諾斯咖啡受眾人群1%。為客觀的評價哪種速溶咖啡更好喝，《聯合早報》對8大品牌的速溶咖啡展開了評測。

　　《聯合早報》邀請了兩位專業的咖啡師，和一位喝咖啡近10年的咖啡達人，對以上8大品牌的速溶咖啡進行了品鑒。從沖泡后咖啡的色澤、香氣、味道三個方面對咖啡進行打分，最終咖啡的口味總分中，味道占52%，香氣占34%，色澤占14%。

　　在口味總分中，得分最高的竟然是2014年剛進入中國市場的麥諾斯咖啡。其中鑒賞師給予較高評價的是口味和香氣，咖啡香氣突出，還兼具烤堅果的味道，獲得了品鑒師的一致好評。而星巴克原味咖啡，在香氣上的表現更加突出，但是味道略遜一籌，因此獲得了總分第二。排名如此靠前的兩大品牌咖啡也證明目前中國市場咖啡消費者口味的偏向。

　　而目前麥諾斯消費人群偏少可能與品牌剛進入中國市場時間有直接性關系，后期可能在中高端市場會是星巴克的競爭對手。

　　得分最低的是云南小粒咖啡三合一和中原3合1。中國的云南小粒的缺陷在于加工工藝以及品牌打入市場后的成效還有待觀察。針對在中國電商平臺走火的越南中原咖啡，據線下調查發現代理機制的問題出現亂價以至于后期假貨市場橫行，對產品的品質和品牌是致命打擊。

　　對于最早打出速溶咖啡的雀巢咖啡，以長期的品牌底蘊一直在中國市場保持了絕對性的市場占有率。但是針對咖啡評測的結果，雀巢咖啡在色澤上還保持不錯的評分，但是在口味與香氣一塊卻差強人意，但這也符合雀巢其中低消費人群的市場定位。不過2013年以來，由于中國消費人群對咖啡品質追求的提升，雀巢逐步推出升級產品以迎合市場。目前的隨著市場的變化，雀巢的市場占有率的潛在對手直接是星巴克和潛在發展的麥諾斯。

　　針對UCC，在中國市場沒有足有力的推廣，所以品牌遠不及雀巢，而在產品品質上面又輸于星巴克和麥諾斯。因此，UCC在下一步的選擇上面，可以在品牌推廣和產品品質方面逐步提升，符合中國市場要求。

　　麥斯威爾作為美國的速溶咖啡品牌，比起美國的麥諾斯，它的絕對優勢在于早先搶入中國咖啡市場，占有一定的市場比例。但在星巴克緊追其后的現實后面，直接反應了麥斯威爾在產品品質上面急需要重量升級，尤其是咖啡口味，這涉及咖啡原料，生產工藝等方面，還需要公司內部一個長期計劃整合。

　　貓頭鷹作為新加坡的咖啡品牌，也是這幾年才開始在中國發力推廣，取得不錯的市場占有率，主要因為公司的產品定位為中低消費者，產品口味保持評測中等位置，以低價格取勝。但是后期發展，需要迎合中國咖啡消費品種的追求。

　　云南小粒，中國本土咖啡品牌，在定位中低消費人群中，雖然價格優勢，但是得不到市場認可，因此首先要解決的是產品品質升級問題，并配合市場推廣渠道的優化。

　　總結如下：8大品牌咖啡評測結果表明，下一步發展策略方向在于市場推廣和產品升級。雀巢已經開始穩步升級產品，評測結果顯示迎接下一步市場還不達標。評測總分3分以下的品牌，更是要逐步升級產品。在市場推廣方面，8大咖啡品牌都是與時俱進，但是在推廣的途徑，在注意普及面的同時，更要注重目前“互聯網衍生品”多樣化和個性化的融合，尤其是新進入中國市場的麥諾斯咖啡。評測小組更是看好麥諾斯發展前景，主要突出了咖啡品質和便捷引用。星巴克穩住市場的同時，面對競爭對手麥諾斯，首要解決是咖啡口感的提升。

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