從GrubHub的失敗看如何創業

從GrubHub的失敗看如何創業

　　前言：為什么兩家商業模式類似、上市時指標幾乎一模一樣的公司幾年后卻一個天下一個地下呢?Mahesh Vellanki 對此進行了分析。GrubHub 的失敗告訴我們，創業一開始的時候理解好環境、選好方向和商業模式很重要。

　　投資者喜歡對標類似的公司。Uber Vs Lyft，Facebook Vs Twitter Vs LinkedIn，PriceLine Vs Expedia，等等。比較相似的公司是很好的思維練習，可以深化我們對一家公司或一個市場的認知。在比較方面我喜歡的一個案例研究是 GrubHub vs Just-Eat。

　　GrubHub 與 Just-Eat 的有趣之處在于這兩家出奇的相似。它們都是在線食品訂購市場。兩家均成立于 2000年 代早期，并且都采用類似的市場模式。它們都各自聚攏了一批提供送餐的飯店，然后都允許消費者在網上對這些飯店下訂。兩家公司都收取通常約占訂單價值 10-14%的市場傭金。其瘋狂之處在于，盡管它們各自在不同的市場運營(Just-Eat 主要在英國，GrubHub 在美國)并且根本就沒有正面的競爭，但卻像一對雙胞胎一樣。

　　這兩家公司就連 IPO 的時間也幾乎一樣，都發生在 2014年4月，相差不到 1 天，GrubHub 是在納斯達克上市，而 Just-Eat 則是在倫敦股票交易所。還有，它們幾乎擁有完全一樣的指標。從下表可以看出，這兩家公司的市值基本相同—Just-Eat 是 28 億美元，而 GrubHub 是 29 億美元。Just-Eat 2013/2014/2015 這 3年 的收入分別為 1.54 億美元 /2.35 億美元 /3 億美元，而 GrubHub 的數字分別是 1.7 億美元 /2.51 億美元 /3.33 億美元。自然的，其收入乘數和 EBITDA 乘數也類似。

　　盡管雙方有那么多的共同點，但在 IPO 后各自很快就分道揚鑣。我們可以看看此后它們股票的走勢。

　　從 2015年4月 份開始，GrubHub日漸低迷，而 Just-Eat 則繼續著上升的走勢。時至今日，Just-Eat 市值已約 40 億美元，今年的收入達 5.18 億美元，以及 29% EBITDA 利潤率。其前向收入乘數為 7 倍，EBITDA 乘數為 24x。而 GrubHub 的市值僅有 21 億美元，幾乎僅為 Just-Eat 的一半，今年預計收入為 4.58 億美元，28%的 EBITDA 利潤率。這意味著前向收入乘數大概只有 3.8x，EBITDA 只有 13.7x。這到底怎么回事呢?為什么 GrubHub 放慢了腳步，股市表現要比 Just-Eat 糟糕那么多呢?答案必須從市場環境和競爭環境中尋找。

　　美國的食品外賣市場盡管規模上要比 Just-Eat 的可達市場要大得多，但是卻特別微妙。首先，美國在食品方面存在著一種 drive-and-pick-up(開車自取)文化，而英國卻以飯店送外賣居多。在美國，大約有 60%的食品訂購市場是自取，這個比例要比英國高很多。此外，美國大概 10%的外賣是網上訂購的，而英國網上訂購的滲透率卻達到了 30—35%。此外，盡管 GrubHub 在紐約之類的城市表現強勁，市場成熟度跟倫敦類似，但在其他地區的情況卻并非如此�？紤]到美國的很多飯店都不提供送外賣，許多新的進入者可以憑借著最后一公里的送餐服務來蠶食 GrubHub 的業務。像 Postmates 和 DoorDash 這類(由于融資環境充裕還有很多別的公司)的初創企業，以及像 Amazon、Uber 等巨頭都開始進入這個市場。在紐約以外的地方，GrubHub 被迫改變自己的商業模式，不得不提供托管快遞(成本很高)，因此，分析師開始調整期收入預期與展望。

　　相反，Just-Eat 卻可以避免上述大部分的問題。英國這個 Just-Eat 主體的業務市場人口密度是很高的。而且這個國家的人習慣在網上訂食品和百貨。此外，也有更多的飯店提供送外賣服務，這使得 Just-Eat 額價值定位更具吸引力。目前 Just-Eat 的市場份額大概占 85—90%，而且其利潤水平還在繼續上漲。盡管存在一點物流方面的競爭(主要來自 Deliveroo 這家初創企業)，但這 Just-Eat 的業務并不構成壓力，至少在近期如此。

　　通過比較 GrubHub 和 Just-Eat，我們可以體會到壟斷企業的威力有多大。壟斷往往會有更堅實、更高的利潤空間，而且也有更堅固的競爭護城河。雖然美國經常自詡在市場規模方面更大，但往往卻受到別的一些動態影響，導致哪怕最有前途的公司也會受到阻礙。

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