創業品牌如何讓人眼前一亮

創業品牌如何讓人眼前一亮

　　【定位反應】

　　就是要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性, 給人以專家品牌印象或正面聯想，例如我們投資的“周黑鴨”“湯城小廚”“飯掃光”等品牌，就很容易傳遞鹵鴨、湯菜館、下飯菜的專家型認知;而且也有助于減少傳播過程中被問“那是啥?”的概率以提高溝通效率，例如“農夫山泉”“鮮橙多”“周黑鴨”。又比如Coca-Cola初進中國時譯為“蝌蝌啃蠟”，乏人問津，后來懸賞征集到具有美味聯想的“可口可樂”譯名后才風行民國。

　　筆者生于重慶，對花椒油情有獨鐘，通常是親手制作，但到深圳后一時沒有自給自足的條件，只能去超市淘寶，但腦子里沒有一個品牌，只好在貨架上百度。眾多初見品牌中，“川老匯”一下子就抓住了我的感覺：這應該是一個四川老字號;于是便選擇了它。這就是定位反應的力量。多年以后我們投資“飯掃光”，發現它與“川老匯”同為成都高福記公司擁有的品牌，其老板可謂起名高手。

　　名字的定位反應需與品牌實際定位一致，錯誤的定位反應有不如無。例如“俏江南”，強烈的定位反應是江浙菜。我在某購物中心觀察到：想吃江浙菜的顧客進了俏江南一問是川菜，立即退出走進旁邊的江南廚子，而想吃川菜的顧客，除非是回頭客，否則多半不會進店，直接去了巴蜀風。曾與俏江南一位副總交流，他毫無保留地支持我的觀點，說十多年了，俏江南仍要不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜，造成營銷資源的極大浪費。

　　定位反應除了品類和特性，還包括基于文化背景而在顧客心智中激發的調性和忌諱。手機品牌“小米”“魅族”“榮耀”“錘子”所激發的調性和價值感是不一樣的。我坐過“銀建”出租，印象頗深(看官：你這是淫者見淫)。還好打車是沒有行為剩余的純服務，如果一件有形產品叫這么個品牌名，當眾使用恐怕需要一點兒心理素質。Gold lion最早進入香港市場時直譯“金獅”，在粵語中聽起來像“金輸”，銷售不暢，改名“金利來”后方成一時名牌。

　　筆者曾和騰訊戰略發展部的一位朋友交流，說假如當初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就沒有微信作為后來者的輝煌了。朋友深以為然，透露騰訊真的推過“微聊”但沒有做起來。這便是“聊”字的定位反應妨礙了上班時間使用。我這算是成功地做了一次預言般的事后推斷。

　　最后，追求定位反應要避免走極端，進入通用名誤區，成了“去哪兒”，不加引號就會誤讀，而這種類型的名字在互聯網企業中卻是重災區。這就引出起名的第二個要點：

　　【品牌反應】

　　就是說，哪怕顧客初次聽到，也要一聽就感覺是個品牌名而不是個通用詞匯，才容易被當作品牌來記憶。如果有人談論一個有品牌反應的名字，路人甲偶然聽到那么一下，就可能產生品牌印象;以后見到該品牌時就可能冒出“噢——我好像聽說過”的念頭，其它條件相同時，熟悉感可導致優先選擇。在慘烈的同質化競爭時代，這一丁點選擇優勢的馬太效應說不定就讓你的品牌最終取勝。

　　我卸任三泰電子董事的最后一次董事會上，聽到三泰正在試點“小區智能快遞柜”，品牌名叫“我來啦”，我一聽就問“誰來啦?”，這顯然是一個既無定位反應也無品牌反應的壞名字，當即強烈建議公司將品牌名改為“速遞易”�，F在，“速遞易”已成為智能快遞柜的品類代名詞，進入的小區數超過所有競爭對手總和的十倍�；ヂ摼W企業中類似“我來啦”的品牌反應微弱甚至缺失的名字如“去哪兒”“要出發”“去啊”“來往”“餓了么”“阿姨來了”“大姨媽”“今日頭條”“喜馬拉雅”等不勝枚舉。

　　品牌反應依賴于現實狀況和文化背景。比如“紅牛”有品牌反應而“黃牛”就沒有，因為現實中沒見過紅色的牛而“黃牛”則作為經常談論的類名詞。又比如“白象” 在中國有品牌反應，因為中國大象不常見白象就更不常見，但在泰國的文化背景中“白象”就沒有品牌反應而是另有其義。泰國歷史上國王對臣下不滿就會賜他一頭白象，因為白象被時人視為神物，啥也不能干卻供養費用巨大，被賜白象的大臣很快便要家道中落了。于是“白象”演變成了“昂貴而無用的東西”的代名詞(白象方便面躺槍了)。

　　有的企業以為將品類名注冊為品牌名，就可以獨占品類封殺競爭對手，這是一個天大的誤區。比如，普通消費者聽到“金華火腿”多半會問“哪個牌子的金華火腿最好?”，即便看到“金華火腿”產品也可能困惑“這產品咋連個牌子都沒有?”，恐怕這是讓獨占了“金華火腿”商標的金華火腿公司吐血的問題。而金華地區的其他火腿，品類名只好改為“金字火腿”，導致“金華火腿”品類缺乏跟進者而缺乏熱度，難以做大。

　　我們投資的“德州扒雞”也面臨和“金華火腿”類似的問題，好在德州扒雞是開連鎖店的，名字的不利比起放在超市貨架上賣的金華火腿要小。如果德州扒雞不是碩果罕存的中華老字號，那就不如改名算了。

　　【利于傳播】

　　這是品牌起名的第三個要點，就是要盡一切可能降低傳播負荷，增加傳播機會。

　　降低傳播負荷的第一個考慮就是聽音知名，即一聽就明白是哪幾個字，比如“農夫山泉”“周黑鴨”“淘寶”。聽音能知名的品牌傳播時無廢話，因而更容易傳播。如果聽者問“哪幾個字?”，就會干擾傳播，本項得分就減半;如果面對此問不能用一個常用成語或俗語簡潔回答而需逐字解釋，那本項就得個鴨蛋。有人問“天圖是哪兩個字”時，我通�；卮�“天津圖書館”，對方沒有不明白的。曾有人問我“甘其食”是哪幾個字，我回答“甘甜的甘、其他的其、食品的食”，結果對方追問 “丹田的丹?”，我氣沉丹田運功三秒才說出“同甘共苦的甘”來。現在甘其食包子正在醞釀改名。

　　要聽音知名，不僅應避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字。生僻字不僅難以聽音知名，而且顧客可能因擔心讀錯傷臉而不愿推薦你的品牌，如同老師不愿抽問名字難認的學生。我見過最奇葩的餐館名字之一是“犇膻鮮”，在多個場合測試，三字認全的十不足一。這幾年頗受關注的“西貝莜面村”也面臨“莜”字困擾，不僅難以用常用詞匯講解它，用寫法解說“上面一個草頭，下面一個攸”時再次面對生僻字“攸”的問題。“哪個攸?”“許攸的攸”“什么許攸?”“三國曹操的謀士”“靠——你丫真有學問”，而這并非一個虛構的對話。西貝現在門店招牌上標注了“莜”的漢語拼音，可這只能解決怕讀錯的問題，而不能解決轉述難的問題。組詞困難、解說寫法也困難的“莜”字可謂二階生僻字。

　　降低傳播負荷的第二個考慮是簡短。品牌名最好是兩個字或三個字。一個字在漢語中基本沒有品牌反應，需附加“牌”字如“柒牌”“馬牌”，其實浪費了一個字的表達機會。四個字并非不可以，但四字名的定位反應應當強到無需附加品類名，否則長名字再加上品類名就更長，傳播負荷大增。比如，“農夫山泉”“湯城小廚”就是不錯的四字名，無需說成“農夫山泉礦泉水”“湯城小廚餐館”;而“我的美麗日記”就是個糟糕的長名字，顧客自動簡約成“美麗日記”，但是定位反應錯誤品牌反應不足，不附加品類名就不知道“美麗日記”是啥。又比如眾多法國紅酒中唯Lafite在中國名氣最大，一個重要原因就是它有一個利于中國人記憶和傳播的簡短譯名“拉菲”。本起名法最初叫“品牌命名四大/法則”,改為“起名四要”既簡短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。

　　除低傳播負荷的第三個考慮是避免字母縮寫、純數字以及字母和數字、數字和漢字、漢字和字母混合的品牌名。這一類品牌名不僅容易缺乏定位反應和品牌反應(因而缺少記憶線索)，而且不容易口頭傳播，因為口頭傳播時常常需要解釋某個音節是數字、字母，甚至讀法也可能不統一。比如《2小時品牌素養》一書，雖然作者鄧德隆是國內有數的定位高手，但書名仍是白璧微瑕，口頭傳播時需要解釋“是阿拉伯數字2而不是漢字二”，而且有人讀“二”有人讀“兩”，因此該書若再版宜更名為《兩小時品牌素養》。又比如HTC、TCL，字面毫無意義，初見之下還以為是某個科技名詞的縮寫，久而久之坊間便主動為其賦予漢字原型“火腿腸”“太差了”，恐非企業所樂見也。

　　降低傳播負荷的第四個考慮其實不是關于品牌名本身的，而是關于品牌名和公司名之關系的。對于中小企業來說，最好是公司名和品牌名一致，因為有些場合只適合出現公司名，兩者一致能讓真正重要的品牌名得到更多傳播。例如天圖投資高福記一案被投中集團評為2014年度消費領域最佳創新投資案例，獲得大量媒體傳播，但消費者心中只有“飯掃光”而無“高福記”，因公司名和品牌名不一致，“飯掃光”失去了一次傳播品牌、增加銷售的機會。同樣，如果“三泰電子”將股票(002312)改名為“速遞易”，將會每天都得到股市的宣傳，公司價值將會大增，“泰子黨”們留意會否出現這個買入信號哈。

　　【避免混淆】

　　這是品牌起名的第四個要點，目的也是利于傳播，但立足點不同。前面的“利于傳播”立足于好名字的本身特征，而“避免混淆”則要求好名字不應與所處環境中眾所周知的名字過于相似而造成混淆。

　　我曾經和某珠寶品牌的老板喝咖啡，問他為什么起了一個易混淆的名字，他回答說當年人窮志短，想沾點周大福的光。再問現在感覺如何，答曰現在無論怎么努力都被看作是山寨。不僅這家企業，整個珠寶行業都患了想象力貧乏癥，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……，屈指難數。

　　有人著文把“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”當作有互聯網逼格的好名字，其實大謬不然。在“利于傳播”的“聽音知名”一關，聽者很容易誤以為自己聽對了“皇太極”“大黃蜂”“牛頓”，于是追問“哪幾個字?”讓說者解釋一下的機會都沒有，但當聽者將來真的見到“黃太吉”“大黃瘋”“牛燉”時，恐怕只會疑惑，而不會認為自己聽說過這些品牌，這就是玩弄諧音文字游戲而導致的混淆后果，這類品牌少有成大器者，是最容易掉入的起名誤區之一。

　　玩弄文字游戲自找麻煩的一個例子是“授人以魚不如授人以漁”。每次聽人夸張地說出后一個“漁”字時，心里就想：“何不說人話?授人以魚不如教人結網”。

　　當然，由于大多數簡短而有意義的好名字都被注冊了，再加上還可能要兼顧互聯網域名，起個好名字越來越難，花錢買個好名字可能是最有效的辦法。但如果不懂得什么是好名字，則更大可能是花錢買垃圾。我們投資的青海小西牛就想過花錢搞定“奶酸老海青”商標注冊，我就告訴小西牛老板，就算你搞定的是“青海老酸奶”商標，那也是花冤枉錢，因為你根本就不應當試圖把品類名注冊為品牌名，你需要的是更多企業來把青海老酸奶品類做大，小西牛作為品類領導品牌自然是最大受益者。

　　起名四要——定位反應、品牌反應、利于傳播、避免混淆——是基于定位理論總結出來的系統起名方法，而定位理論則是基于心智規律的，其有效性不是陰陽五行命理運數等國粹起名法可比的，也不是那些以品牌成敗論好壞而歸納出來的起名法可比的。一些名字糟糕的企業(尤其是互聯網企業)也獲得了成功，那是因為他們通過開創新品類獲得了極大關注和公關傳播，從而抵消了名字的不足，或者是燒了大把錢用于品牌傳播;如果起個好名字其實會更成功的。倘若以為成功者的一切都是對的，那就很可能東施效顰而不自知了。

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