廣告，如何才能讓農(nóng)民接受？
如今社會，廣告已逐漸滲透到人們的生活的方方面面。不僅在城鎮(zhèn)，在農(nóng)村也成為廣大農(nóng)民獲取信息的主要渠道，并日益改變著農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，成為農(nóng)民選擇產(chǎn)品的第一影響因素。廣告如何被農(nóng)民接受自然成為我們每一個做廣告、做市場的人需要認(rèn)真研究的一項(xiàng)工作。下面，我們以電視廣告為例對該問題進(jìn)行詳細(xì)的分析。
筆者出身農(nóng)村，有著近二十年的農(nóng)村生活體驗(yàn)，父母都是地地道道農(nóng)民，對農(nóng)村和農(nóng)民的生活有著深厚的了解。近年來筆者曾先后為數(shù)家知名的化肥和農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)提供營銷策劃服務(wù)，對農(nóng)資產(chǎn)品的銷售方式也比較了解，在服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)民接受電視廣告的主要因素主要有如下三點(diǎn)：
1、電視廣告片本身的創(chuàng)意；
2、選擇什么樣的媒體投放；
3、廣告?zhèn)鞑サ牧Χ取?/p>
這是影響農(nóng)村廣告效果的關(guān)鍵所在。
創(chuàng)意好＋表現(xiàn)好＝好廣告
一個廣告是否能被消費(fèi)者所接受，首要的一點(diǎn)是廣告本身是個好廣告。衡量一個廣告好壞的關(guān)鍵主要在于三點(diǎn)：
其一，要有好的創(chuàng)意。對于農(nóng)村廣告而言，好的創(chuàng)意首先要貼近農(nóng)民實(shí)際，讓農(nóng)民感到非常熟悉。中國農(nóng)民受傳統(tǒng)思想的影響，觀念相對保守，普遍接受新事物的能力較弱，如果所作的廣告創(chuàng)意讓農(nóng)民感到非常陌生，甚至未曾聽說過，肯定不會被農(nóng)民所認(rèn)可。在創(chuàng)作面向農(nóng)民朋友的廣告時(shí)，不要拐彎太多，不能太抽象，不要過多地講求藝術(shù)表現(xiàn)，要讓農(nóng)民看得明白，語言要通俗易懂，簡單好記，訴求越單一越好。筆者所在的山東長城梅地亞廣告公司最近剛為某世界知名化肥品牌創(chuàng)作了一條“舞蹈篇”廣告，運(yùn)用了世界各地農(nóng)民用各地獨(dú)具特色的舞蹈慶賀豐收的創(chuàng)意，通過不同的舞蹈動作表現(xiàn)該品牌行銷全球，值得信賴的世界品牌的廣告訴求。這一創(chuàng)意簡單、直接，符合農(nóng)民的生活實(shí)際，受到了客戶和業(yè)內(nèi)人士的一致好評，是一個不錯的創(chuàng)意。
其二：好廣告要有好的表現(xiàn)。這里所說的廣告表現(xiàn)主要是指廣告內(nèi)容中所涉及人物的動作表情、故事發(fā)生的環(huán)境、配音、配樂等。在我們所做的“舞蹈篇”廣告中我們所選用的主角是世界各地的農(nóng)民朋友，用農(nóng)民自己演農(nóng)民，既容易讓農(nóng)民接受，費(fèi)用又少。所有的舞蹈基本都在豐收的田野里表現(xiàn)，容易讓農(nóng)民聯(lián)想到化肥、豐收等景象，農(nóng)民演員樸實(shí)、憨厚的笑容，配上歡快、喜慶的音樂對該廣告的成功也非常關(guān)鍵。這里的關(guān)鍵在選取人物一定要容易讓農(nóng)民接受，親和力強(qiáng)，這要求我們在演員的服裝、表情、動作等方面都要專門針對農(nóng)民的心理感受進(jìn)行設(shè)計(jì)。當(dāng)然配音配樂也不能太前衛(wèi)，要喜慶、要相對傳統(tǒng)。我們還曾經(jīng)選用方青卓為山東某復(fù)合肥品牌做過一個“明星篇”的廣告，廣告選用經(jīng)常演農(nóng)民角色或深受農(nóng)民喜愛的角色的方青卓做形象代言，也非常貼近農(nóng)民，容易讓農(nóng)民接受。
廣告效果如何，媒體選擇是關(guān)鍵
廣告再好，如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播，也是紙上談兵，由此可見媒體選擇是決定廣告效果的關(guān)鍵，到底哪種媒體更適合農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣呢？
根據(jù)去年國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家信息中心、信息產(chǎn)業(yè)部等有關(guān)部門對全國14個省市2萬個農(nóng)村居民家庭專項(xiàng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道；而有24%到的農(nóng)村消費(fèi)者的信息來自親戚朋友介紹，即口碑傳播。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性，從眾心理和攀比心理突出，往往是一定區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種產(chǎn)品后，便會很快形成示范效應(yīng)，帶動同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購買同樣品牌的產(chǎn)品，這種趨勢還可能擴(kuò)展到該品牌的其它產(chǎn)品上去，這一點(diǎn)對農(nóng)資產(chǎn)品尤為突出。因此，農(nóng)村消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)往往要受親戚朋友以及左鄰右舍的影響，而且這種個體之間的影響力，甚至重于大眾傳播媒體的影響力。
此外，售點(diǎn)廣告、戶外廣告、報(bào)紙雜志、電臺廣播、車體廣告等廣告形式在一定程度擔(dān)負(fù)著向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞信息的職能。其中售點(diǎn)廣告（主要包括店頭POP、布幅、印刷品等）和戶外廣告（主要是墻體廣告和田野里的路牌廣告）作用日益增強(qiáng)，而傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體電臺廣告和在城市市場具有重要影響力的報(bào)紙、雜志在農(nóng)村消費(fèi)者中所具有的影響作用卻非常小。
電視是農(nóng)民接受信息的第一媒體
電視能成為我國農(nóng)民接觸的主要大眾信息傳播媒體有兩個原因：首先一點(diǎn)是在受眾的選擇上附加條件少，只要視力、聽力正常，具有一定理解能力即可收看，而報(bào)紙、雜志對受眾的要求較高。其次，目前我國農(nóng)村電視普及率已接近100%，其滿足農(nóng)村居民精神生活的能力也是報(bào)紙、廣播、雜志難以比擬的。那么，農(nóng)民在觀看電視節(jié)目時(shí)有哪些特點(diǎn)呢？以下我們從頻道選擇、收看時(shí)間和節(jié)目選擇三個方面對農(nóng)民收看電視的一些習(xí)慣進(jìn)行主要分析：
1．電視頻道分析
調(diào)查表明，超過1/3的農(nóng)村消費(fèi)者沒有經(jīng)常收看的電視頻道，隨著不同時(shí)期各電視臺播放的電視節(jié)目的不同而經(jīng)常變化。33.8%的被訪者認(rèn)為本省衛(wèi)視頻道和當(dāng)?shù)乜h市級電視頻道是他們最常收看的頻道，其次是中央一臺，因?yàn)檗r(nóng)民最關(guān)注自己身邊發(fā)生的'事，受文化程度影響，對國家大事不象城市消費(fèi)者那樣關(guān)注，當(dāng)然逢中央一臺播放農(nóng)村題材的電視劇，農(nóng)民也非常喜歡看，比如《雍正王朝》、《水滸傳》、《三國演義》、《劉老根》等，此時(shí)如果做貼片廣告效果尤其好，具央視索福瑞調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)表明，《劉老根》一曾創(chuàng)造了20%以上的央視電視劇收視奇跡。而對于中央臺的其他頻道和其他衛(wèi)星電視頻道及當(dāng)?shù)氐挠芯�電視頻道收視率較低，僅有2.7%，其原因一是農(nóng)民受教育水平和欣賞水平所限，對經(jīng)濟(jì)、體育、娛樂、電影等并不那么感興趣，二是由于受農(nóng)村電視信號接收條件所限制，有線電視網(wǎng)絡(luò)普及率太低，想看也看不到。如中央七臺的農(nóng)業(yè)節(jié)目、山東省農(nóng)科頻道也很受農(nóng)民歡迎，就是信號太弱，難以收視，不過隨著農(nóng)民生活水平的逐步提高和農(nóng)村有線電視網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及，有線頻道也越來越受農(nóng)民朋友的關(guān)注，特別是影視類和綜藝類有線頻道。
2．農(nóng)民經(jīng)常收看的電視節(jié)目分析
農(nóng)民最喜愛的電視節(jié)目是“電視劇”、“天氣預(yù)報(bào)”、和“新聞”，分別有71.9%、65.6%和53.7%的被訪者經(jīng)常收看；文藝晚會也是農(nóng)村消費(fèi)者較常收看的節(jié)目。需要說明的是對天氣預(yù)報(bào)農(nóng)民一般對所在省的天氣預(yù)報(bào)比較關(guān)注，對其他地方天氣預(yù)報(bào)并不關(guān)注，對于新聞農(nóng)民也是比較關(guān)注所在省、市的新聞，對中央臺的新聞關(guān)注度要低的多。此外，體育節(jié)目、農(nóng)村節(jié)目亦為較多農(nóng)村消費(fèi)者所喜愛。在調(diào)查農(nóng)民朋友最喜歡看那種類型的電視劇時(shí)，被調(diào)查者普遍認(rèn)為武打類、反映農(nóng)村題材、近代戰(zhàn)爭、傳統(tǒng)古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農(nóng)民朋友的喜歡，比如金庸的武俠小說、前些日子熱播的《劉老根》及以前播過的歷史名著《水滸傳》、《三國演義》、《雍正王朝》等都非常受農(nóng)民朋友的關(guān)注和喜歡，當(dāng)然像瓊瑤的片子也較受農(nóng)民朋友的喜歡，特別是受婦女兒童的喜歡，經(jīng)濟(jì)類、科技類和體育類節(jié)目在農(nóng)村很少有人看。
3．農(nóng)民觀看電視的時(shí)間分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民觀看電視的時(shí)間因季節(jié)不同而有詫異。農(nóng)閑時(shí)節(jié)，即冬春季節(jié)，由于農(nóng)活比較少，農(nóng)民有更多的時(shí)間收看電視，除了晚上外，中午時(shí)間也是農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)間看電視的主要時(shí)間，特別是中午11:30—14:30之間是農(nóng)民農(nóng)閑時(shí)收看電視的的第二個高峰期，尤其是在12:30－13:30之間，由于各電視臺均在這個時(shí)間播放電視劇，深受農(nóng)民朋友的喜歡；農(nóng)閑時(shí)間晚間，農(nóng)民收看電視的時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)要提早一個小時(shí)左右，一般從18:30左右開始到19:30，因這個時(shí)間是新聞及天氣預(yù)報(bào)播出的主要時(shí)間，因此形成晚間的一個收視高峰，20:00左右各電視臺都進(jìn)入播放電視劇的時(shí)間，此時(shí)正是農(nóng)民收看電視的最高峰，進(jìn)入21:00以后，將逐漸較少，22:00以后收看電視的農(nóng)民就非常少了。與農(nóng)閑季節(jié)相比，農(nóng)忙季節(jié)懸殊不大，晚間看電視的時(shí)間因季節(jié)的變化略有推遲，大約比農(nóng)閑季節(jié)遲半小時(shí)到一小時(shí)左右。農(nóng)閑時(shí)期每個時(shí)段的收看家庭均多于農(nóng)忙時(shí)期，農(nóng)閑時(shí)的家庭平均電視收看時(shí)間比農(nóng)忙時(shí)多出１小時(shí)左右。
綜上所述，在農(nóng)村市場，電視是農(nóng)民接觸到的最主要的大眾信息傳播媒體，報(bào)紙、廣播、雜志對農(nóng)村消費(fèi)者的影響非常小。企業(yè)在選取電視作為產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ッ襟w要注意以下幾點(diǎn)：
1.當(dāng)?shù)厥〖壭l(wèi)視臺、縣級電視臺和中央一臺在農(nóng)村消費(fèi)者的收視率最高；
2.電視劇、天氣預(yù)報(bào)和新聞節(jié)目是農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收看的節(jié)目；
3.反映歷史題材、戰(zhàn)爭題材、農(nóng)村題材、武打類和言情類電視劇是農(nóng)民最喜歡看的電視劇類型。
4.19:00－22:00是農(nóng)民主要的收視時(shí)間，在農(nóng)忙時(shí)期英將廣告播出時(shí)間適當(dāng)調(diào)整，以20:00－22:00為宜，另外在冬春季節(jié)和夏秋季節(jié)也要有所不同；
5.農(nóng)村市場廣告?zhèn)鞑ο髴?yīng)以中年男性農(nóng)民為主，這是農(nóng)村主要購買決策者和購買者。
了解了上述情況，我們在進(jìn)行電視廣告投放的時(shí)候就能有的放失，不至于浪費(fèi)資源，也就是說我們在進(jìn)行電視廣告投放時(shí)最主要的是注意三點(diǎn)：選擇在哪個電視臺投放？選擇什么時(shí)間投放？把我們的廣告投放在哪個電視欄目？或跟哪個電視劇？這些是決定一個電視廣告能否讓更多的農(nóng)民看到的關(guān)鍵。當(dāng)然在實(shí)際操作中還有許多細(xì)節(jié)問題也會影響到電視廣告的到達(dá)率，比如我們經(jīng)常面臨這樣的問題：在電視臺某一個時(shí)間內(nèi)，可能有數(shù)條廣告播放，到底是放在前面好？還是放在后面好？放在第幾條效果做好？這關(guān)鍵是看你所播放的電視廣告的受眾，一般在這一段廣告時(shí)間前后均有一個電視欄目。拿山東衛(wèi)視來說，19:30－19:35之間是一個純廣告時(shí)間，在19:30之前是《中央新聞聯(lián)播》，19:35之后是《山東天氣預(yù)報(bào)》，如果我們所投放的電視廣告是面向農(nóng)民的，那肯定放在天氣預(yù)報(bào)之前的幾條效果要好，并且越靠近天氣預(yù)報(bào)效果越好，因?yàn)檗r(nóng)民朋友更關(guān)注《天氣預(yù)報(bào)》，最近我們所代理的某國際知名品牌的廣告就在《天氣預(yù)報(bào)》欄目之前播放，收到了很好的效果。
推薦其他幾種新興的農(nóng)資產(chǎn)品傳播媒體：
隨著中國廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告媒體日新月異，一些新興的廣告媒體呈現(xiàn)出很強(qiáng)的生命力，下面幾種新興媒體就越來越受農(nóng)民朋友的喜歡：
其一：農(nóng)村電影放映隊(duì)。
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這是近年來才興起的一種廣告?zhèn)髅剑娪笆且环N很受農(nóng)民朋友喜愛的娛樂方式，但是受條件限制，農(nóng)民很少有機(jī)會看電影。到農(nóng)村放電影，在中間插播企業(yè)宣傳廣告，效果頗佳，這種方式已被很多企業(yè)所應(yīng)用，證明效果顯著。海爾集團(tuán)曾經(jīng)組織過文化大篷車活動，三株集團(tuán)舉行過的萬場電影下鄉(xiāng)活動，都曾受到過很好的效果。筆者服務(wù)過的山東某復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，在三年前就開創(chuàng)性的在農(nóng)資行業(yè)率先組建了放映隊(duì)，十幾部放映車常年走進(jìn)農(nóng)村為農(nóng)民免費(fèi)放電影，傳播學(xué)施肥知識，受到農(nóng)民朋友的一致好評；筆者所在公司為中國最具實(shí)力的某農(nóng)用三輪車品牌最近專門拍攝一個膠片專題片，該企業(yè)也是計(jì)劃用這個專題片在農(nóng)村播放電影時(shí)播放，足見這種廣告?zhèn)鞑ナ侄瘟己玫膹V告效果。
其二，農(nóng)村墻皮廣告。這種廣告由于就在農(nóng)民身邊，能常被農(nóng)民朋友所看到，也被很多企業(yè)所喜愛，但是要想收到更好的效果，還要在形式上加以創(chuàng)新，比如說在農(nóng)村的村務(wù)公開欄做廣告效果更好，能吸引更多的眼球。
其三：利用農(nóng)村的廣播喇叭做宣傳廣告。廣播喇叭是農(nóng)村村干部用來向村民傳達(dá)信息的主要手段，農(nóng)民多比較關(guān)心，如果通過廣播喇叭，通過村干部的口把產(chǎn)品宣傳出去，效果會更好。
其四：鄉(xiāng)村車體廣告。隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達(dá)，在很多較富裕的農(nóng)村已基本實(shí)現(xiàn)了村村通車，每天有數(shù)百輛車穿梭于村里的大街小巷，在這些車體上做廣告，也會對產(chǎn)品宣傳起到一定的作用。
除了有好的廣告，恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外，媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好，策略再恰當(dāng)，沒有大力度的廣告投放，沒有讓更多的農(nóng)民看到，傳播效果將會大打折扣。
因此說，要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受，好廣告、好媒體、大投入，一個都不能少。