維密秀再次嗨翻全世界
引導(dǎo)語：作為品牌，維密讓人們看完秀后產(chǎn)生的沖動轉(zhuǎn)化為消費力，這就是維密最成功的秘密。而作為女性，讓自己性感，美好，是愉快生活的秘密。
名氣響當(dāng)當(dāng)?shù)摹熬S密大秀”(Victoria's Secret Fashion Show)今年再度開幕。
法國巴黎當(dāng)?shù)貢r間11月30日，2016年度維密秀在法國巴黎大皇宮(Grand Palais)舉辦，維多利亞的秘密這個品牌的年度品牌大秀已經(jīng)辦了整整二十年。今年，從現(xiàn)場火爆程度以及電視、網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)據(jù)來看，今年的巴黎秀成了迄今為止中國人觀看熱情最高的一次秀。
喝完咖啡，看完“時差版”的 2016 維密大秀，先來說說記者的直觀感受：
1、中國模特軟實力爆發(fā)。
劉雯、何穗、奚夢瑤、雎曉雯......在公開的 52 位模特名單里，一下子出現(xiàn)了四位中國模特。要知道，一年一度的頂級維密大秀可是為“國際超�！彼膫�字加持的大秀啊。接下來，時間將印證這四位模特的未來身價和職業(yè)生涯。
2、民族風(fēng)勢不可擋......BUT，被吐槽好難看!
今年由 GIGI 開場的第一套作品 The Road Ahead(前路奇緣)系列，設(shè)計中包含了俄羅斯、中國等傳統(tǒng)民族元素，其中有個讓人大跌眼鏡的造型是，模特身上居然捆了一條龍出場!INS上不少外國直男吐槽，連我國直男都看不下去了，在微博下留言:
“20歲的我看不出美感……”
“只能說太丑了!”
額……民族風(fēng)嗎?
3、首次為演唱嘉賓戴上翅膀——當(dāng)然，因為她是Lady Gaga!
堅持看維密秀的人都知道，維密這是時尚界與流行音樂界跨界融合最為成功的一個品牌。每次維密秀開秀前，大家除了猜測有哪些超模的出現(xiàn)，會期待這一次維密又選了哪些歌手。2016的舞臺上，沉寂了一段時間以新專輯再出發(fā)的Lady Gaga驚艷出場，唯美浪漫的造型看起來“正�！焙芏�。更讓人驚訝的是，Lady Gaga也獲得了一對翅膀!
除了Lady Gaga還有Bruno Mars和The Weeknd兩位男歌手。
4、造星之——Gigi -Hadid
每年的維密秀都會讓一位模特成為超模里的幸運兒，比如當(dāng)年的米蘭達(dá)-可兒，因為成為維密力捧的模特而超越他人，成為她在超模里脫穎而出。今年，甜美可愛的Gigi Hadid成為焦點，這個95年出生的美國甜心上升勢頭最為迅猛!
5、失去靈魂 CEO 的維密開始走下坡路了嗎?
2016維密大秀，是在任職9年的CEO Sharen Jester Turney辭職后籌辦的。眾所周知，Sharen是成功打造了“維密秀”商業(yè)模式的女強人。今年的大秀雖然保持了維密一貫的水準(zhǔn)，美是美，但有種缺了“一口氣”的感覺。
好吧，以上觀點非常主觀，看一場秀就像欣賞一件藝術(shù)品，每個人的眼里反射出的是你的內(nèi)心世界。
時尚IT GIRL看維密秀開始謀劃下一季購物清單;宅男看維密秀刺激腎上腺素;某寶賣家看維密秀為一個月后的“同款”打版……
這并不是一個被高級時裝界認(rèn)可的品牌。
的確，維多利亞的秘密血統(tǒng)并不高貴，而且創(chuàng)建品牌時間太短了，根本無法與開創(chuàng)于 1876 年的法國內(nèi)衣品牌 Chantelle 這樣的歐洲家族企業(yè)媲美。但是，這個曾經(jīng)被稱為“暴發(fā)戶”的品牌，卻以成功的商業(yè)模式瓜分了全球大半的市場份額，至今仍占據(jù)當(dāng)之無愧的“老大”位置。
那么，維多利亞究竟有什么秘密?
販賣性感的商業(yè)模式
上個世紀(jì)70年代~80年代，人們的內(nèi)衣選擇以純色棉質(zhì)地為主，“舒適”是對內(nèi)衣的主流訴求。
1977年，Roy Raymond 在美國的俄亥俄州開了一家小商店，專門出售內(nèi)衣、睡衣及女性家居裝飾品等商品。Roy Raymond希望用維多利亞時代的閨房景象去打造自己店鋪，同時希望自己的產(chǎn)品集中在維多利亞時代的審美，因此為自己的產(chǎn)品命名為維多利亞的秘密。
1982年，Roy 把店鋪開到了五家，但就是在這一年，公司資金運轉(zhuǎn)狀況持續(xù)惡化，羅伊不得不將這個年收入總額達(dá)500萬美元的品牌以100萬美元的價格出售給The Limited的創(chuàng)始人萊斯利維克斯納。當(dāng)時很多商界朋友勸萊斯利不要買這塊燙手的山芋，畢竟當(dāng)時的100萬美金可不是小數(shù)目，這家每況愈下的店鋪很可能會砸在手里。
事實是，收購兩年后，“維多利亞的秘密”在美國已經(jīng)成長為幾乎家喻戶曉的時尚內(nèi)衣品牌，市值估價5億美元，相當(dāng)于出售前的`100倍。
如今，全美已經(jīng)有超過 1000 家的分店銷售維密內(nèi)衣，2015年門店收入達(dá)57.00億美元，銷售額蟬聯(lián)全球內(nèi)衣品牌首位。在這短暫的發(fā)家史背后，維多利亞的真正秘密在于它營銷手段上的出奇制勝——維密秀。
可以說，如果沒有維密秀，維多利亞的秘密根本不會有今天家喻戶曉的知名度。
1995年，在紐約 The Plaza Hotel 舉辦的第一場內(nèi)衣時裝秀，讓當(dāng)時在場的時尚雜志主編們都驚呆了�！昂喼本褪歉泄俎Z炸”當(dāng)時擔(dān)任報道的來自費加羅雜志的時裝編輯LIN用了這樣的標(biāo)題。也就是這場秀開始，維密天使、夢幻天價內(nèi)衣、歌星現(xiàn)場演出、維密翅膀……一系列維密秀必備的元素從一開始就形成了我們熟悉的多維度營銷形態(tài)。
順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，1999年1月，被全球稱為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”的維密秀第一次在官方的網(wǎng)站實時播放時裝秀。
當(dāng)時一則插播在美國超級橄欖球大賽中場轉(zhuǎn)播的維密秀廣告，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)癱瘓，因為當(dāng)時在30分鐘內(nèi)有超過一百萬次的點擊量。就是這次成功的經(jīng)營，為維密品牌贏得Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷案例獎。后來的很多時尚品牌，也都效仿此道。
然而，真正吸引巨大的市場前來圍觀的還是“內(nèi)容”。
以“情欲”的名義，創(chuàng)造出消費者感動、激動和難以忘記的感受，這是“維多利亞的秘密”整合式營銷的精髓。能把性感賣得如此積極、陽光、健康的品牌，也只有維密了。
可以說，維密秀是男人可以大膽觀賞的性感表演，因為他們可以美其名曰：“我在為女友選一款適合她的內(nèi)衣啊!”但其實，女性也非常熱衷于欣賞維密天使們的翹臀、長腿、甜美的臉蛋，畢竟，想成為更好的自己是每個女性的愿望，而什么才是更好的自己呢?看看維密的天使就知道了。
正如美國南加州大學(xué)教授Jeetendr Sehdev所說的那樣：
“女人們都非常清楚，這是媒體打造的理想夢境，她們也愿意為此付出�！�
如何才能讓流量成功變現(xiàn)?
不久前，維多利亞的秘密母公司 L Brands 宣布了2016財年第一季度財報，宣布每股收入0.59美元，凈銷售額26.14億美元，同比增長4%。該公司第一財季共錄得1.523億美元盈余，攤薄后每股盈余52美分，調(diào)整非經(jīng)常性開支后每股盈余59美分，低于去年同期的61美分，超出華爾街分析師預(yù)測的每股盈余55美分。相比去年的25.12億美元，增長4%。可比銷售額增長了3%。
由財報來，今年維多利亞的秘密 CEO Sharen Jester Turney 女士的離職并未給集團(tuán)帶來太多負(fù)面影響。對于維密的流量變現(xiàn)，不得不提到這位Turney，她于2006年開始執(zhí)掌品牌，在這9年期間，維密的銷售額上升超過70%，至77億美元。
Turney 任職期間，也是維密秀最受關(guān)注的時期，超模在舞臺上展示性感的同時，不忘掀起一個個話題。2011年，生完兒子復(fù)出的米蘭達(dá)可兒在后臺喂奶，讓維密秀在媒體和互聯(lián)網(wǎng)上賺足了話題。但是，在發(fā)達(dá)的商業(yè)運作下，一切看似自然而然的話題背后，都是套路而已。
維密秀的成功，帶來了消費市場對品牌整體形象的認(rèn)知，然而緊跟其后的，是品牌集團(tuán)對于銷售渠道多樣化的建設(shè)。2009年是維密爆發(fā)式增長的元年，據(jù)統(tǒng)計這一年的“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內(nèi)衣，銷售額達(dá)到107.5億美元，維密秀營銷產(chǎn)生的流量創(chuàng)造了一個變現(xiàn)的傳奇。
受惠于美國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，維密品牌很早就實現(xiàn)了“實體店+網(wǎng)購+直郵”的全方位渠道，現(xiàn)實實體店滿足女性消費者的需求，進(jìn)行體驗式消費。
電商和郵購則解決了男性用戶一直以來的尷尬境地，為情人送一套自己想看的性感內(nèi)衣，也不是什么囧事了。這背后還有一個秘密，“維多利亞的秘密”從來沒有只想在女人身上掙錢。1977年，畢業(yè)于斯坦福 經(jīng)濟(jì)學(xué)院的Roy Raymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時，就是因為他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣頗為尷尬�，F(xiàn)在，維密的郵購手冊的印刷量已達(dá)到每年5億本之多。
定價策略，是“維多利亞的秘密”的另一個成功秘訣，每次維密秀上都會推出1000萬美金的奢華內(nèi)衣，那是讓觀眾對維密秀產(chǎn)生“奢華”關(guān)鍵詞的致勝法寶。舞臺上的華麗演出，電視里的夢幻畫面，都營造出維密品牌高端、高品質(zhì)的印象，但現(xiàn)實中的維密內(nèi)衣零售價格卻能讓普通消費者都能購買的起，商品定價在50—70美金一件，絕對屬于平價范疇。而維密的爆款——副線PINK系列，均價則在30美金，這個定價更適合她定位的青少年女性。
好吧，最后讓我們回到美學(xué)命題上來。這個讓全球人熬夜觀賞的內(nèi)衣春晚維密秀，究竟是不是一場惡俗的演出?
首先，支撐維密品牌審美的不是英國的維多利亞血統(tǒng)，而是美國流行文化。只要看看舞臺獻(xiàn)唱的歌手即知品牌背后的基因所在。登上維密舞臺的大多是：美國鄉(xiāng)村音樂、饒舌歌手、HIPPOP歌手……而不是法國品牌常常啟用的歌劇、古典音樂。在設(shè)計上，維密更是傾向于大量使用主流消費者喜愛的流行元素、和能引發(fā)愉悅的明亮、飽和色系，在維密設(shè)計里你的確不需要去探索什么“深層次”的設(shè)計理念。
而維密秀本身，也是一種取悅式的演出。從模特的選擇上可以看出，維密天使都是直男眼中的女神。甜美、膚白、大長腿、長而卷的發(fā)型，連以怪取勝的GAGA站上維密舞臺，都要收斂自己的個性。從1995年維密秀開始就不乏女權(quán)主義者質(zhì)疑這是滿足男性感官欲望的演出，是男性沙文主義下的產(chǎn)物。而無論女性要打扮得性感的愿望，還是臺上搖曳的天使們，其目的都是取悅男性的初衷。
可是?為什么不呢?
作為品牌，維密讓人們看完秀后產(chǎn)生的沖動轉(zhuǎn)化為消費力，這就是維密最成功的秘密。而作為女性，讓自己性感，美好，是愉快生活的秘密。
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