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六大品牌成功營銷法寶
可口可樂：販賣快樂
“酷爽陽光”，“清涼一瞬間”，“活出真精彩”，這些都是可口可樂公司過去設(shè)計的廣告詞。自成立至今，這家世界最大的飲料制造商打出的口號一直是為消費(fèi)者帶來快樂�！八麄冏龅拿考露际菫榱思ぐl(fā)快樂，培養(yǎng)快樂，創(chuàng)造快樂�！彼固垢駹栒f�？煽诳蓸饭緦⑦@一理念運(yùn)用到消費(fèi)者身邊的每一個角落，從Fk到允許消費(fèi)者混合心愛口味的特制自動販賣機(jī)。斯坦格爾說：“他們將發(fā)自內(nèi)心的快樂這個理念注入到方方面面�！�
可口可樂在上世紀(jì)80年代曾推出過一個“新可樂”計劃，結(jié)果以失敗告終�，F(xiàn)在可口可樂公司將品牌重心重新放回到創(chuàng)造快樂，并利用其悠久歷史和傳承塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。斯坦伯格認(rèn)為：“可口可樂公司非常尊重企業(yè)歷史和先驅(qū)，從沒有忘記這家公司創(chuàng)立的初衷，從未忘記自己從哪兒來，這對消費(fèi)者具有重要意義�！�
消費(fèi)者的信任在問卷回復(fù)中有著清晰的體現(xiàn)，沒有受訪者給可口可樂負(fù)面評價，一個都沒有。
亞馬遜：貼近消費(fèi)者的個性需求
這個幾乎無所不賣的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭在這次評選中獨(dú)占鰲頭，不僅在品牌總信任度中榮獲最高分，而且在各個分類中的得分也是領(lǐng)先者。
Blake Project咨詢公司的首席品牌策略師范傲樂(Brad VanAuken)認(rèn)為這是意料之中的事。他認(rèn)為亞馬遜有著出類拔萃的產(chǎn)品可及度、功能和客戶體驗，創(chuàng)造出深受消費(fèi)者信任的強(qiáng)大品牌。
范傲樂說：“Amazon.com提供數(shù)百萬種產(chǎn)品，24小時營業(yè)，無與倫比的搜索和瀏覽技術(shù)，再加上用戶評論和其他方面的產(chǎn)品深度信息，這些都為用戶帶來了優(yōu)質(zhì)的購物體驗�！�
他補(bǔ)充說，亞馬遜品牌——其低廉的價格、購滿一定金額即免郵費(fèi)的政策——被認(rèn)為真正讓利于消費(fèi)者，同時一鍵下單和快速送貨選擇幫購物者節(jié)省了寶貴時間。消費(fèi)者還可以在亞馬遜找到任何自己想要的東西，這要?dú)w功于亞馬遜與Partner Count等銷售渠道的合作關(guān)系。
盡管龐大的商品數(shù)量可能會被認(rèn)為給消費(fèi)者帶來疏離感，但范傲樂認(rèn)為亞馬遜在培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情方面為所有企業(yè)樹立了很好的榜樣，比如通過消費(fèi)者過去的購買記錄推薦商品，良好的用戶評論和打分系統(tǒng)，還有搭配購買推薦。消費(fèi)者還可以通過很多渠道建立與品牌的私人感情聯(lián)系，包括建立用戶頁面、為商品評論和打分、列心愿單和書目單來推薦自己喜歡的商品。
聯(lián)邦快遞：一諾千金
聯(lián)邦快遞對手中的工作有著勇往直前的熱情，因此塑造出強(qiáng)大的企業(yè)形象。毫無意外，聯(lián)邦快遞公司獲得最高評價的是其“能力”，尤其是兌現(xiàn)承諾和運(yùn)營效率等方面。
除了為消費(fèi)者提供非常可靠的服務(wù)外，聯(lián)邦快遞品牌通過“我們理解”(We Understand)等活動大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感，F(xiàn)uture-Brand公司紐約分公司高級戰(zhàn)略總監(jiān)布蘭查德(Kari Blanchard)表示：“他們意識到自己所運(yùn)送的并不僅僅是一些包裹和箱子，而是人們的財富、生活和未來，那些包裹里的東西對人們有很重要的意義，從而提升了品牌形象�！�
為進(jìn)一步傳遞這個信息，聯(lián)邦快遞通過私人獎勵計劃和社交媒體互動來貼近消費(fèi)者�！爱�(dāng)你已經(jīng)獲得了可信可靠的口碑——這些是企業(yè)成功的基礎(chǔ)但卻不一定會令人真正愛上這個品牌，如何看待自己的消費(fèi)者就成了關(guān)鍵，要時刻記住他們是人而不僅僅是個數(shù)字�！辈继m查德說。
蘋果：最酷(最有趣)的產(chǎn)品
世上還有哪家公司能讓公眾和媒體都屏息等待每一個新產(chǎn)品發(fā)布?不管蘋果發(fā)布什么新產(chǎn)品，消費(fèi)者都相信它肯定具有高度智能化與時尚感，將會改善我們通訊、工作或閑暇時的娛樂生活。更重要的是，購買過程令人非常愉悅。
一直以創(chuàng)造力和表現(xiàn)力而聞名于世的同時，蘋果品牌通過產(chǎn)品專賣店培養(yǎng)起消費(fèi)者和銷售人員的零距離互動，成功提高了品牌的感情分�！八麄兤赣玫牡陠T都很體貼，而且不會根據(jù)銷售額來決定員工業(yè)績�！彼固垢駹枌⑻O果專賣店的經(jīng)營策略贊為“史上最好的銷售策略。他們真的希望可以通過店內(nèi)的購物體驗為客人帶來鼓舞，建立自信，令他們心情更加愉快”。
蘋果的品牌哲學(xué)并不是一句掛在口頭的口號，而是通過店內(nèi)寬大的臺面、開放式空間、明亮的玻璃墻和受過良好訓(xùn)練的員工(蘋果最大的品牌宣傳隊伍)展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在蘋果專賣店，每位員工都配備了手持條碼掃描儀，讓顧客免除了排隊結(jié)賬之苦。
但蘋果也有些遺憾之處：蘋果品牌得分雖高，但消費(fèi)者對蘋果公司的感情卻低于平均值，還認(rèn)為它不重視消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，對忠實消費(fèi)者缺乏回報。不過，這些缺憾可能只是蘋果專注核心業(yè)務(wù)的結(jié)果。
“喬布斯只考慮什么對品牌和消費(fèi)者是正確的�！彼固垢駹栒f，“這種專注是蘋果公司在創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面�！�
福特：始終如一
在一個似乎惟一不變的就是不斷變化的時代，福特始終如一的品牌形象令其成為可靠的代名詞。
Blake Project的范傲樂指出，從福特簡單的單音節(jié)名到標(biāo)志性的Logo和對創(chuàng)始人亨利·福特的重視，福特公司的品牌形象經(jīng)受住了時間的考驗。
他說：“人人都知道福特的傳奇故事，而且非常崇敬。在底特律的三大汽車制造商中，福特的品牌、產(chǎn)品策略和執(zhí)行風(fēng)格最為統(tǒng)一。”
范傲樂補(bǔ)充說，福特公司還會傾聽消費(fèi)者的需要，而且有所行動。福特公司的CEO穆拉利(Alan Mulally)本人都在社交媒體積極與消費(fèi)者互動。
這些都為福特品牌締造了強(qiáng)大的感情紐帶：品牌的穩(wěn)定性和可靠度得分都很高，而且受訪者在“關(guān)懷度”上給了最高分，認(rèn)為其行為負(fù)責(zé)，對員工和消費(fèi)者的福祉非常關(guān)心。多位受訪者還特別強(qiáng)調(diào)福特公司拒絕政府援助款的勇敢舉動給人留下非常正直的印象。
范傲樂強(qiáng)調(diào)，任何企業(yè)都需要注意整體統(tǒng)一的問題。他說：“經(jīng)常改變Logo、宣傳詞和信息只會讓你的品牌形象在消費(fèi)者心中非常模糊。一旦你為自己的品牌打造出一個有魅力的獨(dú)特價值主張，接下來就應(yīng)該不斷重復(fù)再重復(fù)。”
塔吉特：設(shè)計一種體驗
人們很容易忘掉塔吉特(Target)其實是個折扣店，其廣告優(yōu)雅而時尚，與高端設(shè)計師合作推出限量版商品時常引發(fā)時尚界熱捧。塔吉特的公眾形象時常會掩蓋其大眾賣場的本色。
更加令其與其他大超市不同的是，塔吉特一直提供著卓越的購物體驗——從店內(nèi)設(shè)計到商品選擇，再到價格和客戶服務(wù)。
品牌顧問弗蘭克爾(Rob Frankel)認(rèn)為：“塔吉特在提供愉悅的購物體驗方面確實下了很大功夫，消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價格買到高質(zhì)量的商品。作為品牌特色的一部分，他們很努力地保持熱情和人情味，這引起了人們的共鳴，受到大家的歡迎。”
憑借其靈活的構(gòu)造和統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，在塔吉特折扣店購物非常方便，雖然店內(nèi)面積很大，但消費(fèi)者還是能找到自己想要的東西�！八雀偁帉κ指恿钊擞淇欤藗冋娴暮芟硎茉谶@里購物。”弗蘭克爾說。
塔吉特的消費(fèi)者還很感謝這個品牌的出色設(shè)計能力，為大家提供了物美價廉的商品——尤其是新品不斷的時尚服裝和家居用品。弗拉克爾說：“塔吉特承諾為消費(fèi)者提供品質(zhì)不遜于那些昂貴的奢侈品牌的替代產(chǎn)品�！�
客戶服務(wù)非常友好，服務(wù)品質(zhì)恒久如一。好幾份問卷都特別提到“收銀員會經(jīng)常指引排隊的客人到人更少的隊伍去”，消費(fèi)者還覺得“不論什么時候店里總是有足夠的員工”，而且“消費(fèi)者在那里真有賓至如歸之感”。
弗蘭克爾認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該意識到，富有人情味的熱情服務(wù)可以培養(yǎng)出客戶的信任感，讓他們有更高的發(fā)展空間，帶來更多人流，而且樹立比競爭對手更好的品牌形象�！安还苣阗u什么，如果你不給人們一個來店里的原因，他們就不會自己進(jìn)來，因為光靠價格戰(zhàn)是不夠的�！彼f。
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