體操王子的創(chuàng)業(yè)史:李寧和李寧品牌的成長(zhǎng)

       45歲的李寧，兩鬢斑白，一身“LINING”牌運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在“李寧公司2008奧運(yùn)戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會(huì)上。盡管他的頭銜是李寧公司董事長(zhǎng)，但在這個(gè)場(chǎng)合他更多的以一個(gè)前奧運(yùn)冠軍的身份出現(xiàn)，以至于被戲稱(chēng)為“奧運(yùn)老英雄”。李寧公司CEO張志勇則全權(quán)負(fù)責(zé)公司奧運(yùn)戰(zhàn)略的宣布，并回答媒體的相關(guān)提問(wèn)。

多個(gè)債主登門(mén)討債，當(dāng)?shù)卣�府成立�?zhuān)案調(diào)查組，其他兩名股東已被警方控制……
 

事實(shí)上，李寧本人已經(jīng)越來(lái)越少地出席這樣的公司活動(dòng)，尤其是與公司運(yùn)營(yíng)有關(guān)的；他雖然住在香港，但卻很少前往公司辦公室，他的身影更多的出現(xiàn)在公益活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，捐贈(zèng)個(gè)學(xué)�；蛘呔柚鷤�(gè)運(yùn)動(dòng)員等等。閑時(shí)會(huì)去打高爾夫，職業(yè)高爾夫選手張連偉曾笑稱(chēng)給李寧當(dāng)過(guò)老師，他有大把的時(shí)間去見(jiàn)兒子的老師或者是和女兒玩耍，還有消息說(shuō)李寧打算去讀歷史學(xué)。

這是和絕大多數(shù)家族企業(yè)創(chuàng)始人完全不同的生活狀態(tài)，得益于李寧自己的決定。

10年前，李寧35歲，他經(jīng)營(yíng)自己一手創(chuàng)業(yè)的李寧公司已經(jīng)有8年的時(shí)間。那一年，李寧做出了幾個(gè)重要的決定，改變了這個(gè)公司未來(lái)的軌跡。

1998年，誕生在廣東三水的李寧公司，告別了有恩師情誼的李經(jīng)緯，北上，成立北京李寧體育用品有限公司。李寧的目光已經(jīng)不再局限在廣東甚至中國(guó)，這個(gè)世界冠軍的目標(biāo)是全世界。

1998年，李寧在廣東佛山成立了中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)服裝和鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心。對(duì)大多數(shù)當(dāng)時(shí)還滿(mǎn)足于貼牌生產(chǎn)的中國(guó)制造商來(lái)說(shuō)，這是難能可貴的決定——不是所有人都愿意做如此巨大的投入，更不是所有人都能承受回報(bào)期也許遙遙無(wú)期的煎熬。這是李寧向耐克、阿迪等跨國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌學(xué)習(xí)修煉內(nèi)功的開(kāi)始，在此之前，更多的學(xué)習(xí)僅限于廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這個(gè)中心最重要的意義在于，李寧已經(jīng)決定將這個(gè)以自己名字命名的品牌，當(dāng)作一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，而不僅僅是生產(chǎn)的產(chǎn)品。

1998年，李寧卸下李寧公司總經(jīng)理的職務(wù)，將重任交給一起創(chuàng)業(yè)的陳義紅，自己選擇去北大讀書(shū)。這個(gè)決定在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被認(rèn)為是李寧在清除企業(yè)家族化痕跡后對(duì)陳義紅的妥協(xié)。在做出這個(gè)決定之前，李寧勸退了所有在李寧公司工作的親戚，甚至是當(dāng)年體操隊(duì)的戰(zhàn)友，同時(shí)要求陳義紅的親朋好友離開(kāi)公司。

現(xiàn)在看起來(lái)，李寧做這個(gè)決定時(shí)體現(xiàn)出來(lái)的魄力無(wú)人能及，一個(gè)家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變從那時(shí)開(kāi)始出現(xiàn)端倪。

陳義紅是非常合適的創(chuàng)業(yè)者，在他帶領(lǐng)下李寧公司在成立的頭幾年內(nèi)，以每年超過(guò)50%的速度增長(zhǎng)，并在1996年實(shí)現(xiàn)了6.5億元人民幣的銷(xiāo)售額。但是1998年以后的幾年，卻是李寧公司發(fā)展歷程中的一段低潮，公司業(yè)績(jī)始終沒(méi)能超越10億元人民幣的關(guān)口。

李寧開(kāi)始重新思考品牌和公司的未來(lái)。兩個(gè)基本的原則并沒(méi)有變——創(chuàng)造全球化的體育品牌，構(gòu)建職業(yè)經(jīng)理人管理的現(xiàn)代企業(yè)制度。要變的只能是人。

2001年，35歲的張志勇接替陳義紅出任李寧公司的總經(jīng)理，這個(gè)從畢業(yè)就一直在李寧公司工作的財(cái)務(wù)總監(jiān)，穩(wěn)重，被認(rèn)為“對(duì)系統(tǒng)和制度有執(zhí)著的追求”。張?jiān)谖磥?lái)兩年多的時(shí)間里讓公司年銷(xiāo)售額突破了10億元——這曾經(jīng)是讓李寧頭疼多年的銷(xiāo)售瓶頸。

李寧則為陳義紅安排好了妥善的退路——當(dāng)時(shí)李寧公司正在和KAPPA談合作，這塊業(yè)務(wù)就全部交由陳義紅負(fù)責(zé)，成立北京動(dòng)向公司，作為交換，陳不再插手李寧品牌和公司的運(yùn)營(yíng)。一年以后，陳義紅買(mǎi)下了李寧持有的北京動(dòng)向的股份；又過(guò)了一年，陳義紅買(mǎi)下了KAPPA在中國(guó)市場(chǎng)的品牌永久使用權(quán)；2007年，陳義紅帶領(lǐng)中國(guó)動(dòng)向在香港上市，這個(gè)結(jié)果可謂圓滿(mǎn)。

張志勇開(kāi)始按照自己的思路改造公司，尤其是請(qǐng)來(lái)大量職業(yè)經(jīng)理人，比如出身路透集團(tuán)的CFO陳偉成，曾供職于可口可樂(lè)的CMO徐偉軍，公共事務(wù)總監(jiān)張小巖此前在杜邦工作，而來(lái)自寶潔的伍賢勇負(fù)責(zé)鞋和服裝產(chǎn)品。

這也是李寧希望的方向。

如今，即使在宣傳上，李寧也逐漸淡出公司甚至是人們的視線，張志勇更多的被推入大眾的視眼。與此同時(shí)，職業(yè)經(jīng)理人管理團(tuán)隊(duì)的重任，是將李寧品牌發(fā)展成一個(gè)年輕化、國(guó)際化和有性格的品牌，以帶動(dòng)本土目標(biāo)群體的消費(fèi)。“在我們面前有很多賺快錢(qián)的誘惑，需要去努力克服”，一位高層管理人員說(shuō)，李寧著眼于長(zhǎng)期的投資回報(bào)，因此堅(jiān)持只在體育用品行業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持不斷為“李寧”品牌注入更多內(nèi)涵。

瑞士信貸的研究報(bào)告中說(shuō)，在中國(guó)未來(lái)的體育用品市場(chǎng)中，本土品牌的機(jī)會(huì)不會(huì)少于國(guó)際品牌，但能否接近不同價(jià)位的市場(chǎng)和對(duì)不同的需求做出迅速的反應(yīng)，是能否抓住未來(lái)中國(guó)體育用品市場(chǎng)飛速發(fā)展的重要指標(biāo)。就目前而言，李寧顯然是最成功的一個(gè)。

從家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)的演變，從本土品牌向國(guó)際品牌的努力，李寧在兩方面都給了中國(guó)企業(yè)積極的示范意義。