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臺(tái)灣王品集團(tuán)是如何做到25億元年?duì)I收？
王品餐飲股份有限公司(Wowprime，簡稱王品集團(tuán))是臺(tái)灣餐廳連鎖集團(tuán)，總部位于臺(tái)中市西區(qū)，1993年12月24日創(chuàng)立;創(chuàng)辦者為戴勝益，亦是現(xiàn)任董事長。
王品在過去幾年挖掘、積攢了豐富的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，王品臺(tái)塑牛排在臺(tái)灣的顧客資料已達(dá)到約200萬份，自2003年進(jìn)入大陸市場到現(xiàn)在累積的客戶資料近20萬份。
盡管用餐結(jié)束后填寫反饋問卷的做法在餐飲業(yè)分外流行，但對它質(zhì)疑的聲音從未停止。甚至很多人認(rèn)為，消費(fèi)者有隨意勾畫的可能性，出于個(gè)人隱私的保護(hù)意識也使他們不愿留下更多信息，這樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)存在缺陷，用它來指導(dǎo)和改進(jìn)生意完全靠不住。
來自臺(tái)灣的第一大餐飲集團(tuán)—王品集團(tuán)(以下稱王品)，沒有讓這種顧客滿意度調(diào)查流于表面。王品在過去幾年挖掘、積攢了豐富的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)，王品臺(tái)塑牛排在臺(tái)灣的顧客資料已達(dá)到約200萬份，自2003年進(jìn)入大陸市場到現(xiàn)在累積的客戶資料近20萬份。
海量的顧客資料和數(shù)據(jù)儼然成為王品發(fā)展的助力。2012年王品于臺(tái)灣上市，旗下?lián)碛型跗放_(tái)塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒等13個(gè)品牌和300多家門店，年銷售額 25.40億元，其中進(jìn)駐大陸5個(gè)品牌共58家門店，營收額為 5.60億元。
王品如何將顧客反饋?zhàn)龀梢婚T學(xué)問?顧客反饋除了能幫助改進(jìn)其菜品和服務(wù)外，還有怎樣的玄妙?
天使專線
初看王品臺(tái)塑牛排的意見調(diào)查表，與通常的餐后問卷的并無二致，但細(xì)究一下則發(fā)現(xiàn)其細(xì)致之處，比如在用餐后感覺的問題中，詳細(xì)列舉了主餐、面包、湯類、沙拉、甜點(diǎn)、飲料、服務(wù)和整潔等類別。除了常規(guī)的滿意度調(diào)查，還涉及顧客生日和結(jié)婚紀(jì)念日等個(gè)人問題。王品集團(tuán)大陸事業(yè)群執(zhí)行長李森斌表示，他們遵循客戶自愿填寫的原則，即便這樣每月還是能夠收到約2000份新客戶的有效資料。
許多公司會(huì)忽視顧客反饋后的分析，即使是在相關(guān)數(shù)據(jù)具備的情況之下。王品的開發(fā)部門成立了一個(gè)資料分析小組，從“滿意度”尋找產(chǎn)品和服務(wù)的問題;從“用餐頻率”分析消費(fèi)者忠誠度;詢問消費(fèi)者是否愿意推薦給家庭成員或朋友，這比“滿意度”更能了解消費(fèi)者的真實(shí)想法。透過數(shù)據(jù)分析，王品的店長也能從中針對異常情況做出管理控制。
王品臺(tái)塑牛排主打中高價(jià)位套餐制西餐料理，消費(fèi)群體多屬中高端的商務(wù)人士。針對這樣的消費(fèi)群體，王品每個(gè)店大約設(shè)置60名服務(wù)員，一名服務(wù)員通常只負(fù)責(zé)兩桌客人。當(dāng)客人在就餐過程中對某項(xiàng)菜品表現(xiàn)出特殊喜愛時(shí)，服務(wù)員需要當(dāng)場詢問他是否需要多來一份，并將這個(gè)偏好信息錄入王品的客戶數(shù)據(jù)庫。
在王品消費(fèi)滿15次后，可獲得白金卡會(huì)員身份。王品集團(tuán)大陸事業(yè)群市場部副總經(jīng)理趙廣豐介紹，白金卡客戶到任何一個(gè)城市的王品店就餐，服務(wù)員都會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)庫了解到顧客信息，也會(huì)根據(jù)記錄詢問要不要多來一份他喜愛的菜品，以此營造一種賓至如歸的感覺。錄入資料庫的顧客會(huì)在特殊節(jié)慶日和新品上市時(shí)，收到王品發(fā)來的信息。
在生日和結(jié)婚紀(jì)念日到王品就餐的顧客，王品會(huì)提供一些額外驚喜，比如贈(zèng)送蠟燭和蛋糕等。這項(xiàng)支出來自于王品每家店每月500元的“慷慨基金”。趙廣豐表示，這500元每個(gè)月必須花出去，哪怕是幫助客人去購買王品本身并不提供的飲料。
如遇有客人在填寫調(diào)查表時(shí)對某項(xiàng)菜品和服務(wù)打出差評，店長會(huì)馬上道歉并找出原因和解決之道。王品設(shè)置了一個(gè)400意見專線，如果客戶直接撥打電話進(jìn)行投訴，專線負(fù)責(zé)人會(huì)將意見記錄在案后，馬上電話通知該店店長，同時(shí)在30分鐘內(nèi)將此意見編輯短信發(fā)送至李森斌和大陸事業(yè)群主席陳正輝，他們是第一時(shí)間了解情況的最高負(fù)責(zé)人。
該店店長需在3小時(shí)內(nèi)聯(lián)系到顧客進(jìn)行口頭致歉，并在3天內(nèi)對顧客進(jìn)行拜訪。“只要客戶有抱怨，跪也要把客人跪回來。”李森斌表示，這是公司內(nèi)部的一條準(zhǔn)則。
“如果有店員通知400來電話了，店長幾乎會(huì)嚇得腿都軟了。”趙廣豐介紹，盡管該專線對外被稱之為“天使專線”，但對于店長來說則幾乎是“死亡之音”。按照王品的規(guī)定，如果一個(gè)店鋪一個(gè)月內(nèi)沒有收到任何投訴，則可以在月底拿到集團(tuán)下發(fā)的1000元獎(jiǎng)金，供所有店員外出活動(dòng)使用。
400意見專線由上海呼叫中心的三名專職人員負(fù)責(zé)。由于服務(wù)的不斷改進(jìn)，目前抱怨和投訴意見的電話大約每月不到10個(gè)。曾經(jīng)有一次，一位女性顧客跟專線人員抱怨了整整8小時(shí)。讓顧客使用暢通便捷的渠道表達(dá)不滿會(huì)帶來什么結(jié)果?
“越刁鉆的客人其實(shí)我們越歡迎。”李森斌透露，幾天前剛拜訪了一位“刁鉆”的顧客，此人幾乎吃遍了王品在北京的所有門店，幾乎每次就餐結(jié)束都會(huì)撥打王品的 400意見專線進(jìn)行抱怨，諸如上菜慢了些、湯不夠熱、檸檬少了一片或者服務(wù)員笑容不夠熱情等細(xì)小問題。在鄭重道歉和拜訪后，李發(fā)現(xiàn)這位顧客其實(shí)已經(jīng)是王品的鐵桿粉絲，他經(jīng)常把公司活動(dòng)和客戶見面的地點(diǎn)選擇在王品。事實(shí)顯示，哪怕是最挑剔的客戶也可以讓王品受益。
開店DNA
如果當(dāng)初沒有改變職業(yè)方向，那么陳正輝現(xiàn)在可能還在經(jīng)營著他的鴕鳥游樂園。1990年陳正輝與戴勝益聯(lián)合建立了王品臺(tái)塑牛排，創(chuàng)辦靈感是當(dāng)時(shí)臺(tái)塑集團(tuán)董事長王永慶的夫人為丈夫鉆研出全熟且口感還很鮮嫩的牛排做法，戴勝益在一次品嘗后受到啟發(fā)，王品牛排被稱為王永慶的私房餐廳也由此而來。
1999年，在臺(tái)灣時(shí)任店長的李森斌被派往美國開拓新市場，3年之后，王品在美國折戟而歸，李總結(jié)教訓(xùn)說：“到美國經(jīng)營美國人最熟悉的牛排，就好比美國人到中國開火鍋店一樣。”隨后王品在2003年進(jìn)入大陸市場。
王品臺(tái)塑牛排在上海開出第一家店小試牛刀，結(jié)果十分火爆，隨后王品加快了步伐。“成功是最壞的教材。”李森斌說，之后王品引入的幾個(gè)品牌，除了西堤牛排外，陶板屋日式料理、豐滑火鍋都不成功，10年發(fā)展一路跌跌撞撞。
王品在臺(tái)灣有一個(gè)“151”法則，即開一家新店，一年后的營業(yè)額要做到投資額的5倍，利潤則和投資額相當(dāng)。但在大陸，王品此前基本只能做到1:4:0.5，去年達(dá)到1:5:0.6。
王品在大陸23個(gè)城市，共開有58家門店，包含王品臺(tái)塑牛排36家、西堤牛排20家、花隱和LAMU各一家，以及與菲律賓最大連鎖餐飲集團(tuán)快樂蜂(JOLLEBEE)合資成立的石二鍋3家。按照王品集團(tuán)的未來計(jì)劃，他們希望在五年內(nèi)逐漸擴(kuò)展到35個(gè)城市。
在進(jìn)入城市選擇上，王品對標(biāo)的對象是百勝集團(tuán)、麥當(dāng)勞和星巴克。“看他們在一個(gè)城市的店數(shù)，就是這個(gè)城市的西化程度。”李森斌表示，王品多品牌的共同特色是異國料理，因?yàn)楫悋侠砣菀鬃龅綐?biāo)準(zhǔn)化，王品集團(tuán)內(nèi)部提出過進(jìn)入中餐的設(shè)想，但在條件不成熟時(shí)不會(huì)貿(mào)然涉獵。
王品對不同地域的消費(fèi)者偏好很有研究。華北地區(qū)偏好餐廳裝修大氣寬敞，上海喜歡小資情調(diào)，華南地區(qū)則偏愛陽光普照。通過消費(fèi)者反饋分析，王品更能了解消費(fèi)者的目的與愿望，從而采取措施吸引踏進(jìn)王品牛排的顧客重復(fù)消費(fèi)。
在店面選址上，王品最初依靠在臺(tái)灣的經(jīng)驗(yàn)，由于臺(tái)灣的顧客喜歡臨街的餐廳，他們也傾向于尋找臨街店鋪，但結(jié)果卻是租金高而有效客流量不足。例如王品在上海的第二家店面選址在淮海路，看重的是客流量，但實(shí)際上游客居多，造成開業(yè)后經(jīng)營一直比較慘淡。
現(xiàn)在選擇在哪里開店，王品會(huì)從消費(fèi)者的反饋問卷分析中獲得答案。最新的王品消費(fèi)者意見調(diào)查表中新增了短期調(diào)研問題，通過“何時(shí)決定來本店消費(fèi)?從何處來本店就餐?除王品外，還經(jīng)常光顧哪些中餐、咖啡和奢侈品等業(yè)態(tài)?”來判斷顧客與店面的距離和市場開發(fā)的機(jī)會(huì)。“我們希望通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，找到自身的開店DNA。”李森斌對《環(huán)球企業(yè)家》說。
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