第二次電商創業

第二次電商創業

第二次電商創業

【創業故事】 郭洪馳，2000年初成立搜易得IT數碼商城，率先提出“先行賠付”的服務理念，卻在2004年的巔峰業績時急轉之下。2007年出任shopex副總裁，2008年底加盟SK電訊，出任千尋網CEO，2009年6月從千尋網離職，隨后創辦西街網。在中國做B2C是一件很艱難的事情，但郭洪馳依然相信著、堅持著，拿著十年電商經驗與夢想鼓勵自己，“再難也扛著”。
　　“性格即命運”。這句話雖是文藝理論中的經典名言，但在實際生活中亦何不如此。跌倒了爬起來，再跌再爬，郭洪馳骨子里就是對電商有種執著的氣力。喜歡下棋、喜歡布局，從最早的搜易得到現在的西街網，在這盤電商棋局中，他摸索出了一個道理，那就是：想要站著把品牌B2C做好，后端的倉儲就必須足夠強大。
　　中國電商的十年，成就了一個名利場，郭洪馳就是十年前的那批“電商玩家”之一。最早的這批人中，有人失意，有人得意。成功者們伴隨著風投翻番的利潤，但也伴隨著無數失敗者失意轉型，而永遠矗立潮頭的郭洪馳儼然成為了一個行業內的夢想家。
　　目前，由他親自搭建的西街網已上線一年多，專攻運動品牌，月均增長率保持在20%左右。他夢想著將西街網打造成為中國線上的迪卡儂。
　　搜易得一聲嘆息
　　2004年，郭洪馳被評選為“中國電子商務風云人物”，這源于他在搜易得的幾個成功動作。搜易得的前身是蘭德電子，但說起蘭德電子恐怕很多人并不知曉，實際上，2000年火極一時的新浪數碼商城與搜狐IT商城都沒離開過蘭德電子的支持。
　　在郭洪馳的記憶中，1997年的互聯網還十分新鮮。那一年，中國化工信息網最先在互聯網上提供服務，開拓了網絡化工的先河。那一年，“易貿通”推出了Tradeeasy.com B2B貿易入門網站。這樣新興的行業新聞成為當時人們茶余飯后最主要的談資。
　　那時候的郭洪馳，離開技術工程師的職位后到中關村一家數碼代理商做市場。這家代理商是當時中國唯一有索尼、奧林巴斯授權的DC、DV的公司。在這里，郭洪馳更清楚地看到互聯網在中國的興起之勢，但郭洪馳當時的謀職單位屬于“保守派”，并不認為電子商務行得通。郭洪馳覺得不能實現自己的理想，2000年毅然離職后全心投入創辦了蘭德電子線上商城。
　　之前5年的工作經歷為郭洪馳積累了資源，一來有客戶，二來了解IT數碼產品，在網上自然賣的就是數碼產品了，這樣也算很好的發揮了自己的優勢。
　　不過在當時，這一領域在中國國內并無前車借鑒，就獨創性來說，郭洪馳應該說相當有魄力。“很多做電商的同行之所以會做不下去，是他一開始的產品定位或者品類有問題。”郭洪馳說道，當時的他一心押寶數碼產品。
　四個月后，蘭德科技有限公司正式上線。一上線就有了大手筆，先是與新浪商城和搜狐商城建立了獨家合作關系，蘭德電子的銷售渠道逐漸打開。到2001年底，郭洪馳推出了蘭德數碼的銷售網站，不到一年，蘭德電子又細分市場專業化，2003年初，蘭德電子更名搜易得IT數碼商城，當時正趕上中國數碼電子產品的快速發展期，搜易得以占據IT數碼產品網上B2C銷售50%的份額一躍成為中國IT數碼購物第一門戶。
　　在此階段，郭洪馳一直都是賣自己采購的貨，但隨著步伐的邁大，郭洪馳開始謀求轉型，他決定轉做平臺，邀請加盟商入駐。
　　“現在看來轉平臺是一個超級錯誤的決定，但你停滯不轉型也是死。”郭洪馳說到這里有些頓了頓，當時轉平臺也是高調宣稱平臺才是正確的發展方向，而事實上，平臺的供應鏈更為復雜，消費者之所以相信B2C正是因為有B的保障，而平臺商家的良莠不齊，使得它的轉型必然成為浩大的工程。
　　就平臺這一方向，郭洪馳也做出了很大的努力，例如在商戶的認證上發力，嚴格要求是有相當信譽度的商戶。同城交易，做到本地化服務。除此之外，還與消協達成了先行賠付等等一系列辦法來加強平臺誠信建設。
　　當時進駐搜易得B2B平臺的商戶達到了幾百家，其中包括如訊寶、藍馳等國美的老客戶，他們因搜易得的深入人心也被吸引而去。只是，魄力歸魄力，隨后來自組織架構、支付和配送瓶頸等問題，搜易得進入了一個“冰河”期，此后便默默地淡出了。
　　如果當年搜易得能夠堅持自營發展，并早在倉儲上進行投入，相信它現在已是3C類B2C的老大。至少當時的京東還默默無聞，根本沒有與搜易得競爭的實力。如今，搜易得成績得非所愿，CEO也是幾經變易，“最美的年華”已經一去不返。
　　從華麗上任到被迫出走
　　郭洪馳的傳奇之處不僅一個搜易得，隨后備受關注的新聞熱點則是他華麗出任了千尋網的總裁。
　　千尋網是在2008年底推出的專營海外商品的購物網站，主要通過美國、歐洲、韓國及全球代理商提供商品，讓用戶購買在國內買不到的品牌商品。
　　2009年初，早就對中國電商躍躍欲試的韓國SK電訊斥資上億元高調入主千尋網，在業界引起不小轟動，名不見經傳的千尋網從此為外界所熟知。
　　當時，離開搜易得后的郭洪馳在業界一直很有影響力，隨后被請于SHOPEX擔任副總裁，期間也作出了一些很好的業績。2009年，當韓國SK電訊伸手挖人時，郭洪馳又毫不猶豫地接任千尋網，因為B2C始終是他的一個夢想。
　　2009年4月，千尋網非凡亮相，定位于中高端人群的品牌服裝，超過1000個品牌，并保證百分之百的正品。上線之初的目標是將千尋網建成國內最大的以品牌服裝為主的時尚網上商城，2009年達成1億元人民幣的銷售額。 
　雄厚的韓國SK后臺，加上諸如馬化騰、江南春等大佬的吹捧，一時間，千尋網出盡了風頭。但好景不長，郭洪馳從出任千尋網到離開不過短短幾個月。
　　當然，外界很多猜測其離開的原因。“首先是經驗和理念上的不同，我做過B2C，貨品的質量和倉儲在我看來是必須投入的部分，但韓方只跟訂單，不做倉儲，另外是管理機制上的不合，韓國SK的操控欲望非常強。”郭洪馳堅持著自己的一套法則，但當他發現這并不是個適合他施展的空間時，很干脆的選擇了轉身。不久，一些千尋骨干也相繼離開。
　　此后，千尋網的銷售額雖有所突破卻后勁乏力，外界逐漸出現了許多差評與質疑，頻遭非議的千尋網被傳即將放棄B2C，并大規模裁員。最后，徹底擊潰千尋網的是來自投資方韓國SK集團準備終止投資的傳言，其所有業務一下跌到上線以來的最低谷。
　　一個多月后，千尋網的問題還未解決便傳來了被京東商城低價收購的消息。到今年為止，千尋網已淪落得只剩下少數技術人員的系統維護，除服裝渠道被京東互補以外，已不成氣候。對此，郭洪馳說，他認為京東收購千尋只能說是一種市場行為，也并不是想要真的去運營。
　　業內人士分析，千尋網走到今天這個地步，主要原因還是郭洪馳的出走以及管理層的變動，剛“打仗”就換帥乃是大忌。另外，它的整個運營服務系統也不夠完善，B2C是一個對運營管理、物流配送非常高的行業，而千尋網在這些方面還存在很多缺陷，在商品定價、銷售服務和物流配送等方面都還很不成熟。再加上B2C主要靠的是口碑傳播，現在的網絡如此發達，如果本身存在的問題處理不好很容易陷入被動。
　　人生的第二次創業
　　千尋網遠去了，郭洪馳的電商之路還在繼續。與之前不同的是，郭洪馳又更添了幾分穩重，他分析，想要實現自己的B2C之夢，只得自己來。
　　出走千尋網的郭洪馳失意去了廣西陽朔散心，在著名的文化街——西街思考未來的路。這條給了他靈感的街正是西街網的由來，這一次，郭洪馳深思熟慮了西街網的定位。
　　2009年12月，西街網正式上線，其定位為“運動服飾品牌商城”。辦公室就在北京建外SOHO的2號樓內，做運動的品類也是有一定的緣由。
　　首先，從個人角度來說，郭洪馳是個球迷，從踢到看，對足球有一份執著的熱愛。這也成為了他挑選員工的其中一條準則，“最起碼，你要熱愛運動的，不懂的人做不好運動”。而在shopex的工作經驗，積累了一定的運動品類的供應鏈資源；其次，運動品類的高增長性，其目前保持在32.4%的年增長率，高于平均消費品的增速；第三，運動品類整個市場的規模來說，在電商界還是一片藍海，“運動品牌的一站式購物”就像線下的迪卡儂，既可以涵蓋服飾也可以擴展到運動器械、裝備。這是一個遠大于運動鞋品類的市場，但卻沒有人真正投入去做。 
　這樣一來，郭洪馳就很好的為西街網做了區別化定位，同時，他還在建立的是一個產品的理念。“消費者去樂淘買鞋，去當當買書，都是因為某種需求，我希望來西街網的買家都是有運動的訴求。”或者你有打羽毛球的需求，或者你必須穿運動服裝，郭洪馳在做的就是運動的關聯商品，目的是讓消費者想起運動這碼子事兒時，立刻能奔向西街網。
　　但郭洪馳明白，做運動品牌鞋的好樂買和樂淘網勢頭正旺，如果從鞋入手，勢必直面競爭。于是他選定服飾突破，并以服裝為主打，避開了鞋類商城的風頭。
　　三年內他要進入第一梯隊
　　與很多B2C網站不同，郭洪馳在網站上線開始就更多的將精力放在了后端的供應鏈整合和倉儲建設上。許是之前的經驗教訓罷，一年內，郭洪馳共建了四個自建倉，三個合建倉，調動著幾千萬的貨品。
　　在他看來，“電商企業的核心競爭力是供應鏈和倉儲的反應能力”，他說道，“在大環境相同的情況下，大家都用SEO，都搞團購，那些手段大家都看得到，效果也大同小異，真正拼的應該是后端，能掌控運動品牌在電子商務領域的倉儲才是最重要的。”
　　“現在的電商環境與前年不可同日而語。”郭洪馳說，做B2C的網絡營銷，網絡運營能力、網絡市場推廣、網絡技術、實體貨源，這四者缺一不可。垂直B2C完成了前三者，當結合到實體貨源就能運轉，但這個活說簡單也不簡單，玩不玩得轉就得看倉儲。
　　對一個創業沒有資本介入的B2C來說，幾乎難以實現。因為后端的倉儲和供應鏈建設需要巨大的投入，想建立一個“運動品牌的電子商務倉”并非易事。
　　在一段時間內，西街網為解決貨品占壓資金問題，采用的是分銷的模式，“不過那是以前了”，郭洪馳說道，“現在我們不會再去做分銷。”把壓貨分銷給大平臺不但利潤低、占壓資金，雖然跑量但并不能獲得用戶。
　　現在，西街網已擁有大量的運動粉絲迷，不僅是巴薩運動系列的特許銷售商，還是國安隊的網絡特許經銷商，并且與中超有長期的合作，郭洪馳說他并沒有專門在外界投入大額的廣告費用，但受這些供應鏈的支撐和天然優勢，西街網的成長很快。
　　讓運動更簡單、更直接是郭洪馳的核心價值觀。在他看來，有很多跟他一樣熱愛運動的人，且運動是一種終極娛樂行為，它的服務內容可以做到相對專業。無論是產品的寬度還是新品的占比，西街網都遠高于同類型網站，貨品的優勢讓西街網有了堅實的底盤。
　　“我要做的不是單純的價格銷售，如果只做到這一點，是不夠長遠的，你不會死，但也不會有成長。”郭洪馳告訴記者。
　“三年內，我的目標是進入第一梯隊，銷售額20個億”。郭洪馳所指的第一梯隊即是如京東、當當等當今的電商主流，想進入這一梯隊，他也不是夸�？�，就如他的自我鑒定的關鍵詞——“穩重”一般，西街網目前保持著穩定的月增長率，按這個增長率來看，到2011年底，銷售額達到3億元是有希望的。
　　附：郭洪馳談挑戰與機遇
　　Q：現在耐克等品牌提供在線定制鞋子等業務。你如何看這種現象？如果運動服裝品牌把這種模式輕量化后規模復制，以后我們去買鞋子直接通過耐克等網站下單，工廠送貨到用戶。那么西街網機遇與挑戰在哪里？
　　A：個性化定制是一種需求，不過市場的主流還是品牌商選定的主流商品。從生產，供應，渠道都有保證的。所以，西街網銷售的商品還是會以品牌的主流商品為主，提供實倉儲備，快速物流。
　　Q：對于B2C來說，你認為是價格更重要還是配送等服務更重要？西街以后會在增加用戶黏度上采取什么樣的方法呢？
　　A：讓用戶來很重要。讓用戶再來就更加重要。西街網在增加用戶黏度上面還有很多空白，有非常多的工作要做的。供應商或者工廠直發的形式目前不行。西街的優勢就是建立適合線上銷售的供應體系和倉儲物流系統。而傳統體系在這方面的改造還有很長的路要走。
　　Q：目前京東很熱，京東開放平臺是過于自信還是不自信？
　　A：西街網是比較早和京東開放平臺接觸的，一直沒法達成合作。好的思路，壞的執行細節。對京東來講，開放是一次新的革命，需要有真的共贏的思維。不過時間還夠。
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