廣告策劃書匯編15篇
時間一溜煙兒的走了,工作已經告一段落了,我們的工作又將迎來新的階段,又有了新的目標,做好策劃,才能輕裝上陣,在今后奮勇爭先。那么你會寫策劃書嗎?以下是小編精心整理的廣告策劃書,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。
廣告策劃書1
我國巧克力市場特點分析
據新生代市場監測機構對我國北京,上海,廣州,成都,天津,沈陽,濟南,南京,武漢,福州,西安,昆明,重慶,廈門,深圳,杭州,鄭州,青島,大連,哈爾濱等20個城市監測,我國巧克力消費者廣泛,市場為幾大品牌所壟斷,女性和孩子是巧克力的主要消費群體。
一,巧克力產品被廣泛接受。
巧克力消費者在這20個城市中的相對比例是比較平均的,雖然各城市有一定的差距,但變化并不大。從監測數據看,各城市巧克力產品的消費者占所屬城市總人口的比例在30%~60%之間,這表明在這20個城市中,巧克力產品都存在著廣泛的消費群。
二,上海人消費巧克力產品最多。
因城市人口規模相差懸殊,各城市巧克力產品消費的絕對
數量亦顯出高低不同。上海巧克力產品的消費者就占據了這20個城市巧克力產品消費者的18.5%,其次是北京和天津。
三,巧克力市場已形成了幾個品牌占據市場主要份額的態勢。
如今的巧克力市場早已告別了單一產品形式的時代,各種品牌,不同的口味令消費者眼花繚亂。從20個城市總體情況看,在眾多的品牌中,"德芙"巧克力受到大家最廣泛的歡迎,"吉百利"緊隨其后,國內品牌產品除"金帝"有較好表現外,其它品牌的競爭狀態堪憂。
四,巧克力行業處于寡頭壟斷狀況。
從劃分市場結構最重要的指標——行業集中度來看,最大的四家巧克力企業占據了市場70%的市場份額,根據市場結構理論,處于市場主導地位的幾家企業所做出的決定,對整個市場都會有不可忽視的影響,任何一家企業的銷售都取決于自己的'價格和其它企業的價格。因此,國內巧克力市場會出現價格與產量的相對穩定,在這種情況下,企業努力尋找產品差異來滿足不同人群的需求成為企業重要的課題,這也是巧克力口味多樣化的根本原因。
五,調查顯示。
女性對巧克力的偏好大于男性,年輕女性購買巧克力的傾向相當明顯;購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯,年齡低的人群購買的頻率較高,高頻率購買的比例呈現從低年齡到高年齡逐步遞減的規律,低頻次購買正好相反。
六,孩子是巧克力消費群中極其重要的環節。
35歲以下的購買者自己消費的巧克力比例很高,尤其是15~24歲的人群為自身消費的主要群體,而35歲以上的消費者購買的產品絕大多數是為孩子購買,特別是35~44歲的人群,這一比例高達86。3%。
七大趨勢主導國際巧克力市場
今后十年,巧克力制品的發展將呈現七大趨勢:
一是外形多樣,適合各種場合食用。如板塊式適合運動時食用,小棒式適用飲用牛奶時食用等。
二是制作師與設計師更加緊密地合作,使產品造型更為優美。
三是產品翻新,口味日益多樣化,水果型,植物型將廣為流行。
四是講求營養,巧克力制品中的礦物質,維生素,生物堿和抗氧化劑含量將增加。
五是造型優美的巧克力制品將成為點綴居室的一種擺設和藝術品。
六是采用各種產品的組合式包裝,以勾起人們的購買欲和品嘗欲。
七是巧克力博物館作為普及巧克力知識的場所,將更多地涌現。
廣告策劃書2
一、簡介
酒業有限公司作為瀘州蜀瀘酒業有限公司全國總運營商,為蜀瀘酒業打開鄭州市場作出全面戰略策劃。在市場攻堅戰的頭炮紅里廣告成為銳利武器。本策劃用于電視廣告,制作出來可以放到任一頻道播放。
當然,此電視廣告可為平面廣告提供模板,印制出電視廣告的海報直接作為平面廣告在大街小巷、公車等地方大肆宣傳。另外,此電視廣告的廣告語可以在出租車、酒店衛生間等地方做文字廣告的宣傳。
二、廣告產品
蜀瀘酒業有限公司的系列白酒。
三、市場分析:
蜀瀘酒業有限公司被國家質量監督檢驗檢疫總局授予“獲準使用瀘州市地理標志企業”;連年受到市政府表彰被評為龍馬潭區納稅先進單位;其商標被市政府評為“瀘州市知名商標”......本企業將在全國28個省180個城市匯聚一大批高素質營銷管理人才全面啟動市常蜀瀘酒業有限公司主打蜀瀘老窖、窖藏原漿等系列酒將被打造成為全國中檔白酒的領袖品牌。蜀瀘釀酒歷史久,使用糯紅高粱綠色原料,運用古法釀制,窖池酵齡300余年多達400種以上有益微生物??
本公司的系列酒既定位為中檔白酒的領袖品牌符合市縣級市場消費能力及審美水平。由此可做消費者研究(在廣告對象一欄里具體分析)。
四、廣告目的:
借此推銷蜀瀘系列酒,拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。讓市縣級廣大老百姓知道、了解、認可、接受蜀瀘系列酒。拉近蜀瀘系列酒與百姓的距離。
五、廣告對象:
近期,茅臺、五糧液相繼漲價。網絡又出飛語“買的人不喝,喝的人不買。”
而我們的蜀瀘白酒對自己有明確定位即全國中檔白酒的領袖產品,也有著不同的營銷路線即合理的價格體系設定及消費群體定位為市縣級人民群眾。此潛在消費群的消費目的不為請客不為送禮,大多是親朋好友歡聚一堂或者獨自小飲消愁。大家喝的是品質,喝的是實在,喝的是專業,喝的是正宗,喝的是親情,喝的是友誼,喝的是品味,喝得嘴里心里都是那醇滋味。真真是:不謂他人浮繁華,惟愿知己品春秋。
六、廣告策略:
一只手拿著一瓶蜀瀘老窖典藏1979正一一倒酒,鏡頭由此酒瓶拉開,眾人舉杯歡暢敬酒。鏡頭由眾人舉起的聚在一起的多只酒杯疊化為一輪明月又疊化為一只酒杯(同步在畫
面中赫然顯示“國酒精釀 正宗血統”八大字),鏡頭隨著持此酒杯之收回,拿著一瓶窖藏原漿十五年的.另一只手向此杯中倒酒,鏡頭拉開一人在灑滿月光的窗前飲酒(同步在畫面中赫然顯示“思念的味道 蜀瀘白酒”九大字)。
鏡頭內部體現出實時音效,并后期制作出酒入酒杯的清澈之音加入。在畫面出現廣告詞之時同步人聲字正腔圓的念出,“國酒精釀 正宗血統”用男聲,“思念的味道”用女聲,“蜀瀘白酒”男女混聲。
廣告策劃書樣本介紹
廣告策劃就是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃不是具體的廣告業務,而是廣告決策的形成過程。一份完整的廣告策劃書是要包括整個產品、活動策劃的各個環節的。下面,小編就廣告策劃書樣本的一般內容為大家做一個簡要的介紹。一起來看看廣告策劃書樣本究竟是怎樣的。 廣告策劃書樣本一般的形式:
廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、
廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么大的差別。
廣告策劃書樣本包含內容:
一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:
1、前言;
2、市場分析;
3、廣告戰略或廣告重點;
4、廣告對象或廣告訴求;
5、廣告地區或訴求地區;
6、廣告策略;
7、廣告預算及分配;
8、廣告效果預測。
廣告策劃書樣本評審八大要求:
1.以解決問題為核心
在評審廣告策劃書時,首先要看其是否明確地找到了企業廣告的戰略及策略上的問題點,有無解決對策。要審核的內容主要有:
是否有明確的產品定位。對產品概念、目標受眾等問題,是否準確巧妙地設定并抓住廣告策劃書撰寫方法了問題實質。
策劃書中廣告訴求主題和表現方法是否清晰簡潔。 策劃實施策略是否體現成本低、效果好的最佳方案。
2.策劃書應量化、具體
1)目標設定明確:策劃書中涉及的營銷目標(銷售額、市場占有率、購買率等)和傳播目標(如知名度、認知度、理解度等)都應明確地設定出來。
2)工作指標量化:策劃書中的各工作指標標準要具體和量化,必要時用數字來表達。如廣告活動中目標受眾人數、覆蓋地區數量、廣告活動的目標購買率、增長率等都須有量化的數據指標。
3)實施中的有效監控:廣告策劃中不僅要體現實施成果,更要體現確保成果實現的管理監督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。
3.策劃書應符合市場和產品實際
策劃書評審要審視策劃者對市場產品和消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大,因此
廣告策劃書3
一、前言
在所有的行業中,服裝行業是一個世界性的永恒的朝陽產業。服裝作為衣食住行之首,人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境。如今,隨著我國經濟的迅猛發展和人們生活水平的提高,不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店,還是各大商場的高檔品牌服裝,都有人愿意掏錢捧場。
自從1978年改革開放,迎來了中國的新紀元,開始了走具有中國特色的社會主義道路。我國經濟經過幾十年的發展,有了突發猛進,,所以我國的服裝產業迅猛發展也就不足為奇了。在這種情況下,誕生的服裝品牌不知其數。在20xx年大學生自主創業品牌格點潮流服飾創立了,對于現如今競爭的這個社會,怎么在本行業中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現。在潮流中既要體現大學生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點,所以信賴。格點所在的廣州公司為了更好的使格點成為蘇州服裝業的`主力軍,特進行本次廣告策劃。
二、環境分析
A、宏觀環境分析
20xx~2012年,隨著蘇州外企的不斷增多和經濟的快速發展,蘇州市居民家庭人均可支配收入持續增長,在20010年突破了2。5萬元大關,到20xx年突破3萬元大關,達到33070元,比20xx年增加8070元。從增速來看,20xx~2012年蘇州市居民家庭人均可支配收入增幅分別為13。9%、14。7%、12。3%、10。3%、11。0%,年均增幅達12。4%。同時,20xx年蘇州人均GDP2。9萬美元,這與香港人均GDP相當。
除此之外,從吃飽穿暖有玩,到吃好穿好玩好,雖然僅僅是三個字的差別,但其中的變化意義非凡!笆濉逼陂g,蘇州人用于平日消費支出的錢以每年8—10%的速度增加。更為可喜的是,蘇城各種消費業態愈發豐富,大伙在發展型、享受型上的消費不斷增多。
綜合上述數據,我們不難分析出,蘇州的消費水平等正在節節高深,人們對服飾的需求也會提出更嚴格的要求,如追求時尚等。然而,格點正是不斷進行市場調研來對服飾進行設計及改變,適合了廣大愛美女性的需求,符合廣大大眾的口味。
B、微觀環境分析
隨著蘇州經濟的迅猛發展和人們生活水平的提高,越來越多的商家看中了蘇州市場這塊“大蛋糕”。格點剛進入蘇州服裝市場沒幾年,品牌尚未深入人心。此外,它還面臨其它品牌服裝的挑戰,如以純、森馬、美特斯邦威等。這些品牌服飾在早格點幾年進入蘇州市場,擁有自己的品牌文化且能融入蘇州文化中,而且品牌理念深入人心。
三、廣告定位
市場定位
目前,在蘇州市場上有很多的服裝品牌,如美特斯邦威、以純、森馬、NIKE、喬丹、李寧等。然而,格點在蘇州所擁有的專賣店很少,市場上的占有量更是極少。結合這個特點,我們將格點的目標定在占蘇州服裝市場的30%,以其個性和質量為保證。此外,還有一系列提高格點知名度的營銷策劃手段,做到出奇制勝。
商品定位:
張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾
廣告定位:
個性,潮流的青春風格
廣告對象定位:
18—25的時尚潮流女
營銷建議
為了配合消費者的購買習慣,在營銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展:
。1、對店員全面、系統的規范化培訓;
(2、制定一些對店員的獎勵制度,提高其積極性;
。3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;
四、廣告策略
。ㄒ唬⿵V告目的:
經過浩大的廣告攻勢,在無錫本地的消費者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能夠在這這一市場中站穩腳跟,實現公司的銷售目標。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。
(二)廣告分期:
a)導期:
主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;
展示品牌的獨特魅力和產品特色;
初步樹立品牌的形象。
b)加強期:
深度引導消費者,塑造對產品和品牌的信賴感和好感,搶占市場;
由點帶面,吸引其周邊市場的經銷商。
c)補充期:
以各種SP、促進銷售,使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展,進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。
。ㄈ┰V求重點:
個性,潮流的青春風格
個性品位的中檔產品
。ㄋ模┽槍οM者方面:
針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。
1,制作sticker張貼計程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益的作用。
2,制作小型月歷卡片,于元旦等節日散發贈送各界人士利用,譬如置于服裝店、商業區(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。
3,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果。
4,創意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式,隨著廣告片節奏的深入,銜接出用Flash方式表現的廣告片主要體現內容,并強化用戶的視覺感官,增強用戶對產品的認同度。
五、廣告預算
1,公車椅背上張貼紙質廣告8000元,計程車上打LED廣告12000元
2,制作月歷卡片4000元
3,雜志報紙上登廣告10000元
4,網絡視頻廣告投放20000元
總計54000元
廣告策劃書4
一、前言
科技日新月異地發展,手機已成為科技快速發展的代表杰作。手機對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學習等都離不開手機,已成為人們日常生活不可缺少的一部分。現今的手機除了溝通交流外,手機更多的被應用于娛樂,如購物、游戲、上網、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加,手機的功能也相應地增多,各種品牌、各種款式、各種功能的手機在市場上風云變幻。伴隨著多功能手機的市場推廣,多功能遠遠不能滿足人們對生活質量的追求,智能手機應運而生。手機市場已經從前幾年的諾基亞獨占鰲頭到如今Iphone智能手機的異軍突起。隨著智能手機的需求增長速度的不斷攀升,智能手機在市場上呈現繁榮狀態。功能更加強大,設計更為人性化的智能手機成為新一代的手機新寵,才能發滿足人們日益增長的需求,智能小米手機成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產品小米2S手機迎合這一潮流趨勢,采用全新技術,更有著巨大的發展潛力。
本策劃案主要側重于小米2s手機推廣上市,主要強調宣傳相較于其他智能手機小米手機2S獨具的優勢,從而突出小米2S手機的與眾不同。
二、產品市場分析
。ㄒ唬┦謾C行業目前的市場規模
中國消費者有一個消費特性—“追求物美價廉”,但在我國擁有全球手機近1/3產量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone,千余元的智能手機功能卻勉強智能,所以一款高端配置,價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。
目前,國內智能手機規模不斷擴大,蘋果新品余震未平,三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊,全球智能終端市場充滿變數。在這樣的背景下,國產手機廠商只能在繼續走平價親民路線的基礎上積極把握住機會深掘尚存巨大潛力的國內智能手機市場。
。ǘ┊a品特性分析
小米2S手機是小米公司(全稱北京小米科技有限責任公司)專門打造一款高品質智能手機。手機ID設計全部由小米團隊完成,該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒。小米2S手機是一款由小米科技研發、由英華達代工制造的MIUI平臺智能手機。
20xx年4月9日,米粉節上,小米2S手機采用全球最頂尖的移動終端技術與元器件,搭載高通驍龍600四核1、7G正式發布,并在其官wang進行銷售,售價1999元。以下是其具體參數:
2、圖形性能堪比XBOX游戲機Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器,每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點。輕松運行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻,堪比專業游戲機與高清播放器!
。ㄈ└偁幷叻治
20xx年是智能手機騰飛的時代。手機市場的構成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列,HTC超越LG、摩托羅拉位居第四,國產手機品牌多處第三陣營,可見國產智能手機競爭激烈。
三、產品SWOT分析
競爭壓力大(競爭者多而強)
市場增長緩慢
手機技術革新要求快
核心技術掌握不夠
通貨膨脹嚴重
市場大,消費力強
消費者需求大
國家法律對手機市場的完善,為手機事業的'發展提供了法律保障
3G寬帶的顯著提升
性價比高,渠道統一化
產品功能獨特,技術系統創新性強
管理技術團隊強大
銷售方法新穎
融資資源渠道大
廣告宣傳好,品牌知名度較高
銷售網絡瓶頸大
顧客忠誠度低,市場發展不夠成熟。
售后服務體系不完善
總體來說,小米2S在市場上是機遇與挑戰并存。
四、目標人群分析及定位
小米2S是一款新上市的國產高科技智能手機。目標人群主要定位在各類年輕愛玩手機人群尤以學生和白領這類人群為主。
小米2S的功能強大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理,他們消費心理欲望強,在加上小米2S的定價符合其消費水平,小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。
五、針對產品性質和客戶特點進行廣告策劃:
(一)廣告主題:個性吸引百分百
。ǘ⿵V告構思:
鎖定小米2S的強大娛樂性,充分利用小米手機的標識。拼湊成由人們熟悉的智能手機所有的游戲的小米品牌標識、日常生活中的照片組成的小米品牌標識、小米2S款式所組成的小米品牌標識這三個“小米”圖案,最后平拼湊成一個笑臉。
這個構思主要展示小米手機的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。
2.七彩生活,有它。
根據小米2S是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環!逼叻N不同的風格量身打造的多款顏色的手機為出發點,聯想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫。
這個構思主要展示人們有權利追求屬于自己的生活,手機的選擇就是你的生活映照。
3、小米2S就是快,玩手機更Young
這一構思主要表明小米2S3G時代的應用,無論是娛樂還是生活都可分秒必達,以此來展示小米2S的強大的3G智能速度。
。ㄈ⿵V告文本
手機已成為人們日常生活的必需品。當你萬千思念時,小米2S高速運行PPI視網膜屏讓你分秒見到遠方的她或他;當你疲憊不堪時,小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質的音樂;當你旅行時,小米2SHDR實時錄像為你永存一份記憶。
小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂,是我們中國的笑意。
小米2S始終讓你笑開懷。
2、七彩生活,有它。
多姿多彩的生活,是我們人生的追求,人生的目標。每個人都是不同體,人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫,每個人都有權利追求屬于自己的生活色彩,手機是我們生活的必備品,手機的選擇映照著我們生活的質量。
小米2S,它“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環!逼叻N不同的人生選擇,是我們自我選擇七彩人生的通路。
3、小米2S就是快,玩手機更Young
我們追求生活的質量,我們享受年輕態的生活,小米2S就是快,玩手機讓我們更Young。
(四)廣告畫面描述
每一個廣告底部都有固定的文字:小米手機不限量購買瘋狂促銷15天。
內容:小米手機官wang具體地址和小米2S機體展示。
廣告一
三個小米標識圖案占絕大部分,笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。
附上三個新聞副標題:笑臉中國、專業級硬件HDR實時錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機再加上相應的標題解說詞。
廣告二
一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現出對生活的喜悅之情,她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機并配備其中不同的設計風格-“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環!保用“快樂生活每一天、我的HAPPY、七彩生活”等文字來渲染廣告語(七彩生活 有它)
報紙中部寫文案說明字句
廣告三
各種功能強大的小米2S運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機的運行速度之快。
報紙中部寫文案說明字句。
。ㄎ澹⿵V告預期效果
1、媒體選擇:中國《手機話報》
2、費用預算:
設計費用500
創意文案500
報紙刊登4000
自銷費用由小米公司承擔
3、頻率分配
報紙每天投放,整個廣告宣傳為15天。
4、從廣告進入市場后對小米官wang實施統計監察,主要觀察小米官wang的瀏覽次數和小米2S手機的購買人數來評估廣告的效果,看廣告對人們現實生活的引導作用,用實際情況來調整廣告策略,以期達到更好的廣告效果。
廣告策劃書5
一、前言:
作為中國著名品牌,安踏仍在不斷努力著,除其精湛的制鞋技術以外,安踏更在媒體宣傳上作到勝人一籌,更是不惜重金請來了從事不同運動的世界頂級運動員作為其品牌代言人,在同行列中站有一定的競爭地位。目前,安踏幾乎已經成為家喻戶曉,人人喜愛的運動品牌,但安踏仍會不斷探索,不斷出新,成為世界的第一品牌。
二、情況分析
2.1市場分析
安踏運動鞋經過十幾年的風風雨雨,作為一個體育用品企業,安踏在國內外具有越來越的影響力,已經連續四年占據著國內同行業市場綜合占有率第一的位置。安踏的專賣體系早已覆蓋全國,建立了綜合體育專賣店為主體的安踏專賣體系,培育了一批以安踏事業為終極目標的品牌運營者。
安踏在自身做強、做之后,迅速把戰略重點放在了專業體育用品上,確立了具有安踏特色的體育營銷策略,以及架構了以傳播體育文化為核心的安踏體育營銷體系,成功地使品牌的知名度和美譽度得到了快速提升。一方面,安踏通過引進更先進的生產技術,幅增加對產品研發的投入,提高產品開發能力,建立了以滿足專業運動為核心的產品研發體系;另一方面,安踏對體育運動的包裝重點也開始向專業體育賽事轉移,確立了以體育賽事傳播為核心的市場推廣體系。 目前安踏雖然取得了一定的成績,但今天并不代表未來。安踏深知,產品最終展示在終端專賣店的貨架上,服務則永遠留在消費者心中。因此,安踏將竭盡全力,做到:有安踏產品的地方,就有安踏人真誠而熱情的服務。安踏總裁丁志忠表示,未來安踏的使命就是推動整個中國體育產業的發展,為國家經濟的繁榮昌盛付出安踏應該付出的努力。
2.2消費者分析
。1)消費者購買行為分析:目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女,主要是中學生和學生以1
及剛工作不久的小白領以及對體育運動和活動有足夠的熱愛,追求休閑時尚的生活方式,其購買行為只要受廣告的左右和周圍環境的消費習慣影響較,同時隨著客觀環境的變換和其他產品的消費觀念灌輸,在產品多元化的今天,消費行為具有較的變動性和不確定性,但是值得肯定的是,對于品牌的肯定和認同是不變的,是處于持續關注的狀態的
。2)消費者的使用習慣分析:追求品牌,追求時尚,追求同齡人的認同和贊賞,一般好的體育用品,質量好,款型好,價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同,在持續使用感覺良好的情況下,會自發形成習慣性的支持購買行為,并且帶動周圍潛在的其他目標消費者共同參與,會認同企業的產品質量及其所宣揚的企業文化精髓。
。3)潛在消費者的特征分析:受廣告或周圍主要持續的安踏用品消費者的吸引和影響,會對安踏產品產生一種喜愛,優質的服務,積極進取的企業文化,過硬的質量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。
。4)潛在消費者第一次購買動因分析:安踏廣告的精確訴求和看得見的好質量以及積極向上的企業文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因,是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。
2.3產品分析
。1)產奇在的優劣點分析: 安踏體育用品主打服裝和鞋類,這些消費品在廣熱愛運動的青少年和青年中會有很的市場,且消耗量荷消耗周期也比其他體育用企的多,強的多,但是同時對于其他類似于運動包之類的運動附件類產品開發還是沒有完全的符合和跟得上市場的需求。
(2)擴產品目標消費市場的機會點分析: 企業可以根據服飾和鞋類的搭配原則,更多的開發與之相匹配的運動包,球類,帽類等運動附件,產品多元化,能讓消費者擴消費范圍,同時,帶動其他運動產品的消費,鞏固品牌的力量
(3)本產品與其他競爭的機會分析: 相對與在國際上有很有影響力的耐克和阿迪達斯,匡威等品牌,安踏在立足本國的基礎上走出國門,走向全球,打破了國際運動品牌壟斷國內高端賽事的局面,有中國人很強的民族自我認同感,其所蘊含的草根人民一步步走向成功的不放棄不卑微的奮斗精神,永不止步的奮斗精神和新時期以“越磨礪 越光芒”為主題的企業文化蘊藏著深刻的文化精髓,2
在主打國內市場的時候,漸漸的融入國際市場,有循序漸進的步驟。在鞏固國內市場的同時,讓更多的外國受眾接受和支持安踏文化和安踏產品,民族的即是世界的。
2.4競爭對手分析
競爭對手的廣告表現分析:耐克的“Just do It”、阿迪達斯的“Noting is impossible”等強調“去做”的西方張揚文化主張,以體育明星代言的方式和經常贊助或冠名世界性的體育活動的方式去進行企業文化輸出和產品推廣,以視角和全球性的視角的方式去推廣,有助于企業產品的全球推廣,但是,同時缺少了對不同國家不同地區的地區文化差異性的關注,缺少細節注重。
與競爭對手之間的優劣勢對比: 以美國為代表的西方文化追求張揚、外露,而代表東方文化的中國人相比之下則更崇尚艱苦拼搏、自強不息的精神。事實上,張揚外露的美國精神讓西方體育品牌在我國市場上占據了重要地位,也為這些品牌在中國水土不服埋下了隱患。 耐克以美國精神為品牌精神的做法,獲得了營銷上的巨成功。有數據顯示,在美國,與成年人想擁有名牌跑車相映,約有高達七成的青少年的夢想便是有一雙耐克鞋,“耐克”成為了消費者追求的一個“夢”。
然而,耐克等體育品牌所代表的美國精神卻無法完全適合不同國家、不同民族文化的特點。如何打造符合民族精神的體育品牌,成為擺在中國體育運動裝備品牌面前的首要問題。
2.5競爭對手廣告分析
。1)競爭對手的媒介選擇策略分析: 耐克、阿迪達斯、安踏等主要以與重體育活動掛鉤的方式出現,且走的完全是全球、國際路線,主打贊助和冠名NBA和世界杯這樣的全球體育盛會,有利于企業產品的全球性推廣,缺少符合不同國家,不同地區、不同民族、不同文化背景的文化精神與之能和諧完滿的相匹配。
。2)競爭對手的廣告傳播目標分析: 耐克和阿迪達斯的廣告目標是全球的關注運動,熱愛體育的青年和青少年,主打的是運動的概念,“just do it”等廣告語傳達出其強調“去做”的企業文化;國內類似與特步的品牌則以“非一般的感覺”和“愛跑步,愛特步”都只是單純的強調運動的概念,而忽視了其企業3
文化和其品牌精髓,人文概念遠不及安踏來的好,無論是運動還是產品和消費服務,都是與一定的文化相關聯的,所以安踏這方面做的是一無二和別出心裁的。
(3)競爭對手的廣告效果評估: 耐克和阿迪達斯的國際市場只能在鞏固國際市場和原有消費受眾,很難再開拓全新的市場;特步和鴻星爾克等國內品牌則只能在國內市場固守市場,即使是擴了消費市場,也很難走出國門,其影響也只能豎內的小范圍和小視角。
三、市場機會點
安踏產品定位的概念陳述:“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業使命,安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者。高品位、高追求和強的創新能力及生命力賦予了“安踏”品牌核心價值。安踏在注重產品本身質量的同時注重積極健康向上的企業文化輸出,這種企業文化不僅僅是運動的,是產品的,是民族的,更是生活的,社會的,世界的。將一如既往,致力于個性產品和優質服務,為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式,為推動體育事業的發展,貢獻應有的力量。
四、行銷目標
20xx年行銷目標
銷售目標:200萬元人民幣-300萬元人民幣間
利潤目標:100萬元人民幣左右
針對年輕客戶,20歲至30歲的,他們更喜歡極限運動,潮流,在孤單和有壓力的時候,他們更需要一種歸屬感,所以安踏會用名人代言來迎合年輕人的這種歸屬感。通過廣告的宣傳,從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式,讓中國乃至世界更多年輕人了解安踏,最終通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的'表達和個人追求的'方面形成共鳴的目的。
五、廣告戰略
廣告要針對80、90后安踏的特點,映出新一代安踏的國際品牌戰略與定位,關鍵是重塑好新的品牌,不管是產品的的設計、廣告代言人的選擇還抒告語的設計都要符合年輕一代的特點。通過廣告的宣傳,從新LOGO、新口號、產品設計、代言人、廣告語到廣告的傳播模式,讓中國乃至世界更多年輕人了解80、90后安踏,最終主要通過廣告的宣傳達到與年輕人這一消費群體在精神理念的表達和個人追求的方面形成共鳴的目的。
六、廣告策略
6.1廣告總主題的提煉:Keep Moving 安踏永不止步
明確核心創意的明確:如安踏廣告中所刻畫的平凡人一樣,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金。在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈地努力與追求,贏得應屬于自己的尊重和榮耀。他們僅僅是草根,是內心充滿希望,積極向上,堅忍不拔的草根,是希望在國際舞臺上展鴻圖的草根。而安踏就是要做即能滿足品牌消費需求,但價格又適合草根的產品。安踏希望,為那些草根一族提供實現夢想的機會與可能。而這也正是可口可樂、肯德基等國際品牌孜孜不倦推廣的草根運動。作為卓越民族品牌與民族精神的代表,安踏顯然有理由較之這些跨國巨頭更有信心以中國的方式展現品牌魅力。從另一個層面看,安踏對于草根精神的推崇與宣揚,也恰好展現了一個成熟企業的社會責任。安踏顯然已經認識到,體育精神的核心價值就是不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現,這一點與安踏的永不止步實際上是一脈相承的。與一些品牌略顯張揚的宣傳策略不同,安踏顯得更為親民,更為務實,更符合中國眾的道德評價,安踏打造的廣告,都是展現了民族精神的經典鏡頭。但從內斂中,你卻鮮明感受到了安踏運籌帷幄的國際戰略,感受到了安踏永不止步的民族精神。今日的特步,不僅是時尚運動第一品牌,也是一種健康生活方式的傳播者、推動者。未來,特步將繼續致力于提高人們的健康生活水平,致力于個性產品和優質服務,為全球每一位熱愛運動和崇尚時尚生活的年輕人提供更舒適、更時尚的生活方式。
6.2媒體策略
按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當的媒介類型:
廣告發布的時段、周期、頻次界定:
① 電視 : (全國性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8
、 報紙 : <<中國經濟報>>、<<中國電視報>>、<<青年報>>等。
廣告策劃書6
一、前言
策劃目標:
1、經過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業及品牌的形象;
2、推廣集團及各子公司的xxxx”的價值理念和“xxxx”的服務理念;
3、構成統一的廣告戰略,提升品牌親和力、競爭力以及知名度;
4、經過統一的宣傳推廣普及,促進企業形象的轉變及擴大市場份額。
策劃對象:晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯。
二、市場分析
(晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯)
三、廣告戰略
1、廣告目標
對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣,宣傳其企業經營服務理念,推動集團及各子公司企業形象的轉型。制造銷售熱點。
營造統一的巨大的宣傳氛圍,多種宣傳媒介一齊使用,掀起立體廣告攻勢。
高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業及產品信息,在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象,突出其產品優點,激發消費者的購買欲望。
擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內促進銷售量增長%以上,品牌市場占有率提升%以上,知名度提升%以上。
2、廣告對象
A:晟大集團
B:書香美地小區
C:金潤酒店
D:金帝酒店
E:書香美地B、C區門市
F:嘉會物業
G:晟大電梯
3、廣告地區
市主城區與下轄郊縣及周邊地區。
市周邊各交通要道。
4、廣告宣傳媒體
A、DM單特定發放
DM單是經過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地,即直投雜志廣告。強調直接投遞(郵寄)。是對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。
優勢:
針對性:由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾,具有強烈的選擇性和針對性,其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾,而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。
廣告持續時間長:一個30秒的電視廣告,它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣,在受傳者作出最終決定之前,能夠反復翻閱直郵廣告信息,并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標,直到最終做出購買或舍棄決定。
具有較強的靈活性:不一樣于報紙雜志廣告,DM廣告的廣告主能夠根據自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的.長短及選擇全色或單色的印刷形式,廣告主只研究郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外,廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。
能產生良好的廣告效應:DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的,故而廣告主在付諸實際行動之前,能夠參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時,與其他媒體不一樣,受傳者在收到DM廣告后,會迫不及待地了解其中資料,不受外界干擾而移心他顧;谶@兩點,所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。
具有可測定性:廣告主在發出直郵廣告之后,能夠借助產品銷售數量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優勢超過了其他廣告媒體。
具有隱蔽性:DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告,不易引起競爭對手的察覺和重視。
B、網絡推廣
C、LED廣告
LED廣告是一種新媒體廣告形式,是新媒體技術與戶外廣告發布形式的完美結合。近年來,戶外廣告業態發展呈井噴狀上升態勢,據國內市場研究機構CTR數據顯示,20xx年在報紙媒體出現1%負增長的情景下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據5%的廣告市場份額,并且還將堅持持續增長的強勁勢頭。傳統形態的戶外廣告已經無法到達良好傳播效果,而兼備影像與信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發展將會異常迅速。
優勢:
戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統靜態的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態LED廣告能夠實現分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環播放,一天一條廣告能夠循環播放60—80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段能夠隨意配置,甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態戶外廣告相比,費用要低廉的多。
LED顯示屏的動態性持續播放不僅僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量。
售前攔截式廣告提示,激發消費者即時購買沖動。
分布位置廣泛,可興建在繁華商業街路口、大型商場外墻及門前、公交。
廣告策劃書7
前言
牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業,是哈爾濱集團最大的子公司之一,公司擁有固定資產3億元,年產能力15萬噸,主要生產設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經
艱苦創業文革活動,改革開放等幾個發展階段之后通過轉機建制,擴建改造,強化管理,開發新產品,開拓市場,加強企業文化建設等措施,使企業實現了跨越式發展.
公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領牡丹江市場.
一 市場分析:
牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據調查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者改變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。
二 消費者分析:
牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:
一是重視啤酒的口味,在調查中發現30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數的。
二是重視啤酒的價格,價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數教高,有必要占領這部分市場。
三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。
以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:
花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態,如果花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的,畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花:消費者認為口感一般,不如花河,但是價格比較低,而且是有獎銷售,中獎率高,那些重視價格的消費者因此愿意購買。
三 銷售策略:
從市場分析可知,花河的主要競爭對手是雪花,雪花較花河的優勢是價格低,而且有獎,中獎率高,大部分消費者對此非常認可,以至產生購買,花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價,與雪花同一價位,二是實行有獎銷售,經過分析講價策略是不大可能的,這樣企業利潤會降低,另外,降價之后在想提價勢必是有些困難的,即使是提上來了,雪花也會卷土重來,東山再起的,以至重導今天這一幕,另外采取有獎銷售策略,這畢竟是短期促銷,達不到長期的效果,也是不可取的`,迫于以上種種情況,在不降價,沒有獎的情況下迅速擊敗對手,企業只能采取加大力度對品牌的宣傳,在宣傳中要強調本產品的過人之處,價格高的理由,優于其它品牌什么地方,不同之處再哪,這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌,而且還覺得值,這樣才能取勝與對手,再消費者心目中占據一定的位置。
四 廣告策略:
廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處,口感好,品質佳,檔次高,價格高是很正常的,強調多花一點錢買上高品質,口感好,上當次的產品值得。
1 廣告目標:提高花河的市場占有率,迅速擊敗競爭對手。
2 廣告主題:強調優質產品
3 廣告對象:牡丹江市民
4 廣告地區:牡丹江市
5 訴求重點:品味不凡,倡飲花河
6 廣告表現:(1)廣告語:“品味不凡,倡飲花河”
廣告語創意說明:“品味花河”有三層含義:其一,說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味,你的品味不同凡響,其二,說明花河啤酒味道不凡,與其它啤酒不同,其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外,“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義:其一,“倡”是倡議,倡導,提倡的意思,倡導你飲用花河啤酒,其二:,“倡”與“暢”諧音,“暢”表暢快,高興的意思,暢飲花河,表痛快的飲用花河。
平面廣告文案:不凡的口感
不凡的品質
不凡的檔次
自然有不煩的價格
品味不凡,倡飲花河
電視廣告文案(附)
廣播廣告文案(附)
五 媒體策略:
電子媒體:牡丹江電視臺(各個頻道)]
牡丹江廣播
印刷媒體:廣告牌,招貼(商店,超市門前)
牡丹江日報 牡丹江晨報
附:牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
電視廣告文案
廣播廣告文案
牡丹江市啤酒市場消費者心理調查報告
目的:了解牡丹江市民(男性)購買啤酒情況
調查對象:牡丹江市25--50歲的男性
調查方法:訪談法
調查結果如下:
目前,牡丹江市場上,啤酒的品牌有花河,哈啤,三星,威虎山,青島。經過調查了解消費者對三種品牌購買頻次比較高,花河,雪花,哈啤。
口感上:90%--95%的消費者認為花河比較好,一部分消費者說花河爽口,夠勁,還有很多消費者說不出來具體好在哪,但是就是感覺好,愛喝,喝慣了。另外5%--10%的消費者認為雪花和哈啤的口味好,但是90%的人認為雪花和哈啤的口味不如花河,認為雪花不爽口,不夠盡,口味淡。
價格上:60%--70%的消費者認為花河價格高,對價格因素比較重視,價格的高低可以使他們改變購買決策,所以致使這部分消費者對雪花,哈啤形成忠誠購買關系,在交談中看出這部分消費者的經濟收入都不太好,因此對價格比較看重,并且他們也表態,如果花河,雪花,哈啤同等價位,那么他們會選擇花河的,畢竟花河的口味好。
營業推廣:雪花和哈啤實行的有獎銷售而且中獎率還很高,尤其是雪花,目前市場上60%--70%的消費者對此非常看重,據了解中獎率達25%以上,如此之高的中獎率,對消費者的誘導力是很大的。
綜上看出,花河的優勢略勢俱在,優勢在于其口感好,消費者是認可的,略勢則是在價格上偏高,營業推廣上主要是沒有實行有獎銷售,這些都讓競爭對手雪花挖了空隙,奪的了一部分市場。
電視廣告文案
畫面 聲音
1 在廣告公司里,一個人再想著 這個人深呼吸的聲音
什么事情(特寫)
2 旁邊的同事問到 作什么廣告呢?
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調查消費者都
都說好喝
4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗
5 這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音
6 表現出十分驚訝的樣子(特寫)
7 一杯接著一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝
杯子說道 出來的
8 電視畫面打出 “品味不凡,倡飲花河“
廣播廣告文案
爸爸:兒子,中午給爸爸買瓶啤酒
音響:爸爸拿錢的聲音
兒子:是買便宜的還是買好喝的
爸爸:當然是買好喝的了,誰家要想喝好啤酒,還差幾毛錢
兒子;啊姨,我買啤酒
啊姨:你買什么啤酒啊 ?
兒子:我爸說買好喝的
啊姨:那就拿花河吧!
兒子:爸爸我買回酒了
音響:起瓶蓋,倒酒一飲而盡
媽媽:喝著感覺怎么樣?
兒子:媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡,倡飲花河
廣告策劃書8
一,前言
中國已經加入了WTO,使得經濟不斷的發展,消費者的生活水平在提高,而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,占據重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產能力超過10萬噸,但實際生產量不足6萬噸,每人平均年消費能力不足5噸,不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺,我們必須先搶占這個市場。
二,市場分析
1、銷售額分析
1999年監測零售店巧克力銷售額為9900。58萬元,占30種商品銷售額的2。69%占全部商品零售的0。94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0。16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0。13%。
2、巧克力品牌的分析
監測范圍內巧克力品牌總數為109個,比1998年減少了12。8%,平均單個品牌銷售額為58。8萬元,平均值以上的品牌有12個,占11。01%,平均值以下的品牌有97個,占88。99%。進入500領先品牌的品牌有15個,與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數13。7%,占500領先品牌的2。76%,比各品種平均值低0。57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500領先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴,下降幅度最大的是萊勒克。
。1)市場背景
國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意,只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,但還是被擠到市場的下層,在國產巧克力中,只有上海地產的申豐,梁豐表現較為出色,但也分別只有7%,1%的人認為它們是最好的品牌。
。2)產品分析
1、種類
A、黑巧克力,乳質含量少于12%
B、牛奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質
C、白巧克力,不含可可粉的巧克力
D、夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2命名
以較容易記的詞來命名
(3)包裝
采用中國物色的設計
。4)顏色
以紅色為主,白色為襯
(5)品味
既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格,更加入了中國人所喜歡的細膩柔和,鮮醇幼滑的特點。
。6)容量
100克排塊
。7)價格
1、零售定價12。8元
2、零售進價10元
3、中盤進價8元
4、廠價3元
三,競爭對手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙,吉百利,金莎,金帝,M8M,申豐,奇巧,好時,大昌兒童,雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的`是萊勒克,由1998年第10位退居第13位。
1999年十大品牌中,排序上升的有3個,升幅最大的是雀巢;排序不變的有5個,排序下降的有2個,降幅無為1位。巧克力在500領先品牌的排序變化指數為55。67%。
四,廣告目標
提高產品知名度,打進中國市場,要加入500領先品牌。
五,廣告對象
1、10~15歲,特征;消費行為具有經常性,習慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想,意識上尚未形成模式和概念。
2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節的到來,他們會是購買的主要群體。
六,廣告地區
先在廣西,廣東兩省開始打入市場
七,廣告創意
1、奇遇篇
兩個旅游者正乘熱汽球環游世界,他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個冒險者,發現一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,冒險者們從驚訝中反應過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發現,還在繼續討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執著的等著奇跡的發生。
廣告語:好吃的,永遠忘不掉,清爽巧克力
2、偶然篇
在一個荒島上,一個落魄此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無奈已經有好久了,都沒有看到一艘船經過,島上能吃已經吃了,就在這個饑餓交加的時刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽(什么枕頭好)巧克力。"苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是。"
八,廣告實施階段:
20xx年1月——10月
九,廣告媒體策略
主要以電視及網絡做宣傳
電視廣告排在黃金時段播出
十,廣告預算
電視及網絡將花20萬元人民幣
十一,廣告效果預測
廣告推出后將有50%的消費者認識本產品,并產生購買。
名稱:清爽巧克力
企劃單位:另類廣告公司
策劃人:黃迎
撰稿人:黃迎
完成日期:20xx年12月29日
廣告策劃書9
給你的企業選擇最佳的廣告需要考慮很多因素,包括你本身的經驗和能力,因為這決定了你在多大程度上能制定和管理你的宣傳活動,還包括了你期望的花費預算,當然還有其他的因素。以下的五步走會幫助你為你的企業選擇最佳的方案。
一、確定你的顧客
如果你希望在廣告宣傳上花的錢每一分都用在刀刃上,并切實達到了你期望的效果,那你就非常有必要去確定你的顧客(如人口特征、地理位置、興趣、相關活動等等)。
二、確定你的目標
你要清楚你希望你的顧客在看到廣告宣傳之后采取什么樣的行動,以達到你的目標。譬如,參觀我的實體店,參與調查,成為忠實粉絲等等。
三、確定你的預算
你的預算講決定你能采用什么樣的措施。小預算如果用在太多的供貨商上,就很難在市場上產生預期的影響力,所以小預算通常用于一些比較簡單的廣告方案。大預算則可以讓你有更多的靈活度采取不同的方案,而在這種情況下,你就需要進行更復雜的方案制定和合作合同。
四、確定你的定位
企業80%的效益是由20%的.策略創造的。行業報告與活動跟蹤記錄器常常都是按照經驗辦事。 下面是一些方法的例子,可能會對你的企業有所幫助。
1、“試水”的方法:
你剛開始嘗試廣告宣傳,你的預算也不多。很多在這個范疇里的企業都會考慮采用搜索廣告,考慮搜索供貨商的搜索量、自我管理工具和定價等來進行選擇。
2、“環聲”的方法:
你的預算通常要多一些,而你的目標是要保證你的廣告能盡可能多地讓客戶看到。你可能會做一些品牌推廣活動,或者是一些每次行動成本不好計算的活動。你的廣告手段會包括搜索、廣告網絡、廣告出版商、每日交易和社交廣告等等。通常瀏覽量最高的出版商和廣告網絡就會成為相應的廣告供貨商。然而供應時間長短就要看他們給出的每次行動成本的大小了。
3、“錢只花在完成上”的方法:
你預算很多,所以你可以跟大部份的供貨商去討價還價選擇你想要的供應網絡類型。如果你的商業模式只用于支付訪客量,你的預算也不多,那每日支付服務可能對你來說就太貴了,你可能只能選擇使用聯盟網絡。你可以參考像樣的資源去選擇適合你的聯盟網絡。
4、“網絡小區”或是“深入本地”的方法:
你要接觸到一個特定的小區,而很可能你已經開始通過搜索廣告、媒體網站、社交網站和每日交易來慢慢深入這一小區了。你可以進行簡單地網頁搜索找到一些當地的主流媒體網站。對于很多企業來說,通常都是通過四大廣告集團來進行社交網站的廣告宣傳。
5、“省力省心”的方法:
你有時間去搜索和查看其它的專業社交網絡,并可以考慮是否要把它們運用到你現有的廣告宣傳策略中。你的預算比較多,并且不斷在尋找一些其它的新的方法和渠道。你下面有專員負責管理廣告宣傳,或者你聘用代理公司來幫你完成這項工作。
五、確定你的網絡渠道
對你能選擇的供貨商進行了解是很重要的。一般來說供貨商能分為以下幾個類型:
搜索廣告網絡如Google、Youtube、百度和Bing。這些網絡都是通過銷售或出租空間提供文字鏈接廣告。不過,他們也提供其他方式的廣告,包括圖片廣告和視頻廣告。有一些網絡還提供一些其他的功能,如再營銷,通過網絡向在以往瀏覽和搜索過程中已經對廣告內容產生興趣的網絡用戶再次進行廣告宣傳。在這里,廣告費用通常都是按照每次點擊成本計算的。這種方法可以讓你把多種客戶特性作為你的宣傳目標,包括他們的關鍵詞搜索規律、年齡、地理位置、語言和購買內容的類型等。這些網絡會給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動進行自我管理和匯報活動信息(廣告創造、追蹤、修正、付費)。同時,你也要看看社交搜索網絡是否可以作為另一個具有相同功能的宣傳渠道,并參考一下相關的評價。
網站廣告網絡,如Casale、ValueClick和24/7 Real Media,通常都會把一系列的獨立網站融合成一個網絡以進行一系列廣告宣傳的銷售,一般來說都會使用圖片廣告的方式。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費,也必須有最低預算保證。這種網絡也可以提供再營銷的廣告宣傳。在一些情況下,你可以通過這種網絡多樣的選擇對你的宣傳活動進行管理和匯報。而在大多數情況下,除非你選擇的某個網站廣告網絡能夠為你接觸到某一群體,而其他方式都無法接觸到,那么在選擇使用這種網絡前,你必須先覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡。
出版商網站,譬如本地報紙、電臺或是某一主題相關的門戶網站(如:汽車、烹飪、中文、天氣等)。在一些情況下,出版商都會有多于一個網站。廣告通常是以圖片形式進行發布。這種方式中可以選擇用每次點擊成本計費或者是用每千次成本計費,也必須有最低預算保證。在大多數情況下,出版商會為你提供活動報告和更新信息,但你不能對自己的活動進行管理和匯報。如果你已經覆蓋到一些基本的搜索網絡和按點擊量付費的社交廣告網絡,或者你需要接觸到用搜索網絡無法有效接觸到的特定語言或文化群體的話,這種出版商網絡是個非常好的選擇。
社交廣告網絡,如Facebook、Twitter和MySpace,現在會提供多種方式的廣告宣傳,多以每次點擊數量進行計費。Facebook的廣告就包括了圖像和文本鏈接。這些網絡會給你提供一系列的工具讓你可以對你的宣傳活動進行自我管理和匯報活動信息(廣告創造、追蹤、修正、付費)。而StumbleUpon則有一個截然不同并有趣的每次點擊數量計費模式在他們的網絡上進行宣傳活動。付費社交網絡廣告通常都能但讓企業以低廉的每次點擊成本取得大量的點擊量。但也要記得看看數據分析里的回訪率以確保這些點擊量能夠獲得實際的價值(請看衡量部份)。如果你的回訪率還不是很高,那社交廣告網絡配合付費搜索網絡就是你應該考慮的選擇。
聯盟廣告網絡各有不同的運作模式。他們通常都是收取一個完整服務的費用。廣告通常是放于一個在線產品的目標網絡(網站、瀏覽器工具條等)中,以圖片方式呈現。你如何對你的宣傳活動進行管理和匯報會根據你所選擇的網絡而有所不同。聯盟網絡會制造出大量的垃圾廣告信息,因此并不是很受歡迎。如果你可以成功建立一個沒有垃圾信息的網絡,并且在這個網絡里,你的受眾與你的目標人群相匹配,你還能夠通過不斷地檢查該網站的內容以保持你的品牌信譽,那你就可以考慮運用這種網絡來進行廣告宣傳。
對于適當的零售商來說,每日交易網絡,例如Groupon、Living Social和Dealfind這類提供折扣優惠(通常以優惠劵的方式)給訂閱客戶的網絡是一個很好的選擇。行業研究報告表明通過使用社交媒體,特別是Facebook,能夠促進客戶的參與度和提升業務。
鏈接廣告網絡通常會出售鏈接提供廣告宣傳機會。
結語:
對一些企業來說,按照五步走選擇付費廣告方案很容易就可以做出廣告宣傳的決定;而對另外一些企業來說,選擇廣告方案始終還是一個十分復雜的過程和決定。所以總的來說,還是要根據自己的實際情況出發,綜合考慮更方面的情況。
廣告策劃書10
為進一步規范戶外廣告設置管理,切實解決當前新建小區、樓盤戶外廣告不按規定設置檔次較低的問題,進一步提升廣告品位,美化城市形象,根據《江蘇省城市容貌標準》、《姜堰市城區戶外廣告管理辦法》、《姜堰市戶外廣告和店招店牌設置總體規劃》等有關法律法規規定,結合城區實際,制訂本實施方案。
一、指導思想
為貫徹落實城市總體規劃,按照戶外廣告整體特點,堅持合理布局、分區設置;控制總量、提升檔次的原則,確保新建小區戶外廣告管理符合規劃方案提出的目標。
二、整治的內容及標準
(一)整治的內容:
1、對城區新建小區、樓盤設置的店招店牌和戶外廣告牌進行一次拉網式的檢查,并逐一登記造冊歸檔。對無戶外廣告設置手續和超過批準設置時限的,應及時發放限期整改通知書,并在法定期限內予以強拆。對雖不具備戶外廣告設置手續的,但在規劃合理許可條件下,可責令當事人補辦手續。
2、拆除新建小區店面招牌多設和設置不規范的廣告牌匾,(沿街商業門頭,一店只設一牌,大型商業門面可設多牌,但必須高度、寬度統一,色調一致);拆除有礙觀瞻、破壞建筑物風格和城市風貌的'各類廣告。
(二)整治的標準:
1、整治后的新建小區各類戶外廣告符合《江蘇省城市容貌標準》和《姜堰市戶外廣告和店招店牌設置總體規劃》的要求。新設戶外廣告用料考究,安全牢固,制作精美,輪廓燈、透射燈、霓虹燈、裝飾燈、燈箱燈完好,達到白天美化,夜間亮化。
2、廣告內容畫面清晰,文字規范,內容文明真實。
三、實施方法
(一)整治的方法
1、搞好宣傳發動,營造良好氛圍。一是搞好自身動員教育,各區域中隊充分認識戶外廣告整治工作的重要性,增強做好整治工作的自覺性和主動性。二是通過設置宣傳臺、宣傳車、深入走訪新建小區物業等,大造聲勢,做好宣傳教育工作,積極爭取群眾理解,社會支持。()三是積極主動協調各新聞媒體單位對整個活動開展情況進行深入跟蹤報導,積極宣傳典型事例,對極個別多次勸說不予配合的要給予曝光并采取強制措施,為專項整治營造良好的輿論氛圍。
2、成立專項整治隊伍,集中進行整治。整治工作主要由專項隊伍具體實施,專項隊伍要掌握整治標準,熟悉廣告業務。
3、整治中要逐門逐戶做工作,逐塊廣告定標準,對設置不符合要求的戶外廣告,盡可能通過做工作,由產權單位或業主按規定自行拆除和整改。逾期不拆除、更換和不配合整治工作的,由整治隊伍依法強行拆除。
(二)實施步驟
1、宣傳發動階段。從10月1日至10月15日,主要人員丁志宏,朱小志及數字中心6人參加。印發宣傳材料,設置宣傳臺,出動宣傳車,協調新聞媒體做好宣傳報道,同時對城區現有的29家開發商進行走訪宣傳教育,并向其發放廣告管理的相關法律法規,督促他們主觀上引起重視,形成齊抓共管的局面。
2、限期整改階段。從10月16至10月23日,主要人員余愛軍、孔小燕及數字中心10人參加。對照市容標準和新建小區的店招店牌的規劃設置,對違規違章的商家業主發放限期整改通知書,上門做思想工作,督促其限期整改。
3、強制執行階段。從10月24日至10月31日,主要人員葛年良牽頭,王小軍、黃志軍、余愛軍、丁志宏、朱小志及各區域中隊全體參加。對屢教不改的或不服從管理的,堅決予以強拆。
四、工作要求
。ㄒ唬┙y一思想,提高認識。戶外廣告整治工作任務重,要求高,涉及面廣,要充分認識此次戶外廣告整治工作的重大意義,高標準、高質量地狠抓工作落實。要加大宣傳力度和工作力度,營造良好的整治環境。
。ǘ⿵娀I導,落實責任。要切實加強整治工作的組織領導,落實整治工作責任,主要領導親自抓,分管領導靠上抓,建立目標責任制,嚴密組織,分解任務,抓好落實。
。ㄈ﹪烂芙M織,工作到位。由于戶外廣告整治工作涉及到方方面面,整治中會出現一些難點問題,實施強拆時,要事先做好宣傳教育工作,組織周密,要做到人員落實,裝備要到位,制定應急方案,及時處理好整治過程中突發性事件。
。ㄋ模⿲嵤╅L效管理。在新建小區戶外廣告整治過程中,要做到邊整治,邊鞏固提高,積極探索城市戶外廣告長效管理機制,認真做好整治中的后續管理工作,逐步規范戶外廣告設置管理制度,實施長效管理,防止出現反彈。
廣告策劃書11
中秋佳節是中國的傳統節日,而月餅作為中秋節的一種飲食文化已經深入人心。許多月餅的生產廠家如雨后春筍般的出現,月餅的競爭也就相對激烈起來。桃李依靠多年的積累打下的品牌,這是一個最大的優勢。所以也要靠更好的品牌宣傳攻勢和良好的產品結構。
。ㄒ唬┦袌龇治觯
1、市場潛力大:目前,中國中秋月餅市場的消費潛力在80億元~100億元之間。
2、目前,國內競爭隊伍分為五種:
1)老字號月餅:依托品牌優勢和良好口碑在市場上占據大片領地,意欲收拾舊山河。但是缺少資金
2)酒樓月餅:出擊全國市場的比較少,多以地方品牌為主。
3)酒店月餅:各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道,主攻企業等團體市場。
4)外國月餅:他們主要分食月餅高端市場,但目前消費群體少。
5)小作坊月餅:這類品牌主要沉積在中低端月餅市場,其慣用手法——價格戰,各地市場都有不少品牌。
3、優勢品牌逐步凸現:企業品牌意識逐步增強,消費潮流也趨向知名品牌。
4、好利來品牌唱主角:好利來的知名度是家喻戶曉的,全國老少皆知。占據了大部分的市場。
。ǘ┊a品分析:
1、月餅是一種季節性很強的產品,其應季售賣期集中在中秋前,月餅的售賣期不過一個月真正的高峰期也就是中秋節前十天,屬于典型的瞬間爆炸性消費。
2、作為 “中國十大名餅”的桃李在品牌和質量上絕對是過硬的。
3、產品定位于中高端白領人士熱衷個性消費的人群。事實上,桃李已經吸引了穩定而龐大的較高消費檔次的年輕消費者。
4、品種全,但不清晰.要發掘各類品種的產品個性。
。ㄈ﹩栴}點:
1、月餅季節性太強,限制生產線太久,造成資源浪費。可以把產品適當寬泛,如日常食用。
。ㄋ模┊a品定位:
1、強調中高檔及健康的定位,向外地進軍,擴開市場。
2、可將抵擋月餅改造成蛋糕或餡餅狀的日常食用的月餅。
。ㄎ澹I銷方式:
針對全國總體市場:
1、 繼續沿用產品分銷的手段,主要采取連鎖店銷售的方式,和一些大的其他產品企業非食品企業建立戰略聯盟關系,切實把握消費者的動態。
2、 憑借口碑,向外地由北至南的宣傳產品,宣傳奇特的口味和健康安全的品種以吸引愛新奇的年輕人和追求健康的成功人士,同時宣傳品牌文化。
3、 在各個城市設立專門的銷售地點,所有的銷售人員要統一服裝,向消費者提供優質的服務,樹立企業形象。
4、 贊助一些中國傳統類似節目,目的宣傳中國傳統的文化和獨特品味。讓消費者參與到互動。
5、 依靠消費者,請消費者試吃和設計包裝的活動及時調產品,是消費者得到想要的。調整產品結構,實現定制化的生產,減少了月餅銷售周期的風險。在企業的網站上可進行。
6、 可讓權威的媒體如:報紙報道企業的實力。衛生狀況和品質,讓消費者放心購買和信任品牌。
7、 郵寄月餅
針對長春本市:
1、 銷售日常食用的月餅,使消費者逐漸認識此消費觀念。
2、 把月餅送給一些抗日老英雄和孤寡老人還有一些希望小學的學生,來提高企業在消費者心目中的形象(中秋前幾天)
。⿵V告策略
針對全國:除日常月餅可以在元旦之后可以上市和宣傳外,其余的可在九月開始拉開宣傳攻勢,聘請代言人。
根據產品的定位制定不同的廣告方式分為日常、高檔等
1、在戶外作出大量的招貼海報。畫面要求簡潔時尚健康,以往的色調也行.
2、在大量的'公共汽車上做車身廣告或者在燈箱上做。(同上)
3、在各大商場超市大量的粘貼宣傳海報充分吸引消費者的眼球。(可以制作系列海報,畫面溫馨自然)
4、影視廣告(高雅的環境,溫馨的畫面)
5、報紙廣告(新產品的上市)
6、在日常月餅附贈宣傳中國的傳統文化和產品的卡片,積累以換購其他獎品和商品.
(七)媒體策略
企業要使自己的產品迅速占領一定的市場,就需要進一步加大對廣告的投入,利用一切的媒體對自己的產品進行宣傳。
1、利用中央電視臺如一套,二套,三套,黃金時段的影響力集中轟炸,擴大桃李的品牌知名度,努力營造全國性的月餅品牌。
2、免費贈送消費者制作精美的手提包。
3、現在的網絡分布十分的廣闊,企業可以在網絡上宣傳自己的月餅品牌。(在網絡上企業可以制作一個FIASH幽默短片,和在門戶網站上適量投放以免造成反感,來吸引網民來購買自己的月餅。)
廣告策劃書12
一、活動名稱:
校園公益廣告微信語征集大賽
二、活動時間:
20xx年4月27日19:00-21:00
三、活動對象:
曲靖師范學院全體學生
四、活動地點:
理學樓B區112教室
五、活動類別:
文體賽事
六、發布單位(承辦單位):
教師教育學院團總支
七、活動介紹
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1.報名對象:曲靖師范學院全日制在校學生
2.報名方式:網上報名,人數不限。
3.報名截至時間:20xx年4月20日17:00
4.報名責人朱鵬輝,電話:
5.報名表詳見附件1
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1.作品內容必須緊扣“校園公益”的主題,可以反映在校大學生熱心公益,清潔校園,幫助他人的精神;也可以反映校園公益對大學生的積極作用;還可以圍繞如何倡導大學生進行校園公益活動等展開創作。
2.要求主題突出、內容豐富、表達準確,具有鮮明的宣傳意義;構思獨特,設計合理,有創新意識。
3.參賽作品統一使用Word軟件排版;字數:100字以內;題目:宋體、小三號;正文內容:宋體、小四號、1.5倍行距。
4.文件保存時名稱為“學院·學號·姓名”,報送時郵件名為“校園公益廣告·學號·姓名”,學院名稱需完整,學生信息需填寫正確,因個人信息填寫錯誤導致獎狀獎品不能發放的.情況本學院概不負責。
5.參賽作品要求均為未經任何形式公開發表,包括未在網絡上發表的原創作品,須學生本人原創,一經發現作品抄襲,取消參賽資格。
。ㄈ┵愂掳才
參賽選手于20xx年4月25日晚10:00之前將電子作品發給比賽負責人朱鵬輝(郵箱,聯系電話);征集的作品將于4月27日19:00-21:00在理學樓B區112教室評選。
八、獎勵設置
一等獎10名、二等獎20名、三等獎30名
廣告策劃書13
一、市場分析
1.所處區域:
本品牌總部在長春,目前將市場主要定位在全國,產品要格外適應中國女士的皮膚狀況及消費者的消費生活習慣,要格外注重利用網絡資源將市場擴展到全國,打造全國性的化妝品牌。
2.市場現狀:
中國美容化妝品市場,經過20多年的迅猛發展,已經取得了前所未有的成就,化妝品企業越來越多,各種化妝品品牌層出不窮,市場競爭愈演愈烈。國內亦涌現出一批以美加凈、六神、郁美凈、隆力奇等為代表的著名化妝品品牌。中國化妝品企業三千多家,其中約有70%的企業分布在東部沿海地區的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個。ㄊ校。因此在北方樹立品牌更有潛力,有更大發展空間。
我國人口眾多,人均消費水平還較低,還存在相當大的市場消費潛力,這無疑會給化妝品企業帶來很多發展機會。本品牌消費者定位于18—35歲年輕女士,在當前經濟形勢下,公司銷售總體態勢很好,有巨大發展空間,鑒于保定高校眾多,學生市場將更加擴大,學生的購買力也將帶動整個公司發展。
3.市場前景展望:
近年來,隨著國民收入的提高所帶動的生活質量的提高,女士追求美的趨勢不斷升溫,化妝品市場年銷售額在不斷提高,本品牌有很好的發展潛力。
4.市場潛力:
高校學生眾多,且每年夏季是購買化妝品的高峰期,市場潛力巨大。
5.市場增長預測:
在經濟穩定發展的前提下,在廣告打開知名度時可創造的銷售額將會以10%的速度穩步提升。
6.市場競爭:
國內有一大批悠久且著名的化妝品牌占有大部分市場份額,另外很多國外有名化妝品牌也打入國內。
7.產品市場定位
“為年輕女士打造物美價廉的有最佳美白效果的化妝品”。
即目標市場是年輕女士,這一群體在中國占有很大一部分比例,潛力巨大;主要功能定位是美白,美白對女人很具有誘惑力,所謂“一白遮千丑”;并且具有價格低廉這一特點,可以在市場上與同類商品競爭時獲得優勢,獲得中等收入群體這一巨大市場。
百度數據年研究中心調查了化妝品網民對肌膚問題的關注情況,結果如下:痤瘡問題最受關注,色斑、暗沉排名第二。由于年齡和日常習慣使然,痤瘡帶來的困擾備受關注,20xx年痤瘡成為最受關注的肌膚問題,關注度達到33.29%,排名第一。色斑、暗沉則以25.23%的關注度位居第二,顯示中國女性對美白的狂熱需求仍是熱度不減。
二、競爭分析(SWOT分析)
1.優勢:
有一定的`知名度和消費者基礎;在價格上與其他品牌相比更具競爭力。
2.劣勢:
品牌影響力不夠大,知名度有待提高;目前消費群規模過小,并且品牌忠誠度不高;廣告投放不夠有力。
3.機會:
年輕女士這一消費群體潛力巨大;特別是高校的女生這一市場前景廣闊;目前中國的美妝市場銷售額增速快。
4.挑戰:
有一些著名悠久的化妝品品牌難以超越,如玉蘭油、屈臣氏、歐萊雅和百雀羚等。
三、媒體目標
1.充分接觸目標消費群,增強品牌定位與消費者的心理聯系,吸引消費者關注本品牌面膜;
2.強化產品賣點,建立良好的品牌形象,擴大市場知名度;
3.提升品牌美譽度和消費者的品牌忠誠度。
4.保持全年廣告印象的持續性,并持續在夏季。
5.達到高到達率預告接觸頻次的效果。
四、媒體策略
1.媒體受眾策略
。1)媒介對象可以從以下幾方面確定:①年齡:主要在18-30歲之間,占比70%;
②文化水平:主要是至少接受高中教育的有較高文化水平的群體,占比60%;③職業(社會身份):主要為高中和高校女生,和中等收入的白領女士,分別占比50%和30%。
。2)媒體對象特征分析:
、偈杖胨剑杭彝ナ杖胩幱谏鐣械人,月收入在20xx到4000之間;②性格特征:
由于受過一定程度的文化教育,注重自身形象,是買化妝品的主要群體,愿意在身體保養的多花費一些精力;
對未來充滿希望與信心,性格大多樂觀向上,有較多可支配的時間花費在美容上。
、巯M行為過程:
消費觀念較為沖動,更易受周圍人群的影響,注重產品知名度、口碑及包裝;追求前衛時尚的商品,易接受新事物;
購買行為易受媒體廣告影響,抵抗說服的能力較弱。④媒體偏好:
百度數據研究中心表明化妝品網民興趣偏好集中在影音娛樂(搜索占比71.81%)、網游(搜索占比27.24%)、教育培訓(搜索占比17.04%)、旅游(搜索占比15.06%)及金融理財(搜索占比10.08%)上。
網絡是主要的接觸媒介,消費者更喜歡影音文字娛樂類網站,主要網站有騰訊,新浪,土豆網,搜狐等門戶網站,另外一些社交平臺也是重要的接受接受渠道,有人人網,微博,騰訊QQ,天涯論壇等,還有豆瓣網等創新網絡服務。
電視廣告,戶外廣告也有一些影響。
2.媒體區域策略
覆蓋全國,打開一、二線城市的基礎上,主攻三、四線城市,特別要注意在
全國高校居多的城市加大宣傳,因為本品牌主要針對的是大學生和中等收入的群體。
3.媒體選擇策略
。1)影響本品牌媒體選擇的諸要素分析
●品類關心度分析
面膜年輕女士美容的常用品,在生活中十分受關注,不論是報紙雜志還是電視網絡媒體上,相關廣告都會有一定關注度。
●品類相關性分析
媒體載具內容與商品的相關性越高,在廣告信息傳播上越具有價值。面膜選擇電視廣告特別是一些受年輕女士歡迎的的一些綜藝節目,還有影音娛樂網,另外一些娛樂時尚雜志獲得的相關性效果更好。
●品牌形象與個性分析
本品牌形象和個性重點突出化妝品的美容美白、性價比高的特點,媒體投放選擇時尚前沿、年輕女士接受度高的媒體,其編輯和廣告環境適切性更好,以增強廣告效果的產出。
●消費習慣分析
美容面膜是女士美容常用品,在夏季女士美白更為需要,另外在時尚雜志中、電視劇前后的插播廣告宣傳,目標受眾接受的針對性更強。(3)、媒體的選擇(2)媒體選擇
電視:覆蓋面廣,傳播速度快,能夠全面展示產品效果,對于美白產品視覺影響更具有決定性,對受眾沖擊力強,傳播誤區小,受眾更易接受。
網絡:年輕消費群體,特別是大學生等對網絡的依賴性較高,傳播快速。戶外:醒目、強化,可以彌補其他媒體的空擋,有助消費提升。
雜志:娛樂版塊美容用品宣傳效果好,時尚雜志的化妝品宣傳受眾很有針對性,增強宣傳力度,費用較低
五、媒體組合
1.電視單元組合
全年采取脈沖式媒體排期模式,夏季為美白化妝品的高需求季節,集中投放大量廣告,有較高的廣告到達率。采取斜形廣告媒體投放的時間段模式,可以有效的擴大廣告到達率和接觸頻次
湖南衛視:
《快樂大本營》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒廣告,在節目開始前、中播出。
投放原因:老少皆宜的衛視頻道,深受年輕一代特別是學生的關注;?
有相當高的覆蓋率和收視率。
鳳凰衛視:
《魯豫有約》周一至周五10:00~10:50復播00:40~01:3010次/周3秒廣告,在節目開始前、中、后播出。?
投放原因:前衛時尚的衛視頻道,覆蓋率高;?目標受眾多位年輕時尚的女士。江蘇衛視:
《情感劇場》周一到周五9:00~18:3005次/周
《雙休獨播劇場》周六至周日9:00~17:002次/周《非誠勿擾》周六21:20~22:30,節目中套播。3次/周15秒廣告,節目開始前、中播出。
投放原因:明星節目,收視率高;冠名欄目,有較高的關注度。受眾在看節目時都會聽到品牌名稱;有很大的產品銷售市場,發展水平較高,目標受眾有消費能力;覆蓋率高。
項目執行期的投放行程(20xx)播出時間星期播出節目播出時間頻次時長頻道湖南全年六《快樂大本營》前、中19:30~22:002次/周5S’衛視五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’鳳凰全年一~五《魯豫有約》前中后10:00~10:5010次/周5S’衛視復播00:40~01:30江蘇全年衛視一~五《情感劇場》09:00~18:305次/周5S’六~日《雙休獨播劇場》09:00~17:302次/周5S’六/日《非誠勿擾》21:20~22:403次/周15S’☆《非誠勿擾》廣告須全部實行套播,回報:1、當晚首播中插15秒一次;
2、當天二次復播中插15秒各一次(22:50后、凌晨02:00后),套播凈價20萬元。2.網絡單元組合采用網絡覆蓋范圍廣、傳播速度快的媒體--網絡,選取搜狐、新浪、騰訊、天涯瀏覽率較高的門戶,主要在愛奇藝、土豆網等視頻網站投放視頻貼片廣告,采用以吸引目標消費者的注意。
隨著互聯網時代到來,越來越多的人成為“網蟲”,其中主要為青年人。而本化妝品目標消費者群正是18到30歲的消費者,她們幾乎每天都要和網絡打交道,故需要考慮加大網絡宣傳的力度,選用目標消費人群容易選擇的網站門戶,以讓產品更接近目標顧客,從而對于提高產品知名度產生積極作用。
網絡廣告立足于專題網站宣傳,聯手強勢門戶網站,提高活動傳播覆蓋面,充分發揮其互動性強的特點,使目標受眾參與其中,激發人們接收信息的興趣,針對有效的目標受眾,進行小眾傳播,以達到最低成本、最大效益的效果。
3.戶外單元組合
美白面膜的消費,集中在每年的6到8月份,在此期間進行大量戶外廣告投入,且每一月份更換一次戶外廣告內容。投放方式:
。1)主要選擇大學生密集的地方做站牌廣告、車體廣告(全年);(2)主要選擇寫字樓等山上班族密集的地方做電梯廣告;(3)主要選擇在人流密集的地方做樓宇廣告4.雜志組合
本化妝品目標市場主要是一些關注時尚、娛樂的年輕女士,她們多會購買一些娛樂和時尚雜志,因此投放一些發行量大、年輕受眾數量多的雜志,廣告影響力會較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個月每年6-8月三個月大量投放
六、媒體行程設定
媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季
●淡季(每年除6-8月)
連續式:常年以連續方式露出,以達到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴散產品的知名度之目的,同時不會長期消失在受眾視線中,以免被消費者遺忘。
●熱銷季(每年6-8月)
集中式:此階段三個月集中暴露,大力提升品牌的認知度之目的,吸引消費者。
七、媒體預算評估
20xx年某品牌面膜廣告預算媒體種類媒體預算費用湖南衛視5S’:9200元*2次/周*52周=75.6800萬元5S’:9200元*2次/周*52周=756800萬元鳳凰衛視中文臺5S’:3243元*5次/周*52周*62%=51.27183萬元5S’:2540元*5次/周*52周*55%=35.6235萬元江蘇衛視5S’:5500元*5次/周*52周*30%=16.71萬元5S’:9200元*2次/周*52周*30%=28.152萬元15S’:200000元*52周=1020萬元網絡百度關鍵字:約為5萬騰訊QQRichButton版塊:6萬/天*10天=60萬元土豆網(貼片廣告,內容定向,全國通投):100元/CPM*10萬人=1000萬元雜志《都市麗人》(美容版前跨頁):370000*2期=74萬元《讀者》(中插):200000*3=60萬元戶外公交車站牌:約為500萬樓宇廣告與電梯廣告:約為800萬大招牌廣告:約為500萬總計4302.11733萬元本品牌作為全國性品牌,在20xx年銷售額達80億,在這樣龐大的利潤支撐下,本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美譽度,在媒體廣告宣傳上加大投入力量,力爭吸引更多年輕消費者選擇本品牌,因此20xx年投入這些媒體費用在合理范圍內,通過對本品牌面膜的大力推廣,可以將整個品牌提高到到一個新的層次,預計銷售額會有成倍的增長。
本化妝品目標市場主要是一些關注時尚、娛樂的年輕女士,她們多會購買一些娛樂和時尚雜志,因此投放一些發行量大、年輕受眾數量多的雜志,廣告影響力會較大。具體安排如下:《讀者》每月投放一次《都市麗人》投放兩個月每年6-8月三個月大量投放六、媒體行程設定
媒體行程為全年長期,分為淡季和熱銷季
●淡季(每年除6-8月)
連續式:常年以連續方式露出,以達到快而廣的媒介傳播效率,迅速擴散產品的知名度之目的,同時不會長期消失在受眾視線中,以免被消費者遺忘。
●熱銷季(每年6-8月)
集中式:此階段三個月集中暴露,大力提升品牌的認知度之目的,吸引消費者。
廣告策劃書14
活動概述
救助貧困學生,讓每個人讀書的愿望都成為現實,已逐步被社會所關注,每年都會有大量的需要救助的學生信息通過各種方式公布到社會上,而且都無一例外的得到了社會無私的幫助?梢,幫助貧困學生已經形成了良好的社會氛圍?v觀現有的救助貧困學生的方式,主要有捐助,義賣兩種方式展開,雖然每年都有相當數量的公益資金流入助學的活動中,但這些活動方式本身對充分調動人們潛在的愛心還是存在一些限制,特別是對沒有直接收入的大學生群體。而我們的項目正是針對這樣一個特殊的群體,利用人們對公益事業的熱心,將助學和自助有機的結合起來,有效利用芙蓉學子網站下屬的主題勤工網站,建立一個互動,公開的雙選平臺,并將在這過程中取得的收入集中到掛靠于希望工程基金會下的助學基金,用于對捐款人指定的貧困兒童的助學捐助。另外,我們將充分發揮網絡平臺的作用,將所有包括捐款,資金流向等在內的所有信息完全公開。另外,為了使得我們的計劃能夠順利進行,我們按照資金投入,實施難度等,將我們的整個活動運做分為了三個部分,以希望能夠在不同的時間段通過強調不同的活動重點,從而取得更好的社會和媒體關注,擴大本次活動的社會影響力。
方案可行性分析
現在社會上每年都會存在大量的勤工助學崗位,它們包括家教,短期兼職等,其針對對象主要是在校大學生,而這其中的家教信息的'發布主要由:
一.中介來完成,每次收取的費用為80元左右;
二.學校的勤工部門來完成,收取的中介費用以工作的收入不同而各有差異。因此,我們初步將我們的競爭者分為現有中介公司和學校勤工部門兩部分,下面我們分別進行分析。
家教中介情況分析
1.信息來源渠道
2.信息發布渠道
3.中介費用收取
4.現有競爭分布情況
優勢
1. 報紙上的簡短廣告;
2. 居民小區散發傳單;
3.過自身的宣傳欄;
4.通過自己建立的需要勤工信息的學生庫。
廣告策劃書15
一、企業與品牌背景:
農夫山泉股份有限公司成立于19xx年,為中國飲料工業“十強”企業之一,公司品牌“農夫山泉”在國內享有很高的認知度,19xx年起,農夫山泉公司相繼在國家一級水資源保護區廣東省萬綠湖、吉林省長白山靖宇礦泉水保護區、南水北調中線工程源頭胡北丹江口、國家級森林公園廣東萬綠湖以及天山冰川區新疆瑪納斯建成七座國際領先的天然飲用水及果汁飲料生產基地。農夫山泉的這種優質水源的戰略選擇以及世界領先的生產設備,在全國飲料用水行業中是獨一無二的。20xx年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。20xx年農夫山泉股份有限公司飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在飲料工業“十強”企業中均名列第一,20xx年4月,中國商業聯合會、中華全國商業信息中心授予農夫山泉股份有限公司榮譽證書,根據全國大型零售企業商品銷售調查統計顯示:“農夫山泉”牌瓶裝飲用水連續五年(20xx—20xx)榮列同類產品市場銷量第一位。農夫山泉品牌被國際專業市場調研機構公布最受消費者歡迎的產品。全球最大市場研究機構—AC尼爾森公司發布中國城市消費市場報告,公布農夫山泉為國內消費品最受歡迎的六大品牌之一,農夫山泉是其中之一的本土品牌。
二,市場分析
1,市場前景
近兩年來,雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過后,新一輪的功能型運動飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場中30%份額,雖然其它類飲料一直在試圖分割市場,但瓶裝水以其低廉的價格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。而中國內地的瓶裝水的人均消費量僅為世界平均水平的1/5,可以說中國的瓶裝水市場還很年輕。隨著人民生活水平的不斷提高,中國內地市場瓶裝水的人均消費量每年正以20%的增幅發展。
2,目前競爭對手
主要競爭對手:娃哈哈,樂百氏,冰露
其它競爭對手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調查結果顯示:娃哈哈,樂百氏和冰露三大品牌占據了瓶裝水市場的絕大部分份額,在消費者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂百氏,17.8%的被訪者選擇了農夫山泉,這說明人們在購買瓶裝水時有著較強的品牌消費意識,品牌是企業產品的生命,隨著品牌消費時代的到來,如何進行品牌營銷正日益成為企業的核心工作之一。而以樂百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰略實施。
3,消費者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現對純凈水曾經紅極一時的主導地位造成沖擊,但調查顯示,在我國七大中心城市中,有3001%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費者表明無所謂。
調查顯示:有的消費者在購買瓶裝水時受廣告影響,而自己喝過才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為3803%,2504%和1101%,這說明廣告是瓶裝水消費者在購買瓶裝水時的最佳"導購"。
三,產品及消費者分析
農夫山泉的四大品項:農夫山泉、農夫果園、尖叫、水溶C100
農夫山泉五大水源地:國家一級水資源保護區千島湖;吉林長白山天然礦泉水保護區;南水北調中線工程源頭丹江口水庫;華南最大國家級森林公園萬綠湖;新疆瑪納斯。
農夫山泉——飲用天然水20xx年起,農夫山泉全面生產天然水。
農夫果園——喝前搖一搖,農夫果園20xx年一上市,即引起市場轟動,是這一年最為成功的飲料新品牌之一,列為市場綜合占有率第七位。作為競爭激烈的飲料市場中的新生力量,這樣的成績是相當驕人的。農夫果園——30%主要消費人群:家庭尖叫——功能飲料
同類產品:百事的佳得樂,樂百氏的脈動,娃哈哈的激活等三個口味:植物,活性肽,纖維國內獨有的運動蓋。
主要消費人群:兒童;學生;年輕人水溶C100——創新產品
08年5月上市,果汁飲料新品類,農夫山泉創新產品同類產品:娃哈哈HELLO—C;匯源檸檬ME
主要消費人群:15歲以上的學生,都市白領等追求時尚品質生活的消費者。 C100的三大特點:
配方新穎;功能訴求;包裝時尚
四,廣告策略
1,積極聯合各大電視臺開展電視廣告,加強宣傳,把“農夫山泉有點甜”的廣告語讓廣大消費者知道,并且理解記憶。
2,加大促銷手段,積極在各城市重要路口,商業廣場,公交站口等等人口密集及需求量大的地方開展促銷,并打出廣告牌,喊出廣告語。
3,在現有的基礎上,加大對產品的創新,加大產品的種類,并且讓消費者知道我們會生產最符合消費者的產品,全心全意為他們考慮,讓他們產生歸屬感,提升品牌忠誠度。
五,營銷策略
。ㄒ唬┢放瀑|量決策
農夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無污染活性水為原料,富含均衡的礦物質,水質弱堿性適合人們長期飲用。農夫山泉公司采用自動灌裝系統,瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間,從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產工藝一次完成。這些給農夫山泉這個品牌奠定了一個高品質、高標準的市場地位,給消費者留下一個良好的印象。
。ǘ﹥r格差異化戰略
農夫山泉根據產品的不同營銷時期采取了不同的定價策略,在產品的'引入期,采取高價高質的策略,公司以“有點甜”為賣點,以高價化營銷策略,成功推出“農夫山泉”,并通過標準化的包裝及品牌運作,迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象!案哔|高價”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。成功的吸引了消費者的注意力,加快了市場滲透,F在產品已經進入成熟期,他的競爭壓力很大,為了穩定自己的消費市場,公司采取了低價高質的策略,降價使得市場占有率迅速上升,形成了低價高質的品牌差異化。
六,廣告策劃
創新廣告語
廣告語:健康新生活從農夫開始
廣告目的:農夫山泉——健康純凈水
宣傳重點:
1。呈現水的純凈大自然呵護,
2。水對幼嫩肌膚的滋潤體現水的健康營養宣傳:廣告,媒體,網絡,電視,廣播,報紙,雜志等。
實施方案:農夫山泉的歷史已有很久,在人們的心中烙下了深刻的印象,農夫山泉經歷時間的洗禮如今占領的市場很大,農夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場越來越廣,農夫山泉也出現了很多負面的影響,導致消費者的心理對農夫山泉原有的信任變為一半,導致農夫山泉的銷售也受了很大的影響,新生嬰兒肌膚大自然的細心呵護,畫面由一瓶農夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒,嬰兒在純凈水中展現他天真無邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺,讓人有一種可望而不可即的感覺,嬰兒的肌膚在水中呈現出一種活力十足的感覺,農夫山泉接收嬰兒的挑戰,值得你信賴。
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