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序言
主要通過了解現在可口可樂的市場現狀，分析飲料的發展趨勢，了解競爭對手的營銷和廣告策略，確定現階段可口可樂應采取的營銷和廣告策略，使可口可樂在激烈的市場競爭環境中邁向新的起點。
一、市場分析
�。ㄒ唬I銷環境分析
1.企業市場營銷環境中的宏觀制約因素
轉到了21世紀，社會的物質生產得到了極大的豐富，人們的生活水平有了很大的提高，中國市場處在一個不斷滿足人們日益增長的物質文化需求的大環境中。中國的國民經濟在不斷增長，人均消費水平也在逐年增長，人們追求健康、時尚生活的消費觀念在逐年增強。我國飲料工業是食品工業中發展最快的行業之一。
（1）市場的政治、法律背景：
中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關部門尊重市場發展規律，對飲料市場給予正確引導、合理監督，在競爭中求發展成為市場經濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩定、競爭的中國市場，確保所有企業的正當利益得以實現。
（2）市場的文化背景：
改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執著精神及年輕一代倡導時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。中國政府倡導建設和諧性社會，全民族關注自然和健康的人數在不斷增加，而可口可樂公司在這個時刻推出的"健怡可樂"非常接近可口可樂的原味及其都市時尚感的形象既符合現代人享受和拓展生活空間的生活主張，又順應了消費者需求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費者的歡迎。
2.企業市場營銷環境中的微觀環境分析
總體來說可口可樂擁有比較穩定和堅固的供應商及規模的中間商,供應鏈相對清晰,而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈,價值鏈,這于締造可口可樂的穩固王國不無關系,
美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司占70%的市場占有率),但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異,而且 兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征. 由于種種原因(鎖定的購買者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行業內部競爭)形成了巨大的行業壟斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續發展, 1,擴大消費者的范圍--顧客選擇,2成為價值鏈的管理者--價值獲得3 ,對銷售渠道進行重組--戰略控制4,關鍵業務的確定與拓展--范圍界定5.進軍國際市場.6,從追求市場份額轉變為努力增加股東的'價值。
�。ǘ┊a品分析：
1、可口可樂公司概況
可口可樂公司1919年9月5曰在美國特拉華州成立。1960年進入美國最大的100家工業公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％�？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產品占公司總利潤的88％�？煽诳蓸访绹荆–oCa-Cola USA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內市場，是美國第四家最大的酒類生產和銷售者；該公司還生產塑料薄膜以及其他消費產品如防臭劑、濕手巾紙等�？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的水大王，它在全球各地有500余種產品銷售，其中可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。
Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國際市場，在外國就地制造，就地銷售，獲取厚利。1981年，該公司在國外的銷售額占公司總銷售額的62％，銷售活動分布在145個國家和地區。在飲料、食品和其他方面，該公司在國外擁有8家子公司。在國外的裝瓶廠子公司有15家 ，在美國特拉華州的2家子公司--可口可樂國際公司和可口可樂出口公司，參加可口可樂公司的出口活動�？煽诳蓸吩缭�1927年就在中國天津上海建立瓶裝廠，1979年隨著中國改革開放，重返中國市場，自1981年起先后在北京、大連、南京、西安、武漢、杭州、廣州等地建立合資瓶裝企業，并于1988年在上海建立可口可樂濃縮液廠，除使中國大陸裝瓶廠擺脫使用進口濃縮液外，還出口東南亞。
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