通信商品實踐營銷管理論文
在市場經(jīng)濟供過于求的激烈競爭態(tài)勢下,消費者幾乎天天都被淹沒在市場推銷的信息海洋中,傳統(tǒng)和標準的宣傳方式已經(jīng)無法打動消費者。特別是通信產(chǎn)品和服務(wù),由于其特點不同于其他傳統(tǒng)行業(yè),而且同質(zhì)競爭愈演愈烈,在營銷過程中再依賴傳統(tǒng)的營銷方式,很難達到好的效果。這時候誰更了解消費者,誰能夠提供滿足消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù),誰提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠引起消費者的共鳴、打動消費者,誰才能在營銷中離成功更近一步。要做到這些,就離不開一種新穎而獨特的營銷方式——體驗營銷。
一、什么是體驗營銷
談到體驗營銷,首先就要了解和認識體驗活動。體驗既是一種心理活動,也是一種實踐活動,是當一個人參與某種事件或經(jīng)歷某個過程后,意識中所產(chǎn)生的美好感覺。“是人在社會中超越一般經(jīng)驗、認識之上的那種獨特的、高強度的、活生生的、難以言說的瞬間性的深層感動”。體驗營銷是指“企業(yè)通過戰(zhàn)略管理和運營管理,創(chuàng)造、提供和出售體驗,讓客戶在消費過程中有所感受,留下印象,并使客戶的精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式,其最終目的是把客戶滿意轉(zhuǎn)化為個人價值”。如同美國營銷管理學(xué)專家施密特所認為的,體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段,站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。通過對客戶體驗的互動性、差異性、消費主動性、即時性和延續(xù)性等特征的認識和把握,企業(yè)可以有針對性地開展相關(guān)的營銷。
二、通信企業(yè)為什么要采取體驗營銷方式
1.從消費者行為的變化來看隨著社會財富積累和個人收入的增加,客戶消費結(jié)構(gòu)升級,客戶需求從簡單到復(fù)雜,從單一到多樣,從穩(wěn)定到多變,從清晰到模糊,從低端到高端,消費者需要的不再是“雪中送炭”,而是“錦上添花”。消費者對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。他們不再青睞大眾化的標準產(chǎn)品,而是追求最大滿足自身需求、最能彰顯個性特點的產(chǎn)品和服務(wù)。如個性化的彩鈴、悅鈴,VOD視頻點播等。消費者更注重購買和使用產(chǎn)品時的感受,情感需求的比重在增加。比如說網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)上視頻,客戶對于網(wǎng)速的要求就比價格更為敏感,多花點錢沒關(guān)系,關(guān)鍵是玩得過癮,動畫更流暢和逼真。消費者主動參與產(chǎn)品設(shè)計與制造的欲望越來越強烈。由于為客戶提供了參與制作網(wǎng)頁和內(nèi)容的機會,博客、微博日漸盛行。通信企業(yè)對于通信終端的設(shè)計,對于一些針對目標客戶群產(chǎn)品的推出,均可以吸引消費者參與,通過他們的體驗再設(shè)計和完善相關(guān)產(chǎn)品。由此可見,由于消費者需求和行為特點發(fā)生變化,為體驗營銷的運用奠定了基礎(chǔ)。
2.從通信產(chǎn)品特點本身來看通信產(chǎn)品或服務(wù)不同于其它行業(yè)的基本特點,比如無形性、生產(chǎn)與消費同時發(fā)生、全程全網(wǎng)、科技含量高等,決定了它的營銷具有自身的特殊性。通信服務(wù)無形性的特點,造成它很難通過普通的促銷方式被用戶所感知。比如,當銷售ADSL產(chǎn)品時,對于512K或2M的帶寬,究竟速度有多快,用戶沒有直觀的感受,只有通過體驗、比較才能獲得真實的感受。因此,要重視用戶對產(chǎn)品的體驗情況,在銷售過程中,增加用戶切身體驗的環(huán)節(jié)。切身感受良好體驗的事實將是使得客戶使用并長期使用該通信產(chǎn)品的核心所在。通信服務(wù)的生產(chǎn)與消費同時發(fā)生,用戶直接參與到電信產(chǎn)品的生產(chǎn)中,并即時使用。比如,最簡單的打電話的過程,一撥通電話號碼,生產(chǎn)和消費就同時開始了。在這過程中通話效果好不好、有無雜音和時延,體現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量好壞。由于這種產(chǎn)品與用戶互動性的存在,要求運營商需要對用戶格外關(guān)注,關(guān)注他們在這一整個過程中的體驗感受,從增強客戶體驗的角度出發(fā),制定相應(yīng)促銷策略,使其不僅滿足用戶的體驗欲望,吸引他們使用,并達到預(yù)期水平,最終獲得良好的產(chǎn)品體驗感受。通信服務(wù)是不可儲存的,用戶只能在使用的時候才能對產(chǎn)品或服務(wù)有所感知和了解,因此,消費前、消費中和消費后的體驗對客戶的影響非常重要。通信產(chǎn)品通常科技含量較高,在新產(chǎn)品推出的時候,一般用戶的接受和理解程度較低。比如說IPTV,它是什么東西,與普通電視有什么差異,和電腦、互聯(lián)網(wǎng)又有什么關(guān)系,三言兩語很難向客戶解釋清楚。必須搭建體驗環(huán)境,讓客戶親身體驗,才能進行有效的宣傳,得到準確的認知。再例如3G,它的特點是上網(wǎng)速度快,應(yīng)用業(yè)務(wù)多,反映了移動互聯(lián)網(wǎng)的基本特點。如果光宣傳一些技術(shù)指標,客戶對此沒有認識,難以理解。因此,如果在一定的場所,利用一些參照物進行對比的測試,讓用戶有了直觀的感受,那么3G的銷售效果就會立竿見影。
3.從體驗營銷的作用來看由于體驗營銷與傳統(tǒng)營銷相比,更符合消費者的心理需求,因此在營銷過程中能夠發(fā)揮較大的作用,為企業(yè)帶來更多的利益:通過體驗營銷創(chuàng)造或挖掘客戶新的需求,并通過體驗刺激消費者的購買,帶動產(chǎn)品銷售;通過消費者的`體驗和親身感受,賦予品牌獨特的體驗內(nèi)涵,提升品牌認知度和美譽度;通過體驗營銷,能夠促進消費者的參與,提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值,從而提高企業(yè)獲利能力;體驗營銷能夠更好滿足客戶的需求,提高客戶滿意度,通過真實的體驗和感受,強化對產(chǎn)品和服務(wù)的認可,提高忠誠度。因此,體驗營銷是能夠提高通信企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。
三、通信企業(yè)如何開展體驗營銷
1.了解客戶體驗生命周期TMF(TelecomManagementForum)提出了“客戶體驗生命周期”的觀點,將運營商提供的服務(wù)與客戶對服務(wù)的體驗通過營銷流程有機地連接起來(如下圖所示)。
2.針對售前、售中、售后各階段,采取不同的體驗策略售前階段:這個階段,運營商對產(chǎn)品進行市場宣傳以影響客戶認知,此時需要運營商利用廣告、新聞、媒體炒做等方式給客戶留下強烈印象,建立有利于銷售的認知;為了能夠讓形成的認知持續(xù)下去,需要通過結(jié)構(gòu)性表述使客戶獲取產(chǎn)品相關(guān)知識,并建立良好的口碑,以口耳相傳等方式將其快速傳達給“引爆點”并在早期主流中引爆流行。對于通信新產(chǎn)品,如3G,如前所述,由于科技含量高,一般用戶難以理解,因此,在售前應(yīng)該通過搭建體驗環(huán)境的方式,在營業(yè)廳、社區(qū)服務(wù)站或一些人員集中的地區(qū)如商場等地方,開展宣傳和體驗活動,使客戶能夠盡快準確認知產(chǎn)品特性。售中階段:這個階段是客戶從認知到產(chǎn)生傾向性的過程,如果建立有利于產(chǎn)品銷售的傾向性,就可能達成購買,反之,消費行為就會提前結(jié)束。因此運營商在此過程的營銷策略是通過各種渠道方式向用戶展示產(chǎn)品,彰顯優(yōu)勢,并將“把門者”的負面影響減少到最小。幫助客戶建立了有益于達成購買的傾向性,運營商還需要通過營業(yè)廳等銷售渠道以個性化產(chǎn)品、自助式服務(wù)等方式向客戶傳達購買產(chǎn)品對消費者本身帶來的好處,進一步加強客戶對產(chǎn)品的好感,進而促進購買(使用)。在這個階段,客戶已經(jīng)對通信產(chǎn)品基本特點有了足夠的認知,但是,對于如何正確使用產(chǎn)品,如何解決使用中出現(xiàn)的問題,還不是很了解。這時候,運營商必須對于銷售人員進行專門的培訓(xùn),成為使用通信產(chǎn)品的行家;然后加強在銷售場所對于產(chǎn)品的演示和互動,及時將信息與客戶進行溝通,促進客戶購買。比如3G業(yè)務(wù),智能化手機,操作系統(tǒng)復(fù)雜,應(yīng)用程序較多,運營商銷售人員力爭培訓(xùn)成為3G達人,有效幫助客戶答疑解惑,爭取成為自己的客戶。售后階段:消費者在購買產(chǎn)品后,進入到營銷流程的售后階段,他們會對產(chǎn)品進行全面體驗。此時運營商提供及時的關(guān)懷和專業(yè)、完善的售后服務(wù)保障,就有可能極大提升滿意度,為建立客戶忠誠打下堅實基礎(chǔ),反之,則會導(dǎo)致客戶流失。有時即使客戶沒有立即離網(wǎng),并不表明他們就一定滿意或忠誠,如果不加強售后服務(wù)體驗、通過各種手段發(fā)現(xiàn)潛在問題并給予及時改進,那么等到用戶一旦決定離網(wǎng),即使再投入資源挽留,也不會有好效果。有必要專門為大客戶和高端3G的VIP客戶配備客戶經(jīng)理,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這個階段,客服人員的回訪與溝通、客戶經(jīng)理聯(lián)系與反饋、以及產(chǎn)品的升級等對客戶就非常重要。特別是對于客戶的投訴,尤其要予以重視,一旦處理不好,將降低客戶的滿意度和忠誠度。據(jù)統(tǒng)計表明,如果客戶對一家公司的投訴能夠得到及時解決,有70%的客戶仍有可能繼續(xù)與此公司做生意;而如果一個客戶對一家公司的投訴沒有得到很好的解決,他有可能將其不滿告訴另外8-12人,引起的后果非常嚴重。綜上所述,客戶體驗是與電信產(chǎn)品一樣,都具有全程全網(wǎng)的特點。哪一環(huán)節(jié)做得不好,都有可能導(dǎo)致營銷流程斷裂,導(dǎo)致目標客戶的不滿和不忠。
總之,體驗營銷對于通信企業(yè)來說,不失為一種有效的營銷方式,值得運營商去進行嘗試和推廣,真正滿足客戶的需要,促進通信企業(yè)的發(fā)展。
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