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淺議水平營(yíng)銷及其創(chuàng)新應(yīng)用
水平營(yíng)銷不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。
【摘要】水平營(yíng)銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式;它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充;對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握;其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。
【關(guān)鍵詞】水平營(yíng)銷 創(chuàng)新 應(yīng)用
一、引言
橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾(Edward de Bono)博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無奈，部分企業(yè)的盈利能力越來越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求;另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢?水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。
二、水平營(yíng)銷的體系
水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營(yíng)銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過程，顯然通過市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn);其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo);最后，運(yùn)用4P組合策略(產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)，將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。
作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。
但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫存成本等不斷上升，盈利能力下降。
水平營(yíng)銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃(Barbie)就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。
1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場(chǎng)層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn);產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)(款式)、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn);其余營(yíng)銷組合層面，就是以縱向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。
2、進(jìn)行橫向置換制造營(yíng)銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購(gòu)買過程、提取積極因素、尋找使用情境。
水平營(yíng)銷并不是對(duì)縱向營(yíng)銷的否定或取代，科特勒教授認(rèn)為，水平營(yíng)銷只是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。水平營(yíng)銷的思考能夠激發(fā)無數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營(yíng)銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營(yíng)銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐更要注重權(quán)變管理，就是要隨機(jī)應(yīng)變，隨需而變。水平營(yíng)銷需要在縱向營(yíng)銷框架內(nèi)藝術(shù)性地發(fā)揮。
三、水平營(yíng)銷的應(yīng)用
水平營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無疑是重要的。管理大師德魯克(Peter F. Drucker)說企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。科特勒教授創(chuàng)造性地推出水平營(yíng)銷把企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營(yíng)銷時(shí)代，越來越多的市場(chǎng)進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用水平營(yíng)銷走向一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路。就像飲料市場(chǎng)，許多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，最終使市場(chǎng)陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營(yíng)銷，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標(biāo)市場(chǎng)就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場(chǎng)了，因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是消費(fèi)者解渴的客觀需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物(中藥)預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場(chǎng)，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。
筆者在對(duì)企業(yè)做培訓(xùn)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營(yíng)銷，需要注意以下幾點(diǎn)。
1、要理清水平營(yíng)銷與縱向營(yíng)銷的關(guān)系。前面提到水平營(yíng)銷是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，而不是對(duì)縱向營(yíng)銷的否定或取代。水平營(yíng)銷解決了縱向營(yíng)銷在實(shí)踐中過度細(xì)分市場(chǎng)使市場(chǎng)過于零碎化的問題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營(yíng)銷與水平營(yíng)銷之間是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對(duì)縱向營(yíng)銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。
2、水平營(yíng)銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的員工非常重要。其次，對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)員工進(jìn)行橫向思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。企業(yè)要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，激發(fā)員工的創(chuàng)造力。
3、水平營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更重要地是應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域。顯然，水平營(yíng)銷的應(yīng)用不單是企業(yè)營(yíng)銷部門的事，而應(yīng)該是企業(yè)更多部門都要考慮的事。水平營(yíng)銷的應(yīng)用需要一種良好的環(huán)境，便于溝通、協(xié)作的環(huán)境。
4、企業(yè)應(yīng)用水平營(yíng)銷需要加大文化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)意。水平營(yíng)銷需要的是員工的激情與智慧(大腦)而不僅僅是雙手，企業(yè)不能只用“泰勒制”管理員工。“泰勒制”在近百年的時(shí)間里大行其道，是因?yàn)槔盟茌^好地管理好體力勞動(dòng)者。而水平營(yíng)銷的應(yīng)用要看組織是否有容納個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，企業(yè)還要特別鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性思想，對(duì)于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)要把握好制定既多又嚴(yán)的規(guī)章制度(硬性管理)與創(chuàng)新性文化的塑造(軟性管理)之間的平衡關(guān)系。
四、結(jié)束語
水平營(yíng)銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式;它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充;對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握;其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。
【參考文獻(xiàn)】
[1] 菲利普·科特勒、費(fèi)爾南多·德·巴斯：水平營(yíng)銷[M].中信出版社，2005.
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