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關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的研究
在社會(huì)科學(xué)中，信任被認(rèn)為是一種依賴關(guān)系。值得信任的個(gè)人或團(tuán)體意味著他們尋求實(shí)踐政策，道德守則，法律和其先前的承諾。相互依賴表示雙方之間存在著交換關(guān)系，無(wú)論交換內(nèi)容為何，都表示雙方至少有某種程度的利害相關(guān)，己方利益必須靠對(duì)方才能實(shí)現(xiàn)。下面是一篇關(guān)于研究電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者信任的碩士論文范文，供大家參考!
論文摘要：信任不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷中影響消費(fèi)者行為的一個(gè)重要因素，而且在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中更加重要。在線消費(fèi)者信任即電子商務(wù)中消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站及其運(yùn)營(yíng)商的信任。在線信任的形成經(jīng)歷了從缺乏信任到初始信任、再到高度信任的過(guò)程，可分為探索階段與承諾階段，相應(yīng)形成了最初信任與持續(xù)信任。在線信任的前提要素可以分為五類，對(duì)最初信任與持續(xù)信任的影響度不同。通過(guò)對(duì)在線信任研究的評(píng)述，以期對(duì)網(wǎng)上零售商的經(jīng)營(yíng)提供信任方面的理論依據(jù)。
論文關(guān)鍵詞：在線消費(fèi)者信任;在線最初信任;在線持續(xù)信任;發(fā)展過(guò)程;前提要素
由于Internet的開(kāi)放性與全球性，引發(fā)B2C(Business—to—Consumer)電子商務(wù)中不確定性與風(fēng)險(xiǎn)的存在，信任的重要性不言而喻。許多研究闡釋了信任在傳統(tǒng)交易環(huán)境下的重要作用，對(duì)信任的前提、構(gòu)成、維度以及其后果進(jìn)行了詳細(xì)的探討，相應(yīng)構(gòu)建了一系列理論。但是對(duì)在線消費(fèi)者信任(簡(jiǎn)稱在線信任)的研究“在性質(zhì)上一直是分散的，仍處于研究初期”。
一、在線信任的發(fā)展過(guò)程信任發(fā)展的過(guò)程
被認(rèn)為是反復(fù)的，從創(chuàng)建到繼續(xù)或消失，許多學(xué)者的研究也證實(shí)信任在一段時(shí)間內(nèi)雙方交易過(guò)程中不斷進(jìn)行調(diào)整，如Jones與George ;Lewieki等;MeKnight、Choudhury與Kacmar;Singh與Sirdeshmukh;Zuckerm等，從缺乏信任到初始信任、再到高度信任，在在線交易中信任的發(fā)展也同樣經(jīng)歷了這樣的過(guò)程。 ，研究者將在線信任發(fā)展的過(guò)程看成由不同的階段所組成。
根據(jù)McKnight、Choudhury與Kacmar的觀點(diǎn)，在B2C電子商務(wù)背景下存在著信任發(fā)展的兩個(gè)階段—— 探索階段與承諾階段。 探索階段的信任稱為最初信任(initialtrust)，而承諾階段的信任則稱為持續(xù)信任(ongoing trust);而Rousseau等認(rèn)為可以識(shí)別出信任的三個(gè)不同階段：形成信任的信任建立階段;信任已經(jīng)存在的穩(wěn)定信任階段與信任下降的衰退階段。 這也可以從對(duì)在線信任研究的文獻(xiàn)中得到證實(shí)，如Jarvenpaa與Traetin—sky、Koufaris與Hampton—Sosa研究了在線公司的最初信任;Gefen、Bhattaeherjeet” 的研究中包含了熟悉在線零售商這一因素，因而表明他們探討的是穩(wěn)定信任。事實(shí)上，MeKnight、Choudhury與Kacmar的最初信任與持續(xù)信任對(duì)應(yīng)于Rousseau等提出的信任形成階段的最初信任與穩(wěn)定信任。因此，可以將在線信任發(fā)展的過(guò)程主要分為最初信任形成階段與持續(xù)信任或穩(wěn)定信任形成兩個(gè)階段。
二、在線最初信任與在線持續(xù)信任
在線最初信任與在線持續(xù)信任也可以看作在線信任的兩種類型。消費(fèi)者從接觸網(wǎng)站開(kāi)始，經(jīng)歷了一個(gè)從不熟悉到熟悉的過(guò)程，在此過(guò)程中信任也逐漸建立起來(lái)，從最初信任直到持續(xù)信任。
(一)在線最初信任的形成
信任理論研究者表明信任隨著信任方與被信任方之間互動(dòng)的階段而變化，如Bat與Lewicki and Bunker，這些階段在雙方間的熟悉程度上顯現(xiàn)出不同，㈣這意味著雙方有著彼此可靠的一手信息的程度。熟悉的雙方有著彼此可靠的信息經(jīng)常以直接的互動(dòng)為基礎(chǔ)，而不熟悉的雙方則沒(méi)有。
最初信任即不熟悉雙方之間的信任，通過(guò)假定或從所有可用的被信任方的信息中快速推斷而形成。在起初的幾次互動(dòng)后，隨著彼此雙方的熟悉與了解，信任逐漸以信任方同被信任方的直接體驗(yàn)、以及他們之間的互動(dòng)質(zhì)量為基礎(chǔ)。在Inter et環(huán)境下，消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)商店只有在消費(fèi)者與該商店交易、分析結(jié)果后才能充分熟悉(如該商店履行其義務(wù))。因此，在消費(fèi)者與商店沒(méi)有直接互動(dòng)時(shí)，不熟悉的關(guān)系最初階段即在線最初信任形成的階段。消費(fèi)者初次接觸網(wǎng)站或訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，卣‘先是對(duì)網(wǎng)站環(huán)境的感知，包括對(duì)界面設(shè)計(jì)、內(nèi)容等的印象，然后根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容和自我感覺(jué)點(diǎn)擊操作，借以了解導(dǎo)航、鏈接狀況，最后形成總體第一印象。
根據(jù)Meknight、Charles與Vivekt對(duì)最初體驗(yàn)階段的劃分，將消費(fèi)者尚未接觸網(wǎng)站之前對(duì)不熟悉網(wǎng)站的了解細(xì)分為一個(gè)階段，即引導(dǎo)階段，更加具體描述了消費(fèi)者的行為過(guò)程。在該階段，在線消費(fèi)者尚未體驗(yàn)一個(gè)特定網(wǎng)站，以關(guān)于該網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)的二手信息為基礎(chǔ)努力評(píng)價(jià)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。借助二手信息，即源自他人的非體驗(yàn)的信息，包括來(lái)自其他網(wǎng)站或其他地方搜索的信息，他們聽(tīng)到其他人對(duì)該網(wǎng)站的談?wù)摗⑾?tīng)到的信息或看到的廣告。因此，在引導(dǎo)階段，消費(fèi)者擁有很少或沒(méi)有第一手關(guān)于電子業(yè)務(wù)的信息，以不熟悉為特征產(chǎn)生了這個(gè)階段。當(dāng)在線消費(fèi)者第一次訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)引導(dǎo)階段結(jié)束。
那些決定使用網(wǎng)站的消費(fèi)者則進(jìn)入另一個(gè)階段——探索階段。在探索階段，消費(fèi)者第一次與網(wǎng)站互動(dòng)，已經(jīng)獲得一些第一手可靠的信息，產(chǎn)生一個(gè)以有限熟悉為特征的階段。探索階段包括決定與該網(wǎng)站做交易，終止于當(dāng)實(shí)際的電子業(yè)務(wù)交易時(shí)。決定做業(yè)務(wù)可以包括意圖購(gòu)買產(chǎn)品或提供個(gè)人信息給賣方，兩者對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都要承擔(dān)固有風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人信息的濫用或不履行定購(gòu)合同等;也可以包含決定按照網(wǎng)站上提供的信息行事，就專家建議網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，如法律咨詢網(wǎng)站等。這也必然涉及風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾畔⒒蚪ㄗh可能不正確或不恰當(dāng)，給奉行它的消費(fèi)者造成不利后果。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，重要的是產(chǎn)生足夠的最初消費(fèi)者信任以誘發(fā)消費(fèi)者第一次使用網(wǎng)站。任何關(guān)系的早期階段是當(dāng)雙方設(shè)定了未來(lái)互動(dòng)的基調(diào)時(shí)，第一印象是關(guān)鍵。例如，社會(huì)心理學(xué)家表明早期形成的關(guān)系評(píng)價(jià)與信念趨向于繼續(xù)在未來(lái)起作用，通過(guò)信念——維護(hù)機(jī)制(belief-maintaining mechanisms)而使人記住不忘。除非消費(fèi)者在最初時(shí)期形成了對(duì)網(wǎng)站的正向信念與意圖，否則消費(fèi)者可能不愿意以后從該網(wǎng)站購(gòu)買。以前研究已發(fā)現(xiàn)信任網(wǎng)絡(luò)商店與從網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)買的意圖之間存在的聯(lián)系，因此，建立最初信任非常重要。探索階段即最初信任形成階段。最初信任指的是信任不熟悉的被信任方，是一種關(guān)系，在該關(guān)系中，與行為方還沒(méi)有關(guān)于彼此的可靠的、有意義的信息或情感契約。因此對(duì)光顧某在線網(wǎng)站的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們均是潛在消費(fèi)者。
在Interne購(gòu)物背景下，潛在消費(fèi)者可能最初通過(guò)搜索引擎或偶然碰到一個(gè)公司的網(wǎng)站，或者可能偶然接觸到關(guān)于公司網(wǎng)站的廣告而接觸網(wǎng)站。這些最初的體驗(yàn)可以幫助消費(fèi)者建立最初信任，即信任與之無(wú)以前體驗(yàn)的不熟悉的賣方。消費(fèi)者第一次訪問(wèn)與探測(cè)賣方網(wǎng)站的過(guò)程就在最初信任的領(lǐng)域。
根據(jù)社會(huì)交易理論，從成本——效益視角考察雙方之間的社會(huì)交易，最基本的信任建立原則之一是主體與被信任方的體驗(yàn)。在探索階段，由于缺乏同網(wǎng)站的經(jīng)歷，因此潛在消費(fèi)者傾向于對(duì)Intemet商店更具探索性。最初信任存在于任何交易做出之前，可能會(huì)因?yàn)樗皇腔谏痰晷袨橹系亩艽嗳酢?不管顧客擁有的關(guān)于商店的二手知識(shí)有多少，如果沒(méi)有真正的交易體驗(yàn)，僅僅這樣的知識(shí)不可能導(dǎo)致穩(wěn)定的信任。如果最初體驗(yàn)是負(fù)面的(信任的低水平)，那么顧客將可能避免進(jìn)一步與公司的接觸。否則，最初的了解可能導(dǎo)致最初信任關(guān)系的建立。
(二)在線持續(xù)信任的建立
如果最初的信任關(guān)系持續(xù)一段時(shí)間，顧客將體驗(yàn)得更多更充分，因此有機(jī)會(huì)建立最初信任形成足夠高的程度進(jìn)入下一階段—— 承諾階段。McKnight、Cummings與Chervany稱這個(gè)階段的信任為強(qiáng)勢(shì)信任(robust trust)或可持續(xù)信任(sustainabletrust)，定義強(qiáng)勢(shì)信任為“在假定的時(shí)間框架內(nèi)沒(méi)有顯著改變的信任意圖水平”。Kim與Tadisina擴(kuò)展了這種見(jiàn)解，定義強(qiáng)勢(shì)或可持續(xù)信任為維持承諾關(guān)系的一種較高水平的信任。㈣這種水平的信任通過(guò)較高水平的信任態(tài)度以及信任意圖所表現(xiàn)，因?yàn)樾湃螒B(tài)度描繪了對(duì)信任方的注意或行動(dòng)有所準(zhǔn)備或準(zhǔn)備就緒。 即在線持續(xù)信任指的是在線消費(fèi)者或重復(fù)消費(fèi)者在擁有與某網(wǎng)站的購(gòu)買體驗(yàn)后形成的穩(wěn)定高水平的信任。
根據(jù)Jones與George、Lewis與Weigert的研究，信任只有當(dāng)顧客不再主動(dòng)尋找進(jìn)一步的證據(jù)或原因相信Internet商店值得信任時(shí)才會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。而有著與Interne商店購(gòu)買體驗(yàn)的顧客可能更加對(duì)信任信念有信心，因?yàn)橥ㄟ^(guò)直接經(jīng)歷，他們有累積的商店值得信任的證據(jù)。以這種方式，信任隨著顧客與In—temet商店的購(gòu)買經(jīng)歷的增加從最初信任演變到穩(wěn)定信任。
三、在線信任的前提要素
(一)五種前提要素
根據(jù)Zucker、Gefen、Karahanna與StraubI~等的研究，在電子商務(wù)環(huán)境下，信任存在著五種前提：知識(shí)為基礎(chǔ)的信任(knowledge—based trust)、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任(cognition—basedlrust)、算計(jì)為基礎(chǔ)的信任(calculative—based trust)、制度為基礎(chǔ)的信任(jnstitution—based|nlst)與個(gè)性為基礎(chǔ)的信任(persona}i—ty—ba~ed trust)。
知識(shí)為基礎(chǔ)的信任建立在與交易方熟悉的基礎(chǔ)上。熟悉能夠建立信任，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)增進(jìn)對(duì)當(dāng)前發(fā)生情況的理解，熟悉減少了社會(huì)不確定性。[271認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任檢驗(yàn)了信任如何從第一印象中建立起來(lái)而不是通過(guò)個(gè)人間互動(dòng)的體驗(yàn)而建立。根據(jù)對(duì)這類信任的研究，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任是通過(guò)歸類過(guò)程與控制的錯(cuò)覺(jué)形成的。
通過(guò)人們對(duì)關(guān)系中另一方欺騙或合作時(shí)成本與收益的理性估計(jì)，算計(jì)為基礎(chǔ)的信任可以建立起來(lái)，這種觀點(diǎn)的信任，即發(fā)生在繼續(xù)進(jìn)行的關(guān)系中的信任，源于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的分析：對(duì)另一方來(lái)說(shuō)從事機(jī)會(huì)主義行為是不值得的。制度為基礎(chǔ)的信任指的是個(gè)體對(duì)制度背景的感知，主要擔(dān)心保證人的抵押品、安全網(wǎng)、或其他在特定環(huán)境下固有的與人無(wú)關(guān)的結(jié)構(gòu)。
個(gè)性為基礎(chǔ)的信任或信任傾向解釋了相信或不相信他方進(jìn)而信任他們的傾向，這種類型的信任以對(duì)他方的信念為基礎(chǔ)，即他方特有善意、非�？煽�。 胴因?yàn)槿藗儽緛?lái)就受到認(rèn)知資源的限制，經(jīng)常通過(guò)第一印象識(shí)別對(duì)象，在關(guān)系建立的最初階段個(gè)性是一個(gè)重要的決定因素。最初信任指的是當(dāng)行為方還沒(méi)有可靠的、有意義的關(guān)于彼此的信息或情感契約時(shí)，信任不熟悉的被信任方。當(dāng)人們?cè)诤髞?lái)階段獲得與被信任方的體驗(yàn)與熟悉時(shí)，人們持續(xù)的信任更多會(huì)受到有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人相互作用的影響。
(二)在線最初信任的前提
在五種類型的信任前提中，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、個(gè)性為基礎(chǔ)的信任與最初信任的形成最相關(guān)。在線交易主要通過(guò)渠道而不是面對(duì)面的接觸實(shí)現(xiàn)，感知不確定性與風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主要擔(dān)心的因素。因此，在最初信任建立階段，認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、制度為基礎(chǔ)的信任與個(gè)性為基礎(chǔ)的信任是重要的前提要素。如McKnight、Choudhury與Kacmar整合信任理論，認(rèn)為最初信任受到三個(gè)因素的影響——個(gè)體信任傾向，制度為基礎(chǔ)的信任及認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任。NYu—Hui Chen與Stuart Barnes使用四種主要的決定因素類別：感知技術(shù)、感知風(fēng)險(xiǎn)、公司勝任力以及信任傾向，吲檢驗(yàn)了感知有用、感知易用、技術(shù)的享受、感知安全、感知隱私、公司規(guī)模、聲譽(yù)、定制化意愿及互動(dòng)等因素探討其對(duì)在線信任的影響。
(三)在線持續(xù)信任的前提
與承諾階段的高度信任有關(guān)的因素研究雖然有不少，但并未構(gòu)造出系統(tǒng)模型。不同角度的研究均與五種前提有關(guān)，如McKnight與Chervany認(rèn)為，電子商務(wù)中的信任可能取決于網(wǎng)絡(luò)賣方(人際間的信任)、網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境(制度信任)與最終使用者自己的整體信任(性格信任); [Kim與Tadisina概括了關(guān)于在線商店顧客信任的影響因素，區(qū)分宏觀水平與微觀水平加以分類，宏觀水平的因素指的是環(huán)境的、制度的因素，如社會(huì)規(guī)范、制度為基礎(chǔ)的因素等;微觀水平的因素包括被信任方的特征為基礎(chǔ)的因素如信任傾向、微觀水平的制度因素如感知第三方支持;雙方問(wèn)因素如感知公司形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量等。他們認(rèn)為環(huán)境為基礎(chǔ)的因素對(duì)電子商務(wù)的成功來(lái)說(shuō)起了開(kāi)端(threshold)的作用(如顧客信任電子商店的環(huán)境)，因?yàn)闆](méi)有這些基礎(chǔ)，電子商店在電子市場(chǎng)上甚至不能擁有潛在的顧客。
四、評(píng)論與結(jié)語(yǔ)
在線信任是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者信任的描述。在線信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響必然受到越來(lái)越多的理論者與實(shí)踐者的重視，對(duì)其的研究探討也將逐漸深入。從初次接觸網(wǎng)站開(kāi)始，到熟悉網(wǎng)站、與網(wǎng)站建立關(guān)系，消費(fèi)者經(jīng)歷了從不信任到初次信任再到高度信任的過(guò)程，對(duì)網(wǎng)站的信任也從不信任發(fā)展到最初信任與持續(xù)信任。在線信任主要受到知識(shí)為基礎(chǔ)的信任、認(rèn)知為基礎(chǔ)的信任、算計(jì)為基礎(chǔ)的信任、制度為基礎(chǔ)的信任與個(gè)性為基礎(chǔ)的信任五類前提因素的影響。針對(duì)不同信任類別影響因素的差異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以采取有效的措施提升信任。
當(dāng)前對(duì)在線信任的研究處于初始階段，研究文獻(xiàn)并不多，主要關(guān)注在線信任的形成、前提與影響，但對(duì)于在線最初信任的研究沒(méi)有引起高度重視，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)賣方需要產(chǎn)生足夠的信任來(lái)說(shuō)服第一次訪問(wèn)的消費(fèi)者與他們交易，因此最初信任是網(wǎng)站黏附消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，也是一個(gè)重要的交易是否會(huì)發(fā)生的指標(biāo)。在建立了最初信任后，如果能夠形成消費(fèi)者與網(wǎng)站間的關(guān)系，這意味著關(guān)系建立的開(kāi)始，隨著互動(dòng)的增加，正向體驗(yàn)的增強(qiáng)，在線持續(xù)信任就會(huì)建立，即發(fā)展到關(guān)系穩(wěn)定階段。從關(guān)系營(yíng)銷的視角理解在線信任將是未來(lái)研究的一個(gè)方向;是否傳統(tǒng)環(huán)境下的信任研究理論可用于闡釋在線信任，這也將引起更多研究的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)(略)
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