大型零售企業(yè)發(fā)展模式實例比較論文
內(nèi)容摘要：根據(jù)沃爾瑪和宜家的發(fā)展過程看，可以總結(jié)出大型零售企業(yè)的發(fā)展模式和發(fā)展階段。本文認(rèn)為國內(nèi)零售企業(yè)必須根據(jù)自身所處的發(fā)展階段，做出發(fā)展模式的調(diào)整，才能獲得健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：沃爾瑪宜家顧客維系發(fā)展模式
作為世界上最著名的兩家大型零售連鎖企業(yè)，沃爾瑪和宜家近年都獲得了快速發(fā)展，并引起業(yè)界的關(guān)注。筆者通過對兩家企業(yè)的深入研究，發(fā)現(xiàn)兩者的發(fā)展思路、運行模式、優(yōu)勢特點和顧客維系方式等都不盡相同，甚至有著很大的差異。認(rèn)真研究分析這些差異，將有助于我們發(fā)現(xiàn)大型連鎖零售商的發(fā)展模式、步驟和趨勢，以便更好的指導(dǎo)我國民族零售企業(yè)的發(fā)展成長。
兩家零售企業(yè)的核心優(yōu)勢與特點
沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢特點
沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢沃爾瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢是低價格，即其產(chǎn)品價格比競爭對手低廉。憑借這個撒手锏，以“天天平價”為招牌，沃爾瑪在市場上迅速成長為世界上最大的零售連鎖機(jī)構(gòu)。然而，低價格其實只是沃爾瑪?shù)谋揭唤�，在這個核心優(yōu)勢周圍，還有一個由一系列技術(shù)、管理的點優(yōu)勢構(gòu)成的巨大支持系統(tǒng)，在對低價格提供著強有力的支持，它們包括巨大的規(guī)模、強勢的議價能力、先進(jìn)的衛(wèi)星通訊系統(tǒng)、高效的物流管理、勤儉的作風(fēng)和高素質(zhì)的公司員工等（見圖1），而依靠這些不同點優(yōu)勢間的交叉結(jié)合，最終形成了優(yōu)勢疊加和放大效應(yīng)，使沃爾瑪在成本、價格上形成了對手難以超越和不易模仿的優(yōu)勢，也正是這些眾多優(yōu)勢的相互結(jié)合、相互砥礪，形成了一種因果反復(fù)的良性互動，從而使沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢不斷強化，進(jìn)而保持了強大的市場競爭力。
沃爾瑪?shù)念櫩完P(guān)系由于多數(shù)消費者是為沃爾瑪?shù)牡蛢r格所吸引而惠顧的，因此，沃爾瑪與顧客的關(guān)系在更大程度上是一種商業(yè)關(guān)系，這種關(guān)系的維系主要是通過價格來實現(xiàn)，即價格維系。價格雖然只是一種較原始的競爭要素，但由于它與消費者接觸直接、受關(guān)注程度高并有著很強的可比性，從而對顧客有著相當(dāng)大的誘惑力，有時甚至是顧客取舍的唯一因素，確為一種重要的顧客維系方式之一。但由于價格要素較為表面化、可比性強、易于模仿并常造成惡性競爭，使得這種由單一價格維系的純商業(yè)優(yōu)勢常是即時的、易變的，不易鞏固和穩(wěn)定，尤其是隨著市場競爭的加劇，顧客需求進(jìn)一步層次化和多元化，這種以價格為主要競爭和顧客維系的方式則日趨式微。
宜家的優(yōu)勢特點
宜家的核心優(yōu)勢與沃爾瑪相比，宜家的核心優(yōu)勢則是顧客的情感（盡管以自有品牌、平板包裝和自助服務(wù)為標(biāo)志的宜家本身也有著極大的價格競爭力）。由于宜家不僅是一家連鎖零售機(jī)構(gòu)，還是一個品牌運營商，因此，以品牌為中心，以顧客情感為紐帶，就形成了宜家與顧客特有的情感優(yōu)勢。當(dāng)然，與沃爾瑪相同，在這個核心優(yōu)勢周圍也有一個由一系列營銷、管理的點優(yōu)勢構(gòu)成的巨大支持系統(tǒng)，在對宜家的核心優(yōu)勢提供著強有力的支持，它們包括品牌價值觀、參與式管理、體驗式營銷、個性化服務(wù)和商業(yè)誠信等要素（見圖2）。
圖2中，這些點優(yōu)勢均會從不同的層面、角度和環(huán)節(jié)同顧客建立聯(lián)系，正是這些點優(yōu)勢間的相互貫通、相互補充和相互強化，形成了協(xié)同共振的乘數(shù)效應(yīng)，從而大大提升了宜家的親和力、同化力和感召力，使宜家步入了發(fā)展的快車道。
宜家的顧客關(guān)系宜家同顧客的關(guān)系主要是一種情感關(guān)系，這種關(guān)系多是通過顧客對宜家品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的好感、滿意、認(rèn)同進(jìn)而建立與維系的，故又曰情感維系。同沃爾瑪以價格為主的一元維系不同，情感維系是一種多元維系，即企業(yè)同顧客是一種多角度接觸和多元化聯(lián)系，其不僅有感覺、印象、記憶的感性認(rèn)知，心理、情感、文化上的貫通認(rèn)同，而且有參與、體驗的現(xiàn)場感受，并在企業(yè)的整體規(guī)劃和系統(tǒng)協(xié)調(diào)下相互印證、彼此強化，最后形成合力。當(dāng)然，由于情感本身的復(fù)雜性，要建立與顧客有利的情感聯(lián)系，不僅要有科學(xué)的設(shè)計、成功的策略、精密的實施，還需要一定時間培育，并要求企業(yè)在產(chǎn)品、品牌的設(shè)計、開發(fā)、宣傳和經(jīng)營上的保持一貫性，因此，同沃爾瑪價格的硬優(yōu)勢不同，這種依靠與顧客的心理、情感、觀念、文化維系的軟優(yōu)勢的建立需要特殊的路徑并有一定的難度，但是這種優(yōu)勢一經(jīng)確立，則能相對穩(wěn)定、不易模仿并表現(xiàn)出強大的競爭力。
兩家零售企業(yè)的發(fā)展趨勢
沃爾瑪向多維度的情感維系方向發(fā)展
盡管價格是市場是上最重要的競爭因素之一，沃爾瑪在成本價格上也擁有明顯的優(yōu)勢，但作為世界上最大的零售機(jī)構(gòu)，其顧客關(guān)系僅靠價格維系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這是因為：首先價格的一維性特點，即價格易衡量、可比較、多變化，缺乏優(yōu)勢的自穩(wěn)定機(jī)制；二是隨著非價格競爭的全面展開，這種低層次的價格競爭地位會逐步下降；三是價格降低的幅度總是有限的，長期的低價格只能損害企業(yè)自身的利潤甚至長期的發(fā)展。因此，在繼續(xù)鞏固發(fā)展其成本價格優(yōu)勢的同時，沃爾瑪也在深入開展顧客營銷，包括利用先進(jìn)的信息技術(shù)，不斷完善客戶資源管理（其客戶資源信息庫的硬盤容量達(dá)到十萬G以上，使其對顧客的年齡、性別、職業(yè)、收入、購買特點和消費偏好等都有著較深入細(xì)致的把握），以更好的開展契合顧客心理、情感的個性化的服務(wù)，如根據(jù)年輕人較多的特點適時推出了在線音樂下載服務(wù)，并推出年輕人喜愛的搖滾音樂等；每逢中秋、新年都和當(dāng)?shù)氐墓聝涸�、養(yǎng)老院的孩子老人聯(lián)歡等，從而以人性化和情感化營銷，增強對顧客的親和力和影響力，并逐步向情感維系的方向發(fā)展。
宜家向建立價格優(yōu)勢方向發(fā)展
細(xì)膩的情感、互動的體驗、雅致的環(huán)境和心理、文化上的認(rèn)同，無疑有著較強的顧客魅力，宜家正是憑此而獲得巨大發(fā)展，并取得行業(yè)的龍頭地位的。但另一方面，這種以情感為核心的維系方式，多只存在于中等以上收入、有較高文化水平，或講究品味、格調(diào)、時尚的成熟型顧客，而對于大量的中低收入、重實用、節(jié)儉型的消費者來說，低價格仍是其選擇購買的第一沖動。正因為如此，在秉承情感維系，著力打造公司品牌和顧客魅力的同時，宜家也在進(jìn)行各種努力，具體包括：
除了在設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售的每一環(huán)節(jié)不斷降低成本外，還通過如調(diào)整目標(biāo)市場戰(zhàn)略，將銷售目標(biāo)鎖定在家庭收入在3500元以上的顧客（盡管宜家家居產(chǎn)品在歐美被認(rèn)為走的是大眾路線，但在國內(nèi)始終被認(rèn)為是一個高端品牌）；進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的采購、生產(chǎn)的本地化水平以降低產(chǎn)品成本；對外宣布每年的產(chǎn)品價格在華降低的整體幅度，承諾整體價格向國內(nèi)中低端看齊，以及增加門店經(jīng)營的自主權(quán)，推出每周的特價商品等，從而逐步從以顧客情感為主，注重品牌內(nèi)涵和文化認(rèn)同向著在低成本的基礎(chǔ)上注重價格競爭力、滲透力的商業(yè)維系方面發(fā)展，使顧客情感與價格吸引結(jié)合、內(nèi)在認(rèn)同與外在競爭并舉，從而使宜家產(chǎn)品的價格競爭力顯著提升。
綜上所述，處在顧客關(guān)系維系兩端的沃爾瑪和宜家，盡管各自幾乎將其核心優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，并在市場上表現(xiàn)出巨大的成功，但無論是價格維系還是情感維系，僅憑一個輪子，終難達(dá)到理想的境界。進(jìn)而在實踐中，這兩種模式正相互結(jié)合，取長補短，并在形成新的優(yōu)勢與發(fā)展態(tài)勢。
大型連鎖零售企業(yè)的發(fā)展模式分析
大型連鎖零售商的發(fā)展一般有三個階段：
初期的低價入手，迅速擴(kuò)張
大型零售商在成長初期一般都是以低價入手，力求在短時間內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，然后，通過規(guī)模擴(kuò)大后的強勢談判地位，反過來向供應(yīng)商壓價，以降低成本，并在低成本低價格的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大銷售規(guī)模，以實現(xiàn)“低價格—規(guī)模擴(kuò)大—成本降低”的良性循環(huán)。
中期的情感維系，穩(wěn)定發(fā)展
由于規(guī)模擴(kuò)張本身并不是目的，企業(yè)也不可能長期依靠降價來實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，因此，在銷售達(dá)到一定規(guī)模后，為了穩(wěn)定市場，鞏固現(xiàn)有顧客，企業(yè)就須從前期價格維系的商業(yè)營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦芯S系的顧客營銷，即通過優(yōu)越的環(huán)境、周到的服務(wù)、人性化的設(shè)計、個性化的品牌、參與式的管理和美好的購物體驗等，去融通顧客的心理、情感，以求文化上的共識、共鳴；并在這種全方位、多角度的感受體驗下，培養(yǎng)起與企業(yè)共同的觀念、意識、情感和文化。同時，在顧客的滿意中逐步培育顧客忠誠，再由顧客忠誠所引發(fā)的重購和擴(kuò)大購買中，實現(xiàn)市場的穩(wěn)定增長，并在低成本擴(kuò)張中實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。
后期價格維系與情感維系的平衡
由于市場競爭激烈，零售商必須在留住老顧客的同時不斷進(jìn)行擴(kuò)張，這就要求企業(yè)必須兩條腿走路，一是通過不斷降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格吸引更多的顧客，擴(kuò)大市場規(guī)模，二是通過提高企業(yè)及品牌的心理、情感和文化附加值的方法，維系和穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，鞏固已有的市場規(guī)模，即與顧客的兩種維系協(xié)調(diào)平衡，同步發(fā)展，從而實現(xiàn)一種新的良性互動，即一方面以規(guī)模銷售去獲得供應(yīng)商更低的價格，并通過擴(kuò)大自有品牌進(jìn)一步降低成本，實現(xiàn)更大的銷售規(guī)模；另一方面以品牌和服務(wù)為中心，以文化為紐帶，通過各種情感、心理的溝通與聯(lián)系，去鞏固和穩(wěn)定原有市場和顧客，從而形成價格維系和情感維系同步，市場開發(fā)與鞏固并舉，形成一種較理想的發(fā)展局面。這三種發(fā)展階段如表1所示。
目前沃爾瑪和宜家都進(jìn)入了發(fā)展的第三階段。沃爾瑪憑借先進(jìn)的信息技術(shù)和現(xiàn)代物流支持，在建立了強大的競爭優(yōu)勢后，現(xiàn)正將擴(kuò)大自有品牌比例的成本降低，并以人性化、個性化營銷為中心的顧客情感維系相結(jié)合；宜家則通過長期對產(chǎn)品、品牌和公司的內(nèi)涵文化的開發(fā)與打造，并輔之以參與式經(jīng)營、體驗營銷等，在顧客忠誠上已做的相當(dāng)成功，如今正在建立全球經(jīng)營及其相關(guān)的物流配送系統(tǒng)，以降低成本擴(kuò)大市場，使兩種顧客維系并舉，并表現(xiàn)出積極的效果。
目前國內(nèi)的華聯(lián)、國美等大型連鎖零售企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，特別是經(jīng)過前些年低價擴(kuò)張戰(zhàn)略和高效的物流支持，已通過較低的價格迅速占領(lǐng)國內(nèi)市場，走完了發(fā)展的第一階段，并進(jìn)入一個新的發(fā)展拐點。當(dāng)前面臨的問題就是如何在新的競爭環(huán)境和競爭層面上，拋棄原有的低價模式，進(jìn)行與顧客的情感維系，包括如何進(jìn)行品牌定位、打造品牌內(nèi)涵，怎樣與顧客進(jìn)行情感的溝通交流，如何提高顧客的滿意率，穩(wěn)定老顧客進(jìn)而建立顧客忠誠，而不是僅僅關(guān)注市場占有率和銷售額，這不僅關(guān)系到企業(yè)能否擺脫低層次的價格戰(zhàn)，形成新的競爭優(yōu)勢，更是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和方式問題，對此國內(nèi)零售連鎖企業(yè)必須作出取舍。只有充分借鑒跨國公司發(fā)展的成功經(jīng)驗，并根據(jù)新的競爭環(huán)境作出戰(zhàn)略調(diào)整要求，國內(nèi)零售連鎖企業(yè)才能提升自身的競爭質(zhì)量和效果，鞏固市場，穩(wěn)定顧客，為今后的持續(xù)增長打下堅實的基礎(chǔ)。
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