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淺析全業務運營下的客戶需求管理體系研究
論文關鍵詞:全業務運營 客戶需求 管理模型
內容摘要:本文以中國移動為例，通過對全業務運營下的客戶需求管理進行系統研究，介紹了客戶需求管理模型、同時提供了從收集需求、處理需求、分析需求、應用需求和需求評估等一整套需求管理工具，以期為有效實現客戶需求研究與業務買際運營相結合提供理論參考
研究背景
全業務運營時代，帶來了從盈利模式到商務模式、運營模式的巨大變革，對現有運營商運營機制帶來的是革命性的沖擊和挑戰。電信重組的完成使得中國電信運營市場進入了一個新的時代—全業務運營時代，這對整個電信運營市場的競爭態勢產生重要影響。對運營商來說，電信重組既是機遇也是挑戰。
隨著互聯網的高速發展，客戶接受信息的模式已經發生了革命性的變化，不再停留在被動接收信息的時代，其特征已經從“瀏覽、篩選”轉變為“搜索、精確”，一方面以搜索引擎為代表的互聯網為客戶精確提供信息，客戶從以前知識儲備改變為快速學習;另一方面以客戶行為分析為基礎的互聯網信息推送機制為客戶提供了精準的個性化信息內容，將其從海量的信息沖擊中解放出來。
而與此同時，中國移動作為移動信息專家提供的業務也越來越復雜，與互聯網關聯的業務不斷出現，這使得如何能迅速有效結合互聯網滿足客戶不斷出現的需求日益迫切。
產品多頭推動影響客戶需求導向產業鏈各環節均影響客戶需求的體現，如何排除其他方面對產品的影響是體現以客戶為需求運營的關鍵。
理論研究內容
(一)需求的內涵—解決需求怎樣形成的問題
在研究中，首先要解決的問題是客戶需求是怎樣形成的。
首先，研究客戶核心需求與產業拉動需求的辯證關系，一方面，產業影響客戶需求，產業正在不斷地試圖“創造”需求;但是，客戶需求往往是源自于“實際”需要，只有滿足客戶實際需求的產業新技術才能獲得發展。另一方面，客戶需求又在滿足與不滿足之間不斷“調整和優化”自己的生存方式，影響著產業的發展方向。
為此，需從客戶發生需求變化的根源出發，從最“核心”觸動需求產生的角度去了解客戶。“核心”觸動客戶需求來自于兩個方面，一是客戶自身內在驅動，即人本根源需求;二是生存環境的影響，即生存環境需求，包括客戶工作環境、家庭生活環境、朋友交往環境，這兩方面形成了客戶需求根源的“內外兩因”。
(二)需求的表象—解決需求表現形式的問題
在需求研究中，客戶的需求是零散的，表現形式是多變的，如何能把這些需求有效聚類起來，成為后續研究分析的關鍵。
本文從“內外兩因”出發，根據內在需求在外在環境的表征情況構建二維矩陣，獲取客戶需求的特征矩陣，并形成15類客戶群。客戶需求特征矩陣(見圖1 )。
為了便于客戶細分趨于平均化，對客戶需求特征矩陣進行高端聚合，從而明確了15類標準人群的劃分依據(見圖2 )。
(三)需求的價值—解決需求如何應用的問題
需求聚類后，需要通過相關分析模型找到問題所在，并提出針對性解決方案，為實際工作開展提供依據，體現客戶需求導向。
客戶的需求是否值得產品化，均需考慮對客戶的價值和對移動的價值的結合。采用綜合指標體系對每個需求進行評估，具體維度如下:
移動社會價值:社會人群覆蓋、移動內在提升、移動形象提升;移動發展價值:潛在產品提升需求、潛在客戶發展需求、產品前瞻發展需求;移動利潤價值:移動收益、移動成本;客戶感知價值:客戶感知產品價值、客戶感知服務價值、客戶感知形象價值;客戶感知成本:客戶感知時間成本、客戶感知精力成本、客戶感知行動成本;客戶折現利潤:客戶成本、客戶收益。
對于以上評估維度，采用雷達探照法進行客戶需求價值的評估判斷，并根據需求在雷達圖中的表現，評估其是否值得產品化。
理論實踐
形成四大需求收集渠道。在原有BI系統的人機交互需求手機渠道的基礎上，補充開發了人人交互、客戶主動反饋和調查研究報告等三大類需求收集渠道，形成了四大需求收集渠道，并通過接口進行常態化收集。目前每日收集數十萬客戶需求。
實現需求標準化處理。通過客戶需求歸類和標簽化處理兩個步驟需求的標準化處理:客戶需求歸類，依據采集的需求數據，按照消費信息、觸點信息、活動信息、趨勢信息和行業信息這五大類信息類型定義進行歸納分類;信息的標簽化處理，需求信息歸類后，按照數值型標簽和文本型標簽兩大類型進行打標簽操作，以對數值型標簽比較標簽數值、以對文本型標簽統計標簽頻率兩種方式來匯總標簽信息。
需求價值評估與解決。前期通過判斷需求價值來篩選有效需求，后續通過對比法找出滿足需求的關鍵點。需求價值評估和診斷，通過綜合指標體系和雷達探照法判斷每個需求的價值，通過八大類標準模型評估并篩選有價值的需求(見圖3)。尋找滿足需求的關鍵點，通過理想人群與現行實際人群的比對分析，尋找覆蓋差異，尤其是對沒有被覆蓋到的人群，判斷現行實際人群與理想人群的覆蓋差異，從中分析問題，并提出優化方案。
客戶需求研究應用。在獲取客戶有價值的需求且知曉滿足客戶需求的關鍵點后，可將需求信息應用到以下三大類產品運營的環節中:
提出前瞻產品需求:目前技術成熟，市場環境已經具備，但目前產品庫中無可滿足該客戶需求的產品，可作為新增產品進行開發;進行現有產品優化:目前在運營的產品，在產品本身、運營過程中存在不完善的地方，可進行進一步優化;提出產品退出需求:該需求已過時，市場環境已經發生變化，考慮產品退出。
在明確了具體應用后，根據各部門職能劃分，可將相關需求和分析結果反饋到相關部門，以客戶需求促進省市間、部門間的一體化運營。
研究成果的實際應用情況及意義
對客戶價值提升:客戶需求管理體系實現了客戶價值的最優化，通過及時提供滿足客戶需求的產品和服務，并不斷優化，有效提升客戶感知。
對全業務運營競爭:客戶需求管理體系實現了市場應對的快速化，這將成為中國移動在未來全業務運營中仍處于市場主導者地位的核心競爭力，并成為在市場競爭中成功的根基。
對公司管理提升:客戶需求管理體系促進了企業管理的一體化，圍繞“客戶需求為導向”的運營思路，優化組織結構，整合業務流程，明確崗位責任，全面打造一體化、集約化和高效能的企業管理體系。
對互聯網運營儲備:客戶需求管理體系促進了需求收集的全面化，無論是數據還是文本，無論是互聯網還是通信網，無論是客戶、員工、合作商還是企業提出，只要是真實有效的客戶需求，都可以全面納入客戶需求管理體系。
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