零售綠色經營的界定及其實踐
摘要：綠色經營是零售業面臨的一個新課題。發展綠色經營也是零售業需要完成的重要任務。對零售綠色經營的界定是要在全球綠色經濟發展的環境下，考察零售商綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營。結合跨國零售商的綠色經營實踐，可以從三個維度對零售綠色經營進行相應的理論分析。
關鍵詞：零售業;綠色經營;三維分析
綠色經濟的形成基于綠色產業的發展——綠色農業、綠色制造業、綠色服務業。綠色商業(包括零售業)是綠色經濟中重要的組成部分。由于經濟、技術的原因，發達國家更早一步地將環境保護與商業經營緊密結合在一起，認為綠色環保與商業經營同等重要。環境責任與商業模式的整合也成為企業獲得競爭優勢的重要來源之一。近幾年來，國際零售業的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環保的企業發展。20世紀90年代以來，我國零售企業就開始了不同形式、不同內容、不同程度的綠色經營活動，主要表現在：一是積極經營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經進入許多超市與商場);二是積極建設綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態型購物中心 ——怡景中心城);三是積極開展綠色商業運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經營實踐的發展，綠色經營成為業界和學者共同關注的話題，有越來越多的人參與到零售綠色經營的研究與探討中，產生出一定的研究成果。
總體看，國內學者對商業領域綠色經營的研究可以劃分為兩個階段：
第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經濟、綠色營銷在國內的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環境與市場可持續發展戰略》;中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統研究了可持續發展與企業的綠色營銷。1998年9月復旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后，一些學者開始從商業領域的特性出發進行營銷與經營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業企業的綠色經營”的思考;[2]張葉(2002)根據綠色經濟標準的原則，把綠色經濟運行細化為綠色生產、綠色流通、綠色企業與綠色消費，但只從生產角度解釋了什么是綠色企業。熊凱(2004)明確提出了綠色商業的內涵，但僅從商品及銷售配套設施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。
第二階段(2006年—)。2006年以來，國內學者對商業綠色經營(或綠色商業)的研究有了新的發展，體現在開始比較深入地進行有關問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環境倫理和商業的角度進行了研究，提出了構建與自然相和諧生態商業的設想;上海商業經濟學會朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業”。尤其是2006年底中國商業經濟學會與商務部流通產業促進中心共同組織的“中國綠色商業發展戰略”課題的研究，將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業發展戰略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業發展研討會的舉行，國內學者對綠色商業相關問題的關注與研究越來越多。
綠色經營是商業(包括零售業)面臨的一個新的課題;發展綠色經營也是商業企業需要完成的重要任務與使命。雖然學者們已經從不同角度與層次探討(這可以從發表的學術論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實)了商業綠色經營(或綠色商業)有關的問題，但商業領域綠色經營依然是一個談得少而不深入、系統研究不夠的命題，研究成果還遠遠不能滿足零售業實踐發展的需要，還需要進一步研究，尤其是急需進一步清晰“綠色商業”、“零售綠色經營”等基本概念、含義的界定。
一、對零售綠色經營的界定
綠色經營(green operation)一般指企業適應社會經濟可持持續發展的要求，把節約資源、保護和改善生態與環境、有益于消費者和公眾身心健康的理念，貫穿于企業經營管理的全過程和各個方面，以實現企業的可持續增長，達到經濟效益、社會效益和環保效益的有機統一。20世紀90年代初，為了解決環境污染、能源危機和資源枯竭等環境問題，一些發達國家開始把環境作為經營的重要內容。具體來說，進行綠色經營的企業在處理經濟效益和社會效益的關系時，以保證社會效益的前提下追求經濟效益;在處理眼前利益和長遠利益時，以長遠利益為重;在處理局部與全局利益的關系時，以全局利益為重。因此，綠色經營服從于全球社會經濟可持續發展的要求，綠色經營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求，又不對后代人發展構成危害，并為其發展創造優良條件為宗旨的經營活動，這也是企業的永續性經營活動。
對零售綠色經營的界定就是要在全球綠色經濟發展的環境下，分別從零售企業的綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營這三個方面進行細致地考察。本文認為，對零售商綠色經營的界定應該從三個維度進行：一是經營綠色商品，這綠色經營的基本特征與業務活動，也是考察零售商綠色經營的基本指標;二是以“綠色”方式從事經營活動，即以保護環境、保護消費者安全為核心進行營銷與管理活動，包括售前環節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育，售中對綠色商品銷售的促進、對環境負面影響較小的服務方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經營活動，綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經營理念，并將綠色理念貫穿到企業的文化與一切業務活動中。
如果用一幢房子來形容零售綠色經營，三者的關系是：(1)經營綠色商品是“房頂”，它是看得見、摸得著的東西，也是顯見的企業活動;(2)以綠色方式進行經營是“圍墻”，它是房頂的支撐，因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經營活動，也很難做好綠色商品的經營;(3)綠色零售商則是“地基”，它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態的角度塑造自己，就難以長久地做好綠色經營活動。
零售綠色經營的三個維度也是零售綠色經營發展的三個階段。國外零售商綠色經營的發展與國內零售商綠色經營的實踐都表明了這樣的發展軌跡，即引進綠色商品→探索綠色方式經營→打造綠色零售企業。“沃爾瑪”就是先從經營綠色商品入手，逐漸向綠色零售商轉變的典型代表：2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機棉花制成的19萬套瑜伽運動服;在達拉斯的一個超市經營著四百種有機食品;有機嬰兒服、有機海鮮魚類和有機蔬果等也都已經納入了沃爾瑪的視線;在與供應商的合作中，積極支持有機產品，并在供應商中推廣對環境友善的生產程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內每年投資5 億美元開發“綠色建筑”，以減少商店能源使用量30個百分點，減少能源浪費25個百分點。按照公司的計劃，2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區，開設了一家基于可持續發展和綠色科技為理念的大型超市，超市的建筑設計采用了20多種以綠色特征為目標的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施，以保持室內26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進行了許多環�；顒�;積極捐贈環保項目，與社區共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環保社區活動。而且將環保議題融入到業務中去，全面樹立綠色企業形象。如2008年3月13日，在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費贈送了3 000個綠色環保布袋。
二、對零售綠色經營的三維分析
零售綠色經營的研究是應用型研究。對零售綠色經營的界定與研究，首先應該從零售綠色經營的實踐出發，并緊密結合有關理論。本文認為，環境倫理學理論、產業生態學理論、戰略營銷理論可以從不同側面解釋零售綠色經營的三個維度，因而可以成為研究零售綠色經營的理論基礎。
(一)環境倫理學分析
從環境倫理學分析，是要解釋“樹立怎樣的經營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關系問題。它體現在經濟利益與道德的關系;個人利益與社會整體利益的關系兩個方面。環境倫理學(environment ethics)關注的焦點是人類社會經濟發展對于自然資源的依賴性、發展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學社會學系巖佐茂認為環境倫理學的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產-大量消費-大量廢棄”工業化模式相反的理念，關鍵還在于企業道德、技術工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。
用倫理學理論分析零售經營，是環境倫理學在零售經營中的具體應用。零售經營是在一定的自然環境和社會環境中進行的。從環境倫理學角度看，零售經營中始終需要處理好兩個關系：一是零售商與自然環境的關系，也即企業利益與環境可持續發展的關系;二是零售商與社會環境的關系，也即企業利益與社會公眾的利益關系。因此，所謂零售綠色經營，從根本上說首先應該是綠色理念的建立以及在經營過程中的貫徹，包括：(1)注意環境保護。即在經營的過程中，將環境保護意識納入實際操作過程中，如企業文化中要有一定的環保理念;企業的運營文件中要有“關注環保”的字樣;各個層次的員工都有一定的環保意識;實行“不過度包裝”。(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷售安全的商品。(3)注意經營活動中的人文關懷。即以消費者為本開展營銷活動。在滿足消費者合法權益的基礎上實現企業的合理利潤，在兼顧節約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。
(二)產業生態學分析
從產業生態學理論分析，是要解釋“以怎樣的方式經營”。產業生態學是研究產業可持續發展能力的科學。它探討產業系統與經濟系統及其同自然系統之間的相互關系。產業生態學的關鍵問題包括：現代技術循環是如何運作的?它們有什么環境影響?人類文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什么環境影響?技術-環境關系未來將如何演變?如何具體地界定和實現可持續性，它與負責人的環境表現有什么區別?[6]而產業生態學實踐者界定的產業(industry)的外延非常廣泛，包括了采掘業、制造業、農業、建筑業、交通運輸業、能源生產和使用業、消費者和服務提供商對產品的使用以及廢物處置等活動。從產業生態學思考零售商的綠色經營問題，實際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環保措施與行動。
(三)價值遷移理論分析
從價值遷移理論分析，是要解釋“經營怎樣的商品”。價值遷移(value migration)是戰略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品的購買轉向能夠為他們提供優異價值產品購買的過程”。譬如顧客原來購買普通彩色電視機，而現在則轉向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒有改變，但對電視節目載體的需求發生了變化，即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統食品，而現在則轉向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變，但對食品的安全性有了新的要求。
價值遷移理論告訴我們：第一，顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此，顧客的價值遷移是一種常態，其根本原因是產品利益與顧客需求之間的不協調。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加，為顧客價值遷移產生了內在動力;而科技進步，又使得新產品、新技術不斷涌現，為顧客價值遷移創造了實現的條件。第二，顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下，顧客只能購買過時的業務設計所提供的商品。但隨著經濟的發展、收入水平的提高，顧客產生了對優異價值(綠色環保)商品的需求，具體可以表現在：一是在原有商品(或服務)上增加對商品的新的要求，即要求商品達到一定的生產和銷售條件標準，希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求，而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現，人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品，綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務)領域增加對新品種的需求，即希望購買和消費更利于健康、更利于環保的新產品;三是對新的消費領域的商品(或服務)的需求，即希望購買和消費更多新的符合健康和環保要求的商品與服務。
三、結束語
我國零售業綠色經營起步比較晚，實踐中還有許多需要解決的問題，理論研究中也有需要不斷深化的方面，例如對“沃爾瑪”的綠色經營進行系統的案例分析;對地方零售業綠色經營的實踐進行對比研究;尤其是建設基于環境倫理學、產業生態學、戰略營銷學基礎上的、符合綠色經濟發展要求的、結構完整的、對實踐有明確指導作用的零售綠色經營教材。
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