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網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)市場營銷的影響
論文摘要：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)日益普及豐富了家具企業(yè)市場營銷的內(nèi)涵，為家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了良好的機(jī)遇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶處于傾向建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系的強(qiáng)勢地位。因此，樹立客戶資產(chǎn)觀、重組業(yè)務(wù)流程、導(dǎo)入并實(shí)施客戶關(guān)系管理、營造“客戶至上”的家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化、有效鎖定客戶及增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)是家具企業(yè)營銷獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，同時也為家具企業(yè)市場營銷策略的選擇和營銷手段的科學(xué)化提供了技術(shù)支持。
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論文關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)；營銷策略；營銷戰(zhàn)略；家具企業(yè)
一、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與家具企業(yè)的市場營銷
簡單地說，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)就是將獨(dú)立的電腦通過線路連接而成的系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的建立使獨(dú)立、分散的信息系統(tǒng)連成一一體，突破了傳統(tǒng)空間和時間的限制，同時也使分散的計(jì)算機(jī)使用者得以溝通。首先，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的家具信息圖文并茂、聲像結(jié)合。其次，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有信息傳遞過程中的交互性。第三，高質(zhì)量的信息反饋。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)不僅改變了傳統(tǒng)的家具市場營銷手段和方式，而且改變了家具企業(yè)的營銷理念，出現(xiàn)了定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和家具市場營銷信息系統(tǒng)、家具市場營銷決策支持系統(tǒng)等方式。
家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷與傳統(tǒng)營銷模式相比較有著自身的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在：第一，覆蓋面廣，信息量大，互聯(lián)網(wǎng)突破了地域限制，家具企業(yè)可以在非常廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行營銷活動。第二，網(wǎng)上營銷活動是一對一的，交易雙方通過信息進(jìn)行買賣活動。這使得網(wǎng)上營銷雙方可以在安全可靠的氛圍下開展經(jīng)營活動。第三，網(wǎng)上家具營銷的信息比在傳統(tǒng)媒體上獲得的信息對營銷決策更具支持力。第四，在網(wǎng)絡(luò)上可以將家具企業(yè)市場研究活動開展得更為有效。
二計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)市場營銷策略的影響
1．對家具企業(yè)及其產(chǎn)品策略的影響
傳統(tǒng)家具企業(yè)的內(nèi)部信息通常是垂直并分層次傳遞的，而網(wǎng)絡(luò)營銷支持更多的正式信息橫向或越級運(yùn)動。網(wǎng)絡(luò)信息運(yùn)動方式的變遷，將有力推動家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的橫向革命。以此為契機(jī)，家具企業(yè)應(yīng)改變組織構(gòu)造的固有模式，加大管理幅度，促進(jìn)家具企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化發(fā)展，為開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供充分的組織保障。
網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)產(chǎn)品策略的影響表現(xiàn)在家具企業(yè)能及時把握和適應(yīng)市場變化，滿足顧客個性化需求，增強(qiáng)市場競爭能力。通過網(wǎng)絡(luò)反饋的大量可變信息經(jīng)計(jì)算機(jī)處理和加工，反映出消費(fèi)者的不同需求，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動更趨個性化。從營銷角度來看，通過網(wǎng)絡(luò)可以對大多數(shù)家具產(chǎn)品進(jìn)行營銷，即使不通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成最終的交易，網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳和溝通仍起到重要作用。
2．對家具價格策略的影響
網(wǎng)絡(luò)改變了信息溝通的方式，影響著家具產(chǎn)品定價策略。一方面，由于信息溝通的“一對一”方式和定制營銷的發(fā)展，家具產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)了非標(biāo)準(zhǔn)化，從而為定價非標(biāo)準(zhǔn)化打下了基礎(chǔ)。另外家具企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者的不同收入、年齡、社會階層等因素對同一產(chǎn)品和不同消費(fèi)者收取不同價格，以獲取最大利潤。另一片面，由于計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)化，使家具企業(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)研、收集信息的時效性、準(zhǔn)確性更強(qiáng)，并可隨時了解競爭對手的價值信息。同時也要注意，減少了銷售的中間環(huán)節(jié)，但郵寄和配送費(fèi)用也會一定程度上增加商品的銷售成本和價格。這樣便使得家具企業(yè)間的價格競爭也更為激烈和復(fù)雜。
3、對家具企業(yè)營銷和溝通渠道的影響
分銷是指產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的路線。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是家具產(chǎn)品信息在信息網(wǎng)絡(luò)上的自由流動，使處于信息網(wǎng)絡(luò)各地點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者連接起來，用戶需要購買家具產(chǎn)品時，可以通過電話等方式訂購。這種營銷方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息共享，縮短了兩者在時間、空間、觀念上的距離，形成“一對一”的微觀營銷方式。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。
4。對家具企業(yè)促銷策略的影響
計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化使家具企業(yè)的促銷方式和手段更加具有時效性和針對性，更好地滿足消費(fèi)者的需求。在方便上，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的家具商品和服務(wù)的方便，但在另一方面卻少了消費(fèi)者直接面對家具商品的直觀性。潛在的消費(fèi)者或顧客則可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售商進(jìn)行對話，了解自己感興趣的家具產(chǎn)品和服務(wù)。銷售商可以根據(jù)顧客的信息對家具產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新的家具產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可使家具營銷管理者從市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到最終服務(wù)的一系列程序時和消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造新的市場需求。
三、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對家具企業(yè)市場營銷手段的戰(zhàn)略改變
1．客戶關(guān)系戰(zhàn)略
在互聯(lián)網(wǎng)的電子廣告牌上發(fā)布信息，并設(shè)計(jì)顧客需要的有價值的信息。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系并發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客，了解顧客的需求并與之建立良好的關(guān)系。借助網(wǎng)絡(luò)鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售。但由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，都能較容易地掌握同行業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。通過顧客網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的家具產(chǎn)品和服務(wù)，可極大地滿足顧客需求。
2．拓展家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞渠道戰(zhàn)略
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的升溫，出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)絡(luò)推廣資源。這些有價值的資源擴(kuò)展了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的渠道，增加了家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功機(jī)會。目前，家具企業(yè)可通過連鎖、共同配送和第三方物流等模式整合現(xiàn)有資源，利用先進(jìn)的物流技術(shù)，擴(kuò)大家具企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。家具企業(yè)可通過專業(yè)化網(wǎng)絡(luò)營銷平臺與下游供應(yīng)商共享商品銷售、庫存信息，在電子訂貨、商品驗(yàn)收、退貨、促銷、價格調(diào)整、結(jié)算、付款等環(huán)節(jié)提供協(xié)同支持，改善與供應(yīng)商、客戶之間的關(guān)系，在供應(yīng)鏈層次上的整體競爭力。確保家具企業(yè)營銷信息傳遞渠道的高效、有序運(yùn)行。
3．建立網(wǎng)上家具企業(yè)營銷伙伴戰(zhàn)略
由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時代的市場競爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷行為。
因此家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。
4．提高家具品牌知名度戰(zhàn)略
將家具品牌作為管理重點(diǎn)的家具企業(yè)可通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)來增強(qiáng)整個家具企業(yè)的品牌形象，Nike、LeviStraus等著名的品牌都已采用網(wǎng)絡(luò)作為增強(qiáng)品牌形象的工具。家具企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)，突出品牌宣傳，樹立整體的家具企業(yè)品牌形象，建立顧客忠誠度，實(shí)現(xiàn)市場滲透，最終達(dá)到提高市場占有率的目的。家具品牌網(wǎng)絡(luò)傳播是家具企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新途徑，并且具有快速、高效、低廉、便捷、互動性等優(yōu)點(diǎn)。
5．提高家具產(chǎn)品競爭能力戰(zhàn)略
家具產(chǎn)品決策主要通過市場研究來制定。網(wǎng)絡(luò)對于營銷組合中家具產(chǎn)品方面的戰(zhàn)略實(shí)施主要包括以下幾個方面。
(1)核心家具產(chǎn)品進(jìn)行多樣化的選擇方案。家具企業(yè)可以考慮用網(wǎng)絡(luò)來改變家具產(chǎn)品組合，突出家具產(chǎn)品信息尤其是家具產(chǎn)品的核心特征信息，充分發(fā)揮在線家具產(chǎn)品展示的作用，并在此基礎(chǔ)上兼顧產(chǎn)品的個性化。
(2)廣泛進(jìn)行在線研究。網(wǎng)絡(luò)為家具產(chǎn)品研究提供了廉價的營銷方法，尤其是研究顧客對家具產(chǎn)品和服務(wù)的感知，如在線焦點(diǎn)小組、在線問卷調(diào)查、顧客反饋或顧客支持論壇等，家具企業(yè)可充分利用這類信息作為后續(xù)家具研究的重要補(bǔ)充。
(3)提升新家具產(chǎn)品開發(fā)速度。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢可對現(xiàn)有顧客的要求和潛在需求有較深入的了解，對家具企業(yè)潛在顧客的需求也有一定了解，制定相應(yīng)的營銷策略和計(jì)劃，具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成家具營銷目標(biāo)。
四、結(jié)論
綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的，相對于傳統(tǒng)的家具市場營銷，它在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢。作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主體家具企業(yè)和家具網(wǎng)絡(luò)營銷商應(yīng)緊緊地抓住這一機(jī)遇，增加對網(wǎng)絡(luò)營銷的資源投入，充分利用這種現(xiàn)代化的營銷方式，更好地服務(wù)于家具企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。
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