淺析鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)體系與營(yíng)銷
論文關(guān)鍵詞:鐵路;貨運(yùn)服務(wù);營(yíng)銷體系;戰(zhàn)略
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論文摘要:運(yùn)用服務(wù)體系與服務(wù)營(yíng)銷體系理論析了鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系及鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系中的戰(zhàn)略問題，認(rèn)為鐵運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢(shì)、組源比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略。
1、服務(wù)體系與服務(wù)營(yíng)銷體系
萊格特(E Langeard)、貝特遜(J.E.G. Bateson)、洛伍勞克(C. H. Lovelock)和埃格里厄(P. Eiglier)等服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，服務(wù)體系(見圖1)是一個(gè)完整的體系。消費(fèi)者可以看到這個(gè)體系的某些組成部分，無法看到另一些組成部分。在服務(wù)體系中，顧客可見部分稱作前臺(tái)服務(wù)操作體系，顧客無法看見部分稱作后臺(tái)服務(wù)操作體系，兩者共同完成服務(wù)過程，任何一個(gè)部分成為“短板”都會(huì)降低系統(tǒng)的服務(wù)水平;與顧客的其他接觸是為了拓展市場(chǎng)、建立良好顧客關(guān)系、獲得服務(wù)質(zhì)量反饋信息，這是實(shí)現(xiàn)最佳戰(zhàn)略的重要方面。
除服務(wù)操作體系之外，還有一些其他因素會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)性企業(yè)的整體看法。洛伍勞克認(rèn)為包含市場(chǎng)調(diào)研、口頭宣傳、銷售訪問等因素。狹義的服務(wù)過程外的顧客接觸和服務(wù)操作體系共同構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷體系，其中還包括獲得了滿意服務(wù)的顧客對(duì)其他顧客或潛在顧客的口頭宣傳。
2、鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系
2.1體系構(gòu)成
鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與其他形式的服務(wù)體系一樣，包含后臺(tái)操作體系、前臺(tái)服務(wù)操作體系和其他接觸顧客的部分。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系及其與顧客的其他接觸構(gòu)成鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系。鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系與鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系的構(gòu)成如圖2所示，因此，提高鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其主要任務(wù)是設(shè)計(jì)并實(shí)現(xiàn)符合顧客需求的營(yíng)銷體系。
2.2鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系中的戰(zhàn)略問題
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素的把握。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素是指企業(yè)為了爭(zhēng)奪客戶而必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成得更好的方面，這也成為了這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素不同，可以是價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、性能特色、服務(wù)、廣告和促銷、新產(chǎn)品革新等要素中幾個(gè)或者全部。貨運(yùn)服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素主要在價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)煞矫�。其中服�?wù)質(zhì)量又可分解為速度、方便、可靠、輔助服務(wù)等方面，所有這些要素都決定于各部門的配合。
如果按照與顧客距離的遠(yuǎn)近劃分，鐵路貨運(yùn)服務(wù)體系的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理主要為3個(gè)方面:鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系、鐵路貨運(yùn)前臺(tái)服務(wù)操作體系和市場(chǎng)開發(fā)系統(tǒng)。
鐵路貨運(yùn)服務(wù)內(nèi)部操作體系由車、機(jī)、工、電、輛五大技術(shù)系統(tǒng)組成。客戶一般看不到這個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作情況。鐵路貨運(yùn)部門對(duì)客戶承諾的服務(wù)水平主要取決于整個(gè)技術(shù)系統(tǒng)的技術(shù)水平及其運(yùn)作效率。因此，內(nèi)部操作體系的戰(zhàn)略問題主要是圍繞如何實(shí)現(xiàn)高效、低成本、高可靠地完成貨運(yùn)服務(wù)。
鐵路貨運(yùn)前臺(tái)服務(wù)操作體系由車站及其業(yè)務(wù)辦理流程構(gòu)成，在開辦電子商務(wù)的情況下，虛擬營(yíng)業(yè)廳也是前臺(tái)服務(wù)操作體系的一部分。前臺(tái)服務(wù)操作體系是與顧客直接接觸的地方。如何通過生產(chǎn)運(yùn)作管理與服務(wù)流程再造提高貨運(yùn)業(yè)務(wù)交接環(huán)節(jié)的效率、滿足顧客需求并盡可能降低成本是前臺(tái)服務(wù)操作體系的戰(zhàn)略管理問題。由于整個(gè)環(huán)境要與顧客接觸，因此與顧客的交流方式、服務(wù)態(tài)度等也是營(yíng)銷戰(zhàn)略要考慮的問題。
與顧客的其他接觸主要包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶管理、銷售訪問等。這部分的戰(zhàn)略問題是要探明顧客的真正需求、了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)及態(tài)度，為產(chǎn)品品種、流程和其他服務(wù)的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，是把握競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素的傳感器，也為內(nèi)部運(yùn)作和前臺(tái)服務(wù)的流程設(shè)計(jì)提供風(fēng)向標(biāo)。
3、鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略
任何企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素的比較優(yōu)勢(shì)上。這些比較優(yōu)勢(shì)來源不同，代價(jià)也不同。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要通過建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢(shì)、組織管理資源優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合適宜的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3.1建立技術(shù)資源比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
技術(shù)資源比較優(yōu)勢(shì)是建立在技術(shù)設(shè)備投資基礎(chǔ)上的外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力，通過投資新設(shè)備或進(jìn)行技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)路網(wǎng)覆蓋面擴(kuò)大與生產(chǎn)效率的提高。外延擴(kuò)大生產(chǎn)能力需要根據(jù)可預(yù)見的貨物運(yùn)輸需求及競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)等級(jí)選擇相應(yīng)的技術(shù)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行投資。
技術(shù)設(shè)備是將技術(shù)固化在設(shè)備中，投資昂貴。但高昂的固定投資換來的是變動(dòng)費(fèi)率的大幅降低，也可極大地提升生產(chǎn)能力和服務(wù)水平，這有利于提高對(duì)顧客的承諾水平和保障承諾的兌現(xiàn)率。戰(zhàn)略性設(shè)施設(shè)備投資可使輸送能力大幅增長(zhǎng)，故投資時(shí)，需要有超前性，既使后期服務(wù)量增加，也可通過技術(shù)改造提高既有設(shè)備的生產(chǎn)能力。
這類戰(zhàn)略旨在通過提高貨運(yùn)服務(wù)效率，達(dá)到降低服務(wù)成本和提高服務(wù)水平、進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，主要體現(xiàn)在內(nèi)部操作體系中，在前臺(tái)服務(wù)體系中也涉及一部分。如我國(guó)對(duì)既有鐵路提速技術(shù)、重載運(yùn)輸技術(shù)、新線建設(shè)、戰(zhàn)略裝卸車點(diǎn)建設(shè)、改造設(shè)備實(shí)現(xiàn)路企直通、關(guān)閉/取消零擔(dān)車站、建立物流中心等都屬于通過投資建立技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
但是先進(jìn)設(shè)備只提供了高水平服務(wù)的潛在能力，其效用的實(shí)現(xiàn)還要依賴于相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理水平。設(shè)施設(shè)備的技術(shù)水平與運(yùn)營(yíng)管理水平共同決定了企業(yè)以技術(shù)設(shè)備為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者服務(wù)水平極限。
3.2建立組織資源比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
通過生產(chǎn)運(yùn)作管理模式與制度的優(yōu)化，最終形成組織的智慧—組織資源。這是一種以人為基礎(chǔ)的比較優(yōu)勢(shì)。它與第一類技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)一起構(gòu)成總的資源優(yōu)勢(shì)，并與將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的能力，一起構(gòu)成了以管理理念與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的“軟實(shí)力”。
鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)組織是一個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。目前，我國(guó)鐵路的線路與移動(dòng)設(shè)備技術(shù)水平有大幅度提高，從整體來看，生產(chǎn)流程和設(shè)施設(shè)備運(yùn)用尚需進(jìn)一步優(yōu)化，組織與產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新;此外，我國(guó)物流服務(wù)水平的提高、顧客需求的加大，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，以建立組織資源比較優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在通過實(shí)施生產(chǎn)流程優(yōu)化、組織創(chuàng)新、貨運(yùn)服務(wù)物流化等戰(zhàn)略，最大限度地利用路網(wǎng)能力，不斷增強(qiáng)鐵路貨運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)力。
3.3建立將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略
只有在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，資源優(yōu)勢(shì)才等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥耆?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)假設(shè)所有產(chǎn)品無差別，所有產(chǎn)品或服務(wù)只要生產(chǎn)出來就都能出售，那么任何資源優(yōu)勢(shì)都可以毫無阻力地轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，繼而變成公司的利潤(rùn)。顯然貨物運(yùn)輸市場(chǎng)，或者說物流市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。資源優(yōu)勢(shì)要轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，還需要一系列營(yíng)銷策略與客戶建立良好的溝通�？蛻艨赡苁亲罱K客戶，也可能是末端物流服務(wù)商，他們位于鐵路與最終客戶之間，負(fù)責(zé)集配貨物并提供其他輔助服務(wù)。
建立恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，將技術(shù)與組織資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)鐵路通過制定并實(shí)施大規(guī)模定制化營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、大客戶戰(zhàn)略、路企直通戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、口碑營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略等，明顯提升了我國(guó)鐵路的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
4、結(jié)束語
鐵路貨運(yùn)服務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)操作體系的技術(shù)水平與運(yùn)營(yíng)管理能力是為顧客提供高水平服務(wù)的基本保障，前臺(tái)服務(wù)操作體系是后臺(tái)操作體系潛力得以發(fā)揮的先鋒，兩者緊密配合才能相得益彰。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是建立以技術(shù)為基礎(chǔ)的資源優(yōu)勢(shì)和以生產(chǎn)運(yùn)作管理為基礎(chǔ)的組織資源優(yōu)勢(shì)，通過市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略將技術(shù)資源優(yōu)勢(shì)和組織資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)開拓的理念需要站在顧客供應(yīng)鏈的立場(chǎng)，以提高顧客供應(yīng)鏈效率為目標(biāo)，在所涉及價(jià)值鏈環(huán)節(jié)及與相鄰合作者的協(xié)作環(huán)節(jié)提高效率、減少阻力，則顧客的忠誠(chéng)和利潤(rùn)就會(huì)成為這一切努力的結(jié)果。
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