探討我國網(wǎng)上藥店發(fā)展的問題和思路
摘 要 我國網(wǎng)上藥店在發(fā)展的過程中遇到很多需要迫切解決的問題，本文通過對這些問題進(jìn)行分析，在現(xiàn)有政策和環(huán)境下，結(jié)合 B2C 電子商務(wù)的特點(diǎn)和銷售模式，為網(wǎng)上藥店的發(fā)展提供一些思路。關(guān)鍵詞 網(wǎng)上藥店 發(fā)展問題 思路。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010 年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2010 年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá) 5 131 億元，同比增長 97.3%，約占全年社會商品零售總額的 3%，預(yù)計未來兩年將突破 10 000億元。2010 年國內(nèi)網(wǎng)上零售的用戶規(guī)模達(dá) 1.58 億人。預(yù)計未來幾年，這一規(guī)模仍將迅速持續(xù)上升。由此可見，我國網(wǎng)民數(shù)量可觀、網(wǎng)上購物市場發(fā)展迅猛，這對于我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展來說是一個很好的契機(jī)。由于發(fā)展?jié)摿薮螅鞔筢t(yī)藥零售連鎖公司紛紛開始網(wǎng)上售藥，自從 2005 年京衛(wèi)大藥房正式獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，成為我國第一家合法的網(wǎng)上藥店開始，通過查詢 SFDA 數(shù)據(jù)庫得知，截至到 2011 年 9 月 10 日，全國獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的有 86 家，其中面向個人出售藥品的網(wǎng)站 47 家。
1 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀。
雖然越來越多的網(wǎng)上藥店開始出現(xiàn)，但我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展?fàn)顩r卻不盡如人意。據(jù)中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010 年，我國藥品零售市場規(guī)模約 1 739億元，但網(wǎng)絡(luò)銷售額才剛剛過億，大多數(shù)網(wǎng)上藥店還呈虧損狀態(tài)�！�2009 年度中國家庭藥箱調(diào)查報告》顯示，我國城市居民購買的家庭常備藥品只有 4.3％來自于網(wǎng)上購買。相比于 1999 年最先開展網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的美國，據(jù)MarkMonitor 公司 2007 年的調(diào)查報告，美國擁有 1 800 多家網(wǎng)上藥店，約占世界范圍內(nèi)網(wǎng)上藥店總數(shù)的 59％，形成了平均 1 700 億美元的市場規(guī)模，美國網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)占美國整個醫(yī)藥流通近 30％的市場份額[1]�？梢�，我國藥品網(wǎng)上銷售規(guī)模與之相比差距巨大。
2 網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況不佳的原因分析。
2.1 政策瓶頸。
在國外，無論是歐美還是日本，都允許網(wǎng)上銷售處方藥。而在國內(nèi)，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十一條明確規(guī)定 ：“藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得采用郵售、互聯(lián)網(wǎng)交易等方式直接向公眾銷售處方藥”。而銷售處方藥無論從銷售額還是利潤上，都大大高于非處方藥。其次，不能與醫(yī)保對接是影響 B2C 網(wǎng)上藥店發(fā)展的又一大主要限制。這兩大因素直接影響到了網(wǎng)上藥店的營業(yè)額。
2.2 消費(fèi)群體錯位。
我國網(wǎng)民主要是中青年，一些網(wǎng)上藥店的主頁設(shè)置多是針對此群體，而藥品消費(fèi)金額占總金額 50％以上的老年人卻因為知識水平和對網(wǎng)絡(luò)的不信任態(tài)度等多方面的原因很少上網(wǎng)[2]，這種上網(wǎng)群體和藥品主力消費(fèi)群體的錯位制約著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展。加上網(wǎng)上假藥橫行，消費(fèi)者缺少辨別非法網(wǎng)站的能力，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對網(wǎng)上購藥的不信任。
2.3 價格優(yōu)勢微弱。
有數(shù)據(jù)顯示[3]，網(wǎng)上藥店平均折扣率為 10％左右。我國的網(wǎng)上藥店都是以實體藥店為基礎(chǔ)成立的，一般網(wǎng)上藥店在成立時也是延用實體藥店的品牌，因此，線上、線下價格的沖突使得網(wǎng)上藥店讓利有限。而消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購藥很大程度上是由于價格優(yōu)勢，這樣加上上網(wǎng)費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)，網(wǎng)上購藥成本并不比實體店低。
2.4 網(wǎng)店宣傳力度不夠。
筆者在百度輸入“網(wǎng)上藥店”，得到相關(guān)結(jié)果有2 500 000 個，但前 15 頁只有 15 個左右。Google 搜索結(jié)果有 1 620 000 個，前 15 頁也只有 13 個左右的網(wǎng)上藥店主頁，這說明大多數(shù)網(wǎng)上藥店在搜索引擎優(yōu)化這塊做得并不到位，這直接影響了許多網(wǎng)上藥店的訪問量。
2.5 物流配送機(jī)制不完善。
目前，網(wǎng)上藥店大多采取門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式來進(jìn)行藥品配送。但醫(yī)藥物流的特殊性在于，藥品有著嚴(yán)格的批號管理，并且有些藥品對溫度非常敏感，需要冷鏈配送 ；此外，一些藥品是易碎品，一旦包裝損壞，容易造成污染。但我國具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流并不多，企業(yè)自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，很容易失去網(wǎng)上交易的優(yōu)勢。
2.6 經(jīng)營模式和營銷模式的改變。
網(wǎng)上藥店屬于 B2C 醫(yī)藥電子商務(wù)，其交易方式上屬于電子商務(wù)的范疇，所以經(jīng)營方式和營銷方式與實體藥店有很大的不同。目前，我國網(wǎng)上藥店缺少醫(yī)藥電子商務(wù)專業(yè)人才[4]，傳統(tǒng)渠道銷售經(jīng)驗也阻礙了網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新。
3 我國網(wǎng)上藥店發(fā)展思路。
網(wǎng)上藥店的健康發(fā)展，應(yīng)遵循我國現(xiàn)有法律和政策的規(guī)定，根據(jù)電子商務(wù)的特點(diǎn)和網(wǎng)上藥品零售企業(yè)實際情況和經(jīng)營范圍，逐步探索成功的經(jīng)營思路。3.1 網(wǎng)上藥店與實體藥店聯(lián)動。
我國 B2C 網(wǎng)上藥店，都是以強(qiáng)大的實體店作為支撐，這些實體店已在消費(fèi)者心中有一定的影響力，諸如京衛(wèi)大藥房、上海藥房連鎖有限公司等，應(yīng)該把實體店的影響力充分延伸到網(wǎng)絡(luò)上。例如 ：可以將實體藥店作為網(wǎng)上藥店的體驗店，顧客可以在實體店里選好藥品后直接下單。也可以將實體店作為網(wǎng)上藥店的形象店，經(jīng)營者增加人、財、物的投入，強(qiáng)化對網(wǎng)上藥店的宣傳推廣力度，特別是對用藥量大而又應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)較少的中老年人更是如此，使實體店品牌的影響力能夠有效地延伸到網(wǎng)店之中。另外，實體店店員也要幫助顧客學(xué)會區(qū)分合法的網(wǎng)上藥店和非法的網(wǎng)上藥店，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。在配送方面，每個實體店都有自己的倉庫，并有配送覆蓋半徑，可以將實體店作為網(wǎng)上藥店的配送點(diǎn)，方便顧客快速安全取藥。
3.2 采用電子商務(wù)的運(yùn)營模式和銷售方式。
如前文所述，網(wǎng)上藥店畢竟屬于電子商務(wù)的范疇，隨著電子商務(wù)的日益成熟，用電子商務(wù)的經(jīng)營方式和方法才能最終解決網(wǎng)上藥店的發(fā)展和盈利問題。
3.2.1 多元化經(jīng)營模式。
網(wǎng)上藥店經(jīng)營的是一個電子商務(wù)平臺，藥品只是所有商品中的一種，現(xiàn)在我國網(wǎng)上藥店也大多采用多元化經(jīng)營模式，以藥房網(wǎng)為例，它除經(jīng)營各種藥品外，還有家居醫(yī)療用品、藥膳養(yǎng)生保健品、食品、寵物食品、office 護(hù)理品、性用品和護(hù)膚化妝用品等。但食品、化妝品、寵物食品這些商品，各大網(wǎng)上商城都有經(jīng)營，網(wǎng)上藥店并不具有規(guī)模優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，所以，可以與藥品、保健品、醫(yī)藥器械和性用品等重點(diǎn)經(jīng)營的商品捆綁銷售。另外，對于保健品與成人用品這類毛利較高（高達(dá) 70%～ 80%）[5]的產(chǎn)品重點(diǎn)經(jīng)營，并對高價銷售的商品采用低價促銷的手段，開展熱賣推薦、特價專區(qū)和節(jié)日促銷等，吸引消費(fèi)者登陸，增加網(wǎng)上藥店的利潤和人氣。
3.2.2 SEO 優(yōu)化。
可利用 SEO 優(yōu)化即搜索引擎優(yōu)化，網(wǎng)上藥店可以通過設(shè)計易檢索到的網(wǎng)頁標(biāo)題來提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，并可向知名搜索引擎提交贊助費(fèi)或者競價排名，使得輸入“網(wǎng)上藥店”、“網(wǎng)上購藥”等關(guān)鍵詞后，網(wǎng)上藥店的網(wǎng)頁能出現(xiàn)在搜索結(jié)果盡可能靠前的位置，以此來增加網(wǎng)站的訪問量。
3.2.3 利用論壇和問答式社區(qū)推廣并廣泛運(yùn)用鏈接。
精選一些醫(yī)藥、健康方面的論壇，分析潛在客戶的多少，有針對性地多發(fā)些貼子，順帶些廣告和網(wǎng)站鏈接。利用問答式社區(qū)主要是利用多的長尾關(guān)鍵詞效應(yīng)帶來流量，如 : 百度知道、天涯問答、新浪愛問和 SOSO 的問答等，增加網(wǎng)站流量，并擴(kuò)大網(wǎng)店知名度。 網(wǎng)上藥店也可以將網(wǎng)站登錄到醫(yī)藥相關(guān)行業(yè)站點(diǎn)和專業(yè)目錄中，提高網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)和了解的幾率。網(wǎng)上藥店應(yīng)善于借助他人之力，與知名醫(yī)藥網(wǎng)站、網(wǎng)上商城開展互相鏈接合作，提高網(wǎng)站的知名度和點(diǎn)擊率。還可以嘗試在知名網(wǎng)站發(fā)布醫(yī)藥相關(guān)文章和新聞報道并附帶網(wǎng)站網(wǎng)址，以增加網(wǎng)站的被點(diǎn)擊和登陸的次數(shù)。
3.2.4 提供以顧客為中心的服務(wù)。
網(wǎng)上藥店在吸引潛在新顧客的同時，更要注重為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造以顧客為中心的服務(wù)理念才是我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的成功經(jīng)營之道。例如 ：可以通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)收集客戶資料為其定制個性化服務(wù)，完善呼叫中心業(yè)務(wù)為客戶提供全方位的咨詢，利用互聯(lián)網(wǎng)以外的媒介 （ 如短信、郵件等 ） 傳達(dá)以建立和維護(hù)關(guān)系為目的的信息。另外，網(wǎng)上藥店應(yīng)投入更多的執(zhí)業(yè)藥師，提供較為完善的網(wǎng)上藥學(xué)服務(wù)，抓住和留住核心消費(fèi)者。
4 結(jié)語。
隨著我國網(wǎng)絡(luò)普及速度的加快、電子商務(wù)發(fā)展的日趨成熟、人們網(wǎng)上消費(fèi)意識的提高以及國家對醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域法律的不斷完善和政策的逐漸開放，我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展一定會取得長足的進(jìn)步。
參考文獻(xiàn)。
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