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淺議商業(yè)廣告設計中創(chuàng)意圖形的視覺表達
摘 要：商業(yè)廣告中的圖形在促銷和文化推廣上與文案有著同等重要的作用，在大多數(shù)商業(yè)廣告設計中，圖形比文案占據(jù)更多的位置，它是大眾傳播中最具情緒感染力和精神浸透力的信息傳到形式。本文分別從商業(yè)廣告中圖形語言的特性、商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式三方面對商業(yè)廣告設計中創(chuàng)意圖形的視覺表達進行了闡述。關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 圖形語言 創(chuàng)意
21世紀是信息過剩的時代，商業(yè)廣告如何不被信息海洋所淹沒，使匆忙的現(xiàn)代人也能駐步留意留下深刻印象？這是廣告設計師的首要使命。創(chuàng)意圖形，這一獨特的視覺語言以它獨有的傳播優(yōu)勢，構(gòu)成了它在商業(yè)廣告信息傳播中的不可替代的價值。
1.商業(yè)廣告中圖形語言的特性
1.1圖形語言的形象性
圖形語言最基本的特性就是形象性。一則需要長篇大論才能敘述清楚的信息內(nèi)容往往通過一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來說，文字信息存在相對的模糊性，但如果用圖形形式來加以展示或再現(xiàn)，那么信息就會更加生動準確地進行傳達，同是視覺再現(xiàn)，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說服力[1]。
1.2圖形語言的識記性
記憶的基礎首先是識別，圖形是由形、色、表現(xiàn)風格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業(yè)即是基于對形象語言這一功能的認識而廣泛運用VI系統(tǒng)來提高企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的認知率，增強記憶，由此獲得推廣、贏得市場。而具有獨特圖形語言的商業(yè)廣告更容易吸引受眾的目光，并產(chǎn)生清晰的圖形印象，從而實現(xiàn)信息識別、傳遞和記憶。
1.3圖形語言的新奇性
新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現(xiàn)手法，超出了人們的思維習慣，新奇是創(chuàng)意吸引力產(chǎn)生的根源。商業(yè)廣告設計中的圖形具有很大的吸引力，是因為它們不僅向消費者傳達信息，更重要的是它們構(gòu)思巧妙、獨特、具有創(chuàng)造性�？梢詽M足受眾如圖求新、求異的心理。
1.4圖形語言的象征性
圖形語言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗到其中的內(nèi)涵和意義，利用圖形與客觀對象之間存在或并無必然的、內(nèi)在的聯(lián)系的因素，自由地表征對象的。圖形語言的象征性營造的是一個看不見的世界，在商業(yè)廣告設計中能廣泛地表現(xiàn)各種籠統(tǒng)的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。
2.商業(yè)廣告中圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法
商業(yè)廣告設計中的創(chuàng)意表現(xiàn)應是以傳播商業(yè)信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現(xiàn)形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明商業(yè)廣告中要表述的信息內(nèi)容，以獨具匠心而新奇的形象畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。
2.1展示法
展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產(chǎn)品的面貌、質(zhì)地、特點、功能、用途、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程以及為消費者帶來的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實、直觀、形象的感覺，使信息具有令人信服的說服力。間接展示借助其他事物來表現(xiàn)，適合用于表現(xiàn)那些不容易直接表述的事物或產(chǎn)品，通常使用的表現(xiàn)主體是品牌、人物或道具等。
2.2組合法
2.2.1同類組合
同類組合是將相同的元素或事物以重復的形式組合在一起，形成一個新的形象，賦予新的思想理念，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。
2.2.2異類組合
與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質(zhì)或類別的事物放置在一起，產(chǎn)生一種意境和獨特的視野。但這種組合必須根據(jù)廣告的主題需要確定其主次關(guān)系。
圖例含義：是一個PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場景巧妙的組合在一起，形成一個獨特的視覺效果。表現(xiàn)出游戲的繁多，能夠使消費者目不暇接的中心含義。
2.2.3重新組合
將同一個物體打散后進行重新組合，主要方式是通過改變部分與部分之間的關(guān)系產(chǎn)生新的創(chuàng)意。圖例含義：是一則航空貨運公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來表現(xiàn)該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區(qū)域打散后重新組合，組成了一架飛機的造型，表現(xiàn)了該航空貨運業(yè)務遍及世界各地。
2.3夸張法
使用夸張法需要運用想象力將事物的特征進行夸大，增強作品的表現(xiàn)效果，加強視覺沖擊力，使人產(chǎn)生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產(chǎn)品的性能、特點以及作用的夸張，而是指圖像創(chuàng)意中的夸張，包括形態(tài)的夸張和神情的夸張。 2.4同構(gòu)法
同構(gòu)圖形強調(diào)獨創(chuàng)性，通過創(chuàng)意聯(lián)系，對來自生活中的創(chuàng)意元素加以創(chuàng)造性的改造，關(guān)鍵在于形的連接與相互轉(zhuǎn)化，不追求生活的真實性，更注重視覺創(chuàng)意上的藝術(shù)性和內(nèi)在聯(lián)系，強調(diào)美學質(zhì)量，要求構(gòu)成體自然又合理[4]。在尋求同構(gòu)圖形的思維過程中要盡力找出創(chuàng)意元素之間的相似或相同之處，由此開始聯(lián)想。例如：把不同的但相互間有聯(lián)系的元素，可能是矛盾的對立面，或?qū)嗨频奈矬w，巧妙地結(jié)合在一起。商業(yè)廣告中同構(gòu)圖形是創(chuàng)意表述的重要方法，它應用廣泛，感染力強。同構(gòu)圖形以獨特的視覺語言贏得了受眾的視線，從而達到了信息傳達的最佳效果，給人留下深刻的視覺感受。
2.5比擬法
擬人化是一種幽默的創(chuàng)意形式，以詼諧、風趣、夸張、變形的手法表現(xiàn)幽默感背后的深刻內(nèi)涵。擬人圖形是通過想象、虛構(gòu)、假設等思維方式，把一些非人類的物象當成具有人類思想情感、語言能力、行為特征的生命在畫面上進行變化處理，以人的表情、思想、動態(tài)或活動特點等作為創(chuàng)意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機聯(lián)系起來，使創(chuàng)意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達[5-6]。在商業(yè)廣告設計中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉(zhuǎn)換成具體的形象，又能使圖形更加生動，還可以把事物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規(guī)的視覺形象，從而增強商業(yè)廣告的視覺沖擊力和吸引力。
3.商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)形式
隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，各種新的表現(xiàn)形式不斷涌現(xiàn)并被廣泛地運用到商業(yè)廣告領域，它極大地拓展了商業(yè)廣告的圖形表現(xiàn)空間，使表現(xiàn)形式顯得更為豐富多彩、風格紛呈。
3.1攝影
在視覺傳達設計中，攝影照片的運用具有可信度高、效果逼真、實用方便等特點，對樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實性、客觀性，因而能極大地增強廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺上對人們產(chǎn)生強烈的吸引力，從而使廣告更具有打動人心的力量。
3.2繪畫
繪畫表現(xiàn)形式創(chuàng)作的商業(yè)廣告設計中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺效果，能給人們以強烈的視覺感受和豐富的聯(lián)想[7]。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設計風格和情感，更容易使人們對作品產(chǎn)生一種親近感，從而對商業(yè)廣告中的產(chǎn)品或品牌形象產(chǎn)生好感。
總之，商業(yè)廣告設計主要是由圖形語言構(gòu)成的，圖形語言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現(xiàn)代設計師和我們從事設計專業(yè)的人員來說，都應諳熟它的特性、藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)方法。必須充分認識了解商業(yè)廣告中創(chuàng)意圖形的涵義、表現(xiàn)特征和創(chuàng)作原則。在借鑒他人設計的同時按照其創(chuàng)意原則進行訓練，從而提高我們的創(chuàng)意及設計能力。
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