論述符號(hào)學(xué)視角下的品牌剖析
論文摘要：品牌直觀地表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)或符號(hào)群，可以而且應(yīng)該被納入符號(hào)學(xué)研究的視野，目前，從符號(hào)學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究還是一個(gè)較新的課題。從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為依據(jù)對品牌概念進(jìn)行了分析，依據(jù)皮爾斯符號(hào)學(xué)理論所提出的整體品牌概念為品牌的塑造提供了較為清晰的思路。
論文關(guān)鍵詞：品牌；符號(hào)；索緒爾符號(hào)學(xué)理論；皮爾斯符號(hào)學(xué)理論
一、問題的提出
盡管學(xué)術(shù)界對品牌的研究已相當(dāng)深入，但品牌似乎依然罩著神秘的面紗，讓人難辨其真面目。中外學(xué)者對品牌的表述有很多種，從中歸納出與品牌密切相關(guān)的詞就有：名稱或標(biāo)志、識(shí)別、區(qū)分、象征、形象、個(gè)性、認(rèn)知、承諾、溝通、體驗(yàn)、關(guān)系、聯(lián)結(jié)、載體、體系等等，品牌豐富的內(nèi)涵可見一斑。難怪有人說品牌就如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人或多或少都能感受到它的魅力但卻難以清晰地將它表達(dá)出來，這在一定程度上不可避免地給品牌建設(shè)者和管理者們帶來了困惑。品牌直觀地表現(xiàn)為一個(gè)符號(hào)或符號(hào)群，可以而且應(yīng)該被納入符號(hào)學(xué)研究的視野�；诖�，本文嘗試從符號(hào)學(xué)的視角出發(fā)，以皮爾斯符號(hào)學(xué)理論為依據(jù)對品牌進(jìn)行剖析，并努力尋著這一認(rèn)識(shí)軌跡為品牌構(gòu)建和管理提供一些有價(jià)值的理論依據(jù)。
二、皮爾斯符號(hào)學(xué)理論的品牌剖析
在人類生活中符號(hào)無處不在，人類正是通過符號(hào)化的能力認(rèn)識(shí)世界和自身，依靠符號(hào)的作用，人類得以實(shí)現(xiàn)知識(shí)的傳遞和達(dá)成相互交往。符號(hào)學(xué)的起源可追溯到古希臘羅馬時(shí)期，符號(hào)學(xué)作為一門獨(dú)立的分支學(xué)科形成于20世紀(jì)初。這門學(xué)科發(fā)端有兩個(gè)源頭：一是語言學(xué)的，一是邏輯學(xué)的。前者的代表人物是瑞士學(xué)士索緒爾，后者的代表人物是美國學(xué)者皮爾斯。
皮爾斯對符號(hào)系統(tǒng)的解釋更為廣泛。作為一個(gè)家，他注重在人類總體經(jīng)驗(yàn)中研究符號(hào)的結(jié)構(gòu)，其符號(hào)學(xué)理論建立在對人的判斷或命題的邏輯關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是用來表現(xiàn)或代表另外一個(gè)事物的東西，“符號(hào)”在他不僅指語言的，也包括非語言系統(tǒng)，他把對符號(hào)問題的探討推廣至各種符號(hào)現(xiàn)象。除了將符號(hào)學(xué)擴(kuò)展到非語言符號(hào)的結(jié)構(gòu)外，皮爾斯還在符號(hào)系統(tǒng)中加入了“解釋者”（interpretant）。皮爾斯認(rèn)為符號(hào)是由三個(gè)部分構(gòu)成：代表者（representative）、對象（object）和解釋項(xiàng)（interprentant）。代表者（也稱媒介）可以是實(shí)物、感官獲得的印象或者思想；對象可以是實(shí)物，也可以是頭腦中存在的想象物；解釋是符號(hào)的意義，是指符號(hào)在人腦中喚起的認(rèn)知，所產(chǎn)生的心理效果或思想。它們構(gòu)成三位一體的關(guān)系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮爾斯所說：“我所說的符號(hào)學(xué)是這樣一種活動(dòng)或影響，它是（或包含）三個(gè)主體，如符號(hào)、符號(hào)的對象和符號(hào)的解釋之間的合作，這三項(xiàng)關(guān)系的影響是絕不能分解為兩項(xiàng)之間的活動(dòng)……”。皮爾斯的符號(hào)是一個(gè)三元的整體（triadic unity），通過解釋者的解釋，使符號(hào)和對象間確立了某種聯(lián)系，符號(hào)在其中充當(dāng)了思想和現(xiàn)實(shí)的媒介，符號(hào)自身無所謂指稱和表達(dá)，是人賦予符號(hào)生命，對它做出解釋和規(guī)定。
由此可以看出，和索緒爾不同，皮爾斯的研究不局限于符號(hào)本身，他將符號(hào)作為一種媒介來進(jìn)行研究。既然是媒介，就必然涉及到符號(hào)所代表的本體即皮爾斯所謂的對象，以及符號(hào)作為媒介如何發(fā)揮作用的問題。在皮爾斯看來，任何一個(gè)符號(hào)都是由“媒介”、“對象”和“解釋”這三種要素構(gòu)成的，三者間存在一定的邏輯關(guān)系。正是通過解釋者的解釋，符號(hào)與對象間才確立了某種聯(lián)系，符號(hào)由此才變得有意義，否則，它只是一個(gè)形式上的符號(hào)，這就是皮爾斯所謂的符號(hào)的“三位一體”性質(zhì)。皮爾斯用一個(gè)符號(hào)三角形來形象地表達(dá)他這一思想
皮爾斯“三位一體”的符號(hào)三角形
品牌作為一個(gè)符號(hào)，必然具備符號(hào)的三位一體性，即必然具備“對象”、“媒介”、“解釋”三要素。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)三角形，可建立相應(yīng)的品牌三角形（圖2）：
“三位一體”的品牌三角形
其中，/產(chǎn)品對應(yīng)著皮爾斯符號(hào)三角形中的“對象”項(xiàng)，品牌名稱/標(biāo)志對應(yīng)“媒介”項(xiàng)，在品牌三角形中“解釋”是雙角度的。從企業(yè)的角度來說，“解釋”是企業(yè)對自身及產(chǎn)品的表達(dá)，企業(yè)以名稱/標(biāo)志來代表企業(yè)/產(chǎn)品，品牌符號(hào)的意義實(shí)際上來自企業(yè)對其自身及產(chǎn)品的表達(dá)。這種表達(dá)是多方面的，最顯著的表達(dá)方式之一就是廣告宣傳，此外，企業(yè)的表達(dá)還有許多其他方式，可以說企業(yè)的種種表現(xiàn)、每一次展示的機(jī)會(huì)都是一次對品牌的表達(dá)，都在賦予品牌以內(nèi)涵和意義。一個(gè)品牌符號(hào)其豐富的內(nèi)涵及其與消費(fèi)者之間深刻的情感關(guān)系是在企業(yè)的一次次“表達(dá)”中建立起來的。從消費(fèi)者的角度來說，“解釋”則是顧客對品牌符號(hào)的認(rèn)知。
表明，品牌既不是企業(yè)/產(chǎn)品本身，也不是名稱/標(biāo)志，而是由企業(yè)/產(chǎn)品、名稱/標(biāo)志以及企業(yè)表達(dá)/顧客認(rèn)知這三要素構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體。品牌既包含客觀存在物，又包含主觀認(rèn)知；既包含有形的、物質(zhì)層面的元素（如產(chǎn)品、品牌名稱等）也包含無形的、意識(shí)層面的元素（如表達(dá)、認(rèn)知等）。正因?yàn)槿绱�，要清晰地界定品牌并非易事，盡管是人們對品牌的理解和描述多種多樣。三要素間還存在一定的邏輯關(guān)系：名稱/標(biāo)志代表著企業(yè)/產(chǎn)品，并表示著企業(yè)對自身及其產(chǎn)品的“解釋”，而企業(yè)的“解釋”反映著企業(yè)/產(chǎn)品。皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論為我們從整體上系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)、把握和運(yùn)作品牌提供了一個(gè)有力的工具。從以上分析可以知道，認(rèn)識(shí)和構(gòu)建品牌應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面入手：
1.企業(yè)/產(chǎn)品。品牌是以企業(yè)及其產(chǎn)品為基礎(chǔ)、為載體的，品牌總是與企業(yè)及其產(chǎn)品結(jié)合在一起，沒有完全脫離一定企業(yè)和產(chǎn)品的品牌。因此，在品牌創(chuàng)建的實(shí)踐中，不僅要給企業(yè)和產(chǎn)品起一個(gè)好的名字，設(shè)計(jì)一種好標(biāo)志，更應(yīng)注重塑造一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，即人們常說的“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”。離開了這一點(diǎn)，品牌就成了空中樓閣，最終會(huì)因無法為消費(fèi)者帶來切身的利益和價(jià)值而難以贏得消費(fèi)者的喜愛和信賴。
2．品牌名稱/標(biāo)志。是代表企業(yè)及其產(chǎn)品的媒介，它必須發(fā)揮其作為符號(hào)的功能：代表企業(yè)及其產(chǎn)品、包含和表示企業(yè)所要表達(dá)的意義以及它本身的審美功能。如何充分有效地發(fā)揮這些功能是一個(gè)值得在理論上深入研究，在實(shí)踐上認(rèn)真探索的課題。必須重視品牌名稱和標(biāo)志本身的符號(hào)價(jià)值，讓這一價(jià)值在品牌設(shè)計(jì)和傳播中充分體現(xiàn)出來。
3．企業(yè)表達(dá)/消費(fèi)者認(rèn)知。這實(shí)質(zhì)是品牌主張及品牌感受的問題，其本質(zhì)上是一種主觀思維，而人的主觀思維是多元的、無限的，這就為品牌含義的賦予提供了廣闊的空間。企業(yè)可以借品牌附加很多文化的審美的東西，為顧客提供更多的情感性利益，并由此獲取產(chǎn)品本身以外的額外收益。企業(yè)的品牌主張與顧客的品牌感知是相互作用的，企業(yè)應(yīng)處在主動(dòng)的位置，一方面，主動(dòng)提出品牌主張，建立品牌識(shí)別，通過整合營銷傳播，方便和促進(jìn)顧客對品牌的感知，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的、有利的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而樹立起積極的正面的品牌形象；另一方面，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地進(jìn)行品牌審計(jì)，考察顧客對品牌的解釋是否積極、正確，符合企業(yè)的期望，若不是，必須及時(shí)地對品牌主張予以調(diào)整。
三、結(jié)語
目前，從符號(hào)學(xué)視角對品牌進(jìn)行研究的學(xué)者相對比較少。本文只是一個(gè)初步的嘗試，今后還將循著這一線索繼續(xù)進(jìn)行探討，對相關(guān)問題作更加深入的思考，希望能為品牌的創(chuàng)建與管理提供一個(gè)具有實(shí)用性的理論框架。
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