旅行社對婚慶旅游市場細分與發展對策研究
導語：品牌的意義是通過培養客戶的忠誠度來促進企業業務增長，產生品牌溢價，進而對其他企業產生競爭壁壘，提升企業的無形資產�；閼c旅游區別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。
隨著人們消費觀念的改變和對旅游參與程度的提高，婚慶旅游正成為與其他創意旅游產品項目相媲美的大蛋糕。分析婚慶旅游現狀及婚慶旅游產品特點，我們注意到婚慶旅游不僅有著龐大的新婚夫婦需求市場，還有著龐大的金婚、銀婚等需求市場，推動婚慶旅游市場的開發與發展具有一定的可行性和必要性。
一、婚慶旅游概述
1.婚慶旅游，是指以婚慶為目的，將旅游服務和婚禮策劃、婚禮服務結合在一起的復合型旅游專項產品。由于旅游者以婚慶活動為出行目的，婚慶旅游區別于一般的觀光度假旅游。接待賓客、婚典設計、婚典執行等婚慶活動以及觀光、度假等旅游活動都可以列入婚慶旅游的范疇。
(一)我國婚慶旅游發展現狀。我國結婚產業調查統計中心2011年3月發布的《中國結婚產業發展調查報告》顯示，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結婚，每年的婚慶產值超過12000億元。其中，婚慶旅游市場的發展，又拉動了酒店、餐飲、婚紗、攝影等多達43個行業的發展，國外婚慶旅游的發展較中國成熟，其中相對知名的馬爾代夫、愛琴海與普羅旺斯等旅游目的地，一直以來都以“浪漫”與“愛情”冠名，獲得眾多新人的青睞�；閼c旅游在我國才剛剛起步，雖然也有部分旅行社開始關注這一產品和市場，但婚慶旅游產品跟婚慶活動結合在一起，比一般旅游產品有更強的綜合性和關聯性，使得旅行社在婚慶旅游產品開發中遇到很多困難，特別是缺乏婚慶的經驗，使得婚慶旅游產品缺乏特色，婚慶旅游線路趨于大眾化，無法形成自己的品牌等，婚慶旅游產品開發面臨著不少挑戰。
(二)婚慶旅游產品類型。觀光度假類，指旅行社針對特定群體開發的旅游方式如新婚游、金婚游、夕陽游等�；榈鋬x式類，指舉行集體、中式、西式、民族、草坪、農家、水上婚禮等�；閼c紀念類，指已婚夫婦周年紀念游。紀念晚宴、植紀念樹、刻紀念碑、掛同心鎖、放愛情鴿等�；閼c節事類，以婚慶旅游為主題舉行的節慶，如三亞的天涯海角國際婚慶節。
(三)婚慶旅游產品特點。1.服務要求高�；閼c旅游的主要對象是新婚夫婦，新婚對他們來說是人生最浪漫、最溫馨的時刻，他們希望在這個重要時刻留下深刻記憶，作為今后幸福生活的美好開端。因此，婚慶旅游貫穿全程的主題，就是整個行程給人以幸福的氛圍。而現代人的幸福追求早已從物質轉向精神，新郎新娘越來越多的關注文化層面，更多的追求健康、文明，越來越強調個性化、時尚化，這使得婚慶旅游進入的門檻更高，要求更多的從文化體驗來策劃、包裝和推廣產品，單純的價格競爭所起到的效果并不突出。
2.對目的地資源要求高。為了滿足新人對個性化、時尚化的服務要求，婚慶旅游要選擇具有一定浪漫色彩及設施良好的旅游目的地。在國外，許多著名的婚慶旅游目的地都有著悠久的愛情歷史傳統，如尋找愛神丘比特的希臘雅典，有“情侶天堂”、“蜜月天堂”之稱的夏威夷，以及承載仙人與公主神話故事的韓國濟州島，由于悠久的愛情歷史以及浪漫甜美的氛圍，這些地方成為婚慶旅游消費者的首選目的地。另外，在國際上具有較高知名度的婚慶旅游目的地，其國際化本質不在于巨大的目的地規模和接待量，而在于良好的旅游功能。要滿足游客的需求，必須要有良好的基礎設施做后盾，如便捷的旅游交通網絡、高品質的綠化系統、完善的旅游救援服務體系等，這些直接關系到婚慶旅游者直觀感受的好壞。
3.消費檔次高。結婚是人生大事，為了在新婚期間充分享受快樂和幸福，也為給將來留下難忘的回憶，許多人都愿意為婚禮及蜜月出行準備充足的金錢，甚至不惜重金操辦�；诨閼c旅游者對價格不敏感，婚慶旅游產品多走高檔路線。目前婚慶旅游市場上大部分以豪華團為主，利潤空間大，多數情況下旅游的產品和資源都沒變，但通過婚慶這條浪漫的金線一串，就變成了一條價值不菲的金鏈。僅就目前海南旅游市場而言，普通的5天4晚地接報價，幾百元就屬于不錯的產品，上千元就屬于豪華產品了;但對于蜜月婚慶產品，同樣是5天4晚，或許景點也還是那些景點，經過文化提升和創意包裝，千元左右的產品僅僅是起步，而每對報價近8000元的集體婚禮產品，依然吸引著新人們。
4.季節性強。近年來我國對假期制度進行了改革，不再有原來五一、十一黃金周的說法。由于假期時間的零散和工作時間的限制，年輕人不得不避開旅游高峰，選擇過年的長假期舉行婚禮和進行蜜月旅行。另外，由于不同地區不同季節環境景觀的差異性，有富足時間的消費者通常會選擇在婚慶旅游目的地最適宜度假旅游的季節前往婚慶游。
二、我國婚慶旅游市場細分
企業根據消費者需求的不同把市場劃分成不同的消費者群的過程稱為市場細分。市場細分的關鍵在于識別相似的消費者需求，并在營銷計劃中根據識別消費者差異進行獲利性調整。提供婚慶旅游產品的企業或部門由于自身資源實力有限，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產品和服務，為了集中資源優勢進行有效競爭，必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場。
(一)新婚蜜月游。此變量中青年人人群數量大，占人口總數的比例高，是新婚蜜月游的重要組成部分。青年人活潑好動追求新奇的特征使得他們在結婚時，出游的可能性最大。另外，在現今時代，青年人的消費觀念、消費結構的改變一直走在國人的前面，隨著西方出行觀念的傳入，青年人追求浪漫的思想也發生了較大的轉變，蜜月游無疑會成為青年人結婚期間的最佳選擇。青年人巨大的人口數量和消費偏好決定了婚慶旅游市場的巨大潛力。
(二)金婚游、銀婚游、紀念游。隨著經濟的快速發展，人們收人水平的不斷提高以及隨之而來的思想意識、價值觀念的轉變，中老年人的生活態度和生活方式也隨之改變，傳統的“重積蓄、輕消費”、“重子女、輕自己”的價值觀念逐漸弱化，中老年人的消費需求逐漸向高品質和多元化方向發展。中老年人擁有更多的閑暇時間和金錢，他們希望并且有能力在晚年生活中享受幸福和歡樂，重彈愛情的贊歌，重享青春的溫馨。此外，越來越多的子女愿意自己單身的父親或母親再次選擇伴侶一起度過余生，享受天倫之樂，結婚熱也開始在不少獨身老年人中興起。
三、我國婚慶旅游發展對策
(一)整合婚慶旅游資源，設計婚慶旅游路線�；閼c旅游路線的設計至關重要，游客的年齡、教育背景、消費水平、生活理念以及家庭條件等等的差異，都客觀地影響著游客的選擇。因此，在設計路線的時候需根據實際調查，設計具有“蜜月”“婚典”“夕陽紅”等不同性質的婚慶旅游路線，還要在旅游的時間、花費、路途上做出相應區分，同時要強調勞逸結合，讓參與婚慶旅游的游客都能享受到這一特色旅游的魅力。由于婚慶旅游的游客不能像傳統旅游一樣以十人、幾十人成團的形式發團，基本是成對發團，游客往往更加追求浪漫與高質量的旅游目的地，因此在設計婚慶旅游路線時要特別注意住宿條件。設計婚慶旅游路線及對應特色產品，不僅可以滿足不同游客的不同需求，同時也豐富了旅游目的地旅游活動的層次。
(二)走“旅行社+婚慶公司”模式，完善婚慶旅游一體化服務。“結婚”這件人生大事，在中國人心中自當是凡事要親力親為，做到本該是享受喜悅與幸福的時刻，卻經常被各種繁瑣的事弄得自己筋疲力盡，甚至神經衰弱。因此，旅行社和婚慶公司的合作包辦模式給了大家一個更輕松、更方便的選擇，更符合現代人的需要。另外，近年來越來越多追求時尚的都市年輕人熱衷于到國外舉辦婚禮或度蜜月，婚慶旅游市場需求日趨旺盛，而“旅行社+婚慶公司”這一新興的`合作模式，論文格式既有利于旅行社進一步開發新的旅游產品，也有利于婚慶公司拓展新業務實現多元化經營。此外，婚慶旅游市場細分的目的是對顧客需求差異化定位，聚焦婚慶旅游消費者價值主張，但是產品的差異化必然會導致生產成本和營銷費用的相應增長，“旅行社+婚慶公司”合作模式不僅為市場節約很多成本和資源，使兩家不同行業的企業在同一個合作平臺上共享客源，優勢互補，還可通過雙方核心資源的聯合，提高各自在行業內的競爭實力。
(三)多樣化營銷傳播手段，提高產品知名度和影響力。營銷傳播包括廣告、促銷、公共關系和事件營銷等主要傳播方式。目前人們的婚慶旅游意識還沒有完全樹立起來，相關企業及部門應加強宣傳力度，充分利用網絡推廣、旅游營銷展覽會等現代化旅游營銷傳播手段傳遞婚慶旅游產品信息，引導人們的婚慶旅游消費意識。以三亞為例，為進一步提升三亞旅游目的地形象，不斷拓展客源市場，采取了豐富多彩的營銷傳播方式，一方面，積極參加柏林國際旅游博覽會、法蘭克福國際會議和獎勵旅游展等;另一方面，廣泛開展業界交流活動，增進友誼，擴大合作，進一步鞏固重點客源市場。同時，利用微博、社交網絡等載體，重點宣傳推介婚慶度假旅游、海洋旅游、溫泉旅游、生態旅游、高爾夫康體旅游和民俗文化旅游等高端旅游產品。通過多樣化的營銷傳播手段，三亞“婚慶旅游圣地”的形象已深入人心。
(四)建立并維護客戶忠誠，提升企業競爭優勢�？蛻糨^長時間內對某個企業產品或品牌保持的選擇性偏好與偏向性購買行為稱為客戶忠誠�？蛻糁艺\是企業寶貴的核心資源，它反映的是消費者在該產品價格或產品特性有變動的時候轉向競爭對手的可能程度，客戶忠誠的小幅度增加通常能夠導致利潤的大幅度增加。從婚慶旅游角度來說，假如某夫婦選擇特定公司的新婚游產品，后來每逢結婚周年仍選該公司的婚慶旅游產品，這對夫婦便是該公司的忠誠客戶。建立并維護忠誠客戶的意義對婚慶旅游企業來說，不僅在于可以為企業帶來可觀的短期利潤，更重要的是可以促進企業長期的發展經營，從戰略上全面提升企業競爭優勢。企業必須通過提供高質量的服務、關注客戶內心感受的滿足度、與顧客建立互動并形成盟友關系、灌輸客戶企業產品或品牌理念、轉移成本等來建立和維護客戶忠誠，從而為婚慶旅游企業長期盈利和發展奠定良好的基石。
(五)產品品牌化經營，形成產品進入壁壘。品牌的意義是通過培養客戶的忠誠度來促進企業業務增長，產生品牌溢價，進而對其他企業產生競爭壁壘，提升企業的無形資產。將品牌管理納入婚慶旅游的日常管理中：培育組織文化，樹立組織形象，增強組織凝聚力，提高產品或服務的市場占有率;把握公眾潛在的需求，不斷推出新的產品或服務，開拓新的市場;提供非同質化產品，使競爭對手難于提供或模仿。以三亞為例，近年來著力打造“三亞———婚慶圣地，蜜月天堂”的旅游目的地形象，不斷開發出文化氛圍濃郁的海濱婚禮、海島婚禮、黎族風情婚禮等婚慶旅游產品，使人們對三亞婚慶旅游品牌的認知度和認同感大大增強。另外在品牌化經營的過程中，要特別注意內部品牌化管理。內部品牌化是指用來通知和激勵員工的活動與流程，即采取內部的視角以確保員工與營銷伙伴贊成和了解基本的品牌理念，并且知道自己的所作所為可能會怎樣有助于或損害品牌資產。由于婚慶旅游產品的特殊性，其內部服務人員對品牌及其承諾擁有最新的深刻的了解至關重要，當顧客在與品牌接觸過程中體驗到的是內部員工傳播的正面的信息時，這一品牌便可以被視為確保競爭優勢的一種強大工具。
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