談?wù)Z言學(xué)中的合作原則在促銷中的應(yīng)用

談?wù)Z言學(xué)中的合作原則在促銷中的應(yīng)用

摘要： 促銷需要銷售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng)，語(yǔ)言不當(dāng)不但不會(huì)說(shuō)服客戶反而會(huì)損壞商家形象。語(yǔ)言學(xué)家Grice提出的會(huì)話的合作原則在促銷過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生積極效果，達(dá)到商家預(yù)期目的，所以促銷手段與語(yǔ)言學(xué)相互配合，相得益彰，才會(huì)使二者得到更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：促銷 合作原則 會(huì)話的含蓄 商業(yè)活動(dòng)
　　
　　促銷是指賣(mài)方向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說(shuō)服活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，幫助人們認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的基本方式可分為廣告（advertisement）、人員推銷（personal-selling）、銷售促進(jìn)（salespromotion）、和公共宣傳（publicity）四類。促銷，顧名思義離不開(kāi)銷售人員的一系列語(yǔ)言宣傳活動(dòng)，然而如果語(yǔ)言使用不當(dāng)，不但不會(huì)說(shuō)服顧客，反而會(huì)損壞商家的形象。無(wú)論任何商業(yè)活動(dòng)，與客戶搞好關(guān)系都是其主要目的，所以工作人員的語(yǔ)言行為起著首要作用。
　　會(huì)話的一些準(zhǔn)則在促銷中有著重要作用。語(yǔ)言學(xué)家Grice 發(fā)現(xiàn)人們?cè)趯?duì)話的過(guò)程中，實(shí)際上對(duì)話的雙方都假設(shè)了一些東西，都相信兩個(gè)人說(shuō)話的時(shí)候是相互配合的，配合過(guò)程中，都有不言而喻的信念，這稱之為合作原則（the cooperative principle）。合作原則之下又有四條準(zhǔn)則：量得準(zhǔn)則、質(zhì)的原則、相關(guān)準(zhǔn)則、方式準(zhǔn)則。量的準(zhǔn)則就是說(shuō)話要提供足夠的信息量，另外所說(shuō)的話不應(yīng)超出所需的信息量，例如：
　　1.“What happened to John?” 他出什么事了？
　　“He was fined five hundred dollars.” 他被罰五百美元。
　　被罰五百美元是對(duì)提問(wèn)的回答，如果“他”其實(shí)不僅被罰五百美元，還有三個(gè)月的監(jiān)禁，那么這句話的回答就沒(méi)有提供足夠的信息。又如當(dāng)你在國(guó)外學(xué)習(xí)，參加朋友的宴會(huì)時(shí)，拿上一杯酒，作自我介紹時(shí)：
　　2.“I’m Liu from China, a teacher of English.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師。
　　3.“ I’m Liu from China, a teacher of English, with a wonderful salary, unmarried.” 我是來(lái)自中國(guó)的劉，英語(yǔ)教師，收入頗豐，未婚。
　　例句（2）已經(jīng)提供了足夠的信息，恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)行了介紹，而例句（3）介紹已有多余成分，對(duì)方會(huì)認(rèn)為你別有用心。同樣在人員促銷中要特別注意量的準(zhǔn)則，如果信息不足，消費(fèi)者不能充分了解產(chǎn)品，而不愿意購(gòu)買(mǎi)，如果介紹過(guò)于冗長(zhǎng)，信息過(guò)多，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生膩煩心里，認(rèn)為介紹過(guò)于夸張，而不想購(gòu)買(mǎi)，或者消費(fèi)者根本不愿花費(fèi)大量時(shí)間去傾聽(tīng)一些無(wú)用信息。例如：雅芳有限公司的促銷人員在介紹其新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜時(shí)是這樣介紹的：“雅芳公司新出產(chǎn)的雅芳清涼洗面霜（a），日本配方, 特別適合東方人膚質(zhì)（b），具有清涼和調(diào)節(jié)雙重功效（c），含天然薄荷成分，清涼舒爽，清新宜人（d），泡沫豐富細(xì)膩，適合各種肌膚使用（e）�！币痪湓挵�含了五條信息a. 品名，b. 出產(chǎn)商，c. 功效，d.新產(chǎn)品特色， e. 所適合消費(fèi)群。此五項(xiàng)信息是買(mǎi)者最關(guān)心的主要信息，可以說(shuō)是缺一不可。這些信息已經(jīng)足夠，如果再添加信息，如將功效在詳細(xì)化，將使用方法，注意事項(xiàng)，生產(chǎn)地址等等全部都加上，信息過(guò)于嗦，買(mǎi)者沒(méi)有耐心再聽(tīng)下去，不僅不會(huì)引起人們的興趣，反而會(huì)使大家由于厭煩而離開(kāi)，再比如有這樣一則廣告：
　　4.Pepsi-cola hits the spot
　　Twelve full ounces, that’s a lot
　　Twice as much for a nickel,too
　　Pepsi-cola is the drink for you.
　　此廣告只有四個(gè)短句，卻極具說(shuō)服力，將品名、質(zhì)量、重量、價(jià)格全部包容。雖然簡(jiǎn)短卻讓顧客明白It is a good bargain. 信息清楚，明確，而且短小精悍，這些就是對(duì)量準(zhǔn)則的很好應(yīng)用。
　　質(zhì)的原則是讓我們說(shuō)實(shí)話，說(shuō)話要有證據(jù)，要真心，如果我們說(shuō)，“This is a nice room.”等于說(shuō)， “I believe it is a nice room.” 也就是說(shuō)，說(shuō)了這句話就不能反回去說(shuō) “This is a nice room, in fact, this is not a nice room.” 這就是自我矛盾。但是人們說(shuō)話時(shí)并不是經(jīng)常說(shuō)真話的，明顯的一種情況叫無(wú)害的謊話，英文叫white lie。有些情況，雖然是明火執(zhí)仗的謊言，但對(duì)方相信你是要和我做真誠(chéng)的交流，那么我認(rèn)為你不是要故意騙我，而是要表達(dá)其它意思，所以這種信任，這種信念，這種相信對(duì)方跟你配合的信念，迫使著自己對(duì)這樣一個(gè)明顯撒謊的話作出解釋，還有時(shí)是出于修辭的需要，故意夸張其詞或說(shuō)些似是而非的話，這是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反（flout），但卻產(chǎn)生一種所謂會(huì)話的含蓄（conversational implications）的效果。
　　在促銷中，要注意調(diào)節(jié)遵守質(zhì)的原則還是違反質(zhì)的原則，從而使效果更好。如在廣告中分有硬賣(mài)型與軟賣(mài)型兩類，硬賣(mài)型要客觀說(shuō)理，陳列數(shù)據(jù)，此時(shí)一定要遵守質(zhì)的準(zhǔn)則一是一，二是二，不可夸大其詞。但是在軟賣(mài)型廣告中則可輕松，幽默運(yùn)用修辭，此時(shí)可以違反質(zhì)的準(zhǔn)則，產(chǎn)生會(huì)話含蓄效果。例如：
　　5.Light as a breeze, soft as a cloud (clothes).
　　6.She’s got a style all her own, her smile could beat up a nation, her fragrance captured a country. (perfume)
　　7.The world is shrinking. (magzine)
　　很明顯這些例句都是對(duì)質(zhì)的原則的違反，但卻讓讀者，消費(fèi)者回味無(wú)窮，令人深思，從而達(dá)到預(yù)期效果。拿例（5）來(lái)說(shuō)，衣服不一定輕如微風(fēng)，柔若浮云，但這種比喻卻生動(dòng)的將布料穿在身上的舒適感展現(xiàn)出來(lái)，將一種抽象的感覺(jué)具體化。
　　有時(shí)在說(shuō)話中說(shuō)得不相關(guān)是非常難的，即使說(shuō)話不相關(guān)，別人也認(rèn)為你說(shuō)得是相關(guān)的，這就是相關(guān)準(zhǔn)則。比方說(shuō)，你同一辦公室的人丟了鑰匙，他非常著急，到處找，他問(wèn)你，“Have you seen my key?” 你回答，“It is a nice day, isn’t it?” 這是絕不相關(guān)的。但是對(duì)方還是認(rèn)為你說(shuō)的是相關(guān)的，他就認(rèn)為你是故意不理他，“是不是你把我的鑰匙藏起來(lái)了？”又如A和B在說(shuō)話，A說(shuō)，“I do think Mrs. Jenkim’s nepew is an old windbag, don’ you?” B說(shuō)，“Oh, lovely weather for March, isn’t it?” B為什么說(shuō)這個(gè)話呢？這個(gè)話顯然不相關(guān)

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