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解讀微電影的發(fā)展態(tài)勢及媒介責任
摘要：微電影由草根原創(chuàng)的網(wǎng)絡視頻衍變成資金融入的廣告片、承擔社會責任的公益片，發(fā)展為輻射眾多領域的媒介平臺。正在成長中的微電影，具有良好的市場前景，但是作為一種新的傳播媒介，需承擔一定的媒介責任，才能實現(xiàn)行業(yè)的健康持續(xù)的發(fā)展。
關鍵詞：微電影廣告微電影 教育責任 道德責任 公益責任 公益微電影
微博、微訪談、微電影等碎片化的文本形態(tài)，顛覆傳統(tǒng)邏輯和敘述，以春風化雨、無處不在的力量擠進人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾�角落，帶領人們進入微時代。其中微電影以短小精悍的形式、以小見大的內(nèi)涵爆發(fā)出強大的力量，成為各個視頻網(wǎng)站的拳頭產(chǎn)品。微電影停止探索的步伐，擁有良好的發(fā)展態(tài)勢市場，但作為一種新的傳播媒介，需承擔教育責任、道德責任和公益責任，才能實現(xiàn)微電影行業(yè)的繁榮發(fā)展。
一、微電影的發(fā)展態(tài)勢
隨著互聯(lián)網(wǎng)和新型數(shù)字媒體的發(fā)展，微電影被廣泛提及;普通民眾拍攝的網(wǎng)絡視頻是其早期的發(fā)展形態(tài);專業(yè)視頻網(wǎng)站的發(fā)展是其壯大的標志，且參與人群涉及青年導演、在校學生以及影視界知名導演和演員。
1、草根原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻
追根溯源微電影的發(fā)展雛形是一些超級影迷的“試驗性“小品”，一個酷愛網(wǎng)絡的年輕人大衛(wèi)・阿貝爾是較早參與網(wǎng)絡電影試驗的年輕人之一，他以自己的家庭作為背景，請自己的家人出演，拍攝了一段小電影，并將影片傳播到網(wǎng)上供人們觀看，大衛(wèi)的電影獲得了網(wǎng)民們的點擊和鼓勵。[1]國內(nèi)微電影的發(fā)端則是2005年紅遍網(wǎng)絡的惡搞短片《一個饅頭引發(fā)的血案》，隨之而來的《后舍男孩系列MV》、《春運王國》等網(wǎng)民原創(chuàng)搞笑視頻充斥著網(wǎng)絡世界。影視愛好者拍攝的草根版《集結號》在網(wǎng)上熱播;2007年5月筷子兄弟音樂電影《男藝妓回憶錄》亮相網(wǎng)絡，生動搞笑的內(nèi)容廣受好評。這些網(wǎng)絡視頻不帶有商業(yè)成分，大多是網(wǎng)友一時興起，影響較大但時效性短，而且由于涉嫌盜版和剽竊創(chuàng)意，頻遭抨擊。這些網(wǎng)絡視頻積蓄著一些草根原創(chuàng)力量，是微電影形成初期的一個支流。
另外一些作品出自相對專業(yè)背景的年輕導演或在校學生，是微電影形成初期重要的支流。2010年，優(yōu)酷網(wǎng)推出11度青春系列微視頻《老男孩》上線半月點擊率飆升至1300萬，其片尾曲沖擊著70后、80后的懷舊情懷，受到無數(shù)網(wǎng)民的青睞。從導演到制作只是畢業(yè)作品的水準，但是它是許多年輕人試水電影的準備階段。同類作品還有基于真實故事改編的伍仕賢的《車四十四》，寧浩早期的《星期四，星期三》，謝文君的處女作《阿星來了》、《相送愛》，都引起受眾的諸多共鳴。這些作品制作成本極低，基本不帶商業(yè)性質(zhì)，但制作精良、含義深刻。
微電影不僅鋪設了一條年輕導演試水商業(yè)電影的緩沖地帶，而且象征一種更為自由的創(chuàng)作空間和理念。微電影賦予個人話語權，成為情感宣泄和人性釋放的突破口，成為自娛自樂的新途徑，象征了草根階層所代表的草根文化、民間文化和自由精神的解放與狂歡。
2、廣告效應資金融入
微電影從創(chuàng)作之初便開創(chuàng)了一種新的廣告模式，在創(chuàng)意故事中巧妙融合品牌、產(chǎn)品訴求，改變了以往影視作品植入式廣告的痕跡感，達到廣告產(chǎn)品和品牌的宣傳效果最優(yōu)化。
2010年，凱迪拉克重磅推出《一觸即發(fā)》，被譽為“第一部大制作的網(wǎng)絡微電影，堪稱‘微時代’的里程碑”;它將商業(yè)廣告和微電影形式進行了巧妙的融合，被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱為“不是廣告的廣告”。早在2001年寶馬便有了微電影嘗試，北美公司邀請了最具國際影響力的8位導演拍攝系列電影廣告《The Hire》，分為兩個季度在專門的網(wǎng)站上播出，為后來的微電影創(chuàng)作者所膜拜。在網(wǎng)絡上，由廣告公司制作的、有片段式情節(jié)、適合網(wǎng)上傳播的視頻作品不乏其數(shù)，這些作品廣告植入適當，流傳較廣，是構成微電影形成的另一個支流。
微電影通過創(chuàng)造故事場景、設計人物，賦予產(chǎn)品故事性，利用各種電影元素豐富廣告內(nèi)容，吸引消費者的注意力、強化消費者的認知度和認同感。從遺忘與記憶原理得知，有故事情節(jié)的廣告更易被人們牢記，“首先一個原則是有意義的比無意義的事物更容易保持記憶，正如小說比散文容易讓人記憶深刻一樣。”[2]如七喜“穿越”系列的微電影雜糅穿越、動畫、小月月等時下網(wǎng)絡最新元素，情節(jié)極其夸張，作品在發(fā)布當天轉發(fā)量過數(shù)十萬。益達木糖醇“酸甜苦辣”微電影，通過引人入勝的故事，以植入廣告的方式讓品牌得到了最大程度的宣傳。微電影的廣告效應吸引更多的資本加盟，這是推動微電影發(fā)展的重要力量。
從早期的電影短片到如今廣告微電影，微電影經(jīng)歷了本質(zhì)性的揚棄。如今微電影多多少少帶有廣告的元素，一方面實現(xiàn)了融資的目的，另一方面開辟了一種新的廣告模式。
3、輻射眾多 應用廣泛
微電影至今沒有統(tǒng)一的概念界定，但并沒有阻止探索的步伐，其輻射范圍廣泛，涉足多個領域，包括視頻網(wǎng)站、影視以及網(wǎng)絡游戲行業(yè)。微電影制造了一個時代的集體圍觀，成為各行業(yè)進行品牌推廣與活動營銷的拳頭產(chǎn)品。
(1)網(wǎng)站品牌宣傳
自《老男孩》引發(fā)網(wǎng)絡熱潮后，各大視頻網(wǎng)站紛紛搶占微電影市場。網(wǎng)絡營銷的效果被越來越多的廣告主接受，微電影的流行使視頻網(wǎng)站如雨后春筍，一大批視頻網(wǎng)站與品牌合作，推出各自的微電影。
據(jù)有關調(diào)查顯示，一部成功的商業(yè)型微電影在視頻網(wǎng)站播放，其網(wǎng)站從每部微電影中的獲利在20%――30%，這個收益率幾乎與上市影視公司的電視劇、電影的投資回報率不相上下。[3] 目前國內(nèi)的六大視頻網(wǎng)站都推出了自己的原創(chuàng)網(wǎng)絡視頻拍攝計劃。2011年，優(yōu)酷網(wǎng)與東樂影音、飛利浦合作推出“幸福59厘米”系列微電影;中影集團和土豆網(wǎng)聯(lián)合主辦“2012 土豆映像節(jié)”展映優(yōu)秀的網(wǎng)絡電影作品;天娛傳媒、湖南衛(wèi)視與騰訊視頻聯(lián)合出品“2011快樂女聲，青春態(tài)度微電影”。近日，華盛影視致力打造微電影產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)建影視原創(chuàng)者平臺美我網(wǎng)，旨在與原創(chuàng)文學的合作，以全開放、共參與的方式讓暢銷作家、原創(chuàng)作者參與微電影創(chuàng)作。
2011年土豆網(wǎng)重磅推出都市溫情微電影《漂》，是四百年老字號的藥業(yè)品牌的馬應龍與土豆網(wǎng)在微電影營銷方式上的一次全新嘗試，是兩家企業(yè)在2011全年傳播合作中的點睛之筆。影片以“總有一種感動，在你未曾留意的地方”點題，傳遞了馬應龍“細微之處，無限關愛”的品牌理念。土豆網(wǎng)倡導的“視頻娛樂營銷”為馬應龍?zhí)峁┝肆己玫木W(wǎng)絡宣傳，馬應龍借助土豆網(wǎng)傳播平臺，加強了與年輕消費群體的溝通，達到了良好的宣傳效果。
這些網(wǎng)站與品牌合作的成功案例表明，精良的內(nèi)容是良好傳播的前提，視頻網(wǎng)站原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了人與內(nèi)容、人與人之間的溝通，實現(xiàn)了良好的品牌宣傳效應。
(2)影視節(jié)目宣傳
微電影靈活、創(chuàng)新、貼近消費者的制作，受到越來越多受眾的喜愛，同時為廣告商帶來豐厚的回報，因此帶有廣告血統(tǒng)的微電影不僅與品牌產(chǎn)品相結合，更是將觸角深入影視劇及綜藝節(jié)目的宣傳中。
楊冪飾演的《魔咒》在2分鐘的時間內(nèi)主打懸疑色彩，以節(jié)奏吸引人，反復出現(xiàn)紅色的網(wǎng)易“幽靈”吉祥玩偶與片尾字幕“關注楊冪恐怖懸疑片《孤島驚魂》”暗示此片為電影新作的預告版。同樣類型的有為《將愛》造勢的《同學聚會》，李冰冰為《雪花秘扇》拍攝的《閨蜜》，為《飛越老人院》預熱的《老人愿》，為電影《非誠勿擾2》預熱的《轉機》等等。微電影《約會之夜》為綜藝節(jié)目《非誠勿擾》宣傳造勢。該片通過對亮燈環(huán)節(jié)設置的噱頭，是觀眾“關注網(wǎng)易娛樂，關注孟非樂嘉江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》延續(xù)亮燈滅燈的游戲”，為《非誠勿擾》的這一環(huán)節(jié)起到良好的宣傳效果。
(3)網(wǎng)絡游戲宣傳
人們對于多媒體、立體視頻的向往，使網(wǎng)絡游戲借助微電影推廣和營銷成為時尚;網(wǎng)游微電影可以覆蓋更廣泛的用戶群，在提升品牌認知度的同時，用戶更加易于接受，因此受到普遍歡迎。
2011年《玩大的》由《征途2》出品，被稱為中國游戲圈第一部原創(chuàng)微電影。該片以平淡的敘事方式，講述70后、80后與風靡一時的電子游戲發(fā)生的真實的故事，勾起玩電子游戲長大的人們的懷舊情結。與此同時，其他網(wǎng)游公司如《誅仙2》推出的“肆水年華”系列作品受到網(wǎng)友的瘋狂點擊。網(wǎng)絡游戲與微電影的結合一改單一的文字、圖片等2D形式，以尋找快樂為初衷的玩家在微電影的世界里感受到游戲設計背后的深意，使網(wǎng)絡游戲進行很好的宣傳。
微電影已經(jīng)從網(wǎng)民惡搞拼貼逐漸演變?yōu)閳F隊精心打造，從個人的自娛自樂轉變?yōu)橐环N商業(yè)行為，從一種現(xiàn)象轉變?yōu)橐粋�產(chǎn)業(yè)，盡管這一產(chǎn)業(yè)還不是很成熟，需要時間完善;但是它已彰顯出良好的利益前景，將吸引更多新媒體與終端平臺投資內(nèi)容制作，共同將影視市場做大，讓媒體產(chǎn)業(yè)的結構更趨完備。
二、微電影的媒介責任
微電影作為一種媒介，具有傳遞信息、引導輿論、提供娛樂、實施教育等功能，因此也承擔著相應的道德責任、法律責任、經(jīng)濟責任、公益責任和教育責任等范疇。
1、教育責任――傳播健康思想
微電影在傳播速度上有著其他媒介難以比擬的優(yōu)勢，但是如果不能正確行使其教育職責，不能傳播健康的思想，掌握好話語權，那么將失去表達思想與社會傳播的價值，淪為廣告宣傳的附庸，成為“娛樂至死”思想的犧牲品。普利策就曾明言：“沒有最崇高的理想、仗義執(zhí)言的志向、對所遇問題的精辟見解、以及真誠的道德責任，新聞事業(yè)便會淪為一個只顧商業(yè)利益、圖謀私利、以及與公眾福祉為敵的行業(yè)。”[4]
微電影應當摒棄色情、暴力、荒誕、庸俗的情節(jié)，傳播積極健康的人生觀價值觀。關注生活本身，貼近受眾，貼近生活，以正確的價值觀為導向，以展現(xiàn)普通人的日常生活和人文情懷為宗旨，傳播健康思想。如尊尼獲加的系列微電影，選擇的12位代表人物，有成功人士，有仍繼續(xù)艱苦努力的平民百姓，但是他們的人生因有夢想而變得不一樣。導演用紀錄片的方式講述他們逐夢時的奮斗、艱辛的歷程，揭示“永遠向前”的主題。通過12個人物侃侃而談追求夢想的形式，改變了硬性的廣告植入方式，使觀眾在潛移默化中被故事和品牌所倡導的精神所感染。
2、道德責任――重視人文關懷
微電影的道德責任首先應以受眾為本，重視人文關懷。因為人文精神是人之為人最基本的道德操守，是對以人為本的自覺守望。在微電影敘事中，應當重視內(nèi)容為王，以創(chuàng)意制勝，重視意義的表達和主題的延伸。
2011年“第三屆中國傳媒產(chǎn)業(yè)高峰論壇”，與會專家、媒體學者提出了‘內(nèi)容為王是面對未來傳媒變革的最大利器’的一致結論，無論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是受眾的第一需要”。[5]微電影放棄宏大敘事，用細膩的手法以親情、友情和勵志、夢想、幸福為題材，撥動人們內(nèi)心那根溫暖的神經(jīng)，通過小小的細節(jié)和感動引起他們強大的共鳴。大眾銀行投資拍攝的《夢騎士》講述5個平均年齡81歲的老人，一個重聽，一個得了癌癥，三個有心臟病，6個月的準備，環(huán)島13天，1139公里，只為了一個簡單的理由――“人為什么活著?
作為一種藝術形式，微電影不應受商業(yè)因素的牽制，不應為了追求點擊率而媚俗化，不應片面追求個性化;微電影應當要在商業(yè)利潤和主題表達上尋求平衡，以獨特的視角審視日常生活，關注普通民眾的情感訴求，以精湛的呈現(xiàn)技巧增加作品深度，重視作品的人文關懷。
3、公益責任――傳播公益觀念
公益微電影大多由一些公益機構和公司，通過巧妙的劇情設置和視聽體驗，傳播公益觀念，使人文關懷和主流價值觀深入人心。
快節(jié)奏的社會生活使人們相互漠視，老人摔倒不扶、廣州小悅悅等冷漠的社會事件，沖擊著人們脆弱的神經(jīng)，人們越來越需要尋找最初的感動和關懷。如針對廣州佛山小悅悅事件，廣州大學城十所高校的學生用兩周時間制作完成并推出的《印跡》等10部公益微電影，用迥然不同的情節(jié)設置和鏡頭展現(xiàn)對社會冷漠的抵制，倡導“拆掉心中的墻，拒絕冷漠”的主題，在各大視頻網(wǎng)站推出后，再度引發(fā)了“拒絕冷漠”的話題，產(chǎn)生廣泛的社會影響。著名導演張銘拍攝公益微電影《三個爸爸》、《三個兒子》，其中《三個兒子》講述三位在外漂泊的中年人走進敬老院，看望三名孤單的老人的故事。張銘導演曾說：“這也是人生價值的一種實現(xiàn)方式，用鏡頭語言來表達公益，既可以滿足我的職業(yè)追求，也符合我的個人信仰。”[6]
微電影作為一種新興網(wǎng)絡文化發(fā)展迅速，在豐富受眾精神文化生活的同時，為受眾參與文化建設方面提供了新的渠道。微電影應當，一方面順應互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律和特點，另一方面又能堅持正確的導向和傳播主流價值，只有這樣微電影行業(yè)才會呈現(xiàn)適合繁榮發(fā)展的態(tài)勢。
參考文獻：
[1] 袁瑤.網(wǎng)絡電影敘事藝術研究.安徽大學2012年碩士論文：p12.
[2] 宋永琴.網(wǎng)絡電影的敘事機制與消費文化[J].當代電影，2011：10：149-151.袁瑤.
[3] 蔡燕蘭.新媒體逐利微電影：一部賺20%-30%[N].理財一周報，2011年8月5日.
[4] 韋爾伯・施拉姆.弗雷德里克・賽伯特，西奧多・彼得森，《報刊的四種理論》[M].北京：新華出版社1 9 8 0年版.
[5] 劉佳佳.從“鯰魚效應”看微電影對廣告的影響[J].經(jīng)濟論壇.2011：10：179-180.
[6] 付玨.微電影：創(chuàng)造N種可能.[D]第一視頻，2012年6月1日.
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