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傳統媒體在新媒體最弱處競爭文學論文
關鍵詞： 傳統媒體 新媒體
2004年以來，傳統媒體——尤其是報業的未來成為不斷討論的話題。“消亡論”、“冬天論”……還有消亡的時間表紛紛出籠，爭論的焦點之一是新媒體能否替代傳統媒體。
一
當然，部分替代無可避免，新媒體總會拉走一批受眾，分歧的實質是能否完全替代。我從一個新角度看完全替代之不可能，關鍵是傳統媒體是大眾媒體，新媒體是小眾媒體。后者一開始就是著眼于小眾，最初也是最基本的網絡運用是電子郵件、論壇、聊天室、個人主頁、文件傳輸……新媒體進入了一個傳統媒體沒有注意也幾乎無法涉足的細分市場。
隨后，傳統媒體就滿腔熱情追求“融合”了，紛紛上網“曬”自己的內容——或者自辦網站。或者免費送給商業網站，1999年《遼沈晚報》與新浪簽訂合作協議，要求后者必須以24小時滾動的方式，在第一時間把自己的新聞上網，不要錢，只要注明報名就行。或者以極低的價格成交，當時新聞主管說，一年3萬元人民幣就是合作者里較多的了……①一年？所有編輯記者的心血！3萬元？！——欲哭無淚！
只說這融合的結果，實際“養大”了競爭對手。最近讀到李幸先生一段話：“其實融合是互聯網媒體的事，他們才要融合文字、圖片、聲音與影像；傳統媒體講融合，就把自己融到互聯網里去了。”②——恍然大悟！以前怎么沒有這樣想過呢？傳統媒體是不是中了新媒體的“招”呢？蓬門今始為君開，請客容易送客難……新媒體兵不血刃就進入了傳統媒體的核心市場，成為“貌似”的大眾媒體——現在普遍說法是新媒體既是大眾媒體又是小眾媒體，既能“一對多”又能“一對一”地傳播。但我們認真想一下，那些“一對多”的大眾傳播內容，究竟是“誰”創造的？如果把傳統媒體“創造”的內容全部拿下，新媒體還有“大眾”嗎？——現在說這些當然事后諸葛亮了，過去的已經過去，是好是壞，認命了，關鍵是今后怎么過？
今后怎么過有些是操作性的，如關于“網上支付墻”的種種嘗試。而網上收費之艱難、之無策，更反證傳統媒體追求融合是“成功得真失敗”，上網對自己的貢獻之一，就是害苦了自己！不忍心多說，還是貢獻點理念吧。關鍵是認清新媒體是小眾媒體。
且不說其“大眾”內容基本是傳統媒體供應的，只說新媒體自身的幾大運用。首先是個性化搜索。搜索取決于興趣，還取決于有多少時間、在一天中的那個時段、以及希望獲得多少信息、當時的心情等等，直言之，搜索根植于個體差異。其次是圈子化交流。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交網站如QQ校友錄、人人網（原校內網），就是一個個學生圈子。2010年12月的豆瓣社區，有4699萬網民，20萬個用戶自建的興趣小組——235人／每組。再考慮那些臨時小眾，如BBS的話題與跟帖；固定小眾，如網易社區、討論版、QQ群、博主及其追隨者……更可看清什么是小眾甚至微眾的圈子化交流。
最后是手工化生產。與工業化、組織化生產相對的手工制造。所謂Web2.0，就是用戶“自產”內容的蔚為大觀：博客、播客、拍客、曬客、閃客、短信迷、網絡寫手……近幾年又興起微博，手工生產的門檻不斷降低。從Web1.0到Web2.0，越來越顯出手工化生產的草根狂歡。而這三層：個性化搜索、圈子化交流、手工化生產的疊加，也使新媒體愈來愈凸現小眾媒體的本質或趨勢。
正是小眾特征形成了新媒體的強勢。其中既有傳播原因：它把傳播實踐中早就存在的細分受眾推向了極致；更有社會原因：利益多元化、社會民主化、個人表現欲有了技術可能等等。但是，一個健康社會總是永恒的雙向運動：一邊分殊化（分眾化、分散化、去中心化），一邊中心化，兩者永遠在同時進行。而愈是分殊化，就愈要重建或強化中心化。只說中國，一心一意謀發展、全面建成小康社會、凝聚共識、輿論導向、主旋律等等，都是強化中心化的努力。
放入“社會雙向運動”的背景，新媒體的強勢恰恰成弱點。只引中外兩段話。一是香港作家林夕：“討論區、聊天室……仿佛逢青必憤，看十段留言與百段沒有任何分別，寫的看的都兩敗俱傷，浪費生命。”③二是全球最大獨立公關公司——愛德曼公關公司總裁兼首席執行官理查德埃德爾曼：“在媒體技術爆炸的時代，除了每個人自己堅持的‘真理’外，不會再有真理了。”④——新媒體的強勢又成為弱點。
看清新媒體的弱點，它就絕不可能完全替代傳統媒體。傳統媒體與新媒體將長久處于競爭與合作之中，但現在說合作已經太多，看看鋪天蓋地的論“媒介融合”吧，合作過度了，我要強調競爭。競爭就要“避實擊虛”，但攻擊一般弱點沒用，萊溫斯基是克林頓的弱點，但把他從總統位置拉不下去！要瞄準強勢中的弱點，弱點是強勢的孿生體，是其強大力量的固有部分。對其的攻擊是無法正面反擊的，一旦正面反擊，就會削弱其強勢。⑤那么，傳統媒體就要在替代品最弱處競爭，即選擇最佳戰場作戰，那是競爭對手準備不足、熱情不足而又有報復障礙的戰場。直言之，新媒體占據分殊化，傳統媒體就要加強中心化，從眾聲喧嘩到凝聚焦點——凝聚一心一意謀發展、加快中國現代化的共識。
二
傳統媒體加強中心化的主要考慮，倒還不是針對新媒體。
正讀曹錦清先生的《如何研究中國》，兩段話深獲我心。他說：“當代中國社會轉型的真正起點是1982年廢除人民公社體制并全面推行土地家庭聯產承包責任制。土地家庭聯產承包責任制的要害在于一個‘分’。伴隨此‘分’而來的一系列‘分化’——從所謂的產權分化（從所有權與使用權的分開，到化公為私）、貧富分化、階層分化、區域分化、城鄉分化，直到所謂的‘政企分開’、‘黨政分開’等等——乃是改革開放以來最引人注目的社會變化。‘分’或說從整體中分離出來獲得個體行為自由也是改革開放以來最引人注目的精神現象。”——這就是形成新媒體強勢的社會原因。
明了這個背景，越專注“分”的新媒體，就活得越好。有人將中國目前的互聯網市場格局概括為“三大三小”。三大是：騰訊、百度、阿里巴巴，三小是：網易、新浪、搜狐。大小是按市值計算，每一個“大”，都有能力買下“三小”中的任何一家！真讓人感慨萬千，只說新浪，費了航天飛機那么大的勁頭做新聞，沒有把自己“做大”反而“做小”了！——做新聞真不是新媒體所長！而反觀“三大”，那不正是著力開發“小眾”的：個性化搜索、圈子化交流（騰訊QQ與阿里巴巴的B2B）么？
曹先生繼續說：“恰如‘合’久必‘分’一樣，‘分’久也促成新的社會關懷與合作。……隨著中國經濟持續增長、綜合國力持續提高，正在崛起的中華民族必定會召喚能思的頭腦為它提供全新的思想。這個思想要回答這樣一個重大而緊迫的問題：我們現處何地，從何而來，將欲何往？即現代中國在自身歷史發展脈絡中的自我定位和當代中國在全球化今天的國際定位。……一個正在崛起的東方大國，要求思想重新負擔起重建‘宏大歷史敘事’的使命。”⑥——現只說新聞，這中華民族“宏大歷史敘事”的實質就是凝聚焦點——凝聚現代化發展的共識。具體形式，就是我這幾年一再強調的發展報道，現對其作出新表述：
發展報道即中國現代化報道。現代化六大領域：經濟、政治、文化、社會、環境與人，橫向看，發展報道一分為六，細分為：經濟發展報道、政治發展報道、文化發展報道、社會發展報道、環境發展報道、人的發展報道。縱向看，不同階段有不同發展重點，本世紀第二個10年，重點是按各地的新時刻表“建成”全面小康社會的報道；前50年，重點是各地基本實現現代化的報道；后50年，重點是全面實現現代化的報道。發展報道是21世紀最重要的主流新聞。
做好發展報道，是充分發揮傳統媒體作為“大眾媒體”的特長——我不知道新媒體怎么做發展報道，不管是“大三”還是“小三”——只有大眾媒體才能擔當中華民族的“宏大歷史敘事”，講述一個迅速現代化的古老民族偉大復興的新聞故事。具體到各家傳統媒體，那就是：服務當地與中國的發展同時實現自己的迅速發展，與現代化中國一起成長。至于與新媒體的競爭，就算附帶贈品吧！
[注釋]
①唐小兵、陳新華：《網戰——中國新聞界悄悄孕育的革命》，80～83頁，廣東人民出版社，2001
②李幸：《今天我們如何做電視？》，《綜藝報》2010（18）
③林夕：《就算天空再深》，261頁，廣西大學出版社，2010
④轉引自安德魯基恩：《網民的狂歡——關于互聯網弊端的反思》，16頁，南海出版公司，2010
⑤A．里斯，J．特勞特：《營銷戰》，86頁，中國財政經濟出版社，2002
⑥曹錦清：《如何研究中國》，327，331～332頁，上海人民出版社，2010
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