我國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)營銷中的問題與應(yīng)對(duì)措施
市場(chǎng)營銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，以下是小編搜集整理的一篇探究中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷問題的論文范文，供大家閱讀參考。
近年來，不斷曝出中國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)上的失敗案例，先有中鐵建在沙特輕軌項(xiàng)目上慘遭滑鐵盧，以41.53億元人民幣的虧損，創(chuàng)下了中國海外工程項(xiàng)目虧損的紀(jì)錄;后有中海外在波蘭A2高速公路項(xiàng)目上折戟沉沙，被迫接受業(yè)主開出的17.51億元人民幣的賠償和三年內(nèi)禁止其在波蘭市場(chǎng)參與公路項(xiàng)目投標(biāo)的處罰。仔細(xì)研究失敗原因，不難發(fā)現(xiàn)營銷階段的先天不足是這兩個(gè)項(xiàng)目最終走向失敗的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
也許，這只是冰山一角。現(xiàn)階段到底有多少中國建筑企業(yè)因?yàn)闋I銷階段的失誤正在經(jīng)受虧損的折磨，從公開的媒體中較難獲知，但這兩個(gè)典型的失敗案例足以給我們敲響警鐘，使得研究我國企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)營銷中的問題變得十分必要。
1、現(xiàn)階段中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中的問題
1.1急于求成，盲目進(jìn)入
中國建筑企業(yè)過去在國際市場(chǎng)上的成功過多的依靠我國低廉的勞動(dòng)力而忽視“軟實(shí)力”的提升，造成規(guī)模和自身實(shí)力不相匹配的現(xiàn)象。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和勞動(dòng)力紅利的消失，這種短板暴露的越來越明顯。但部分企業(yè)仍漠視這種不足，繼續(xù)的追求規(guī)模，抱著“撿到籃子都是菜”的思想在國際建筑市場(chǎng)上低價(jià)中標(biāo)、盲目擴(kuò)張。
1.2自身能力欠缺導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)缺乏
設(shè)計(jì)與施工相對(duì)分離。在國際高端建筑市場(chǎng)，我國建筑企業(yè)很少能實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、物資采購和施工的集約合成一體化，從而使得自身能力下的報(bào)價(jià)偏高，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。
在進(jìn)行EPC項(xiàng)目的投標(biāo)時(shí)，由于缺乏設(shè)計(jì)而被迫地與國外設(shè)計(jì)公司進(jìn)行聯(lián)合投標(biāo)。在投標(biāo)過程中，設(shè)計(jì)公司時(shí)常找出各種理由向我方索取費(fèi)用，造成我方營銷成本增大，間接的推動(dòng)報(bào)價(jià)上升。有時(shí)，設(shè)計(jì)公司在合作過程中私自撕毀協(xié)議，直接造成設(shè)計(jì)斷鏈，投標(biāo)工作中途夭折。
1.3在建項(xiàng)目形象不佳導(dǎo)致后續(xù)營銷困難加大
中國建筑企業(yè)在國際市場(chǎng)上規(guī)模的不斷擴(kuò)大，而現(xiàn)有的管理能力和管理人員卻難以同步跟進(jìn)，迫使新中標(biāo)項(xiàng)目不得不從已有的在建項(xiàng)目抽調(diào)人員，導(dǎo)致在建項(xiàng)目薄弱的管理實(shí)力削弱，對(duì)在建項(xiàng)目的運(yùn)營造成不利影響，給業(yè)主留下不良的印象，從而使項(xiàng)目所在區(qū)域的再次開發(fā)受阻。
1.4國際工程市場(chǎng)營銷人員力量薄弱
1)復(fù)合型市場(chǎng)營銷人員稀缺。國際工程對(duì)投標(biāo)人員的綜合素質(zhì)要求較高，投標(biāo)人員要求其具備一定的技術(shù)能力和施工經(jīng)驗(yàn)，而且需要熟悉所在國的'規(guī)范和國際通用的FIDIC條款，更重要的是具備一定的語言能力。而具備這些綜合素質(zhì)的復(fù)合型人才在中國建筑施工企業(yè)中較為稀缺，其結(jié)果往往導(dǎo)致營銷質(zhì)量不高。
2)營銷隊(duì)伍不穩(wěn)定。隨著國際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)越來越多，中標(biāo)的可能性在不斷降低，而工作量強(qiáng)度卻在不斷的加大，致使具備一定工作經(jīng)驗(yàn)的營銷人員因工作強(qiáng)度和待遇等不相對(duì)等而退出，其結(jié)果勢(shì)必引起新人的補(bǔ)充，形成了退出—補(bǔ)充—退出—補(bǔ)充周而復(fù)始的不良循環(huán)，最終導(dǎo)致國際工程營銷隊(duì)伍始終處在一種磨合、不健康的運(yùn)行狀態(tài)。
1.5標(biāo)書編制過程不完善
1)標(biāo)書審核不夠仔細(xì)。對(duì)招標(biāo)文件理解不全，對(duì)關(guān)鍵合同條款理解不深，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析不足的現(xiàn)象在我國企業(yè)的國際工程營銷中時(shí)有發(fā)生，其結(jié)果往往造成項(xiàng)目中標(biāo)后經(jīng)營上的隱患。
2)工程量審核不夠精細(xì)。國際工程大多采用固定總價(jià)合同，使用概念圖進(jìn)行招標(biāo)，提供的工程量清單只作為參考，業(yè)主并不對(duì)此工程量清單的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)，需要承包商仔細(xì)研究合同內(nèi)容對(duì)工程量清單進(jìn)行審核，核對(duì)數(shù)量的差異均體現(xiàn)在相應(yīng)的單價(jià)中。
而這一點(diǎn)往往被一些中國建筑企業(yè)所忽視，工程量計(jì)算時(shí)有疏漏，導(dǎo)致報(bào)價(jià)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)失真，報(bào)價(jià)較低。
3)技術(shù)和商務(wù)二元結(jié)構(gòu)突出。國際工程投標(biāo)文件一般由技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩個(gè)部分組成，承包商習(xí)慣的做法也是將編標(biāo)團(tuán)隊(duì)分為商務(wù)組和技術(shù)組。商務(wù)組負(fù)責(zé)商務(wù)報(bào)價(jià)、詢價(jià)及工程量清單制定等各項(xiàng)工作，技術(shù)組主要負(fù)責(zé)技術(shù)方案、施工工藝流程設(shè)計(jì)以及工程量核算等方面的工作。技術(shù)標(biāo)是商務(wù)標(biāo)的基礎(chǔ)，商務(wù)標(biāo)需要嚴(yán)格按照技術(shù)組提供的工程量和方案等進(jìn)行報(bào)價(jià)，兩者關(guān)系密不可分。而現(xiàn)階段中國的建筑企業(yè)在國際工程的編標(biāo)過程中，商務(wù)與技術(shù)分離現(xiàn)象較為嚴(yán)重，兩者缺少有機(jī)結(jié)合，二元結(jié)構(gòu)明顯，其結(jié)果導(dǎo)致重要信息無法共享，影響報(bào)價(jià)水平。
2、問題解決對(duì)策
2.1嚴(yán)肅對(duì)待投標(biāo)工作
1)關(guān)系企業(yè)國際工程持續(xù)發(fā)展。國際工程市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度決定著中國施工企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)舞臺(tái)上的潛力，而營銷質(zhì)量直接決定著企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)上的生命力，只有拿到訂單才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的滾動(dòng)發(fā)展，拿好好訂單才能保持企業(yè)基業(yè)長青，持續(xù)發(fā)展。2)關(guān)系到企業(yè)的生存發(fā)展。對(duì)于施工企業(yè)而言，高質(zhì)量的營銷工作會(huì)促進(jìn)企業(yè)的興旺發(fā)達(dá)。相反，低劣的營銷工作可能會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來先天性的缺陷，導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振甚至走向滅亡。面對(duì)新的國際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國建筑施工企業(yè)必須站在企業(yè)存亡的角度去看待市場(chǎng)營銷工作，審慎的審核自身能力，明晰市場(chǎng)目標(biāo)，切忌盲目拿標(biāo)。
2.2提升自身設(shè)計(jì)能力建設(shè)
中國國際建筑企業(yè)應(yīng)該重視自身設(shè)計(jì)能力的建設(shè)，努力建設(shè)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并盡可能的在國際上得到認(rèn)可，以增強(qiáng)企業(yè)在工程源頭上的優(yōu)勢(shì)。努力保持和開拓與國際設(shè)計(jì)、設(shè)備和材料公司的合作，建立利益共享機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3深刻理解現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)的辯證關(guān)系
必須要牢固樹立“現(xiàn)場(chǎng)就是市場(chǎng)”的理念，努力克服現(xiàn)場(chǎng)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題，不斷規(guī)范項(xiàng)目管理，提升自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，在確保安全生產(chǎn)的同時(shí)，不斷提高工程質(zhì)量，樹立企業(yè)品牌形象，保持企業(yè)在國際建筑市場(chǎng)較長時(shí)間的持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展。只有通過對(duì)在建項(xiàng)目信息資料的收集、整理和信息平臺(tái)的建設(shè)才能做到以我為中心，才能根據(jù)市場(chǎng)行情做出符合企業(yè)實(shí)力的報(bào)價(jià)，減少對(duì)代理商的依賴，避免因?yàn)榇砩烫峁┬畔⑹д嫠斐傻捻?xiàng)目前期營銷風(fēng)險(xiǎn)。
2.4加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)
國際工程營銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)是保證國際工程成敗的源頭，形成重視人才培養(yǎng)的良好氛圍。制定厚待國際營銷人才的政策，強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，穩(wěn)定國際工程營銷隊(duì)伍。有針對(duì)性地開展國際合作，在合作中鍛煉、培養(yǎng)和造就中國建筑企業(yè)自己的國際營銷人才。
重視國際工程市場(chǎng)營銷本土化建設(shè)，引進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營銷人才。充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝瞬艑?duì)本國的環(huán)境、文化、法律、規(guī)范以及商務(wù)模式了解比較透徹的優(yōu)勢(shì)，降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，彌補(bǔ)自身在營銷中的不足。
2.5加強(qiáng)對(duì)編標(biāo)過程的控制
建立規(guī)范化的編標(biāo)業(yè)務(wù)流程，重視編標(biāo)團(tuán)隊(duì)人員的甄選。認(rèn)真審核招標(biāo)文件，仔細(xì)核算工程數(shù)量，認(rèn)真對(duì)待現(xiàn)場(chǎng)考察工作。努力研究工程所在國的法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣及各項(xiàng)潛在規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)研究。做好標(biāo)后的跟蹤工作，以使項(xiàng)目前期營銷工作健康發(fā)展。
3、結(jié)語
在激烈的國際建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完全沒有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)是不存在的，而在企業(yè)所面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)中，市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)最難以預(yù)測(cè)和防范，其危害也是最大的，必須高度重視作為建筑企業(yè)“生命之源”的投標(biāo)報(bào)價(jià)工作。
市場(chǎng)營銷已成為了企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管控能力則是企業(yè)管理水平高低的重要體現(xiàn)，能否管理好市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，決定了企業(yè)能否獲得可持續(xù)的健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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