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鄭州市點(diǎn)石房產(chǎn)中介策略探討
我國在改革開放以來，二手房市場發(fā)展迅速，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來了，以下是由小編搜集自的一篇探討房地產(chǎn)中介營銷論文范文，歡迎閱讀參考。
摘 要 隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房產(chǎn)需求越來越多樣化，房產(chǎn)二級市場空前活躍，從事房地產(chǎn)中介服務(wù)的機(jī)構(gòu)的競爭也趨于激烈。要提高房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營水平，擴(kuò)大市場占有率，首先必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，尤其是營銷模式的創(chuàng)新。而現(xiàn)有中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營模式在成本控制、人員培訓(xùn)、人力資源管理、服務(wù)質(zhì)量上存在一定的問題。本文在服務(wù)營銷理論的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有中介服務(wù)公司的特點(diǎn)對組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式及營銷模式等方面的相互關(guān)系進(jìn)行了探討，并對房地產(chǎn)中介公司的營銷策略進(jìn)行分析，以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以房地產(chǎn)和房地產(chǎn)中介相關(guān)知識為依據(jù)，對房地產(chǎn)中介的特性以及我國房地產(chǎn)中介營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和研究。還結(jié)合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，立足于從實(shí)踐出發(fā)，對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營銷模式進(jìn)行了詳盡的分析和研究，得到了它的營銷組合策略。以期為房地產(chǎn)中介服務(wù)的營銷策劃運(yùn)營模式提供相關(guān)的研究方法和思路。
關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)中介;房地產(chǎn)營銷;服務(wù)營銷
1 導(dǎo)論
1.1論文研究背景和意義
1.1.1論文研究的背景
我國在改革開放以來，二手房市場發(fā)展迅速，各地的二手房的交易量隨之猛增，房地產(chǎn)中介企業(yè)也如雨后春筍般地發(fā)展起來。二手中介行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員數(shù)量快速增長，業(yè)務(wù)范圍逐漸拓展，對溝通供求信息和繁榮活躍房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了積極作用，已經(jīng)成為我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條的一個(gè)重要壞節(jié)和房地產(chǎn)市場體系的重要組成部分。
20012年樓市的瘋狂讓所有人擔(dān)心。于是在2013年的第1個(gè)月，樓市的調(diào)控就拉開了帷幕。接連出現(xiàn)不斷的調(diào)控政策，2013年是個(gè)調(diào)控的年，上半年一線城市的土地稀缺加上投資需求和資金充裕促使房價(jià)大幅上漲，下半年市場高位調(diào)整促使?jié)q幅趨緩，與此同時(shí)一線城市的上漲帶動了二三線城市的房價(jià)上漲。而屬于二三線城市的鄭州，2013年，市區(qū)房地產(chǎn)市場運(yùn)行總體平穩(wěn)，在國家、省市一系列調(diào)控政策的影響下，商品房批準(zhǔn)預(yù)售面積較去年有所增長，商品房合同成交面積較去年有所下降，市場成交價(jià)格受多方面影響較去年出現(xiàn)了一定幅度的增長，但總體平穩(wěn)。 2013年1-11月份，鄭州市區(qū)商品房成交均價(jià)同比上漲幅度居全省第7位，漲幅位次較去年有所下降。12月份，隨著年關(guān)歲末的來臨，各大開發(fā)企業(yè)紛紛加大推盤力度，商品房新增供應(yīng)量大幅增長，市場成交量平穩(wěn)攀升，成交價(jià)格繼續(xù)保持穩(wěn)定，商品住宅成交價(jià)格環(huán)比上漲0.35%. 2013年1月份全國有70個(gè)大中城市的房價(jià)上漲，鄭州房價(jià)也上漲了1%.鄭州市點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司作為鄭州市的一家中小型房產(chǎn)中介公司，自創(chuàng)建公司以來，經(jīng)過全體點(diǎn)石人的努力，現(xiàn)已擁有總部和多家分店。主要致力于二手房交易評估以及交易服務(wù)。公司現(xiàn)擁有一支擁100多位員工的團(tuán)隊(duì)。其中大專學(xué)歷占48%,本科占10%.面對錯(cuò)中復(fù)雜的房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)變化以及國家的宏觀調(diào)控下，如何走出一條屬于自己的路，對于鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)制訂一個(gè)符合實(shí)際、適應(yīng)國內(nèi)市場競爭環(huán)境的營銷策略必不可少。
1.1.2論文研究的意義
本文擬以鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為例，對房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略進(jìn)行較為深入的研究，探討房地產(chǎn)中介行業(yè)的營銷策略。具體來說，主要意義有如下幾方面：
(l)分析、解剖房地產(chǎn)中介企業(yè)，特別是點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司快速發(fā)展過程中暴露出來的種種問題;探索我國房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律和正確路徑，提供研究思路和觀點(diǎn)主張，促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)理論的創(chuàng)新與發(fā)展。
(2)總結(jié)出適合我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷模式，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國房地產(chǎn)市場的順暢運(yùn)行。
(3)具體解剖點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營銷管理中所存在的問題，剖析點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營銷策略優(yōu)劣。
(4)在借鑒己有成功模式的基礎(chǔ)上，具體設(shè)計(jì)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司的營銷策略，為其他房地產(chǎn)中介企業(yè)提供相關(guān)理論指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)借鑒，以促進(jìn)我國房地產(chǎn)中介企業(yè)市場化運(yùn)營。
1.2研究內(nèi)容和研究方法
1.2.1研究內(nèi)容
第1章，導(dǎo)論。分析本文的研究背景和研究意義，然后對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行概述，討論了研究的主要內(nèi)容和創(chuàng)新之處。
第2章，房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)。本部分首先對房地產(chǎn)中介行業(yè)的相關(guān)概念進(jìn)行闡釋，然后描述了房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營模式及運(yùn)行機(jī)制，最后分析房地產(chǎn)中介企業(yè)主要的營銷策略。
第3章，點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營銷環(huán)境分析。本部分主要對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介企業(yè)的營銷環(huán)境進(jìn)行分析，并簡要介紹了點(diǎn)石公司的營銷模式。
第4章，點(diǎn)石房地產(chǎn)公司營銷案例。本部分以點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司為案例，詳細(xì)研究了其營銷策略。
第5章，點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營銷策略的實(shí)施。本部分主要對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司營銷模式的建立和營銷策略的實(shí)施進(jìn)行分析，并對實(shí)施中的關(guān)鍵問題進(jìn)行詳細(xì)描述。
1.2.2研究方法
(一)文獻(xiàn)研究與分析：通過整理、歸納國內(nèi)外己有的研究成果，理清各種理論觀點(diǎn)、對策主張、分析工具和研究方法，作為本文研究的參考。
(二)理論研究與分析：通過借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的相關(guān)理論，研究探索成功的房地產(chǎn)中介企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，營銷策略的合理性，形成科學(xué)認(rèn)知，為提出點(diǎn)石地產(chǎn)中介公司營銷模式的發(fā)展提供的思路和方略。
(三)實(shí)證研究與分析：通過運(yùn)用資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查分析和典型案例描述鄭州點(diǎn)石房地產(chǎn)中介有限公司的生存及營銷策略的現(xiàn)狀，分析存在的問題和原因。
1.2.3論文的技術(shù)路線
2 房地產(chǎn)中介營銷的相關(guān)理論
2.1 房地產(chǎn)中介基本理論
2.1.1房地產(chǎn)中介的定義、內(nèi)容的特點(diǎn)
房地產(chǎn)又稱不動產(chǎn)，是房產(chǎn)和地產(chǎn)的統(tǒng)稱，即房屋和土地兩種財(cái)產(chǎn)的合稱，包括建筑在地面上的各種房屋，及一切未經(jīng)人類勞動投入開發(fā)的土地和經(jīng)過開發(fā)利用的土地，以及與房屋、土地有關(guān)的權(quán)益。
中介業(yè)，即中介行業(yè)，是由中介自然人、中介組織、中介服務(wù)業(yè)務(wù)組成的。房地產(chǎn)中介公司、各級房地產(chǎn)中介協(xié)會和房地產(chǎn)中介市場共同組成了房地產(chǎn)中介行業(yè)。房地產(chǎn)中介服務(wù)體系中的主要包括信息咨詢、價(jià)格評估、經(jīng)紀(jì)代理等各項(xiàng)業(yè)務(wù)是相互聯(lián)系、影響和制約的。
根據(jù)房地產(chǎn)中介活動的范圍，可以分為狹義的中介和廣義的中介。狹義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)是指專門為房地產(chǎn)市場交易主體服務(wù)的活動和組織。僅包括房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)中介、房地產(chǎn)信息中介、房地產(chǎn)價(jià)格評估中介和房地產(chǎn)咨詢中介。廣義的房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)即在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)中，從生產(chǎn)到消費(fèi)為房地產(chǎn)運(yùn)行服務(wù)的一切組織和機(jī)構(gòu)。
房地產(chǎn)中介為房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動提供的業(yè)務(wù)范圍很廣，主要涉及房地產(chǎn)價(jià)格評估、房地產(chǎn)信息咨詢、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理、房地產(chǎn)物業(yè)管理、房地產(chǎn)法律服務(wù)、房地產(chǎn)金融服務(wù)、房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺等。房地產(chǎn)中介是房地產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的發(fā)展能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供有利條件。
經(jīng)紀(jì)、中介和代理三個(gè)概念非常接近，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)與房地產(chǎn)中介在交易過程中所處的地位存在差別：經(jīng)紀(jì)活動中經(jīng)紀(jì)人并不代表交易雙方中的任何一方，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)僅以自己的名義撮合交易，而房地產(chǎn)中介實(shí)際參與交易;經(jīng)紀(jì)與代理的區(qū)別在于：經(jīng)紀(jì)人以自身名義在經(jīng)紀(jì)活動中獨(dú)立表達(dá)委托人的意志，而代理人是以委托人的名義在授權(quán)范圍內(nèi)有限表達(dá)自身意志的。中介人從事的是一種商業(yè)服務(wù)行為，他是以獲取傭金為目的。而代理人的地位己不再是中立的，他必須作為買方或賣方授權(quán)范圍內(nèi)從事活動，代理活動所產(chǎn)生的法律后果也有被代理人承擔(dān)。房地產(chǎn)代理的經(jīng)紀(jì)人與委托人之間的合作關(guān)系是長期且穩(wěn)定的。
房地產(chǎn)交易還涉及不少政策和法律問題，如抵押貸款、產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍登記等等，手續(xù)非常復(fù)雜，這時(shí)就十分需要借助知識全面、訓(xùn)練有素的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人為雙方提供服務(wù)。
2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營模式和機(jī)制
2.2.1房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)式營模
房地產(chǎn)中介企業(yè)中，存在單店模式、小規(guī)模連鎖模式和規(guī)模化連鎖三種運(yùn)營模式。一般來說，規(guī)�；B鎖模式主要存在于大城市的房地產(chǎn)市場，前兩者房地產(chǎn)中介服務(wù)業(yè)所占同行業(yè)比例較大，但后者的發(fā)展空間則更大。房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模大小不一，這與企業(yè)所服務(wù)的對象也有關(guān)：
單店模式：只有注冊一家店面經(jīng)營的公司，這類企業(yè)對于啟動和流動資金要求較低，能有效地減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);
小規(guī)模連鎖模式是指：幾家自負(fù)盈虧的店面搞小型聯(lián)營，這類企業(yè)有利于整合資源，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，在小范圍的信息共享和擴(kuò)大影響;
規(guī)模化連鎖運(yùn)營模式是指：跨省、跨國界大規(guī)模連鎖運(yùn)營模式。這類公司做到了營銷理念、辦公管理、培訓(xùn)教育、客戶資源的系統(tǒng)的整合，以專業(yè)化方面的優(yōu)勢，爭取到國外投資者異地置業(yè)的優(yōu)質(zhì)客源。
當(dāng)然，房地產(chǎn)中介企業(yè)經(jīng)營者在運(yùn)營模式時(shí)，不能只考慮店面?zhèn)�數(shù)的增加，店面裝修檔次是否氣派，判斷模運(yùn)營式的選擇方向的正確性，更重要的是從模式對于行業(yè)發(fā)展方向的影響和促進(jìn)作用來看，要從不同運(yùn)營模式能為顧客提供的服務(wù)價(jià)值鏈的發(fā)展的角度看。
2.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)運(yùn)營機(jī)制
鄭州市的房地產(chǎn)中介企業(yè)，普遍所采取的房地產(chǎn)代理交易機(jī)制包括以下五個(gè)步驟：(l)待售房產(chǎn)在房地產(chǎn)中介企業(yè)登記(2)由賣方代理人協(xié)助準(zhǔn)備合同(3)賣方代理人報(bào)價(jià)和接受(4)買方代理人出價(jià)和接受(5)交易雙方簽訂和交換合同。
2.3房地產(chǎn)中介營銷理論
2.3.1市場營銷策略理論
市場營銷學(xué)是研究經(jīng)營規(guī)律的科學(xué)。市場營銷理念是市場的產(chǎn)物，是激烈的市場競爭的結(jié)果，它能為生產(chǎn)提供必要的指導(dǎo)方向，幫助確保設(shè)計(jì)適銷對路的產(chǎn)品和符合客戶需求的服務(wù)，并能幫助找到方法滿足顧客不同層次的需要。市場營銷理論也是與時(shí)俱進(jìn)的，時(shí)代的變化導(dǎo)致了營銷理論從“4P”、“4C”到“4R”的演變，即：以滿足市場需求為目標(biāo)的“4P”理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”理論，和以建立顧客忠誠為目標(biāo)的“4R”理論，以及80年代后期以在傳統(tǒng)“4P”理論基礎(chǔ)上形成的“7P”服務(wù)營銷組合。
(1)市場需求與“4P”營銷理論
“4P”營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，“4P”理論產(chǎn)生于二十一世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1960年美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授將這些要素概括為四類：產(chǎn)品(produet)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即著名的“4P”營銷組合策略。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。“4P”營銷理論主要是從供方的角度來研究市場的需求和變化，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而不是消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以“4P”s為核心的營銷組合方法，即：
1.產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
2.價(jià)格 (Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。
3.分銷 (Place)：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
4.促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
(2)顧客滿意度“4C”營銷策略
1990年，以美國西北大學(xué)教授勞特明教授為代表的營銷專家認(rèn)為：企業(yè)從事營銷活動必須以消費(fèi)者為中心，為此他們提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論，即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、溝通(Communieation)和便利(Convenience)。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位，要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向;其次是努力降低顧客的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本，然后要充分注意到在顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略;最后要以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。“4C”以追求顧客滿意為目標(biāo)，順應(yīng)了消費(fèi)者在營銷中越來越主動的地位，促進(jìn)了市場營銷理論的進(jìn)一步發(fā)展。4C理論能夠更加好的瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿足消費(fèi)者的需求并非易事。4C理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程。還能明清消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。增加了消費(fèi)者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對消費(fèi)者的購買決策都有著重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。能夠達(dá)到與與消費(fèi)者的充分溝通。營銷大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告發(fā)布版面、日期選擇都高度雷同。
(3)顧客忠誠與“4R”營銷理論
近些年來，保持和建立顧客忠誠逐漸演化成為企業(yè)市場營銷的一種新理念。而留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷系統(tǒng)。21世紀(jì)初，美國學(xué)者舒爾茨將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為“4R”理論，即反應(yīng)(Reaetion)、顧客關(guān)聯(lián)(Relativity)、關(guān)系營銷(relationship)和利益回報(bào)(Retribution)。“4R”理論，闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：首先理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要想贏得長期而穩(wěn)定的市場，必須與消費(fèi)者在市場不斷變化的環(huán)境中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系;其次，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽消費(fèi)者的意見，同時(shí)對市場變化快速做出反應(yīng)必須要建立快速反應(yīng)機(jī)制;再次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的責(zé)任與承諾，要與消費(fèi)者之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，以維持消費(fèi)者再次購買和消費(fèi)者忠誠;最后，企業(yè)應(yīng)將市場回報(bào)作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的動力與源泉，要與市場建立良好關(guān)系。4RS營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。其反應(yīng)機(jī)制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容，追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
(4)服務(wù)營銷學(xué)理論
服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時(shí)，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。1981年布姆斯和比特納在傳統(tǒng)的“4P”營銷理論又增加了三個(gè)“服務(wù)性的P:人員(People)、有形展示(Physiealevidenee)、服務(wù)過程(Proeess)，從而形成了服務(wù)營銷的”7P“策略。隨著”7P“的提出和廣泛的認(rèn)同，服務(wù)營銷開始擴(kuò)展到內(nèi)部市場營銷，服務(wù)企業(yè)文化，員工滿意，客戶滿意和客戶忠誠，全面質(zhì)量管理，服務(wù)企業(yè)核心等領(lǐng)域，這些理論的研究都代表了90年代后服務(wù)營銷的發(fā)展新趨勢。從營銷過程上來講，”4P“s注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價(jià)格的制定，然后通過營銷 渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細(xì)節(jié)。相比較而言，”7P“則是在這些宏觀的層面上，增加了圍觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細(xì)節(jié)，因此它比”4P“s更加細(xì)致，也更加具體。它考慮到了顧客在購買時(shí)的等待、顧客本身的消費(fèi)知識，以及顧客對于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求。
從所站立的立場來說，”4P“s可以說是站在了企業(yè)者的角度所提出的，而”7P“則更傾向于消費(fèi)者的一面。站在企業(yè)者的這一面，往往會忽略掉顧客的一些需求，有時(shí)候這種忽略是致命的。”7P“完善了企業(yè)者的這種忽略，雖然不是完整的，起碼給企業(yè)者更加明白顧客是不容忽視的。
2.3.2房地產(chǎn)中介營銷策略
房地產(chǎn)營銷在對目標(biāo)市場營銷做出戰(zhàn)略決策后，還必須進(jìn)一步明確目標(biāo)市場的營銷策略。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。常見的房地產(chǎn)中介企業(yè)營銷策略有：
(l)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營者必須以產(chǎn)品策略作為制定其他營銷策略的基礎(chǔ)，才能制定有效的房地產(chǎn)產(chǎn)品策略，才能更好的滿足市場需求，從而取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
(2)價(jià)格策略
由于房產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格取決于客戶及競爭對手的議價(jià)能力，不可能完全一樣。目前，各地方出臺的相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動范圍，中介服務(wù)產(chǎn)品市場的價(jià)格表現(xiàn)得相對穩(wěn)定。但是，房地產(chǎn)中介企業(yè)還是應(yīng)該制定出與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量相匹配的價(jià)格體系。
(3)渠道策略
營銷渠道是指將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的過程中，擁有產(chǎn)品的所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)或個(gè)人，是將產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的途徑。對于房地產(chǎn)中介企業(yè)，在新的市場形勢下，市場競爭空前激烈。
(4)促銷策略
促銷就是指營銷人員通過各種方式將所要推廣的產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響并說服其購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的活動，促銷要努力促使?jié)撛陬櫩蛯υ撈髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任和好感的。促銷實(shí)質(zhì)是一種溝通活動，企業(yè)在促銷活動中，要向顧客宣傳介紹其產(chǎn)品，說服顧客前來購買產(chǎn)品。在當(dāng)今充滿競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷，要重視包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)該積極改善公共關(guān)系，塑造良好企業(yè)形象，有利于服務(wù)產(chǎn)品的營銷。
2.4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
2.4.1國外研究現(xiàn)狀
房地產(chǎn)營銷隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的而產(chǎn)生，是房地產(chǎn)市場不斷發(fā)展的需要。營銷組合理論的提出和運(yùn)用是房地產(chǎn)市場營銷研究的精髓。”市場營銷組合“這一概念最早由尼爾。博登提出，其意是指市場需求在一定程度上受到所謂的”營銷變量“或”營銷要素“的影響。1960年美國學(xué)者麥卡錫教授提出了”4P“營銷組合策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。即只有以合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷手段，將企業(yè)特定的產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為才是一次成功和完整的市場營銷活動。1967年美國著名市場營銷學(xué)教授菲利普�？铺乩者M(jìn)一步確認(rèn)了以”4P“營銷組合策略為核心的營銷組合方法。勞特明(1990)教授提出了”4C“營銷組合的理論，理論的核心在于企業(yè)開展的任何經(jīng)營活動必須以客戶為中心，”4C“指消費(fèi)者、成本、溝通和便利。相比”4P“理論，”4C“理論強(qiáng)調(diào)把不斷追求高度的顧客滿意和滿足顧客需求放在第一位。美國學(xué)者舒爾茨(1998)將關(guān)系營銷思想總結(jié)為4R理論，即反應(yīng)、顧客關(guān)聯(lián)、關(guān)系營銷和利益回報(bào)。”4R“理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)建立長久互動的關(guān)系，才能贏得長期而穩(wěn)定的市場。另外，企業(yè)要建立快速反應(yīng)機(jī)制以對市場變化快速的做出反應(yīng)。英格(1981)發(fā)表在一篇名為《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人搜索行為的模型》的文章被譽(yù)為房地產(chǎn)中介代理業(yè)的經(jīng)典之作，隨后有關(guān)房地產(chǎn)中介代理的理論研究如雨后春筍般的出現(xiàn)。約翰遜與勞格 (1986)研究了房地產(chǎn)中介業(yè)的進(jìn)入壁壘，收入以及服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)聯(lián)。他們的研究表明資格的限定可以保證較高的服務(wù)質(zhì)量，但沒有明顯的證據(jù)表明可以提高從業(yè)者的收入。謝林與舍曼(1988)研究了資格證書的管理與中介服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系。他們的研究表明：提高經(jīng)紀(jì)人的入職門檻，可以使房地產(chǎn)中介的服務(wù)質(zhì)量顯著提高，客戶的投訴顯著減少。頓布(1996)證明了如果考慮到中介人的服務(wù)可以降低買賣雙方的交易費(fèi)用的話，房地產(chǎn)中介之間的非價(jià)格競爭實(shí)際上有助于提高市場效率。 斯科特(1997)建立了一個(gè)房地產(chǎn)中介服務(wù)的市場模型。該模型說明了房地產(chǎn)中介服務(wù)的固定費(fèi)率是由于競爭的結(jié)果而不是壟斷的標(biāo)志。Zumpano&Hooks (1998)，指出房地產(chǎn)中介代理公司之間為了爭奪客戶而對客戶做出諸如以高價(jià)和快速賣掉房屋的承諾，實(shí)際上也是一種競爭。
2.4.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
房地產(chǎn)市場營銷在我國還是門新興學(xué)科。目前，我國學(xué)者對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行的研究，大多集中在宏觀方面的理論和實(shí)踐指導(dǎo)上，對房地產(chǎn)開發(fā)公司經(jīng)營的運(yùn)作，尤其是營銷管理和營銷運(yùn)作方面的研究較少，文獻(xiàn)資料方面非常零散。
杜偉(2000)運(yùn)用”4P“理論指出房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)。目前有4大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、現(xiàn)收置換服務(wù)、中介置換服務(wù)和營銷策劃代理服務(wù)。以4R組合理論為指導(dǎo)，對房地產(chǎn)營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與顧客的互動關(guān)系。杜偉還提出了房地產(chǎn)業(yè)的品牌營銷、知識營銷、文化營銷、特色營銷、環(huán)保營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、合作營銷、誠信營銷等系列概念。羅一新(2003)指出房地產(chǎn)營銷流行全面綠色營銷管理，而房地產(chǎn)全面綠色營銷管理可從四個(gè)方面來理解：首先要有”全面的綠色概念“,其次應(yīng)該”全員參與管理“,再次要實(shí)施”全過程管理“,最后應(yīng)該能”采用全面的技術(shù)和方法。王金元(2004)指出當(dāng)代人們開始關(guān)注國家、社會、個(gè)人之間的關(guān)系。市場體制制度的完善，單位制的轉(zhuǎn)型，政治文明目標(biāo)的設(shè)定，這些都引起國家社會個(gè)人關(guān)系的調(diào)整。現(xiàn)有改革及發(fā)展目標(biāo)制定都是圍繞著三者關(guān)系展開的，社會中介組織是社會歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是社會分工的產(chǎn)物，是社會文化及社會成員發(fā)展的要求，也是中國社會變革的結(jié)果。殷國新(2005)介紹了服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的測量方法。利用SERVQUAL標(biāo)尺測量了一家房地產(chǎn)中介代理公司的服務(wù)質(zhì)量，在此基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的意見和建議，中介業(yè)的宏觀管理需要由政府的行政管理和行業(yè)協(xié)會的專業(yè)管理。岳昉(2006)指出我國的房地產(chǎn)中介業(yè)起步較晚，在執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、執(zhí)業(yè)規(guī)則、專業(yè)人員素質(zhì)、技術(shù)手段，特別是在運(yùn)營管理模式方面還處于探索階段，總體上仍然比較稚嫩，缺乏核心競爭力，與國際規(guī)則的要求和發(fā)達(dá)國家和地區(qū)成熟的房地產(chǎn)中介服務(wù)體系相比，還存在著不小的差距。王曉白(2006)認(rèn)為房地產(chǎn)成為商品以及房地產(chǎn)市場經(jīng)濟(jì)體制逐漸建立的客觀現(xiàn)實(shí)決定了房地產(chǎn)業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營銷行為中，要有效地防止短期行為和表面行為，自覺地將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)與案名效應(yīng)、項(xiàng)目品牌等短期廣告效應(yīng)相區(qū)別，要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，在營銷的每一環(huán)節(jié)中追求品牌的發(fā)展和形成，以堆積企業(yè)的無形資產(chǎn)。朱曙東(2008)在研究中認(rèn)為全過程營銷要從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃開始，營銷的早期介入很重要，全過程營銷強(qiáng)調(diào)營銷工作追求房地產(chǎn)企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)和社會綜合效益，企業(yè)要從投資機(jī)會選擇和決策分析開始，要重視和收集業(yè)主的反饋信息。王馨(2008)指出房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類產(chǎn)品的銷售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時(shí)還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營銷部所無法比擬的。史曉林(2008)指出在經(jīng)歷了一段時(shí)間的飛速發(fā)展之后、新的經(jīng)濟(jì)形勢下，中國房地產(chǎn)中介面臨著前所未有的危機(jī)。這種危機(jī)的出現(xiàn)有著深厚的社會根源，既有國家宏觀政策方面的影響，也有其自身機(jī)制不完善的內(nèi)因。說明一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律，這樣才會經(jīng)得起市場經(jīng)濟(jì)浪潮的沖刷。朱天明(2008)研究得出隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的提出和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。所謂的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是指房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，這使?fàn)I銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。陶婷芳(2008)借鑒市場營銷經(jīng)典的“4P”組合策略，在分析房地產(chǎn)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道組合策略。曹祥軍(2008)我國房地產(chǎn)應(yīng)該做到讓方便消費(fèi)者的購買，但是在對市場需求的研究和分析方面還有欠缺，產(chǎn)品劃分不夠細(xì)致，因此在產(chǎn)品的劃分上有待進(jìn)一步的完善。周濤、黃瑋林(2009)指出房地產(chǎn)中介行業(yè)作為架起市場與消費(fèi)者之間的橋梁和紐帶，對推動房地產(chǎn)市場運(yùn)轉(zhuǎn)起到潤滑劑的作用。同時(shí)，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，存量市場也將成為主要市場。謝閩，黎志文，武晉晉(2009)指出房地產(chǎn)中介產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)業(yè)的子產(chǎn)業(yè)，近年來取得了長足的發(fā)展，但其中的問題也日益地暴露出來，如中介行業(yè)混亂、黑中介現(xiàn)象，還有中介企業(yè)卷款出逃事件，甚至有些人偏激地提出“房地產(chǎn)中介到底有多黑”的問題。齊惠麗(2010)分析了房地產(chǎn)中介公司在房地產(chǎn)市場上也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。國內(nèi)的房地產(chǎn)中介企業(yè)，負(fù)面新聞不斷，尤其是大型房地產(chǎn)中介的相繼倒閉，使消費(fèi)者對房地產(chǎn)中介的信心大幅降低，很多消費(fèi)者對房地產(chǎn)中介持一種懷疑、不信任的態(tài)度，使得房地產(chǎn)行業(yè)的聲譽(yù)下降。王霖(2010)指出從1998年開始，中國停止福利分房，房屋變成了商品。我國房地產(chǎn)行業(yè)取得了前所未有的大發(fā)展。中介公司存在著嚴(yán)重的信任危機(jī)和生存危機(jī)。
3 點(diǎn)石房地產(chǎn)中介營銷環(huán)境分析
3.1點(diǎn)石地產(chǎn)中介概況
點(diǎn)石房產(chǎn)營銷策劃有限公司，始創(chuàng)于2004年，是經(jīng)鄭州市工商局和鄭州市房管局聯(lián)合批準(zhǔn)成立河南省建設(shè)廳備案的合法正規(guī)企業(yè)，中國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會會員單位。公司自成立以來一直以“做鄭州人最信賴的房產(chǎn)綜合服務(wù)公司”為愿景，秉承“一次服務(wù)終生朋友，您的滿意是我們永遠(yuǎn)的追求”的服務(wù)宗旨，信守“決不炒房，決不吃差價(jià);交易價(jià)格透明，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一”的承諾。堅(jiān)持“真誠服務(wù)、追求至善”的服務(wù)理念。時(shí)刻執(zhí)行發(fā)展的戰(zhàn)略核心，全方位的發(fā)展，永無止境的發(fā)展。2009年度公司榮獲鄭州房地產(chǎn)業(yè)三大殊榮：鄭州房地產(chǎn)業(yè)誠信經(jīng)營單位;鄭州二手房十大領(lǐng)軍企業(yè);鄭州十大金牌經(jīng)紀(jì)公司等榮譽(yù)稱號。
公司主要業(yè)務(wù)是圍繞二手房展開的，主要經(jīng)營二手房的買賣以及房產(chǎn)的融資等相關(guān)金融業(yè)務(wù)。公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部，法務(wù)部，營銷中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%,本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人。高素質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)為企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)，也為客戶高效率、高質(zhì)量的不動產(chǎn)服務(wù)提供了保障。
3.2點(diǎn)石地產(chǎn)中介外部經(jīng)營環(huán)境分析
3.2.1房地產(chǎn)中介經(jīng)營的主要政策分析
企業(yè)是社會系統(tǒng)的一個(gè)經(jīng)濟(jì)子系統(tǒng)，其一切經(jīng)濟(jì)活動不可避免地受到外部環(huán)境的影響和制約。要判斷外部環(huán)境對企業(yè)的影響，就必須把握企業(yè)發(fā)展的有利條件和不利因素，根據(jù)企業(yè)的能力，制定切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略。影響房地產(chǎn)經(jīng)營的主要政策有：
3.2.1.1貨幣政策
回顧近些年來歷史發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)政策不斷變動，貨幣政策是關(guān)鍵。2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會議明確表示“遏制部分城市房價(jià)過快上漲的勢頭”,拉開了“抑制性政策”大幕，標(biāo)志著中國房地產(chǎn)政策的全面轉(zhuǎn)向。但是在貨幣政策仍寬松的環(huán)境下，“抑制性”房地產(chǎn)政策的實(shí)際效果存在較大的不確定性。
2009年貨幣政策的主基調(diào)是適度寬松，在二套房貸政策方面，由年初的適度寬松，到逐漸嚴(yán)格遵守、嚴(yán)格執(zhí)行，多家銀行上調(diào)貸款利率或縮小利率浮動范圍或嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸利率優(yōu)惠。尤其是10月以來，由于憂慮部分優(yōu)惠政策年底終止，想要趕政策“末班車”的購房者甚眾。部分城市出現(xiàn)恐慌性購房行為。對此中央高度關(guān)注，連續(xù)開會出臺相關(guān)政策，顯示政府已在醞釀出手調(diào)控。根據(jù)以往房地產(chǎn)政策對市場影響的研究，貨幣信貸政策是房地產(chǎn)調(diào)控最有效的手段，但由于政策出臺的滯后性，2010年我國貨幣政策仍然保持適度寬松的主基調(diào)。
2010年底到2011年四月市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的通貨膨脹， 3月份，居民消費(fèi)價(jià)格(CPI)同比漲幅5.383%,創(chuàng)歷史新高。2011年截止4月7日 ,央行今年第二次加息，也是2010年以來第四次上調(diào)利率。截止2011年4月21日央行第四次今年提高才存款準(zhǔn)備基金，提升0.5個(gè)百分比存款準(zhǔn)備基金，一次凍結(jié)3600多億基金，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備基金率達(dá)到20.5%.一系列的貨幣政策，都體現(xiàn)了2011年的貨幣是緊縮狀態(tài)，目前揚(yáng)州已經(jīng)有多家銀行停止房產(chǎn)貸款，無疑給房地產(chǎn)二手中介帶來了很大的難題。
3.2.1.2財(cái)政政策
2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會議決定：個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年。二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時(shí)限從2年恢復(fù)到5年，表明中央對明年房地產(chǎn)市場采取“有保有壓”的政策。一方面，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的根基并不穩(wěn)固，國家依然希望明年房地產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)內(nèi)需中發(fā)揮重要作用，其他住房消費(fèi)政策繼續(xù)實(shí)施;另一方面，針對投資投機(jī)風(fēng)潮過盛，房價(jià)增漲過快的現(xiàn)象，國家終止?fàn)I業(yè)稅優(yōu)惠政策表明其抑制投機(jī)性需求的態(tài)度。至于契稅、二手房土地增值稅、印花稅減免等稅收優(yōu)惠政策后期也可能陸續(xù)取消。由于高房價(jià)的不斷涌現(xiàn)，政府動用宏觀調(diào)控房地產(chǎn)的措施也不段實(shí)施，無論是2010年的先出臺的“國十一條” 還是到之后出現(xiàn)的“新國五條”“新國十條”還是到2011年剛出臺的“國八條”,以及北京上海重慶的物業(yè)稅的開征，以及對第二套購房首付提到60%以及對原本交易的差額進(jìn)行增收交易稅改變?yōu)楝F(xiàn)在的全額增收交易稅，以及剛剛實(shí)行的城市限價(jià)定價(jià)策略，都是政府對高房價(jià)調(diào)控的體現(xiàn)。
3.2.2房地產(chǎn)中介企業(yè)行業(yè)環(huán)境分析
房地產(chǎn)中介行業(yè)也是一個(gè)長期積累、不斷投入、微利型的行業(yè)，前期投入大量的資金、人員、精力、時(shí)間未必在短期內(nèi)得以實(shí)現(xiàn)效益。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對企業(yè)利潤的期望值與真正得到的價(jià)值未必能成正比。而從房地產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)部來看，也存在不少問題。
(l)經(jīng)紀(jì)人的水平有待提高
首先各房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)存在了專職和兼職的工作人員，其次經(jīng)紀(jì)人跳槽、轉(zhuǎn)行的情況較多。因此房地產(chǎn)中介行業(yè)的職工隊(duì)伍就會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)復(fù)雜和流動性大的情況，由此就會照成從業(yè)人員的整體水平參差不齊。點(diǎn)石房產(chǎn)相比大型房地產(chǎn)中介公司，員工的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、辦事效率和服務(wù)意識等方面都有著較大的差距。
(2)房地產(chǎn)中介公司應(yīng)對市場突變的能力較差
由于不少經(jīng)紀(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)注冊資本少，企業(yè)沒有足夠的財(cái)力應(yīng)付經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的問題在二手房市場交易活躍的時(shí)候反應(yīng)并不明顯。隨著國家的宏觀調(diào)控政策不斷出臺，整個(gè)房地產(chǎn)市場降溫后，消費(fèi)者勢必會采取持幣觀望的態(tài)度，二手房交易量急劇減少，使得房地產(chǎn)中介公司面臨生存的巨大壓力。
(3)房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行
近兩年，房地產(chǎn)中介公司的通用做法是：盲目增開營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和擴(kuò)大經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，這樣做就會增加企業(yè)的運(yùn)行成本和管理費(fèi)用，后果最為嚴(yán)重的是公司的資金鏈斷裂。房地產(chǎn)中介公司迅速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)在二手房交易量大的時(shí)候很難察覺，但房產(chǎn)市場一旦進(jìn)入市，企業(yè)的生存就會受到嚴(yán)重的威脅，這也是我們從中能找到房地產(chǎn)中介公司紛紛倒閉或轉(zhuǎn)行的主要原因。
3.3點(diǎn)石房地產(chǎn)中介內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境分析
3.3.1公司內(nèi)部資源分析
3.3.1.1公司人力資源分析
公司的人力資源管理關(guān)系到主要目標(biāo)、政策和程序等的充分整合。房地產(chǎn)中介業(yè)是人才密集型產(chǎn)業(yè)，是人才需求量大，專業(yè)人才需要多。人力資源是房地產(chǎn)中介企業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。目前，公司面臨的最大問題是如何認(rèn)識人力資源部的地位和意義。公司本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部，法務(wù)部，營銷中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%
3.3.1.2公司營銷觀念分析
市場營銷觀念是企業(yè)重要的經(jīng)營觀念之一。點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費(fèi)用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、公關(guān)和接待等費(fèi)用。
3.3.1.3產(chǎn)品組合中市場細(xì)分不清
同許多中小房地產(chǎn)中介企業(yè)一樣，點(diǎn)石房產(chǎn)的租賃業(yè)務(wù)、中介置換業(yè)務(wù)和現(xiàn)收置換業(yè)務(wù)都基本上處于等客上門狀態(tài)。并沒有充分發(fā)揮公司的各項(xiàng)特長，對有把握完全實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的項(xiàng)目進(jìn)行有選擇的承攬，也不對供需雙方需求認(rèn)真分析，而是有項(xiàng)目就接，房地產(chǎn)營銷策劃也處于有客戶委托即接單的情形。這很容易造成與開發(fā)商之間的認(rèn)識、溝通障礙，使得推廣項(xiàng)目變成虎頭蛇尾，出現(xiàn)中途中止代理合同的現(xiàn)象，這樣口碑效應(yīng)沒有得到很好的維護(hù)。
3.4點(diǎn)石地產(chǎn)中介營銷環(huán)境Sw0T分析
SWOT分析是指將企業(yè)的各種主要的優(yōu)勢條件、劣勢條件、機(jī)會和威脅都羅列出來，并一一進(jìn)行分析的方法。SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)或項(xiàng)目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。
3.4.1優(yōu)勢分析
(1)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司成立于2004年本科以上人員6%,持有全國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人及省級房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人30余人公司下設(shè)有財(cái)務(wù)部，法務(wù)部，營銷中心和融資辦證中心兩個(gè)支持體系中心和9家直營店;共有員工60余名，其中大專以上人員占92%.市場占有率雖然比不上一些大型的房地產(chǎn)中介公司，但要客戶資源及管理水平遠(yuǎn)強(qiáng)于眾多的小型房地產(chǎn)中介企業(yè)。
(2)鄭州房地產(chǎn)中介公司在資金的流通上占有較大的優(yōu)勢。由于公司的直營店不多，但是二手房抵押貸款業(yè)務(wù)較多，也就成為鄭州市各大銀行爭取合作的對象。再加上公司一向積極與各大銀行打好關(guān)系，使得公司得到了并得到了銀行工作效率、手續(xù)便利的承諾，為客戶提供了良好的服務(wù)。
(3)點(diǎn)石房地產(chǎn)中介公司運(yùn)用各種手段，激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性，面對行業(yè)人員流動頻繁的局面，不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化建設(shè)中人性化管理。
(4)由進(jìn)入揚(yáng)鄭州市場的時(shí)間相對較早，在面對行業(yè)的激烈競爭中，實(shí)行了價(jià)格領(lǐng)先的策略，取得了一定的成效。
3.4.2劣勢分析
(l)公司經(jīng)營及管理成本高。由于公司領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營觀念較為保守，沒能及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)今普遍推廣的科學(xué)管理方法，規(guī)章制度不夠規(guī)范，對各項(xiàng)成本控制不嚴(yán)，財(cái)務(wù)人員水平有限，導(dǎo)致經(jīng)營及管理成本居高不下，這在一定程度上對公司未來的發(fā)展造成了影響。
(2)對人力資源的重要性認(rèn)識不足。鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)在人力資源方面面臨三個(gè)層面的問題：一是如何確定人力資源管理部門的主要職責(zé)的問題;二是如何通過確定區(qū)域分部和加盟店的人力資源需求、對人力資源進(jìn)行動態(tài)管理的問題;三是營銷策劃人員的缺乏，進(jìn)行策劃包裝營銷隊(duì)伍專業(yè)性不夠強(qiáng)。
(3)鄭州點(diǎn)石房產(chǎn)上下存在著較嚴(yán)重營銷觀念缺乏現(xiàn)象，不重視營銷溝通渠道的建設(shè)和管理。全年的營銷費(fèi)用只有不到7萬元人民幣，其中包括了廣告、各種促銷活動、開業(yè)活動、公關(guān)和接待等費(fèi)用。所以在所有的媒體廣告中均采用小版面的廣告，而且頻率也不夠，這也造成企業(yè)知名度沒有達(dá)到一個(gè)中介品牌應(yīng)該達(dá)到的程度。另外，接觸目標(biāo)客戶的形式比較單一，不能夠全方位地、同一性地展示品牌內(nèi)涵。
(4)公司服務(wù)手段單一，相當(dāng)多經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，有時(shí)會在服務(wù)上未能達(dá)到客戶滿意。
(5)公司目前缺乏高水平的銷售人才，在某種程度上影響了公司營銷工作的開展。
3.4.3機(jī)會分析
近些年來，是全球危機(jī)進(jìn)行時(shí)，也是反危機(jī)與反衰退的進(jìn)行時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。目前正值中國房地產(chǎn)中介行業(yè)大變革、大發(fā)展的時(shí)代，在新經(jīng)濟(jì)形勢下認(rèn)識局勢掌控方向，對房地產(chǎn)中介行業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展機(jī)會予以翔實(shí)的剖析。
3.4.3.1市場化的必然要求
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門致力于開發(fā)市場，將房子的銷售流通環(huán)節(jié)交由中介企業(yè)來運(yùn)作是必然趨勢，也是市場細(xì)分的結(jié)果。房地產(chǎn)中介企業(yè)利用雄厚的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)加速房子的流通，這種“雙贏”促進(jìn)中介企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，促進(jìn)房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)，最終促進(jìn)房地產(chǎn)市場的繁榮。
3.4.3.2消費(fèi)者的偏好
消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在差異性，給中介企業(yè)提供了較大的發(fā)展空間我國房地產(chǎn)市場己進(jìn)入個(gè)體消費(fèi)者占主導(dǎo)的市場。但由于房子本身存在的不可移動性和單一不可挑剔性，加上每年的住宅增量市場中新增商品房非常有限，已顯出不能滿足消費(fèi)者多樣性的需求特征。
3.4.3.3城市化進(jìn)程因素
隨著城市舊城改造的深入以及城市規(guī)模的擴(kuò)大，城市中心區(qū)的房地產(chǎn)資源供給會更多地呈現(xiàn)寫字樓、商場和店面等非住宅形式，而且從長遠(yuǎn)來看，作為居住之用的住宅的開發(fā)勢頭會逐漸減緩，今后存量市場將成為房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)市場。
3.4.3.4與國際房地產(chǎn)市場接軌，發(fā)展房地產(chǎn)中介業(yè)是關(guān)鍵
國際經(jīng)驗(yàn)表明，一個(gè)成熟的房地產(chǎn)市場應(yīng)該是一個(gè)交易便捷和頻繁的房地產(chǎn)市場。因此加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)體系建設(shè)是市場發(fā)展所必須的，發(fā)展房地產(chǎn)中介行業(yè)是首當(dāng)其沖的。
3.4.4威脅分析
(l)近些年來國家對房地產(chǎn)進(jìn)行了強(qiáng)有力的遏制，對房地產(chǎn)投資進(jìn)行了有效控制，房地產(chǎn)市場房價(jià)非理性的上漲得到了有效控制，2011年年初二手房交易量銳減。
(2)房地產(chǎn)中介公司經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營管理水平和理念落后，企業(yè)的整體素質(zhì)有待提高。
(3)隨著市場的規(guī)范和行業(yè)競爭的加劇，房地產(chǎn)中介行業(yè)的收費(fèi)有下降趨勢，不利與企業(yè)效益的增長。
(4)隨著我國改革的深入和國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的放開，面對來自國外技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的知名房地產(chǎn)中介企業(yè)的競爭，國內(nèi)的房產(chǎn)中介公司將面臨更大的挑戰(zhàn)。
(5)在政府政策支持下，近幾年加大了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)力度，2010年我國計(jì)劃建設(shè)了680萬套經(jīng)濟(jì)適用房，到2011年計(jì)劃建設(shè)1000萬套保障性住房，政府正在不斷加大保障性住房的建設(shè)。經(jīng)濟(jì)適用房以其價(jià)低質(zhì)優(yōu)，解決了無房戶和低收入工薪階層的住房問題，對房地產(chǎn)二手房市場是非常大的沖擊。
(5)從今年年初的財(cái)經(jīng)與政府政策來看，無論是貨幣政策的緊縮還是財(cái)政政策的不穩(wěn)定，都給購房者購買二手房帶來了很大的影響，使得顧客難以抉擇。
4州點(diǎn)石房產(chǎn)中介營銷策略
4.1公司目標(biāo)客戶群分析
了解目標(biāo)市場的購買行為是市場營銷觀念指導(dǎo)下的營銷管理者的主要任務(wù)。只有了解了購房者的需求和行為，才有可能開發(fā)新的市場營銷機(jī)會，有效的進(jìn)行市場細(xì)分，制定合理的市場營銷策略。房地產(chǎn)中介企業(yè)要做好成功地營銷，必須先對目標(biāo)客戶群的需求進(jìn)行深入的了解，為營銷定位提供有效的依據(jù)。
4.1.1目標(biāo)客戶群的需求分析
4.1.1.1鄭州市居民住房人均使用面積
公司進(jìn)行了市場調(diào)查，得到這樣的結(jié)果：目前鄭州市居民家庭每戶平均使用面積39.5平方米，具體看，使用面積小于20平方米家庭占總樣本的7.8%,20至40平方米的占34%,40至60平方米的占44.3%,60至80平方米的占8.4%,80至 100平方米的占3.2%.
4.1.1.2鄭州市居民居住房間戶型種類
戶型是購房者關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，公司對愿意購買二手房的群體進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，42.5%的潛在消費(fèi)者需要2房2廳1衛(wèi)的套房，占得比重最大，1房1廳的需求率為18.5%,3房2廳的總需求率為33.67%.從調(diào)查結(jié)果來看，在接下來的幾年中，2房2廳將是二手房市場的主力需求戶型，同時(shí)3房2廳也將占據(jù)一定的市場。
4.1.1.3了解途徑
客戶了解房屋租賃和二手房交易信息的主要途徑是通過報(bào)紙廣告和戶外廣告。絕大部分客戶是通過報(bào)紙廣告、戶外廣告了解新項(xiàng)目，說明宣傳應(yīng)重點(diǎn)投放此類媒體。
4.1.2目標(biāo)客戶劃分
租賃服務(wù)板塊、置換房產(chǎn)變現(xiàn)板塊，購置房產(chǎn)和樓盤代理銷售是百家信四大服務(wù)板塊，根據(jù)產(chǎn)品的不同，面對的客戶群也不同。
(1)租賃服務(wù)客戶群：通過發(fā)布房產(chǎn)租賃信息，使得租房者能夠租賃到自己想要的產(chǎn)品。
(2)置換房產(chǎn)變現(xiàn)客戶群：指部分希望已有房產(chǎn)的及時(shí)變現(xiàn)的賣方客戶。
(3)購置房產(chǎn)客戶群：在乎的主要是對購房者的回報(bào)，既為買方利益著想，更重視服務(wù)的過程。
(4)樓盤的代理銷售客戶群：顯然，點(diǎn)石房產(chǎn)把目標(biāo)客戶鎖定營銷部門薄弱的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。
4.2公司現(xiàn)階段開展的以及需要拓展的營銷策略
4.2.1服務(wù)產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)營銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)目前有4大類服務(wù)產(chǎn)品：租賃服務(wù)、置換房產(chǎn)變現(xiàn)、中介置換房產(chǎn)和樓盤的代理銷售。
4.2.1.1房產(chǎn)租賃服務(wù)：
為了確定租賃服務(wù)產(chǎn)品的定位，點(diǎn)石房產(chǎn)針對租賃服務(wù)的細(xì)分市場特征，通過差異化將租賃人的特點(diǎn)和租賃人用途相結(jié)合，并以此為根據(jù)制定相應(yīng)的產(chǎn)品策略。
(1)、高級公寓租賃：外企中高級管理人員是百家信公司的目標(biāo)客戶。針對這類客戶，公司要提供的服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)特色就是信息傳遞的準(zhǔn)確、全面，同時(shí)租賃合約也必須有較好的履約能力，有快捷可信的服務(wù)手段。點(diǎn)石房產(chǎn)通過委托將房產(chǎn)委托給公司出租，由公司按月收取一定的托管費(fèi)，同時(shí)為業(yè)主尋找租戶、代收租金。由于這些高級管理人員的住宿，大多由所在公司的下屬為其安排，因此購買租賃服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)者則為公司的決策建議者。
(2)、中檔民宅租賃：這類群體有穩(wěn)定的收入，但還沒有形成現(xiàn)實(shí)購買需求的客戶是點(diǎn)石房產(chǎn)的目標(biāo)客戶。這類對象群體對住宅周圍的生活及便利性有較高的要求，希望能居住在舒適的環(huán)境里，決策較為理智，對性價(jià)比要求較高，通常會作比較考慮，在選定滿意的住宅后才會選擇服務(wù)產(chǎn)品。針對這種特點(diǎn)，中介公司要做的是幫助其實(shí)現(xiàn)租賃約束條件并提供迅速服務(wù)，使得客戶群體在其購買服務(wù)產(chǎn)品前加強(qiáng)響應(yīng)速度。
(3)、低檔民宅租賃：
通常低端市場對房租價(jià)格較為在意。這類市場的客戶群體對戶型、套型要求不高，其決定購買服務(wù)的速度也相對較快。針對該類客戶，要以多種形式向其推出中介服務(wù)產(chǎn)品，使其通過便捷的方式獲得資訊�？梢圆扇≈贫óa(chǎn)品手冊的手段或方式為其提供大量的低價(jià)位租房信息。比如，剛剛畢業(yè)的大中專畢業(yè)生對低檔民宅租賃有需求，針對該群體，產(chǎn)品手冊就非常必要，可以幫助其租賃決策。
(4)商鋪?zhàn)赓U：商鋪?zhàn)赓U相對來說物業(yè)租金比較高，該類服務(wù)產(chǎn)品在點(diǎn)石房產(chǎn)服務(wù)中涉及較少。一般商鋪業(yè)主會采用廣告或店頭招貼形式直接招租，使用者大多不愿承擔(dān)過多的額外費(fèi)用。對于該類市場，點(diǎn)石房產(chǎn)之前沒有花費(fèi)大量的精力做過多的推廣工作。
4.2.1.2置換房產(chǎn)變現(xiàn)
這類服務(wù)產(chǎn)品的對象主要是指部分已有房產(chǎn)急于變現(xiàn)的賣方客戶。這類客戶一般沒有時(shí)間和精力與作比較分析，不會和不同的買方在價(jià)格、付款時(shí)間等因素上不斷協(xié)商。點(diǎn)石房產(chǎn)可以運(yùn)用傳統(tǒng)的房產(chǎn)“4P”營銷方式實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)套現(xiàn)。完成現(xiàn)金置換后，房產(chǎn)仍歸公司所有。由于每一個(gè)賣出房產(chǎn)的客戶都希望能以較高價(jià)出售，只有當(dāng)業(yè)主急于獲得現(xiàn)金或房屋的面積過大、長時(shí)間無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)讓時(shí)才會可能出現(xiàn)低價(jià)出讓的情況，這是點(diǎn)石房產(chǎn)進(jìn)行現(xiàn)收置換時(shí)市場拓展難點(diǎn)。因此公司要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員談判技巧的培訓(xùn)，認(rèn)真做好置換信息的篩選工作，實(shí)施服務(wù)營銷的互動營銷管理系統(tǒng)，才能使現(xiàn)收置換的規(guī)模不斷擴(kuò)大。
4.2.1.3中介置換房產(chǎn)
一般來說中介公司注重的是對購房者的回報(bào)，要把買方利益擺在第一位，就要重視服務(wù)的過程�；诖�，通常把中介置換房產(chǎn)的生產(chǎn)消費(fèi)過程劃分為三個(gè)階段：1.發(fā)掘買方客戶階段：在這個(gè)階段要利用有效的供給信息，如產(chǎn)品手冊、合約承諾等制造直接與客戶交流的機(jī)會，以促成交易。2.發(fā)掘賣方客戶階段：對有可能成為賣方客戶的業(yè)主要重視。這個(gè)階段主要是發(fā)掘賣方潛在客戶。3.買方客戶維護(hù)階段：這個(gè)階段的任務(wù)是及時(shí)快速完成過戶手續(xù)，完善各種付款方式，還盡可能的提供其他優(yōu)價(jià)服務(wù)。點(diǎn)石房產(chǎn)從買方和賣方的角度來確定中介置換服務(wù)的關(guān)鍵因素，制定相關(guān)產(chǎn)品策略，通過解決關(guān)鍵因素來設(shè)計(jì)中介置換房產(chǎn)的內(nèi)容和品質(zhì)。
4.2.1.4樓盤的代理銷售
房地產(chǎn)中介公司憑借網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)向傳統(tǒng)的銷售模式做出的挑戰(zhàn)。中介服務(wù)公司在這類產(chǎn)品的銷售渠道上具有較大的優(yōu)勢，同時(shí)還會擁有客戶的需求信息庫，是一般房產(chǎn)商自有營銷部所無法比擬的。點(diǎn)石房產(chǎn)在該板塊的服務(wù)產(chǎn)品具有很大的發(fā)展?jié)摿�，也是以后發(fā)展的重點(diǎn)，要取得營銷策劃代理權(quán)，必須重視以下幾點(diǎn)：點(diǎn)石房產(chǎn)己經(jīng)代理項(xiàng)目的業(yè)績;公司營銷隊(duì)伍的現(xiàn)場控制、管理、溝通能力;
營銷策劃代理是中小型開發(fā)商較好的一種解決營銷問題的方式，對他們來說也是非常好的選擇。隨著客戶數(shù)量的不斷積累，中介服務(wù)產(chǎn)品的不斷推廣，中介服務(wù)公司市場調(diào)查工作將變得更為有效真實(shí)。其樓盤的代理銷售利潤也非常的豐厚，就拿中廣置業(yè)來說其與華夏銀行的合作，一個(gè)新樓盤的代理銷售利潤就達(dá)到了上百萬是其租賃置換半年的利潤。
點(diǎn)石房產(chǎn)需要改進(jìn)的幾個(gè)因素：
(1)、房產(chǎn)本身和交易的程序：1.樹立公司房產(chǎn)過戶合法性的權(quán)威性;2.能夠快速辦理過戶手續(xù);3.使得公司篩選提供給賣方的房屋信息經(jīng)實(shí)地看房后與其經(jīng)驗(yàn)值比較具有較高的性價(jià)比。4.確保賣方賣房的便利，房屋出售的速度快速;5.協(xié)調(diào)好買賣雙方，縮短協(xié)調(diào)溝通時(shí)間;
(2)、房款安全性和交易費(fèi)的減免：1.為買方?jīng)Q定購買時(shí)，在產(chǎn)權(quán)未過戶前確保首付資金的安全性;2.確保中介服務(wù)公司的合同能夠兌現(xiàn);3.充分與買方溝通，得到買方的信任，使得買方相信在不同中介得到的同等服務(wù)，點(diǎn)石房產(chǎn)的傭金更優(yōu)惠;4.賣方的房與較多的與同地段的用戶型的以成交的房屋作比較房屋價(jià)值是沒有被低估;5.必須考慮到付款速度及合法保障，尤其是房產(chǎn)過產(chǎn)后能夠確保收齊全款，否則中介服務(wù)公司承擔(dān)協(xié)助催繳房款的責(zé)任。
4.2.2價(jià)格策略
為房地產(chǎn)產(chǎn)品制定的價(jià)格合理，有利于吸引顧客，刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場分額，從而使企業(yè)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。而商品定價(jià)所涉及的運(yùn)作過程與變數(shù)相當(dāng)復(fù)雜，如何在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)制定出最能吻合企業(yè)目標(biāo)的價(jià)格，是非常值得房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行研究的。而房產(chǎn)中介服務(wù)利益來源主要靠傭金，每位顧客服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格不會完全相同，這取決于客戶及競爭對手的議價(jià)能力。并且相關(guān)政策規(guī)定了其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的浮動范圍，因此中介服務(wù)產(chǎn)品市場表現(xiàn)價(jià)格相對穩(wěn)定，各個(gè)中介機(jī)構(gòu)都有用不同的標(biāo)準(zhǔn)來制定與本公司形象、服務(wù)質(zhì)量較為匹配的價(jià)格體系。點(diǎn)石房產(chǎn)屬于中小房地產(chǎn)中介公司，從業(yè)務(wù)范圍上看，在租賃板塊價(jià)格變化較大。一般來說，只要有合適房源，即帶客戶看房，若雙方滿意，可做到使房東與承租方簽訂合同。在置換服務(wù)板塊，買賣雙方需要中介的大量協(xié)調(diào)工作，由于涉及的壞節(jié)較多，在雙方達(dá)成意向后，會收取部分定金，但不會全額收費(fèi)，否則買賣雙方有可能私下達(dá)成交易，是中介受損，也有可能或存在分歧造成無法達(dá)成交易。定價(jià)時(shí)要充分考慮目標(biāo)顧客。點(diǎn)石房產(chǎn)強(qiáng)調(diào)利益驅(qū)動，采用以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)，將顧客有可能消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值加以考慮，使其愿意為感受到的“利益”來支付溢價(jià)。在房地產(chǎn)中介服務(wù)領(lǐng)域，顧客往往并非一次性消費(fèi)。通常來說，租賃客戶在經(jīng)過一定階段的財(cái)富積累后，很有可能成為置換房產(chǎn)的買方，當(dāng)然也有可能成為投資方，因此服務(wù)質(zhì)量的好壞對一個(gè)公司能否長久經(jīng)營下去影響非常大。
點(diǎn)石房產(chǎn)可以拓展策略：公司除了收取傭金外還能增加增值業(yè)務(wù)。
1.高級公寓租賃：公司按月收取托管費(fèi)，為房主尋找租戶，代收租金;提供酒店式服務(wù)。2.中檔民宅租賃：在購買生活用品，搬家服務(wù)和家具上提供更多的優(yōu)惠措施;3.低檔民宅租賃：為客戶尋找免交物業(yè)費(fèi)的房屋，付款有一年變成每個(gè)季度增收;4.商鋪?zhàn)赓U：商鋪?zhàn)赓U可以的收取高額的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，點(diǎn)石房產(chǎn)百家信雖然對這一塊不是很重視，但是這是正是公司有很大發(fā)展空間的一塊。
4.2.3促銷策略
促銷策略就是促進(jìn)銷售的總稱，它是指以人員和非人員的方法溝通信息，影響和勸誘顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任的活動。企業(yè)選擇什么樣的促銷策略，都應(yīng)該以企業(yè)自身情況和市場環(huán)境為依據(jù)。在競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)更加應(yīng)該重視促銷，包括廣告投入和營業(yè)推廣活動。廣告是房地產(chǎn)企業(yè)用來直接向消費(fèi)者傳遞信息的最主要的促銷方式，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求，擴(kuò)大房地產(chǎn)租售量。因此，房地產(chǎn)中介企業(yè)應(yīng)廣泛使用廣告進(jìn)行宣傳，以刺激消費(fèi)者的需求。
4.2.3.1廣告促銷策略
廣告就是通過一定的媒介和方式，將所要提供的商品和服務(wù)的信息，傳遞給預(yù)期的目標(biāo)客源，以加快整個(gè)銷售流程的進(jìn)行。進(jìn)行廣告促銷應(yīng)注意兩個(gè)方面的問題主要是：一方面，廣告要與目標(biāo)客戶特征相符。廣告是一種廣而言之的行為，廣告是我們努力要爭取客戶的信任的手段，一切他們獲得信息的方式和方法，一切他們可能獲得信息的時(shí)間和空間，都是我們進(jìn)行決策、明確廣告基調(diào)的依據(jù)所在。另一方面，廣告也要與產(chǎn)品特征相符。產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在針對客戶的廣告活動中，應(yīng)盡可能地將產(chǎn)品的特色展現(xiàn)出來。
(1)點(diǎn)石房產(chǎn)采用中介服務(wù)廣告的原則：
1.要提供支持性服務(wù)，使顧客感到服務(wù)的便利性和權(quán)威性，使顧客可以抓住可感知的線索，加強(qiáng)對服務(wù)產(chǎn)品的感知，和其他中介服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別開來;2.使服務(wù)產(chǎn)品描述有形化，使顧客感知了解服務(wù)產(chǎn)品;3.樹立口碑形象：4.對可能的服務(wù)承諾要堅(jiān)決執(zhí)行;5.低成本原則;6.廣告要突出各服務(wù)產(chǎn)品的定位。
(2)對于媒體的選擇，點(diǎn)石房產(chǎn)有以下幾點(diǎn)目前的廣告投放：
1.報(bào)紙可用于形象廣告和促銷廣告;2.小區(qū)居民點(diǎn)、門衛(wèi)及居委會的店頭裝飾;3.基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告，提高可供選擇信息的直觀性，為使網(wǎng)站宣傳及促銷廣告達(dá)到一定的覆蓋率，還要盡可能與知名站點(diǎn)鏈接;4.企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品直接郵寄廣告單、租賃信息手冊、置換房產(chǎn)手冊;5.各直營店、加盟店的賣點(diǎn)廣告板來發(fā)布企業(yè)促銷廣告;6.可以選擇與多家同行共同發(fā)行的直接郵寄廣告單;7.可用于各分店網(wǎng)點(diǎn)懸掛張貼的招貼。
公司可以通過以下幾點(diǎn)充分利用廣告的多樣與突出性來更好的展示公司：
1.報(bào)紙：可以在從已有的《鄭州房產(chǎn)報(bào)》等房產(chǎn)專題報(bào)紙轉(zhuǎn)向面對群眾面更廣的如《鄭州晚報(bào)》的房產(chǎn)欄目充分宣傳企業(yè)以及發(fā)布房源。2.電視：除了在鄭州相關(guān)房產(chǎn)信息的頻道發(fā)布消息外，還可以利用公交電視充分展示公司的品牌形象，提高公司的影響力;3.宣傳印刷品：除了在高校、單位或者人流密集的地方散發(fā)關(guān)于房源出租、二手房交易的相關(guān)信息外，還可以商場交通要道等等派發(fā)置換租賃房產(chǎn)手冊，在手冊中提供公司相關(guān)的信息;4.宣傳欄：可以在交通便利，樓盤多等等地方增加流動性展示臺，例如在公交站臺的宣傳欄懸掛大型公益性廣告�？梢园ㄆ髽I(yè)的品牌形象、推介優(yōu)秀的經(jīng)濟(jì)人等等，以提高公司的社會影響力;5.店鋪門面布置：可以在戶外安裝電子滾動牌發(fā)布房源信息以及現(xiàn)階段房產(chǎn)財(cái)經(jīng)等等。
4.2.3.2電話營銷策略
電話營銷是目前房地產(chǎn)中介公司普遍采用的一種直接營銷手段，由于房地產(chǎn)中介公司的銷售人員進(jìn)行電話營銷的對象是：己經(jīng)具有一定買房或賣房意向的客戶，因此這里所說的電話營銷不同于一般企業(yè)的銷售人員所盲目采用的大范圍的、隨機(jī)性的電話造訪。房地產(chǎn)中介公司的銷售人員利用公司內(nèi)的固定電話和自身的移動電話向目標(biāo)客戶傳遞房產(chǎn)信息、保持日常聯(lián)系，以促成買賣交易，電話營銷不僅能為公司節(jié)省一定的營銷成本，還能顯著地提高銷售人員與目標(biāo)客戶面對面洽談的機(jī)率。隨著商業(yè)費(fèi)用的不斷增加，利用電話進(jìn)行營銷成為了最劃算的營銷方式之一。銷售人員對目標(biāo)客戶進(jìn)行一次上門拜訪所需的各種費(fèi)用，通�？梢杂脕頁艽蛟S多通傳遞營銷信息的有效電話。
4.2.4渠道策略
在渠道的開拓方面，點(diǎn)石房產(chǎn)采用手段主要有：
4.2.4.1傳統(tǒng)渠道策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品和銷售的特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)的營銷渠道有開發(fā)商-代理商-消費(fèi)者、開發(fā)商-消費(fèi)者兩種為主。百點(diǎn)石房產(chǎn)家信現(xiàn)階段開展示的傳統(tǒng)營銷渠道如下：
1.以現(xiàn)場為主渠道，做好銷售工作;
2.設(shè)立分銷網(wǎng)點(diǎn)，這是一種非常有效的方法;
3.利用房展會擴(kuò)大影響;
4.成立大業(yè)務(wù)組，尋找大客戶。
4.2.5人員管理策略
在服務(wù)利潤鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠取決于服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而服務(wù)企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠。只有滿意和忠誠的員工才可能提高他的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過程中的互動關(guān)系，直接影響著顧客對服務(wù)過程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營銷的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。點(diǎn)石房產(chǎn)對內(nèi)部員工的服務(wù)質(zhì)量的兩大方面：一是外在服務(wù)質(zhì)量，即有形的服務(wù)質(zhì)量，如薪資收入，節(jié)假日給予超市購物券，旅游等等;二是內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量，即無形的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)閱T工對公司的滿意度主要還是來自于員工對公司內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量的滿意度，它不僅包括員工對工作本身的態(tài)度，還包括他們對同事關(guān)系的感受，點(diǎn)石房產(chǎn)在這方面做的還不夠。
公司還應(yīng)該開展以一系列關(guān)心員工身心發(fā)展的措施：例如開展員工給總經(jīng)理發(fā)信函訴求問題，以及定期的發(fā)放不記名與記名的問卷調(diào)查，時(shí)刻關(guān)心員工的想法。
4.2.6有形展示策略
由于服務(wù)的不可感知性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評價(jià)和判斷。一般來說，服務(wù)企業(yè)可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：1.環(huán)境要素。 2.設(shè)計(jì)要素。3.社交要素。服務(wù)企業(yè)通過環(huán)境、設(shè)計(jì)、社交三類有形展示要素的組合運(yùn)用，將有助于實(shí)現(xiàn)其服務(wù)產(chǎn)品的有形化、具體化，從而幫助顧客感知服務(wù)產(chǎn)品的利益，增強(qiáng)顧客從服務(wù)中得到的滿足感。所有這些要素，可能都需要根據(jù)目標(biāo)群體的特殊文化，如審美觀、習(xí)俗、偏好的差異，作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
點(diǎn)石房產(chǎn)堅(jiān)持中介服務(wù)產(chǎn)品的通過促銷等手段的有形展示，目的是加強(qiáng)與買家、潛在買家的溝通和傳遞信息，因此，在促銷活動上應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者反應(yīng)與意見并及時(shí)調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量結(jié)構(gòu)，同時(shí)促成服務(wù)產(chǎn)品的購買。公司現(xiàn)階段開展的有形展示策略主要有：
(1)、送代金券
向每位租賃服務(wù)產(chǎn)品的客服發(fā)放代金券，可以作為下次客戶置換服務(wù)產(chǎn)品的付費(fèi)憑證;
(2)、聯(lián)合促銷
每個(gè)月與商圈聯(lián)盟一起發(fā)動聯(lián)合促銷，發(fā)放如蘇寧電器、搬家公司、電影院等等的抵金券;
(3)、贈送小禮品
在法定的節(jié)假日，店慶的時(shí)候向不同的客戶群發(fā)放抱枕、護(hù)手霜、相冊、盆景等小禮品;
公司還可以開展一系列的大型的活動來進(jìn)行有形展示：
(1)、技能大比拼
在公司內(nèi)部每年舉行毒刺，員工與員工，分店與分店間的銷售技能競賽等等;在比賽期間，邀請老顧客并在戶外吸引新顧客去觀看，達(dá)到同時(shí)鍛煉員工與能夠與顧客溝通的良好效果;
(2)、舉辦與參加公益活動
通過舉辦或參加公益慈善活動，向顧客展示百家信是一家有社會責(zé)任感得公司。
(3)、房產(chǎn)知識講座
對每次參加房交會期間的客戶發(fā)放應(yīng)刷品(服務(wù)房產(chǎn)目錄，可置換房產(chǎn)圖冊)。
4.2.7溝通策略
服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在時(shí)間觀上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會明顯地表露出來。
但是，語言技巧有時(shí)也會是關(guān)鍵。只有充分的應(yīng)用語言技巧，才能夠達(dá)到充分的理解，并達(dá)到信任。非語言行為會影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個(gè)人都能感受到各種非語言線索的存在，而這些線索主要提供有關(guān)我們感覺方式的信號。在服務(wù)交易中，顧客的感覺是關(guān)鍵的信息。在跨文化的條件下，這些非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常展開員工培訓(xùn)，包括像禮儀性的笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語氣、用雙手遞名片等等都是點(diǎn)石房產(chǎn)經(jīng)常培訓(xùn)的項(xiàng)目。
點(diǎn)石房產(chǎn)還需要改進(jìn)的方面例如設(shè)立顧客建議投訴平臺，讓顧客能夠有效地跟公司有效地交流，可以更好的促進(jìn)公司的改革與發(fā)展。設(shè)立網(wǎng)上給總經(jīng)理信箱等等，使得員工與顧客都能夠充分與總經(jīng)理進(jìn)行溝通等等，時(shí)刻了解公司與顧客之間溝通存在的問題。
5點(diǎn)石房產(chǎn)中介營銷策略的實(shí)施
5.1公司營銷模式的組建
5.1.1內(nèi)部營銷系統(tǒng)
內(nèi)部營銷系統(tǒng)又是服務(wù)營銷模式的一個(gè)重要方面，點(diǎn)石房產(chǎn)的營銷模式采用服務(wù)營銷模式，通過內(nèi)部營銷系統(tǒng)，一般能達(dá)到以下效果：
(1)員工能自覺發(fā)揮主觀能動性，保持工作熱情，能高效完成市場營銷行為。
(2)員工能要有效進(jìn)行團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，要通過在實(shí)踐中不斷創(chuàng)新來不提高自身的能力。
(3)績效評估行為更有效，成為員工接受的內(nèi)部市場價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。
(4)可以吸引培養(yǎng)符合公司價(jià)值觀的高水平人才。
5.1.2外部營銷系統(tǒng)
為了建立廣泛的客戶關(guān)系，搜集客戶信息，并將待銷售的服務(wù)產(chǎn)品加工、包裝，為實(shí)現(xiàn)最終銷售做準(zhǔn)備，企業(yè)必須建立外部營銷系統(tǒng)。百家信公司服務(wù)營銷的外部營銷系統(tǒng)包括以 下幾個(gè)方面：
(1)營銷組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建及部門間信息溝通流向;
(2)主要各級部門的職能，明確各部門經(jīng)理職責(zé);
(3)分店網(wǎng)點(diǎn)及信息采集輸入點(diǎn)的管理維護(hù);
(4)區(qū)域市場開發(fā)流程;
(5)促銷管理;
(6)對資金流、信息流進(jìn)行管理。
5.2營銷策略實(shí)施中的三個(gè)重點(diǎn)
5.2.1知名度的營造
點(diǎn)石房產(chǎn)在鄭州房地產(chǎn)中介行業(yè)中處于中下游地位，知名度不是很高。針對這種情況，提升企業(yè)的知名度是企業(yè)的首要任務(wù)。在此階段應(yīng)多采用大眾傳播的手段，可通過廣告、公關(guān)和形象展示相結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)。在廣告方面，可以利用電視、報(bào)紙等特有的覆蓋面廣的特點(diǎn)，以鮮明有力的形定位和創(chuàng)意極富沖擊力的表現(xiàn)，力求使點(diǎn)石房產(chǎn)中介成為鄭州房地產(chǎn)界的焦點(diǎn)。尤其是是報(bào)紙上的內(nèi)容，需要點(diǎn)石房產(chǎn)的特色廣而告知，突出新意，給人以形象鮮明的感覺，以便在眾多的房產(chǎn)廣告中脫穎而出。同時(shí)，公司還可定期組織銷售人員到周邊社區(qū)人流密集區(qū)域派發(fā)宣傳單，要讓企業(yè)的名字被公眾熟知。公關(guān)方面，為增加公益形象，點(diǎn)石房產(chǎn)可以在平面媒體上開展慈善宣傳，渲染企業(yè)在公益、慈善方面的付出，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任。另外，公司還可以邀請省市有關(guān)部分領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界知名專家學(xué)者出席企業(yè)主辦的以社區(qū)文化建設(shè)為主題的系列經(jīng)濟(jì)論壇，多邀請社會各界成功人士參加。百家信公司要積極參加各種房交會，以進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，展示企業(yè)形象。房交會是媒體最關(guān)注的一次展會，也是一年中有影響力參觀人數(shù)最多的展會。能夠經(jīng)常參加這樣的房展往往起到事半功倍的作用。為突出企業(yè)和品牌形象，在房交會期間，公司要組織會議講座，發(fā)送印刷品，比如服務(wù)產(chǎn)品目錄、可置換的房產(chǎn)圖冊等等，另外，盡可能與知名的物業(yè)管理公司聯(lián)合進(jìn)行物業(yè)管理能夠提升企業(yè)的整體形象，點(diǎn)石房產(chǎn)在這點(diǎn)上必須考慮。良好的物業(yè)服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的日常服務(wù)，有助于企業(yè)建立良好口碑，而且知名的物業(yè)管理公司在處理特殊問題和突發(fā)事件上面，更能處理得當(dāng)，這樣就迅速提高顧客對公司的信任，增加客戶的忠誠度。
5.2.2促銷方式的選擇
對點(diǎn)石房地產(chǎn)中介來說，只有把房產(chǎn)對象銷售、租賃或置換出去了，公司才能實(shí)現(xiàn)盈利，因此，全方位、多渠道的促銷才是營銷策略的重點(diǎn)。在此階段，要進(jìn)行廣泛的人員促銷。人員促銷通常是指銷售人員運(yùn)用口頭宣傳或上門推銷等各種方式和技巧，向客戶傳遞產(chǎn)品信息并營銷企業(yè)的產(chǎn)品。人員促銷能有效地發(fā)現(xiàn)并接近目標(biāo)顧客，針對性強(qiáng)，同時(shí)還能有針對性地開展促銷活動，從而減少了浪費(fèi)，提高了促銷的效率，能更好地讓顧客認(rèn)知產(chǎn)品，對其及時(shí)做出購買決策能起到促進(jìn)作用。人員營銷必須建立一支專業(yè)化、有組織的銷售隊(duì)伍，并有針對性地建立起嚴(yán)格的激勵(lì)和約束機(jī)制。點(diǎn)石房產(chǎn)的經(jīng)營場所是整個(gè)營銷活動的主戰(zhàn)場，“給客戶怎樣的第一印象”顯得非常重要。一般來說客戶通過營業(yè)點(diǎn)最先直接感觸并了解到項(xiàng)目情況。一個(gè)好的營業(yè)點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)可充分體現(xiàn)其自身價(jià)值。故此，營業(yè)點(diǎn)留給客戶的第一印象會直接影響到下一步工作的開展。對此，為達(dá)到促進(jìn)成交的目的，公司要在裝修設(shè)計(jì)上應(yīng)首先突出產(chǎn)品風(fēng)格，還要著力渲染賣場氣氛，烘托熱烈場面。同時(shí)，接待購、租房者、展示業(yè)務(wù)情況、提供相關(guān)的配套服務(wù)等功能營業(yè)中心也要具備。
5.2.3老客戶的開發(fā)利用
銷售是一個(gè)溝通的工作，在銷售過程中要利用老客戶，帶動新客戶，往往銷售人員的溝通遠(yuǎn)不如老客戶與潛在客戶之間的溝通。一般來說，在銷售人員的說服下，老顧客的帶動下，一個(gè)新顧客非常容易產(chǎn)生購買的行為，一些觀望、猶豫的顧客又在這些購買顧客的帶動下心動，這就是老客戶的作用。如果利用得當(dāng)，將形成良好的營銷環(huán)境。
點(diǎn)石房產(chǎn)的業(yè)務(wù)板塊多，對象群體也很龐大，老客戶將一個(gè)很大的群體，要分的挖掘了老客戶的積極性，使其來為房產(chǎn)的銷售、租賃或置換等服務(wù)。要使老客戶愿意向他朋友們推薦百家信公司，首先必須是得到老客戶認(rèn)可本公司的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格。只有這樣，才有可能向他的朋友進(jìn)行推薦。這就要求點(diǎn)石房產(chǎn)要加強(qiáng)并注重與客戶關(guān)系的培養(yǎng)，杜絕任何只注重眼前利益的不規(guī)范行為。針對上述分析，點(diǎn)石房產(chǎn)可提出一些政策，比如只要是老客戶推薦的新客戶在價(jià)錢上會有所優(yōu)惠，對老客戶也可送一些小禮品。這樣，既將老客戶的積極性刺激起來，又不會引起新客戶的反感�？傮w說來，要樹立并加強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度，建立市場良好的口碑，達(dá)到老客戶介紹新客戶購買的聯(lián)動效應(yīng)，才能完成預(yù)定銷售計(jì)劃。
5.3營銷策略實(shí)施中的配套措施
5.3.1信息系統(tǒng)的改進(jìn)
房地產(chǎn)中介公司的信息系統(tǒng)就是利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)對房地產(chǎn)中介市場信息進(jìn)行采集、存儲、處理和分析。房地產(chǎn)中介企業(yè)信息系統(tǒng)的建立有利于提升企業(yè)形象和企業(yè)的競爭力。顯而易見，房地產(chǎn)中介公司的信息資源平臺的完善和實(shí)用程度，對其市場的競爭能力起到了決定的作用。因此，擁有完善的信息資源平臺是房地產(chǎn)中介企業(yè)的另一個(gè)核心能力。點(diǎn)石房產(chǎn)中介早在公司成立時(shí)，就開始使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理公司房源等信息，但由于公司領(lǐng)導(dǎo)對信息系統(tǒng)重視不夠，幾乎沒有進(jìn)行過系統(tǒng)改進(jìn)。點(diǎn)石房產(chǎn)要做大、做強(qiáng)，就必須進(jìn)一步完善公司的信息管理系統(tǒng)，使其在功能和技術(shù)上達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水，才能有利于營銷策略的實(shí)施。
(1)完善點(diǎn)石房產(chǎn)的資源平臺時(shí)，把接觸的所有客戶的詳細(xì)資源都錄入平臺數(shù)據(jù)庫當(dāng)中。客戶信息及時(shí)、準(zhǔn)確的維護(hù)不是某一個(gè)人的工作，而是靠企業(yè)每一個(gè)員工，包括市場調(diào)查員、業(yè)務(wù)管理人員、經(jīng)紀(jì)人和門店文秘來共同完成。
(2)實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)每位經(jīng)紀(jì)人收集到的房源信息共享。當(dāng)房源信息上傳到公司的房源庫之后，要在分析客戶的需求后進(jìn)行配對，以生成一筆交易。假如不能滿足客戶的房源需求，也要盡快在公司體系內(nèi)相互推薦。為促使電子商務(wù)平臺的建立，特許方脫離出實(shí)際的業(yè)務(wù)操作，與經(jīng)紀(jì)人之間也不存在競爭。
(3)辦公自動化對信息系統(tǒng)的要求。只有客戶服務(wù)實(shí)現(xiàn)自動化，才能利用信息系統(tǒng)及時(shí)了解客戶信息，并以最快的速度提供客戶滿意的服務(wù);要實(shí)現(xiàn)電子郵件、工作日程安排、業(yè)務(wù)處理等各種業(yè)務(wù)的自動化。
5.3.2服務(wù)意識的強(qiáng)化
服務(wù)不是產(chǎn)品，卻勝似產(chǎn)品。服務(wù)在房地產(chǎn)營銷中具有重要的作用。房地產(chǎn)中介行業(yè)競爭激烈，企業(yè)要用優(yōu)良的服務(wù)來提高產(chǎn)品的品質(zhì)，從而增加其價(jià)值和附加值，這也是點(diǎn)石房產(chǎn)的選擇。
(l)加強(qiáng)售前服務(wù)。企業(yè)只有以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，站在顧客的角度去研究、設(shè)計(jì)、開發(fā)產(chǎn)品，才能令顧客滿意。而顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭。對此，點(diǎn)石房產(chǎn)要與顧客進(jìn)行設(shè)計(jì)互動，做好目標(biāo)顧客的市場調(diào)查工作，了解消費(fèi)者的需求，比如戶型和結(jié)構(gòu)等。同時(shí)，要為購房者提供有關(guān)房屋詳細(xì)而真實(shí)的介紹資料，使購房者對房產(chǎn)有較明確具體的認(rèn)識，為下一步營銷產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。
(2)重視售中服務(wù)。一般來說，售前的服務(wù)可以提高顧客的信賴，增加成交機(jī)會。而售中的服務(wù)則能夠提高顧客滿意度，從而直接促成消費(fèi)者的購買決定。在這個(gè)有利力于節(jié)省購房者的時(shí)間和精力方面，進(jìn)而能贏得消費(fèi)者的心方面，點(diǎn)石房產(chǎn)可以通過主動接送顧客實(shí)地看房，給顧客送資料上門等來實(shí)現(xiàn)。在公關(guān)方面，點(diǎn)石房產(chǎn)可以開通免費(fèi)電話服務(wù)專線，要及時(shí)迅速的答復(fù)業(yè)主的問題。
(3)提高售后服務(wù)。為了能為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠，必須提高售后服務(wù)。售后服務(wù)的僅是針對已出售產(chǎn)品所發(fā)生的問題而言的，還涉及對現(xiàn)有的，在磋商階段的顧客進(jìn)行關(guān)系營銷。
致謝
時(shí)光匆匆，大一剛進(jìn)學(xué)校的景象還在眼前，轉(zhuǎn)眼我就要畢業(yè)了，回首在河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院的求學(xué)時(shí)光，心中存了太多太多的感激。感激學(xué)校和院里給了我一個(gè)向眾多學(xué)識淵博又謙虛待人的師長們請教的機(jī)會，又給了我和意氣風(fēng)發(fā)、志存高遠(yuǎn)的同學(xué)們一起學(xué)習(xí)的環(huán)境。感謝是三年中一直陪在我身邊的同學(xué)和朋友，三年里給了我莫大的幫助，讓我度過了美好的三年，度過了快樂的大學(xué)里象牙塔生活，雖然之間也許也有摩擦但都忘了，只記得美好的種種，讓我過了無憾的三年。
本次畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中得到了指導(dǎo)老師的指導(dǎo)與支持。在此要特別感謝老師，無論在畢業(yè)設(shè)計(jì)題目的選擇、數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)、程序編寫，還是在論文的選材與撰寫上均給予我許多幫助，對于我順利完成這次畢業(yè)設(shè)計(jì)起到了關(guān)鍵性的作用。同時(shí)，也要感謝與我的同學(xué)們，他們給了我很多的關(guān)心與幫助，我們經(jīng)常一起交流溝通，在一些方面給了我啟發(fā)，也教會了我很多的竅門。還要感謝我的母校--河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，以及各學(xué)科的授課老師，是你們教會了我專業(yè)的知識和做人的道理。通過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)我還明白了作為一名市場營銷專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生，我們要會的不僅僅是專業(yè)的知識，更重要的是要有團(tuán)結(jié)合作的能力。我會在以后的工作和學(xué)習(xí)中不斷完善自己，為我最熱愛的母校爭光，為自己翻開輝煌的新篇章。
轉(zhuǎn)眼間，四年的大學(xué)生活也即將結(jié)束。四年來，有苦也有樂，有所成長，也有所收獲，感覺到自己在慢慢地長大，日漸成熟。感謝各位老師的悉心教導(dǎo)與耐心指導(dǎo)，使我茁壯成長，你們永遠(yuǎn)是我生命中重要的部分，指引我通往成功。
特別的還要感謝我的父母，20多年的辛苦養(yǎng)育，你們的支持與關(guān)心是我不斷前進(jìn)的動力。
最后，祝愿各位老師身體健康，萬事如意;祝愿各位同學(xué)找到理想的工作，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值;祝愿母校的明天更美好!
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