淺析熱帶農產品的營銷體系建設

淺析熱帶農產品的營銷體系建設

　　首先應為海南妃子笑荔枝進行品牌設計，申請商標注冊，開展針對性的宣傳活動，策劃相關的文化公關活動等，提高品牌知名度和美譽度。海南的熱帶海洋氣候適合種植荔枝，土壤性質優良，水源無污染，空氣質量優，生態環境好，病蟲害發生較少;且種植荔枝歷史悠久，海口市的羊山地區還有不少上百年的荔枝林，而且民間以“荔枝”木命名的諺語和故事不少，可以說海南的荔枝文化源遠流長�？墒牵�我們在大量種植荔枝時，花了較多的人力和物力注重了技術和質量層面上的問題，卻忽視了荔枝本身所特有的歷史文化品味。雖然�？诮鼛啄暌哺氵^“荔枝節”“荔枝王大比拼”等，但是效果并不理想，影響并不深遠。在這方面我們應該向廣東學習。2001年在掛綠廣場舉行的掛綠珍果拍賣會上，一顆“西園掛綠”荔枝拍出了5.5萬元的高價，成為全球最昂貴的水果，一舉打破了吉尼斯紀錄。在這事件本身，荔枝就承載了太多的文化，本身真正的價值卻顯得并不重要。不管你說他是炒作也好，還是文化宣傳也罷，但是他的價值在于，讓全世界的目光都關注到了海南的妃子笑荔枝。海南要想成就荔枝產業，使農民增產并增收，做大做強地方經濟，就必須深挖荔枝本身所具有的歷史文化品味，將荔枝文化做為產品品牌的附加值。海南的妃子笑荔枝無論從賣相還是品質、甜度等方面都堪稱優質，但目前荔枝采收后不重視商品化處理，沒有進行嚴格的分級標準，沒有統一的規范包裝，沒有統一的注冊商標，品牌效應不明顯。目前，海南荔枝“公司垣農戶”等產業化運作機制不健全，沒有完善的信息搜集與發布中心，沒有大型的專業批發市場，還沒有形成大生產大流通格局。加上目前荔枝生產大多是以戶為單位的分散栽培方式，沒有形成統一管理的大型現代化、規�；�的果園，這些都嚴重制約了海南荔枝的發展。第二要強化包裝標識管理。俗話說：“好馬還需配好鞍，好產品還需好包裝”。海南荔枝急需做好商業包裝設計。一是加強海南荔枝包裝設計、制作管理，提升包裝文化內涵和特色，彰顯“魅力中國、綠色海南、有機荔枝”的市場價值和品位。二是加強有機荔枝標識管理，依法做好標識的發放、使用、召回和銷毀工作，切實防止濫制、仿制和無序使用。三是嚴格實行荔枝“產地制制管理，在荔枝包裝上統一加印“海南風光”及其廣告設計標識和具體農場形象設計標識。四是加強妃子笑荔枝包裝上商標標志、農場名稱、采摘時間、保質期限、檢測指標等信息管理，做好條碼掃描和銷售記錄。第三是提高技術和管理水平。海南是全國最大的熱帶水果生產基地，荔枝是主要產品之一，但是由于天氣的原因，有時會過于集中上市的現象，今年更是上市時間與廣東、廣西荔枝幾乎同時，這就使海南荔枝失去了銷售的先機，價格上很快出現“過山車”甚至“大跳水”現象。于是，海南今年的荔枝便出現豐產不豐收，荔賤傷農的情況。所以我們應該考慮可以通過技術革新，將荔枝的成熟期提前、延后，盡量避免集中上市，并在種植和豐產技術上加大投入，領先對手。其次是在荔枝保鮮技術上求得突破，通過保鮮技術使得荔枝的銷售期延長，保鮮期延長。再次是加大荔枝深加工力度，將荔枝的價值挖掘到極致，不斷提升它的附加值。最后還要大力推行無公害及綠色種植。實行荔枝的標準化無公害生產是海南荔枝的必然選擇，綠色荔枝是提高海南荔枝競爭力的最有力籌碼。海南荔枝產業在由傳統農業到現代農業邁進的過程中，要突破銷售困局，不愁銷售，建立更為有效和完善的營銷渠道并不斷創新，這是營銷體系建設中的又一核心問題。目前海南大多荔枝種植者的營銷渠道基本上延續傳統的銷售辦法，并且種植地點分散性大,個體農戶種植規模小,再加上海南現有產地市場基本以鄉(鎮)集市為主,市場集散物流的功能較弱,往往延長了荔枝收購商的貨物組織時間。因而,許多銷售商只好直接去生產基地進行采購荔枝,這樣,他們更容易把握好質量,并縮短荔枝在產地的滯留時間，但是卻加大了他們的收購物流成本，無疑削弱了價格競爭力。海南荔枝一般貨架期短,易腐爛變質,不耐貯運,為了更好地保證其風味及品質,應大力建設好熱帶農產品市場流通體系,讓妃子笑荔枝能以最快的速度從海南產地進入流通領域以減少腐爛損失,實現荔枝的保值和增值。為此,海南的農業企業和農墾應全方位擴展荔枝的高效營銷渠道。因此，海南農業企業或農場可以依據蔬果產業鏈的延伸和農產品流通環節的特點,進行以下相關渠道建設。

　　1、采取野荔枝種植戶+銷售商冶的分銷模式

　　即讓廣大妃子笑荔枝種植戶成為銷售商的生產基地。種植戶根據銷售商的要求組織荔枝生產,由銷售商負責銷售。例如,�？诩覙犯�、華潤萬家超市等為了保證顧客能夠買到新鮮、質優、價平的妃子笑荔枝,擬建立自己的種植基地。符合銷售企業認證條件的種植戶則可以申請成為該超市荔枝基地的成員。

　　2、采取野綠色通道冶的流通渠道

　　“綠色通道”是指從滿足綠色產品生產、銷售和消費的需要出發,通過開辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農產品運輸通道,發揮各類運輸工具的優勢,消除不必要、不合理的關卡和收費,在全國范圍內甚至在國際上構建高效率、無污染、低成本的綠色產品運輸網絡和聯運系統。1996年11月，國家交通部、公安部和國務院糾風辦(簡稱“兩部一辦”)聯合下發通知，設立海南至北京“綠色通道”。1998年10月，“兩部一辦”又聯合發出通知，決定設立由海南至上海的“綠色通道”。1998年12月,鐵道部和原國內貿易局批準開通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來，海南的“綠色通道”已形成陸海空立體格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、�？谥辽虾�、大連、秦皇島等海上運輸直達航線及跨海鐵路運輸通道的交通便利條件，為海南無公害農產品銷售四通八達奠定了基礎。為此，海南荔枝產銷企業應做好熱帶綠色農產品公路運輸的基礎上，大力發展運量大、效率高，輻射面廣的火車集裝箱運輸，充分利用粵海鐵路開通帶來的新機遇，發揮鐵路運輸的比較優勢;同時要關注海運集裝箱運輸，有效降低物流成本，拓寬運銷渠道，提高運輸效能，開創海南熱帶農產品大流通的新局面。

　　3、采取野海南荔枝交易會冶的營銷渠道策略

　　舉辦“海南荔枝交易會”也是一種有效的營銷渠道。海南荔枝交易會為種植戶和農場和消費者創造直接交易的機會,不但可在短期內達到很高的市場銷量,而且有利于宣傳海南荔枝,擴大品牌知名度和美譽度。以今年為例，5月18日上午，2013年�？谑欣笾�交易會暨第三屆荔枝文化節在瓊山區三門坡鎮開幕。富硒荔枝品牌頗受客商青睞，當天交易會現場簽約荔枝訂單57份，簽約數量3600萬斤，簽約金額1.44億元。從歷年所舉辦的荔枝交易會看來，該做法已為海南省荔枝種植戶建立了一個頗有行效的溝通交流的平臺，同時推介荔枝新品種、新技術。

　　4、采取農家樂體驗營銷策略

　　近年來，�？谑旋堶[村的農家樂品牌逐漸叫響，加上當地綠樹掩映，風景秀麗，網友將其譽為“海南最美村莊”。該村以村專業合作社為主體，以農民入股、集體經營的模式，動員農戶積極參與，讓城里人“吃農家飯、住農家屋、看農家景、學農家活、享農家樂、結農家情”，同時增加了農民收入。通過開展農業技術知識、接待禮儀、休閑服務等相關知識和職業技能的培訓，不斷提高服務質量和服務水平。此外，還要加強休閑農業與旅游業的有機結合，通過各種促銷手段和品牌效應來吸引更多的市民和游客，提升休閑農業整體效益。因此，借鑒以上做法，具備發展條件的種植場可以加大力度做好“采摘、品嘗荔枝游”。擴大荔枝銷售新渠道，增加荔枝附加值。

　　5、采取網絡營銷策略

　　據報道，第二屆(2013年)東莞網上荔枝節也已經拉開了帷幕，市民可以登錄東莞農業信息網或菜蟲網瀏覽本屆網上荔枝節專題頁面。本屆網上荔枝節將持續20天，6月7日便有2000箱荔枝遠銷北京、上海等一線城市。網上荔枝節的品牌效應日漸明顯，已經成為果農增收、農業增效、改善農業信息化以及東莞城市形象宣傳的一個新平臺，為東莞名優荔枝及東莞的荔枝文化走向全國探索了一條新路。它山之石可以攻玉，海南荔枝營銷渠道開發一樣可以借鑒東莞的做法，積極創新荔枝銷售之道。在網絡經濟日趨發達的當今社會,有效整合海南熱帶農產品的網絡營銷和傳統營銷渠道,不僅可以有效降低農產品的流通成本，更對拓展海南各種熱帶農產品營銷渠道提供幫助。

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