房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略與創(chuàng)新
摘 要:對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略、銷售方式、存在的問(wèn)題及營(yíng)銷策略的創(chuàng)新等進(jìn)行了闡述,并提出了具體營(yíng)銷策略,即:在整個(gè)銷售過(guò)程中貫穿以人為本的原則,讓房地產(chǎn)的開發(fā)銷售真正建立在市場(chǎng)的需求、消費(fèi)者的需求之上,只有這樣,才能創(chuàng)出品牌,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;創(chuàng)新
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷作為開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因此,他們費(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量的大幅提升。
1 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
營(yíng)銷,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。不同的是,房地產(chǎn)營(yíng)銷的客體是地產(chǎn)物質(zhì),實(shí)體是依據(jù)物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等。在營(yíng)銷中,既能保有自己的營(yíng)銷方式,又能將市場(chǎng)營(yíng)銷的一般原理注入其中,這便是與其不同的特殊性。
2 當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要組成部分。強(qiáng)有力的營(yíng)銷活動(dòng)既可將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目做成功,走在同行的前列,又能促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展繁榮。那么做好房地產(chǎn)營(yíng)銷必須掌握營(yíng)銷的策略,做到敏銳地觀察,了解外界環(huán)境的發(fā)展變化,注重分析和分辨,及時(shí)變換營(yíng)銷策略以創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績(jī)。
當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷策略主要有3種方式:即直接銷售、委托代理銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售。
2.1 直接銷售策略
這是房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門和銷售人員,在一個(gè)固定的場(chǎng)所現(xiàn)場(chǎng)售房,即將房地產(chǎn)商品直接銷售給顧客,該策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道短,反應(yīng)迅速,控制效果好。
2.2 委托代理銷售策略
房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)找尋顧客群,代理商作為中間人,通過(guò)多方面多渠道的宣傳、介紹、推薦,以使顧客前來(lái)購(gòu)買房產(chǎn)的另一種銷售方式。由于房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)比較熟悉市場(chǎng)情況,具有信息、經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道多、專職銷售人員多的優(yōu)勢(shì),是買賣雙方都愿光顧的地方,所以銷售效果很好。與直銷相比,委托代銷還會(huì)在一定程度上降低開發(fā)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn),而這種服務(wù)性質(zhì)也更有利于把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的時(shí)機(jī),盡快銷售房產(chǎn)。
2.3 網(wǎng)絡(luò)銷售策略
這是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與顧客交互,完成房地產(chǎn)銷售的一個(gè)較便捷的方式。網(wǎng)絡(luò)式與傳統(tǒng)式相比,網(wǎng)銷的低成本特點(diǎn),為房地產(chǎn)的宣傳做了很好的鋪墊,因?yàn)榫W(wǎng)銷不僅節(jié)省資金,還能保持零距離和全天候的銷售服務(wù)。多媒體的特點(diǎn)就是讓用戶更清晰地、多方面地了解房地產(chǎn)產(chǎn)品情況,令顧客滿意,同時(shí)能更好地提升房地產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念,樹立該企業(yè)的良好形象。筆者相信,隨著電子商務(wù)的快速更新發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)具有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷中潛在的問(wèn)題
3.1 市場(chǎng)調(diào)研不充分,定位不準(zhǔn)確
一些房地產(chǎn)企業(yè)不夠重視市場(chǎng)調(diào)研工作,還有一些即使做了調(diào)研也是流于形式,不去做深入細(xì)致的調(diào)研,只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人的喜好,做項(xiàng)目的可行性分析,造成對(duì)市場(chǎng)投資判斷失誤,沒(méi)有做到準(zhǔn)確定位,使開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相脫節(jié),使產(chǎn)品出現(xiàn)銷售時(shí)間拖延或階段性滯銷。另有房地產(chǎn)企業(yè)不注重前期調(diào)研等,只重視開工后的階段,一旦完工或銷售時(shí),才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不斷,劣勢(shì)多多,導(dǎo)致銷售不暢,造成邊銷售邊解決問(wèn)題的局面,不僅影響了銷售時(shí)間和進(jìn)度,還給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)。
3.2 營(yíng)銷缺少誠(chéng)信,廣告存有虛假
房地產(chǎn)廣告隨時(shí)可聽,隨處可見(jiàn),的`確起到了宣傳推廣的作用,也給廣大消費(fèi)者提供了方便。但當(dāng)顧客通過(guò)廣告宣傳購(gòu)買了房子之后,才發(fā)現(xiàn)房子與廣告宣傳的內(nèi)容差距甚大,比如廣告中對(duì)教育、文化、商業(yè)等設(shè)施配套和對(duì)綠地、樹木面積都夸大其詞,銷售中的承諾與實(shí)際脫節(jié),隱瞞實(shí)情。再有交房日期一推再推,產(chǎn)權(quán)證一拖再拖,甚至多少年都辦不下來(lái)等。一些廣告成了虛假信息和欺詐行為的代言。引發(fā)出不少問(wèn)題,甚至產(chǎn)生法律糾紛,極大降低了企業(yè)的誠(chéng)信度,損害了企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
3.3 營(yíng)銷觀念落伍,品牌意識(shí)不足
在現(xiàn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷中,由于出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題,使得一些房地產(chǎn)商不注重品牌效應(yīng)的積累,只瞄準(zhǔn)個(gè)別樓盤,借助媒體或廣告的力量進(jìn)行大肆炒作,往往因小失大�；蛑蛔非鬄闃潜P起一個(gè)好聽的名字,想以此成為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn),吸引顧客。
其實(shí)不然,品牌的內(nèi)涵是為社會(huì)大眾提供合理的人性化的“建筑空間”,而人性化更多的又是體現(xiàn)在服務(wù)方面,營(yíng)銷卻是消費(fèi)者感受人性化的主要過(guò)程,可以說(shuō),品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是全過(guò)程、全方位的一個(gè)持續(xù)行為。
4 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
4.1 市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷
房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,需要積極轉(zhuǎn)變觀念,深入調(diào)研、勇于創(chuàng)新,使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上適銷對(duì)路。市場(chǎng)調(diào)研工作要從幾方面做起:①要對(duì)國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化,房地產(chǎn)法律法規(guī)及國(guó)家金融環(huán)境,住房制度的改革動(dòng)向等做深入調(diào)查;②根據(jù)房地產(chǎn)商品的特殊性,在房產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上要適應(yīng)市場(chǎng)要求和消費(fèi)者需要,建筑材料要合理,物業(yè)管理要信譽(yù)好;③突出企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)和品牌差異,提高產(chǎn)品價(jià)值,提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)市場(chǎng)投資做出正確判斷,開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,這就是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略取勝的根本所在。
4.2 廣告誠(chéng)信營(yíng)銷
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。當(dāng)一個(gè)真正好的產(chǎn)品受到消費(fèi)者稱贊的時(shí)候,才是最有說(shuō)服力的,這就是誠(chéng)信,這就是營(yíng)銷的效益。
4.3 樹立品牌營(yíng)銷
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷十分重要,品牌營(yíng)銷首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.4 綠色環(huán)保營(yíng)銷
隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營(yíng)銷意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。這樣既有經(jīng)濟(jì)效益,又有社會(huì)效應(yīng),還是一件利國(guó)利民的大好事,如何能不使得綠色環(huán)保營(yíng)銷成為今后的發(fā)展趨勢(shì)呢?4.5 人文關(guān)懷營(yíng)銷①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤的開發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿意度;②開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利,解決出現(xiàn)的一切問(wèn)題,充分體現(xiàn)人文關(guān)懷,讓產(chǎn)品銷售在愉快的氛圍中進(jìn)行。這也將是房地產(chǎn)企業(yè)在人文營(yíng)銷方面應(yīng)做的有益探索和成功嘗試。
5 結(jié)束語(yǔ)
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境,房地產(chǎn)營(yíng)銷擔(dān)負(fù)著重要的導(dǎo)向作用,尤其國(guó)務(wù)院“新國(guó)八條”房地產(chǎn)限購(gòu)政策的出臺(tái),多數(shù)城市成交量下降,這對(duì)房地產(chǎn)業(yè)更是一次重大挑戰(zhàn),房產(chǎn)入市計(jì)劃將隨著市場(chǎng)變化而調(diào)整,為銷售壓力很大而改變策略。同時(shí)更要注重開發(fā)出消費(fèi)者需要和喜愛(ài)的產(chǎn)品,并以人為本,誠(chéng)信經(jīng)營(yíng),采取多種營(yíng)銷組合方式,發(fā)揮各種策略的優(yōu)點(diǎn),才能在營(yíng)銷中取得最佳效益,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的生存發(fā)展機(jī)會(huì)。
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