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廣西中小企業營銷人才流失與激勵機制問題研究
[摘要]文章提出了廣西中小企業面臨營銷人才流失的問題及其帶來的后果，剖析了包括績效評價體系在內的種種導致營銷人才流失的激勵機制問題對營銷人才流失的影響，最后提出了如何完善營銷人才的績效評價體系以及如何進行適當的培訓提高員工績效以達到激勵目的，并且根據目前企業激勵方式單一的情況，指出了具體的幾種激勵方法。[關鍵詞]中小企業；人才流失；激勵機制；績效評價；營銷人才
一、廣西中小企業面臨營銷人才流失的嚴峻挑戰
大型企業以及跨國企業集團為了減少地域差異所造成的經營管理上的種種問題，都在盡量避免采用由母公司向分公司派遣營銷人員的傳統做法。廣西經濟相對落后，人才派遣對于區外企業來說不易管理。因此，在廣西銷售產品的大型企業都在積極實施營銷人才本地化策略。大型企業及跨國公司依靠其經濟實力和先進的人力資源管理系統，以優厚的薪金條件在廣西廣泛網羅營銷人才，致使廣西中小企業的營銷人才流失日趨嚴重。如何避免營銷人才流失將是廣西中小企業面對的嚴峻挑戰。
營銷人才流失所帶來的后果是十分嚴重的。首先，由于廣西中小企業“人單合一”的現象十分普遍，營銷人才的流失直接導致企業客戶流失。其次，營銷人才流失會造成人力資本投資的損失，增加營銷人才的重置成本。此外，營銷人才的流失使企業營銷隊伍不穩定，嚴重影響企業的凝聚力。
二、中小企業激勵機制存在的問題是導致營銷人才流失的重要原因
綜觀廣西中小企業激勵機制的現狀，形勢令人堪憂，營銷人才流失是意料之中，最主要表現在如下幾個方面：
(一)企業績效評價體系不完善
談到激勵機制，不得不提到績效評價，只有依據正確的績效評價結果，企業才能有效地采取相應的正向和反向激勵措施，激勵機制才有著陸點。廣西絕大多數中小企業的評價體系仍不完善，具體表現在以下兩個方面：
1．績效評價指標單一
廣西大部分企業還是以個人銷售額作為評價個人績效的唯一指標。通常個人的銷售業績受到諸多客觀條件的限制，如所轄市場區域經濟的發展水平、企業的產品特色、促銷的支持程度以及銷售行為的規范程度等等，因而不能簡單地以銷售業績作為衡量個人能力的唯一尺度。然而，多數企業忽視了自身的客觀條件對營銷人員的制約，在營銷人員業績進展不力的情況下，往往將銷售業績的不理想歸結于營銷人員的個人能力不足。因此，績效評價指標單一直接影響到企業的激勵措施無法與個人的真實才能相匹配。
2．績效評價的結果缺乏及時的反饋
廣西中小企業基本上是民營企業，多數管理者文化水平不高，或者即便有一定的文化修養，但缺乏專業的企業管理知識。這些管理者對“人”的認識，還限于“工具人”的階段，與當前“自我實現人”的人本管理思想相差甚遠。他們在企業管理的過程中缺乏溝通意識，認為自己是老板，有權決定績效評價的結果，而忽視了營銷人員勞動與其產生的績效是否體現了多勞多得、公平、公正的原則。因此，企業對營銷人員的各種形式的考評結果，很少及時反饋給他們。另外，由于企業的評價指標選取不當，評價往往缺乏客觀、公正，企業為緩和其中矛盾，績效考評結果往往是封閉的，甚至連發放績效獎金也是保密的，從而使績效評價不能真正達到促進營銷人員提高績效的目的，僅僅成了一種形式化的分配依據和方法，甚至只是一種擺設，激勵機制也就成了一紙空文了。
(二)缺乏必要的業務培訓
業務培訓是企業人力資源投入的重要形式，是保持營銷人員與工作崗位相匹配的關鍵環節。然而，事實表明中小型企業很少有計劃、有目的地給營銷人員提供專業的培訓。營銷人員由于種種客觀條件的限制，諸如行業差異、渠道的兼容性、企業文化的理解、知識結構、性格差異等等，他們的業績提高需要企業的幫助，他們的視野需要通過培訓來開拓，他們的職業生涯規劃需要在不斷培訓過程中與企業發展戰略愿景相適應。在中小企業的發展過程中，由于企業實力的限制，他們往往希望招來的營銷人員能自己快速地進入到企業的營銷工作中去，對于不能快速適應的員工不是采取培訓提高而是選擇解聘的方式，這也在某種程度上促使了營銷人才的流失。
(三)激勵方式不恰當
中小企業的經營者簡單地認為薪酬越高、待遇越好就越能吸引人、穩定人。然而，事實表明絕大多數企業都在為同一個問題犯難：“好的人才留不住，優秀的人才招不來。”這說明，高薪酬在引人、留人方面的魔力并非像想象中那樣大。根據赫茨伯格的雙因素理論，企業不能認為給員工高薪金，員工就會死心塌地為企業服務。因為，高薪金也許只是一個保健因素，往往不能起到理想的激勵效果。由此可見，企業激勵方式應更趨向多元化，根據營銷人員的個性差異，采取人性化的、有針對性的激勵方式。
三、中小企業激勵機制優化的建議
(一)績效評價體系的優化
1．績效評價指標的選取
績效評價指標是否科學合理，直接決定績效考評的質量和效果。雖然現在有很多企業推行360°全方位考評，但對中小型企業來說并不一定適用。中小型企業由于業務范圍比較單一，主要績效評價指標的選取應遵循簡單實用、易于操作的原則。筆者經過長期的營銷管理實踐和理論研究認為，一個完整的中小企業營銷人員績效評價指標體系可以歸納為12項，除常用評價指標外，業績相對增量、營銷信息的收集(包括市場信息、客戶資料等等)、例會表現、培訓成績、管理表格的填寫(包括工作日志、各期計劃和總結)、重要客戶評價等等也應該納入對營銷人員考評的指標范圍之內。至于具體選取哪些指標以及各項指標的理想權重，各企業可以根據自己的實際情況加以斟酌，或聘請專業的咨詢公司來設計。
2．進行及時的評價反饋和指導
績效評價的最終目的不是為了單純地考核評價一個營銷人員的過去，更是為了提高營銷人員的未來績效表現。因此，績效評價應該進行必要的反饋和指導。由于時效的原因，反饋要及時迅速。管理者可以和營銷人員共同分析探討，找出他們工作中存在的不足之處，并挖掘其后的深層次原因，同時要讓他們清楚公司對自己的評價和期望。畢竟績效評價是為了激勵員工，提高他們的工作業績，進而增強企業的競爭力。
(二)系統開展營銷人員培訓
一個完善的激勵機制，應該能促使營銷人員快速全面地提升他們的工作業績。好的激勵機制不是單純依靠物質獎勵和精神獎勵去索取營銷人員現有的知識、才干，而是要經常定期地有針對性地開展營銷人員培訓，起到促進員工不斷提高工作業績的效果。目前，企業開展員工培訓的方式很多，可以由企業內部的銷售經理或成功營銷人員來進行培訓，也可聘請專業的管理咨詢公司來進行培訓；可以培訓產品知識、企業文化、團隊精神，也可培訓營銷技能、管理方法、業務知識等等。一般來說，中小企業由于自身客觀條件的限制，最好是聘請專業的管理咨詢公司在企業內部開展系統的營銷人員培訓。
(三)使用多元化的激勵方式
1．培育團隊精神和企業文化
在新的經濟形勢下，由于種種社會客觀條件的誘導，人們對組織的忠誠程度在日趨下降，而同時人們又在尋求一種團隊和亞文化的歸屬感。從某種意義上說，好的團隊和企業文化，有利于企業人員的穩定。營銷人員工作的有效開展，有賴于營銷團隊和其他各個部門的整體配合，培育好的團隊精神，能促進營銷人員間的信息共享和相互協作，能有效提高營銷人員工作績效，并同時滿足團隊成員的歸屬需要。與此同時，企業文化是企業管理的過程中不可或缺的一部分，培養營銷人員對企業理念的認同感，并內化為營銷人員的行為準則，這對維持營銷人員的企業歸屬感和企業榮譽感、維系營銷人員的企業忠誠意識有著相當重要的作用。
2．變革組織結構，增加職務晉升或授權激勵
企業要充分考慮營銷人員自我實現的需要，要為營銷人員提供一定的發展機會，對表現優異的營銷人員，要適時地予以職務晉升，這樣能夠使他們感受到企業對其工作業績的肯定。然而，中小企業由于自身規模限制，管理層次不多，崗位相對偏少，不能提供更多的職務晉升機會，所以中小企業要依據自身實際情況設法變革自己的組織結構，適當增設管理崗位，這樣可以在使管理效率提高的同時給予員工更多的晉升機會，保持營銷人員穩定。對于實在不能增設崗位的企業，可以采取授權的方法，雖然崗位沒有變化，但是可以擴大其工作范圍和管理區域，體現上級對下屬的信任，這樣同樣可以產生巨大的激勵效果。此外，還可以將營銷人員劃分為不同級別來激勵員工，這在許多大企業甚至是跨國公司也很常見。
3．優化薪酬體系
在中小企業，營銷人員的薪酬通常由底薪、提成、獎金等部分組成。在薪酬發放上過于拘泥于現金，難以起到激勵的效果。適當的額外福利以及津貼對于維系營銷人員的穩定是至關重要的，比如：舉辦一些獎品豐厚的員工活動、旅游休假、集體休閑聚會，甚至可以多一些員工家屬的福利保障等等。多一些方式去發放津貼，也許數額是一樣的，但是激勵效果卻完全不一樣了。當然，企業要依據自己的實際情況去考慮具體的津貼措施，因此，在擬定薪酬制度時一定要集思廣益。
4．加強情感激勵
情感交流可以拉近心理距離，實現信息的交流與反饋，還能增強彼此的依賴感和了解程度。然而，對于中小企業的管理者來說，不能單純地把語言上的溝通、把與營銷人員稱兄道弟簡單地理解為情感激勵。情感激勵的方式有很多種，除了工作之余的閑談、工作上的深入交流外，生日祝賀、節日的探訪、病床前的慰問、定期家訪、尤其是對營銷人員生活上的關懷、個性化的工作肯定等等，都是較好的方式。通過情感的溝通，使營銷人員能在實際工作中為實現企業經營目標獻計獻策，能從靈魂深處去觸動他們為企業目標和自身價值的實現而不斷努力，這才達到了情感激勵的目的。
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