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論我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的核心競爭力構(gòu)建
內(nèi)容摘要 本文從五個方面具體論述了新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谄淙請?bào)化進(jìn)程中的核心競爭力構(gòu)建策略。關(guān)鍵詞 新財(cái)經(jīng)報(bào)紙 核心競爭力 日報(bào)化
AbstractThis *** expounds the new finance and economics news*** from five aspects so as to improving and developing it’s core competitive strength under the daily report process.
Key wordsthe new finance and economics news***core competitive strengththe daily report.
近年來，隨著《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》與《逐日經(jīng)濟(jì)新聞》的相繼登場，加之《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》由一周兩刊改成一周三刊，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙逐漸開啟了日報(bào)化發(fā)展的進(jìn)程。目前，隨著日報(bào)化進(jìn)程的推進(jìn)，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙領(lǐng)域新一輪的競爭硝煙彌漫。根據(jù)北京世紀(jì)華文國際傳媒咨詢有限公司2006年底對新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的監(jiān)測顯示，目前市場上有影響力的幾家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙中市場份額最高的《中國經(jīng)營報(bào)》為34.16%，而《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》不到7%。因此，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請?bào)化進(jìn)程中如何脫穎而出成為其不得不思考的題目。
美國著名治理專家普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默（Gary Hamel）于1990年在其發(fā)表的文章《核心競爭能力》（The Core Competence of the Corporation）一文中首次對“企業(yè)核心競爭力”作了界定。他們以為所謂“企業(yè)核心競爭力”是指能使企業(yè)為顧客帶來特別利益，使企業(yè)獲取逾額利潤的一類獨(dú)特的技能和技術(shù)，是企業(yè)獲取或配置人力資源、核心技術(shù)、聲譽(yù)，形成并能保持競爭上風(fēng)的能力。①在傳媒界，關(guān)于“什么是傳媒的核心競爭力”的題目，目前還沒有達(dá)成共叫。依據(jù)“企業(yè)核心競爭力”的概念，本文以為，傳媒核心競爭力是指新聞傳媒在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，通過對傳媒內(nèi)部各種資源的整合而形成的獨(dú)特的資源上風(fēng)，它具有創(chuàng)新性、不可復(fù)制性和延展性等特點(diǎn)。
我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)谌請?bào)化發(fā)展進(jìn)程中，面對競爭日趨激烈、擁擠的市場，筆者以為應(yīng)該依靠核心競爭力的構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)發(fā)展和超越。
一、靠內(nèi)容和創(chuàng)意樹立品牌上風(fēng)，以品牌推動核心競爭力的構(gòu)建
就媒介而言，所謂品牌就是媒介的技術(shù)、物質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)等感性條件相融合而形成的一個整體識別標(biāo)志，它是媒介本質(zhì)特征的外在表現(xiàn)以及彰顯自身核心競爭力的關(guān)鍵因素。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要有意識地培養(yǎng)、延伸自身的品牌上風(fēng)。
產(chǎn)品是品牌的載體，對于媒體而言，其產(chǎn)品的本質(zhì)就在于內(nèi)容和創(chuàng)意，因此打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌上風(fēng)，終極還是要落實(shí)到內(nèi)容上來，堅(jiān)持“內(nèi)容為王” 這個根本。
1.要善于發(fā)現(xiàn)報(bào)道資源，形成自己獨(dú)特的報(bào)道視角
報(bào)道資源是形成核心競爭力的重要基礎(chǔ)。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?zhí)峁┑男畔⒖梢苑譃槿齻�層面：一是新聞事實(shí)，要求簡單、正確和多側(cè)面；二是事實(shí)的背景，不同背景下發(fā)生的新聞含義完全不同；三是在先容背景的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新聞的意義，或者延伸新聞的影響。目前，我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的同質(zhì)化現(xiàn)象就在于報(bào)紙不善于發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的報(bào)道資源，而面對相同的報(bào)道資源，報(bào)紙很少有自己對資源背后東西的獨(dú)特理解，從而造成了觀點(diǎn)的類似。因此，構(gòu)建核心競爭力，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須在報(bào)道資源的發(fā)現(xiàn)和利用上痛下功夫。
2.始終秉持讀者觀念，使內(nèi)容為讀者服務(wù)
打造新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的品牌上風(fēng)回根結(jié)底是為了給報(bào)紙爭取更多的受眾，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的處理上必須樹立“讀者觀念”，從讀者的需要出發(fā)，為讀者服務(wù)。作為讀者，閱讀經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙大多是為了獲得實(shí)用信息，因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要留意盡量提供有用、實(shí)用的新聞信息。同時(shí)，還要在增強(qiáng)報(bào)紙的可讀性上下功夫。因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)該盡量做到報(bào)道內(nèi)容的專業(yè)與寫作語言的通俗相結(jié)合。
3.運(yùn)用多種寫作視角，打造報(bào)紙的人文內(nèi)涵
在全球化的背景下，一張擁有競爭力的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙必須堅(jiān)持多元化的視角，包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、文化的視角。同時(shí)還要在報(bào)紙中體現(xiàn)自己的人文內(nèi)涵。
二、樹立獨(dú)特的品牌理念，以品牌理念彰顯核心競爭力
對于報(bào)紙而言，它的品牌理念應(yīng)當(dāng)是報(bào)社所辦報(bào)紙所遵循原則和追求終極價(jià)值的集中體現(xiàn)。同時(shí)，媒介的品牌理念也是其媒介文化的一種表現(xiàn)，只用擁有良好的媒介文化，才能形成獨(dú)特的凝聚力和吸引力。尤其在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙日報(bào)化的進(jìn)程中，為避免由于報(bào)紙定位的重疊所帶來的同質(zhì)化競爭，一家新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要具備其他報(bào)紙不可替換的核心競爭力，必須樹立獨(dú)特的品牌理念。
對于一家報(bào)紙而言，品牌理念具體體現(xiàn)為該報(bào)的經(jīng)營理念和編輯方針，并通�？梢酝ㄟ^一句簡短的廣告語來表達(dá)出來。譬如，《中國經(jīng)營報(bào)》一直夸大的是新聞的實(shí)用性，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的口號為“新聞創(chuàng)造價(jià)值”。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在創(chuàng)刊之初就確立了“理性、建設(shè)性”的品牌理念�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的決策層以為在社會日益規(guī)范化、法制化，越來越夸大理性思維的今天，只有以充分表現(xiàn)“理性、建設(shè)性”的新興的、行動能力強(qiáng)的理念和夸大“不沖動、不破壞、不媚俗、不虛偽、不偏激、不炒作、不盲從、不驕傲”的心態(tài)，才能把握經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙的強(qiáng)勢話語權(quán)。②
從上面三家報(bào)紙的品牌理念我們可以看出，我國的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙已經(jīng)意識到了獨(dú)特的品牌理念的確立對報(bào)紙確立品牌上風(fēng)的重要性，但同時(shí)還必須對自己的品牌理念在傳播中加以維護(hù)，保持品牌理念的穩(wěn)定性。由于報(bào)紙的品牌理念一方面向讀者顯示了自己的核心價(jià)值觀，另一方面也形成了報(bào)社內(nèi)部的一股凝聚力，構(gòu)建了核心競爭力的穩(wěn)定性和延展性。
三、以權(quán)威性和公信力構(gòu)建不可替換的核心競爭力
傳媒競爭回根結(jié)底是對社會公眾影響力的競爭。因此，公信力是關(guān)系報(bào)紙生死存亡的核心競爭力。③對于正邁向日報(bào)化進(jìn)程的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙而言，要打造核心競爭力必須樹立公信力。
以公信力為本，是一家嚴(yán)厲的新聞媒體堅(jiān)持新聞原則的必然選擇，只不過在一個正走向媒體市場化的浮躁時(shí)期，這種選擇經(jīng)常難以堅(jiān)持。在2003年進(jìn)行的全國經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙影響力公信力的調(diào)查報(bào)告中顯示：目前，我國影響力最大的報(bào)紙是《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》；公信力最強(qiáng)的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》；最具成長性的報(bào)紙是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》。④然而，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的影響力固然上往了，但公信力不強(qiáng)也成為其缺點(diǎn)之一，在盲目夸大沖擊力和煽動性的狀況下，加上出版周期的縮短，其新聞的正確性也大打了折扣，2005年間也有過幾次傳言，說其因新聞報(bào)道而產(chǎn)生了官司。⑤ 新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立自己的公信力和權(quán)威性必須從以下方面進(jìn)手。
首先，未來主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須更為接近權(quán)威信息來源，只有接近權(quán)威信息來源，才能確保自己提供的新聞內(nèi)容的正確性和權(quán)威性。目前，我們?nèi)匀豢梢钥吹健坝袠I(yè)內(nèi)人士透露”、“知情人士透露”、“據(jù)悉”、“消息人士透露”等類似語言充斥在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙的新聞報(bào)道中，這樣的語言的使用，往往會給讀者造成一種迷霧重重、不足以信賴的感覺。新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要樹立公信力和權(quán)威性，應(yīng)該盡量避免此類語言，同時(shí)，對自己的信息來源要注明出處。
其次，未來主流的新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必須依托強(qiáng)大的研究氣力，為讀者提供投資或工作的財(cái)經(jīng)信息支持和技術(shù)支持。目前，很多讀者在閱讀一份財(cái)經(jīng)報(bào)紙的時(shí)候是期看獲得對自己理財(cái)和投資有幫助的文章的，同時(shí)，還�？磮�(bào)紙盡可能提供比較全面的信息和觀點(diǎn)。這就要求新財(cái)經(jīng)報(bào)紙依靠自身強(qiáng)大的研究氣力為讀者提供對新聞事件全面正確的分析以及對發(fā)展趨勢具有很高正確性的猜測。
四、建立良好的經(jīng)營治理體制，為核心競爭力的構(gòu)建打造制度保障
一家具有強(qiáng)勢競爭力的企業(yè)，必須有一套完善成熟的治理體制，并注重機(jī)制的創(chuàng)新。對于一家媒體而言也是如此。機(jī)制創(chuàng)新是打造傳媒核心競爭力的制度保障。傳媒必須參照現(xiàn)代企業(yè)制度、遵循媒體發(fā)展規(guī)律對傳媒團(tuán)體進(jìn)行制度創(chuàng)新，真正走向產(chǎn)業(yè)化道路。
完善成熟的治理機(jī)制是媒體強(qiáng)勢核心競爭力的保證�！敦�(cái)經(jīng)》的治理體制對于我國新財(cái)經(jīng)報(bào)紙是一個很好的鑒戒。作為目前國內(nèi)最受讀者歡迎的財(cái)經(jīng)報(bào)刊之一，《財(cái)經(jīng)》一開始就實(shí)行嚴(yán)格的采編與經(jīng)營完全分開的體制，由主辦方“聯(lián)辦系”進(jìn)行獨(dú)立的廣告和發(fā)行運(yùn)作。實(shí)行采編權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分開，不僅能夠保證內(nèi)容編輯的獨(dú)立性，也有利于防止資本氣力與采編系統(tǒng)的沖突。在圍繞中國股市是否蛻變成“賭市”的大辯論中，《財(cái)經(jīng)》推出了《莊家呂梁》等力作，揭露股市中種種劣跡，直言證券市場的投機(jī)行為嚴(yán)重，發(fā)問批駁“賭市”的觀點(diǎn)。《財(cái)經(jīng)》與《證券市場周刊》雖同屬一個“東家”，同在泛利大廈辦公，在辯論中卻分處兩個陣營，觀點(diǎn)涇渭分明，可以看作是采編與經(jīng)營分開所帶來的獨(dú)特景觀。
作為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙，需要經(jīng)常發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的***監(jiān)視作用，尤其是對上市公司的監(jiān)視，這可能會造成報(bào)紙***監(jiān)視與廣告商之間的利益沖突，為了充分體現(xiàn)報(bào)紙的獨(dú)立理念，也為了增加報(bào)紙的核心競爭力，就必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營權(quán)與采編權(quán)的分開，從體制上對強(qiáng)勢核心競爭力的打造予以保證。
五、建立公道科學(xué)的用人機(jī)制，延伸核心競爭力的生命力
媒介的核心競爭力固然由諸多要素構(gòu)成，但其中其根本作用的還是人才。無論是品牌的樹理、公信力的確立還是內(nèi)部治理機(jī)制的建立，終極都不能離開人的因素。
新財(cái)經(jīng)報(bào)紙目前的新聞報(bào)道人才是極缺的，在這種情況下，優(yōu)秀的人才對于報(bào)紙更顯難能可貴的，同時(shí)，在新財(cái)經(jīng)報(bào)紙日報(bào)化發(fā)展的進(jìn)程中，為樹立報(bào)紙的品牌上風(fēng)，對名記者的需求更是不問可知。這也是為什么很多新財(cái)經(jīng)報(bào)紙不惜高薪聘用人才的原因。
另外，在分工日益專業(yè)化的今天，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力顯得尤為重要。因此，新財(cái)經(jīng)報(bào)紙要構(gòu)建自己的核心競爭力必須爭取到雄厚的人力資源以及優(yōu)秀的協(xié)作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)，還必須注重對人才的后續(xù)培養(yǎng)，要經(jīng)常加強(qiáng)現(xiàn)有記者的學(xué)習(xí)以及培訓(xùn)等。
注釋
沈正賦：《傳媒核心競爭力及其影響要素解讀》，《新聞與傳播》，2005年第4期。
孫劍波：《解析〈經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)〉的品牌之道》，傳媒觀察網(wǎng)，2002年9月10日。
王首程：《報(bào)業(yè)的核心能力及其特征》，《新聞與傳播》，2005年第1期。
吳飛編：《傳媒競爭力》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2005年1月，第69頁。
夏娟：《2005年財(cái)經(jīng)紙媒管窺》，《今傳媒》，2006年第1期。
孫燕君：《報(bào)業(yè)中國》，中國三峽出版社，2002年版，第252頁。
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