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我國新財經類報紙活動營銷的題目及對策分析
摘要 本文將分析總結我國新財經報紙活動營銷中存在的四大題目，并提出相應對策，以期能使新財經報紙經營者對活動營銷有一個更加理性的把握。關鍵詞 活動策劃 主流需求 評價標準 活動價值
隨著社會的發展，媒體競爭日趨激烈，“第三次銷售”理論即影響力理論應運而生，而活動營銷無疑是在內容生產以外擴大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足于僅僅扮演一個信息傳者的角色，而是借助各自的傳播上風和影響力涵蓋活動傳者的定位。從企業家評選到營銷力評獎，從“最有影響力的企業”評選到“中國品牌價值治理”論壇，我國幾乎所有的新財經類報紙都對活動營銷樂此不疲。
作為報紙整合營銷的傳播元素之一，我國新財經報紙的活動營銷主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會）。為何媒體編制的排行榜會受人關注？由于媒體具有盡對的話語權，一個咨詢機構或研究單位想做排名是很難有機會發布的，顯然，相較于其他機構，媒體在這方面盡對具有壟斷性，這種話語權給予媒體一種自然上風，當然還需要加強媒體自律來確保排名的公正可信。作為一個立體組織形式，“論壇”的最突出特點就是使新財經報紙突破了“單向度”傳播信息的有限性，為報紙創造了與客戶互動的機會，也使得為客戶提供的增值服務更有價值。但在國內新財經報紙“活動熱”的喧囂背后，我們似乎很丟臉到“活動營銷”的價值體現，活動營銷原本是為了開辟新途徑往詮釋報紙定位，從而達到換一種維度往思考解決報紙內容同質化的目的，但不幸的是，由于報紙經營者缺乏經驗和創新意識、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷進了另一個新的同質化怪圈中。那么，新財經報紙究竟應該如何實現活動營銷的價值呢？本文試圖通過對我國新財經報紙主要活動形式的運作過程及其成果的深進分析，找出造成其活動營銷發展瓶頸的四大題目，并提出相應對策，以期能使新財經報紙經營者們對活動營銷有一個更加理性的把握和運用。
一、盲目追求活動數目，活動影響力不足，應正確定位主流需求
受國外財經傳媒業大品牌活動效應的波及，我國新財經報紙也熱衷于舉辦各種活動，然而僅僅數目上的堆積并不意味著就是“1 1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動過程看似大張旗鼓，活動結束卻什么也沒留下。
事實上，報紙的版面有限，而報紙組織的社會活動的表現空間才是無窮的。與有形的文本相比，在緊扣報紙定位的條件下，報紙組織的各種有意義的社會活動能為讀者提供更多形式的增值服務，能產生作用更為持久、影響更為深遠、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動營銷都應圍繞報紙定位（與競爭對手的區隔點）來進行，不能為了單純做活動而做活動，活動同樣要有核心競爭力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經濟報道資源的支持，新財經報紙舉辦的“活動”所聚集的能量及關注度會遠遠高于其他類型報紙或一般企業舉辦的活動。
對于以“影響力最大化”為追求的活動營銷，關鍵在于正確定位主流需求。首先，主流市場的目標人群屬于社會的決策行為人群，消費潛力巨大，掌控社會主流話語權及社會重要資源，定位于該群體的活動必然能迅速擴大報紙影響力。其次，要在研究市場狀況的條件下，以主流讀者需求為出發點，把那些具有經營價值和開發意義的細分市場定位為自己的目標市場，集中氣力進行專業化和密集化的活動營銷。其三，拓寬活動主題范圍，進步活動參與度。活動主題要有豐富內涵，包括保持市場新鮮感、社會主流需求與項目關聯度等，新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關聯度是為了進步回報率。①需要留意的是，過于高真個主題不易激起大眾愛好，而高端受眾的關注點又很難同一，因此，應善于設置社會關注度高的經濟熱門議程，并開展高參與度
的活動營銷。
二、活動策劃和報紙內容缺乏協同性，應注重發揮兩者的配合效應
總體梳理一下我國新財經報紙舉辦的各種活動，不難發現：沒能很好的利用自身是傳播平臺的有利條件，沒能借助活動效應深進開拓新聞源，以活動帶動報紙內容的熱銷，以新聞的搶手反過來促進活動影響的最大化，亦即活動和內容脫節的“兩張皮”現象隨處可見。殊不知，報紙的社會功能正是在文本與活動的協同作戰中得到發揮的，其中文本是報紙的基礎，活動則是報紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，以新聞報道擴展活動著名度及影響力，以版面策劃進步活動在讀者心中的感知度及參與度，而這兩點又恰正是媒體獨占的上風所在。③實在，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統宣傳，是對活動的各個項目、各個環節信息的及時追蹤傳播。
新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前，即在活動方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應啟動，而且這種前瞻的視距越遠，它為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環節，根據活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，同時也能淡化處理負面影響。在活動結束后，新聞策劃還承擔著為該活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續感受活動的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子，版面是新聞和廣告的載體，個性化的版面設計往往會使活動更具轟動性，此外，跨媒體組合的整合運用也能最大程度借助目標讀者群的差異化來擴大活動的影響面。
三、活動同質化嚴重，應推出各種創新的評價手段
目前，我國新財經報紙之間“活動競爭”的同質化現象尤為突出，即活動主題、活動形式及活動對象的雷同，主要由于面對相近的受眾市場，思維都局限于為該高端群體定制議題，專業操縱手段的缺失也使得媒體舉辦活動的思途經于狹窄，導致活動的同質化嚴重，活動效果因此而大打折扣。針對這一題目，以下對策或許能為新財經報紙經營者拓寬思路：
1.推出獨家評判標準及評價體系
新財經報紙跟其它類型報紙的最大區別就在于更夸大專業化品牌打造，其財經新聞本身的深進性及專業性易于建立起公信力，因此，新財經類報紙要善于利用這種上風，善于憑借這種權威性對企業、人物、事件等做出科學評價。做媒體最難的并不是收集素材、發現思想，也不是招人、找錢，而是推出一整套媒體獨占的判定標準、判定方式、判定規范，有了這些，媒體就可以保持持續競爭力。評價分析方式與判定標準有時需要適當超前，如何均衡、穩定、巧妙地體現自己的分析方式和判定標準是對報紙經營者的一種考驗，要想讓讀者形成穩定的閱讀依靠，就一定要讓讀者知道你一貫會以什么標準、什么方式來判定什么題目，這樣才可能形成一種清楚、穩定的品牌形象，進而形成很強的讀者忠誠度。⑤
新財經類報紙最重要的財富是什么？是品牌，是市場占有率，還是忠實的讀者群？當然主要是品牌，這離不開獨家創造，它是專門為了做大品牌而特地創立的一種評價企業的方式，同時還要牢牢控制對獨家創造的解釋權及創新權。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業實力最雄厚，而有了某種角度的評價，無論它是否足夠精確公道，都可以讓人們有一種相對意義上的比較，這就是排行榜產品的核心價值所在。
2.拓寬價值評判角度，注重可持續性及社會利益
從不斷思考對社會經濟生活的評價方式如何能夠多元化，如何能夠更深、更廣地進行，從主要以經濟指標作為衡量標準到兼顧經濟利益與社會責任的相關指標，我國新財經類報紙的各項評選活動的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來，公眾對企業品牌聲譽的心理期看空前高漲，以至于企業一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會隨之而來，品牌可信度這個指標也因此備受眾人關注。公眾需要這個稀缺資源，當然也需要具有公信力的評價標準，企業也需要真正的好榜樣，并且這會是個長期需求，再者，凡是有助于社會效益的活動必然會提升報紙品牌影響力。從社會責任角度進行排名的重要意義就在于為我們重新構建了企業成功的評判標準，開辟了一個企業評價的新角度，企業成功要看是否滿足了多種群體的需要，而不只是滿足投資者需求，而評判角度的***性既拓寬了活動主題的選擇范圍，又符合“成功并非由財富唯一決定”的社會效益理念，同時也有效避免了活動同質化現象。
四、忽視排名的根本目的，應注重提升活動的實用價值
產生這種弊真個原因首先在于活動動機不純，過于看重活動參與者的廣告資源，由于效益好的行業可以給報紙提供很強的廣告支持，因此商學院有排名，汽車業有排名，房地產業也有排名，而很弱勢的行業是沒有排名價值的，這種短視終極可能導致排名結果會受到資本氣力的影響。再有，就是排名機構的操縱手法，大家知道報紙大都是新聞人或文人在運作，但是真正做排名需要有科學的指標，有數據的采集，還有評判工具，這一切都需要有科學體系的支撐，不依靠一個非常強有力的研究機構或咨詢機構是很難做到專業性，這些都造成了現在很多排名的公信力有待商榷。打造活動的公信力盡非一日之功，新財經報紙首先自身要練好內功，建立推出權威性評選活動所依托的科學體系。
公布排行榜后，財經類報紙活動營銷的使命就完成了嗎？不，真正的重頭戲還在后面，應繼續提出一對一的“定單式”建議，單純的評選排名并非活動營銷的終極目的，更重要的后續研究工作才是活動營銷的價值所在。分析研究為什么有些企業排名靠前？是內在的競爭效率導致，還是壟斷、價格上風造成？為什么有的企業能迅速提升名次，是做了哪些改進還是客觀環境變化導致，既要將其成功經驗中的共性點推而廣之，還要為落選者或后進企業把脈問診，為它們提供建設性的改進方案，而要對參與者提供如此定制化的深層服務肯定離不開研發氣力的支持。從國際上著名財經報紙的成功經驗來看，對信息進行深度分析和權威判定的能力是財經報紙獲取影響力的核心武器，而培養這種能力不可能完全依靠報紙的采編氣力，一是由于能力有限，再者權威公正性也不夠。國外著名財經大報大都設有獨立的研發機構，保證了其不斷推出定期化、系列化、多領域的經濟信息產品，真正確立了“商界人士咨詢顧問”的角色定位，因此，建立獨立于自身采編體系之外的研發機構是我國新財經類報紙的明智之舉。
五、結語
通過對以上題目的分析，我們找到了造成新財經報紙活動營銷瓶頸的癥結所在，提出的建議或許能有助于新財經報紙實現報紙發行、廣告收進以外的延伸盈利，從根本上突破報紙的單一產出模式，溢出報紙現有的產業邊界，并努力尋求與其它行業的對接與融合，從而形成跨行業的產業鏈和經營空間。實在，國外傳媒團體早就留意到通過“活動”創收的方法，有的活動收益甚至遠遠超過了其單純的廣告與發行收益，那么，我國新財經報紙的活動營銷也理應回回到創收來源的正途上，這也許正是我們下一步的探索方向，同產品營銷一樣，活動營銷也要有自己的核心競爭力，第一財經研究院的“業務營收單元”模式對此不無啟示，作為我國第一家全媒體平臺、市場化運作、以贏利為目的的財經媒體自主研發機構，它針對政府、企業、機構投資者和個人專業投資者進行市場細分，設計適銷對路的產品，定價分層明晰，有效地促進了第一財經內容與渠道的整合。
此外，作為新財經報紙活動營銷的最核心元素，創建具有媒體自身和市場特色的價值標準是克服目前新財經報紙活動競爭過于同質化的最有效措施。標準意味著掌控，可以從內容的策劃、營銷還有主題等諸多方面創建標準，往為受眾“設置議題”，引導受眾思考、分析和判定題目，不應讓貿易利益因素滲透到標準的制定當中，“誰花錢多，誰排名就靠前”這種現象終極只會損害標準直至活動的品牌價值，此外，活動內容和標準還需要不斷創新，以保持活動品牌的領導地位。總而言之，從整合營銷傳播的視域來看，新財經報紙要將每項活動既看成是報紙品牌經營的一部分，又是完成單項任務的品牌行為，把每一次活動都當作一個品牌事件專心往經營，圍繞品牌定位做長遠規劃，不沉迷于有違定位的短期利益，只有建立起“大品牌”觀，才能有效保證活動的公信力和可持續性，從而終極實現活動營銷的雙重目標——開辟新財源和進步報紙品牌聲譽。
注釋
彭劍：《活動營銷：報紙“版面外”的盈利》，《傳媒觀察》，2005年第9期。
朱勝龍：《文本與活動并舉：現代報刊競爭新走勢》，《傳媒》，2005年第7期。
鄭志波、易紹華：《
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