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實現房地產廣告的留意力
摘要 本文從房地產特性的角度分析，并以廣告的傳播效果為標準。找出房地產廣告中出現的一些題目，�？捶康禺a廣告的創意和表現能回回到“引起人們的留意力，實現銷售”上來。關鍵詞 房地產廣告 區域性 留意力 消費
房地產作為一種特殊的商品兼具了解決人們基本居住要求的實用功能和金融投資產品的保值與增值的特點，加上中國人對置地購房獨占的情節，是否擁有房產是社會衡量一個人是否成功的重要指標。在眾多因素的催生下，房地產市場欣欣向榮、異常活躍，同時，這一市場的逐漸成熟帶來了競爭的加劇�！皬V告是推動和表現這場消費革命最重要的文化氣力之一”，而把這種競爭反映得最充分的就是房地產市場的廣告競爭。房地產商是媒介的重要資金來源，各種各樣的房地產廣告布滿了大大小小的媒體，據統計，有50％以上的廣告投進來自房地產行業。在這種由巨大的廣告投進蓄積成的廣告信息的汪洋大海之中，如何才能清楚明確表達自己的訴求，如何才能讓消費者發現你的廣告，并產生愛好，在“留意力經濟”時代，怎樣把“留意力”轉換為“經濟”，是我們關注的題目。
“廣告根本的源作用就是形成留意力”，有人總結房地產廣告的發展時指出：“房地產廣告運動越來越留意從綜合、細微和軟性的差異進手，實現更加有效的市場區隔，廣告作品越來越注重創意的巧妙性、文化意味和分眾化”。這表明在對“留意力”精耕細作的同時，大多數的廣告在創作表達上又有了趨同性，當大家都在同一個管道中爭取留意時，也可能讓留意力喪失。
在此我們不得不重新回到一些簡單的議題上來思考如何找回“留意力”，回到廣告效果的研究。對房地產這種特殊的商品從營銷學和文化學的特點重新熟悉，只有找到內在的規律才能有方向的突破和創新。
當人們在消費房屋時，這種消費行為并不簡單，從最初只是解決“居者有其屋”的簡單生存行為到現在是選擇一種生活方式和文化價值觀念的復雜混合體。并且，房屋具有保值或升值特點。又被人們當作“準金融產品”來投資理財。這些諸多因素的交合影響消費者的決策，而盡不會只聽廣告的一面之辭沖動購買，他們會對多個方面的信息反復比較綜合分析，并帶動親戚朋友參與決策，這會是一個比較長的過程。
初期的房地產客戶主要是針對一些急于改善居住條件。或顯示其身份地位的人，這個階段的消費者關心的是屋子的大小和位置，他們對房屋的要求也就停留在“住哪里”和“住什么”的要求上，而不是“怎么住”的題目上，當人們對居住的熟悉不斷加深。人們的文化意識，知識水平不斷進步以及外來居住概念的進進，人們對房屋的要求開始豐富起來。由對房屋的檔次、品質的要求增加到休閑環境，文化品味的追求。人們對一個樓盤的價值評估更多元更理智，有調查表明，購房者購房時依據關注內容和程度排序分別是地段、景觀、戶型結構、升值潛力、周邊配套、環境交通、物管。因此，在樓盤的規劃設計、廣告宣傳中，以上的利益點必不可少，并且需要豐富的信息和數據資料做支撐。
我們知道，房產和地產是兩個不同的概念，房產是地產之上的建筑物，這就決定了房產與地產在形態上的回屬性，帶有明顯的地域文化特征。建筑的風格造型帶有各自不同區域、不同民族的特色，與各自不同的風土民情、地理環境形成不同的居住方式，經過千百年的歷史文化熏陶，形成獨具個性的本土建筑文化。不管是外來的開發商還是本土的開發商在做規劃之前一定會融進本土文化，以親近本地的購房者。
房產的廣告不像普通商品。房產的“不動產”特征決定了消費者是受區域活動限制的，廣告的策略當然也針對區域市場，帶有鮮明的地域色彩，從當地的歷史文化背景出發挖掘和提升項目的價值。在傳播上也是主要針對當地市場進行傳播。所以地產廣告的媒體選擇都以地方性的媒體為主，特別是戶外媒體的運用最廣泛。
建筑包含了比其它任何貿易產品都更多的文化內涵，很多廣告都會在文化和歷史上尋找淵源，與建筑發生關聯，藝術審美的解決居住題目是當今藝術化生存的重要表現。它滿足了人們對房屋作為“物”以外的人生觀、價值觀、品位、地位等一切精神附加。當人們以消費者的身份對建筑進行關照時，不管房地產廣告營造了怎樣的詩意生活、尊貴顯赫、異國情調，在終極付款時還是更看重它的“物”的價值構成。也就是地段、環境、戶型、升值潛力等等。“一個人把握相關決策信息越多，他(她)作出決策的時間就相對越短”。對于房產的高關注度。廣告中必須是盡可能多的傳達信息量，將項目的情況先容得盡可能清楚。因此在媒介選擇上，平面媒體中的是樓書和報紙廣告是主要的媒體形式，它們不僅能包含相當大的信息，而且還具備可被收躲、查閱方便、易于研究和反復比較、重復傳播等特點。
廣告是以產品為基礎的，人們在接受廣告或購買的時候大多能接觸到產品，房產的銷售和普通的商品銷售卻不一樣，我國的房地產實行的是預售房制度。也就是廣告推廣階段人們看到的是效果圖而不是成品房。引導消費者購買的是廣告公司的創意職員，而不是建筑設計師。廣告文案為建筑融進文化觀念，消費分析，為建筑的環境、戶型等賦予更多的審美想象，為建筑增加思想和概念，這一過程慣稱為“造夢”或者叫“情景營銷”�！霸靿簟笔欠课輰崿F快速銷售的重要辦法，是多數開發商和廣告公司慣用的手法，一方面調動購房者的欲看，另外，也想通過這種造夢行動提升房產價值。盡大多數房地產都是項目性的開發，開發時間短，項目延續性差，并且購房者重復消費的可能性也較少，品牌忠誠度差，所以開發商一般也不太重視公司企業文化和樹立長久的品牌戰略，廣告投放會與銷售直接掛鉤。 房產的開發和銷售幾乎同時進行，一般要求項目完工前銷售就要結束，時間性強、銷售周期短，往往房地產商更注重廣告短期的傳播效果和對銷售促進的影響，因此開發商更希看通過給產品提供更高的審美包裝，兜售概念制成的“虛擬成品”創造“擬象”的現實，實現快速銷售。
房地產廣告無法脫離社會的文化和生活，是歷史文化、經濟發展、消費觀念的典型表現之一。但廣告首先是產品實現銷售的重要氣力。其次它才是豐富社會文化。所以我們除了談廣告的文化現象外還要回到廣告的原始動機上，廣告如何吸引人們的眼球，產生愛好，并促進銷售。
房地產廣告盡大多數的表現形式主要是訴諸視覺刺激。廣告的審美不同于藝術品的“純粹審美”，它有一套完全不同的價值體系和判定標準——吸引更多的人留意，引起愛好、調動欲看，形成差異等等。這種“功利審美”并不在乎“平衡”、“節奏”這些抽象的美學原則。大衛·奧格威以為這些形式并不能促銷。
中國社會進進消費時代，從房地產廣告用西方文化彰顯身份和檔次到中國傳統思想的回回與崛起及崇尚自由的生態居住。在整個的廣告歷程里展現的是廣告語匯的變化及流行的趨勢。從泛濫著“歐陸風情”“歐美情調”到隨處可見“傳世典躲”“傳世臻品”感覺是大一統的精致與繁華，大多的畫面都布滿唯美的詩意。以達到“純粹審美”要求而缺乏亮點和讓人線人一新的廣告創意。當我們翻開報紙，無不被很多竹苞松茂的圖片所吸引。但當關上報紙。除了記得那些華麗的辭藻和畫面外，對其它的信息一無所知，樓盤的訴求點、地段、案名等重要的信息元素被唯美的畫面沉沒了。
一般一個房地產項目從開發到結束也就一年左右的時間，銷售期也就兩三個月，要讓消費者在兩三個月的時間從熟悉到產生愛好必須要訴求明確，減少干擾，廣告表現簡單有效。但在談訴求時往往很多人都忽略了廣告引導消費的步驟�！罢J知(awareness)一了解(comprehension)一確信(conviction)一行動(action)”這一過程中，首先是項目名稱的認知，然后是地段、賣點等，太多廣告夸大意境，對高關注的信息卻只字不提。比如：把項目的logo名稱放在最邊上不起眼的位置，如同中國畫的題詞題名，一些定位與訴求也含混不清。
“廣告是對商品的一個再加工過程”，它是“包裝了情感的最赤***的欲看”。它的傳達被以為需要“借助一定的符號來實現，找到了理想的核心符號廣告就成功了一半”，這種符號最好是有人們熟悉的“舊元素”，于是“舊元素新組合”成了廣告創意的不二法則，90％的廣告用到了這一實踐。這種方法可以把毫無關聯的事物聯系起來，試圖建立“存在物和客體之間的神秘互滲”。當這種方式被廣泛用于廣告領域時，由此實際產生的廣告效果也在逐漸降低。
當新的方式和習慣對舊次序的否定、更新以確立新的標準，然而一定的時期、一定的作用下又會逐漸回到舊的規范上往，廣告的這一“歷史反撥”現象，不停地調整著廣告的審美變化、風格趨勢。當帶有各種邏輯關聯寓意豐富的廣告形式大行其道時，原始而粗獷的叫賣式的廣告又煥發了生機。
當今房地產廣告更夸大簡單的原則，這種原則也是滿足了房產廣告的媒體投放的要求，房產的媒體策略多以戶外媒體和報紙為主。特別是戶外的路牌、站牌、公交車身廣告等。戶外的人群處于活動狀態，停留在廣告上的時間只有5-10秒，廣告一定要做得“簡單、直接、快速、有效”。用最短的時間捉住受眾，并傳遞明確的訴求，要讓受眾知道你的項目叫什么，是什么，做什么，并依此能保持記憶。廣告中的訴求的內容太多，輕易形成混亂的記憶，并且記憶度會下降。
房地產廣告的訴求點一定要精準，特別是在戶外媒體的表現上，固然消費者關心的利益點較多，但戶外媒體解決的是知曉度的題目，不要什么都想說，從有效性的角度來講一定要舍得“瘦身”，所謂“少就是多”的原則即是這個道理。
“廣告在創造一個烏托邦世界”，房地產廣告更是為人們制造一個想象中的烏托邦，把“世界的理想化的意象”推到了極致，廣告的創作職員把最漂亮的語言詞匯無不用至其極，歪曲和虛構充實著說服力，這是時下的一種潮流，由于人們對這些流光溢彩的營銷說辭布滿了審美期待。在這些文字語境中分享哲學化的人生境界。廣告文案職員適應這個潮流在進行文字比拼時，忘掉了這種絢美后面的隱患，當受眾帶著審美的心情看廣告時，“絢美”卻成了不切實際的華而不實，我們把這稱之為過渡宣傳，廣告言說的遠遠超出了樓盤的品質對銷售是無益的。從調查的結果來看，消費者對房產廣告的信任度不斷降低，廣告對購買決定的影響只占到了7％。
房產廣告與普通消費品的廣告在任務上存在很大差別。廣告對普通消費行為的影響是“認知一了解一確信一購買”這樣一個過程，通過廣告可以促成購買。而房產廣告的影響流程是“認知一愛好一了解”。它的功能終極落實下來是讓消費者往了解項目，具體的購買行為只有靠銷售員和房產自身的品質決定購買，因此，當廣告言說的內容與項目實際情況差異過大，會讓人有受騙的感覺并且這種過渡宣傳也會帶來一系列的法律題目。
房產這種區域性的特殊商品，它的競爭集中體現在廣告的競爭上，并影響社會文化和社會構成，但更重要的，它是一種經濟活動，是實現銷售的重要手段，廣告不是藝術創作，把握消費品的語言，遵循它的特點，指導策劃和創意引起留意才是成功的開始。
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