做好內部營銷提高通信企業競爭力

做好內部營銷提高通信企業競爭力

[摘要]赫斯克特等教授提出的服務利潤鏈理論指出，服務企業的活力能力與員工的滿意度密切相關，員工的滿意與否又取決于企業的內部營銷。內部營銷的目的就是獲得受到激勵的有顧客意識的員工。處于激烈競爭環境中的我國通信行業開展內部營銷具有十分重要的意義。文章通過對通信運營企業現狀的分析，從培養員工共同價值觀、流程重組、有效激勵、員工參與、員工發展等五個方面提出內部營銷的方法和建議。
　　[關鍵詞]內部營銷；核心競爭力；服務利潤鏈；通信企業
　　　　
　　一、內部營銷的概念
　　
　　內部營銷是指將傳統企業用在外部的營銷思想、營銷方法用于企業內部，以便企業的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導向的內部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業的長期發展。交換被認為是現代營銷學的核心。在企業內部，管理者要將經營管理思想、觀念同員工的思想進行交流，職能部門之間也要進行信息交換，可見內部營銷有它存在的土壤。
　　內部營銷有其獨特的作用：(1)它有助于企業內部形成最大的合力。一方面它強調激勵員工，使員工具有顧客導向意識；另一方面，它有利于各部門的協調發展。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核的業績指標不同，人們會本能地認為本部門最為重要，因而形成部門間沖突，解決的最好辦法就是借助內部營銷。(2)內部營銷是外部營銷最好的支持。一方面內部營銷是外部營銷的前提，外部營銷強調的是企業向外部提出承諾，內部營銷強調的是使員工具備有效履行企業承諾的能力。外部營銷是通過內部營銷激勵的員工來開展的。另一方面內部營銷是外部營銷活動成功的保障。內部營銷可檢驗外部營銷計劃是否具有經濟上、技術上的可行性。
　　
　　二、我國通信運營企業的現狀
　　
　　近年來，我們通信行業進行了拆分和重組，大批為企業奉獻了大部分年華、對企業懷有深厚感情的老員工離開了工作崗位，新員工雖然知識水平高，但思想活躍，對企業的感情和忠誠度較差。在基層通信企業的實際經營管理工作中，存在“上面急下面不急，前臺急后臺不急”的現象。也就是說，管理者和直接接觸用戶的營銷人員的競爭意識，服務意識、危機意識都很強，但普通員工和后臺的支撐部門的相關意識卻相對較弱，不能以“市場為導向，以效益為中心”；在前臺，裝、移、修機不及時，營業受理服務不到位，用戶投訴渠道不暢，處理不及時，對顧客態度惡劣等情況時有發生。從管理層上講，在電信企業的服務問題上，依然存在著觀念、機制、考核等深層次的原因。長期以來，我國通信市場處于供不應求和壟斷經營狀態，傳統通信企業存在著強烈的生產導向和技術導向。雖然服務和競爭的口號已經喊了很多年，但在舊的內部體制下形成的“大電信”的官商觀念還難以一時從根本上消除，企業內部重技術輕管理、重自身輕用戶等現象不同程度地存在；在員工培訓方面，重視技術培訓而忽視管理、營銷、服務知識的培訓，重視管理層的培訓而忽視基層員工培訓，重視課堂的脫產學習而忽視員工的在崗學習，重視書本學習而忽視員工實際經驗的互相學習，缺乏對員工進行企業目標和共同價值觀的教育；在績效考核方面，重視員工個人銷售實績而忽視團隊業績，重視員工的個人日常工作而忽視工作創新，重視績效考核條文的執行而忽視企業目標的實現；在薪酬分配上，也有不公平、不合理的現象，直接影響員工的滿意度。由于人們接受的教育和訓練不同，接受考核業績的指標不同，企業內部的“本位主義”現象普遍存在。
　　
　　三、通信運營企業如何開展內部營銷
　　
　　對于通信運營企業內部存在的一些問題，實行流程重組、加強管理、理順內部關系固然是一種良好的辦法。但所有流程都是靠人來實施的，員工的滿意與否直接影響到所有工作的實施效果，實行內部營銷工作，是提高員工滿意度最好辦法。下面就如何搞好企業的內部營銷工作談談幾點看法。
　　
　　第一，在員工當中廣泛宣傳企業的經營目標，培養員工的共同價值觀。從傳統思維層面上看，一個基層的員工與這一遠大目標沒什么關系，但集團公司的戰略目標必須通過每一個企業、每一個員工共同努力才能實現。作為基層企業的管理者，就要把集團公司的遠景目標和實施辦法向每一位員工宣傳，把本企業的經營目標和經營理念與員工進行交流，聽取員工的意見，把每一個崗位、每一項工作和基層企業的目標和集團的遠景目標結合起來，讓員工明白自己和別人的每一項工作都是在為企業完成目標做貢獻。同時，也只有通過每一個人的積極工作才能完成公司目標，也只有公司目標達到了，個人才能得到報酬。通過這些宣傳鼓動工作，培養員工的共同價值觀，提高員工的成就感。
　　
　　第二，改變基層電信企業的組織結構，實行流程重組。電信市場競爭越來越激烈，管理者高高在上的傳統的管理模式和由此而形成的“順金字塔”的組織結構，已經遠遠不適應市場競爭的需要，通信運營企業要建立“客戶、員工、管理者”倒金字塔型的組織結構。在“倒金字塔”的組織結構中，專業技術人員和一線服務人員的地位是最高的，管理人員應把一線業務人員看成是自己的“上級”領導，而自己則全力做好協調工作，為一線員工提供優質服務，支持員工做好技術、服務工作。然而在傳統的組織結構形式中，一線員工處于整個企業的最底層，這顯然不利于發揮員工的積極性和創造性，不利于企業做好技術服務工作。通信運營企業是屬于專業服務性企業，在這類企業中，電信網絡的設計、維護、管理、研究開發人員以及電信業務的市場營銷人員等專業技術服務人員是電信企業最寶貴的財產。這些員工的服務意識、工作態度、知識和技能的好壞與發揮都會直接影響電信企業的服務質量和服務水平，對電信企業的市場聲譽和經濟收益產生極大的影響。通信運營企業的管理人員必須改變思想觀念，樹立“企業利潤來自客戶，員工為客戶服務，我為員工服務”的內部營銷意識，重視和做好企業內部營銷工作，提高員工滿意度，最大限度地發揮這些一線專業技術服務人員在工作中的積極性、主動性和創造性。強化市場的拉動作用，以市場營銷為中心，明確各部門職責，以客戶滿意為導向，理順企業內部處理流程，樹立全員營銷、全過程營銷的觀念，企業內部各部門緊密結合，形成最大的合力，才能使本企業在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。
　　
　　第三，細分內部市場，實行激勵方式多樣化。企業的內部市場也需要進行細分，這有兩大原因。一是員工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。由于個人經歷、教育背景的差異，員工對各種需求的偏重不同，有的人看重物質和工作安全感，對成就感沒有什么要求；有的人則十分看重個人職業發展的空間和個人成就感，這樣就構成了各種員工需求組合。實施內部營銷就必須用不同的提供物(包括物質的和精神的提供物)來滿足和激勵員工。二是員工在心理和性格上存在很大的差別，需要用不同的提供方式來交付提供物。要讓組織內部的交流和溝通的效果達到令人滿意的程度，就必須了解員工的心理類型和性格特征，并針對不同的類型采取相應的溝通策略和管理方法。了解員工的需求愿望是內部營銷的重要步驟，心理學家馬斯洛把人的需要分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要五個層次。不同類型、不同層級的員工對各種需要的側重點不同；不了解員工的需求重點，就無法讓員工滿意。
　　
　　第四，建立員工參與制度。鼓勵員工參與企業的經營管理，支持員工積極創新，賦予員工適當的工作決策權力，既可以調動員工積極性，又可以保證為顧客提供快速優質的服務。企業管理者應該通過各種形式鼓勵員工提出建議，比如：采取“頭腦風暴”的辦法，收集員工的想法，并對“金點子”進行獎勵。當員工的建議得到重視和采納時，能得到極大的滿足，進而可以提高員工的積極性和滿意度。讓員工及時了解企業的運行狀況，鼓勵參與管理與決策，有利于企業管理制度和營銷策略的貫徹和執行，減少阻力，同時可以滿足員工自我實現的價值，增加員工的責任感，提高員工的士氣和向心力。
　　
　　四、結論
　　
　　內部營銷從一個全新的角度審視市場營銷，把人力資源管理、企業管理和市場營銷有機結合，強調由內而外地出擊市場，參與市場競爭。內部營銷是通信運營企業提高獲利能力，提升核心競爭力的有效途徑。進行內部營銷的目的是修煉好企業的“內功”，通過公司對職工的關心和培養，提高職工對公司的滿意度和歸屬感，切實奉行“顧客至上”的理念，使外部的顧客提高對公司的滿意度，成為公司的忠誠顧客，最終讓企業得益。

【做好內部營銷提高通信企業競爭力】相關文章：

推進ＥＲＰ應用　提高企業競爭力03-19

提高建筑施工企業競爭力的研究03-18

以員工為中心的內部營銷03-21

以精準營銷挖掘移動通信市場03-22

加強內部控制提高企業資金管理效率12-01

高校內部審計成本控制與績效提高03-23

公司如何提高內部控制能力(一）03-19

提高內部審計工作質量探討03-20

淺析提高內部審計質量的方法和途徑12-05