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大湘西儺文化旅游開發(fā)的市場需求分析
【摘要】大湘西儺文化是重要的旅游資源，旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。大湘西儺文化旅游市場需求目前正把潛在的市場變?yōu)楝F(xiàn)實的市場�！ 娟P(guān)鍵詞】大湘西；儺文化；旅游開發(fā)；市場需求儺文化是高級的巫文化，是人們在儺神觀念支配下的農(nóng)耕生息方式，是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶，自古以來巫儺之風(fēng)盛行，至今仍遺存于山野村間，顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點，具有審美、認知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年，大湘西人民已經(jīng)牢牢抓住本地儺文化的特點，已經(jīng)看重儺文化的功能，正在努力保護和打造儺文化旅游品牌，把儺文化的旅游功能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發(fā)的市場需求作一簡單分析，以期大湘西儺文化旅游資源得到進一步的開發(fā)和利用，打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求
需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動的欲望，以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。儺文化的旅游市場需求，是指旅游者購買儺文化產(chǎn)品的欲望，是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。
從旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度需求看，大體上可分為兩個方面。一方面，旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同，他們對儺文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在：一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機，購買儺文化演出或展出的產(chǎn)品；二是出于認知、求知的動機和需要，出于了解儺文化，了解大湘西的旅游目的，購買儺文化旅游產(chǎn)品；三是出于科研、考察的動機和需要，購買儺文化旅游產(chǎn)品等等。另一方面，旅游者在旅游活動各個環(huán)節(jié)的需求，一是購買儺文化氛圍中的住宿產(chǎn)品需求；二是購買具有儺文化特征的飲食產(chǎn)品的需求；三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產(chǎn)品的需求；四是參與儺文化游藝活動的需求；五是購買儺文化紀念品的需求；六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中，購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品寬度是指不同品種產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度的需求，是受他們對儺文化各系列產(chǎn)品的認知情況等因素制約的，表現(xiàn)在他們購買不同品種儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。
從旅游者對儺文化產(chǎn)品深度需求看，旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同，在一定時間和一定價格條件下，購買儺文化產(chǎn)品層次就不一樣。產(chǎn)品深度是指同一品種的產(chǎn)品在規(guī)格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短，即產(chǎn)品鏈的長短。儺文化產(chǎn)品深度是很復(fù)雜的，如儺技系列中的上刀山產(chǎn)品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產(chǎn)品，儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等，儺戲產(chǎn)品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產(chǎn)品深度的需求表現(xiàn)在購買同一品種不同規(guī)格、型號、產(chǎn)品的數(shù)量。
從旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求彈性看，他們對此類產(chǎn)品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產(chǎn)品具有買與不買、多買或少買的可選擇性；二是具有購買過程中的可替代性，如低檔替代高檔，一品種替代另一品種等；三是需求的緊迫度的大小，即購買儺文化產(chǎn)品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當然，就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明，儺文化旅游產(chǎn)品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說，“不上黃石寨，枉到張家界”，那么可以說，“不看儺文化，枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人，總想看看“還儺愿”是怎么回事，總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力，使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的，也就是鋼性的。
從總體上看，游客到大湘西的旅游動機主要有二：一是觀賞大湘西奇特的山水；二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境，尤其是民族風(fēng)情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現(xiàn)實需求，也決定了大湘西儺文化旅游經(jīng)濟開發(fā)的巨大市場。
大湘西儺文化旅游市場需求，已為近幾年的事實所證明：開發(fā)較早的張家界土家風(fēng)情園，前幾年每晚舉辦一場儺技表演，每晚觀眾都在200~300人左右，黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出，觀眾較少時，每晚也在100人左右，最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產(chǎn)品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心（或風(fēng)情園），每個中心都有儺戲、儺技表演�？h城的3個中心每晚都有兩三百觀眾，黃金周期間，場場暴滿，一個中心的觀眾就多達800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風(fēng)情園一般情況下每天一場，客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現(xiàn)實需求，已經(jīng)把購買的欲望變成了購買的行動。應(yīng)當看到，觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次，如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求，這個潛在市場就相當大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產(chǎn)品的現(xiàn)實市場，那將會極大地促進大湘西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個經(jīng)濟社會的發(fā)展。
二、大湘西儺文化旅游市場需求前景
大湘西儺文化旅游市場需求還將會進一步擴大。一是因為國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，將會促成我國在今后15年內(nèi)成為世界旅游大國，我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實施，旅游這個帶動中西部地區(qū)崛起的重頭產(chǎn)業(yè)，必將迅速發(fā)展，旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年，張家界至吉首公路段改造升級，常德至張家界的高速公路即將竣工通車，常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經(jīng)動工，此后吉首至重慶，張家界至桂林的高速公路也將修建，芷江機場改造完畢已經(jīng)通航。交通的便捷，將會為大湘西的游客們帶來極大的便利，也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率，必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數(shù)和過夜的人天數(shù)。這樣，也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產(chǎn)品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產(chǎn)品建設(shè)將會系統(tǒng)化、特色化，結(jié)構(gòu)將會不斷優(yōu)化，地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強，因此，大湘西儺文化市場需求將會越來越大，市場前景一片光明。
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