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現(xiàn)代營銷中人文主體地位的探索
【摘要】人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動的終極對象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文研究與應(yīng)用的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文化的手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代營銷 人文 文化氛圍 企業(yè)文化 人性
市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、治理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊沿性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品傾銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)進(jìn)了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。
一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)
傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和傾銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后傾銷甚至靠強(qiáng)買強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念�，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是“消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭上風(fēng)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿足的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。
二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操縱為主線
盡管市場營銷理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個(gè)營銷策略乃至每一個(gè)具體營銷手段，都可找到人文化操縱的跡象�，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操縱活動。
1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉祥，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛伏心理功能。
2.分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、代理商、輔助商等中間商以及終極消費(fèi)者或用戶。市場分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
3.價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性�，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種熟悉價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的愛好和愛好。一個(gè)人可能以為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能以為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國市場上，手工做的布鞋很受歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價(jià)格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
4.促銷活動的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過職員傾銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲看，促成購買行為。其最明顯的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場營銷職員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不太需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。由于一個(gè)姑娘購買口紅并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美及對美的追求。同樣，人們購買照相機(jī)是購買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗(yàn)�，F(xiàn)代營銷者不在于銷售產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏愛而增加對某種產(chǎn)品的需要等�，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個(gè)文化思維，即創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個(gè)策略，也是以人文化的操縱為主線。企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和臺灣題目等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國龐大的市場為籌碼讓西方各國進(jìn)行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機(jī)團(tuán)體總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是由于我們?nèi)狈Ω偁幜Γ膊皇怯捎谖覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元化社會的今天，企業(yè)爭取競爭上風(fēng)，調(diào)整、建立與政治社會密切關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文化操縱范圍更廣、層次更為深刻。 三、現(xiàn)代營銷治理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部分的職能，而且是企業(yè)所有部分都應(yīng)有的職能。假如不是這樣，即使是最好的市場營銷部分，也不能彌補(bǔ)因其它部分缺乏對消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營銷治理要求企業(yè)所有部分都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求和促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強(qiáng)化這種熟悉。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，很多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為主要內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代治理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程治理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化治理。企業(yè)營銷治理全面導(dǎo)進(jìn)以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動；營銷治理職責(zé)由銷售部分變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部分的工作；營銷影響對象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營銷價(jià)值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化治理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營銷
四、現(xiàn)代營銷走向人文化是未來商戰(zhàn)的主旋律
1.構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進(jìn)人文化的市場操縱。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的終極對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲看)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲看是動機(jī)，三者缺一不可。人的因素是根本，由于市場說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲看的潛伏消費(fèi)者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)中我們知到，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名的心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，以為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時(shí)才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引發(fā)動機(jī)。消費(fèi)者購買行為取決于他的需要和欲看，而人的需要和欲看轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動。文化是一個(gè)社會精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同，人們熟悉事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“五里不同風(fēng)，十里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國消費(fèi)者以為新、奇的東西就有價(jià)值，對廣告宣傳有信任感，但德國人則比較守舊，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場營銷職員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個(gè)社會的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費(fèi)增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文化操縱也是必然的。
2.人文化的營銷行為具有攻心的效能�，F(xiàn)代營銷行為的人文化操縱是一種攻心營銷具有較強(qiáng)的影響力。20世紀(jì)30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族產(chǎn)業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。近幾年，企業(yè)營銷走向人文化操縱的趨勢則更為具體化，更加規(guī)�；�、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫順、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營銷領(lǐng)域，以人文化的操縱主導(dǎo)企業(yè)營銷活動。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)�，F(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操縱的市場營銷行為也不足以感動消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文化操縱主導(dǎo)營銷是時(shí)代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律�，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的熟悉和足夠的運(yùn)用。
3.現(xiàn)代企業(yè)以人文化的操縱主導(dǎo)營銷，應(yīng)該研究人文環(huán)境，進(jìn)步企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購買動機(jī)，確定目標(biāo)市場，制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。我們承認(rèn)文化因素對消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不即是說營銷活動沒有作用。相反，我們研究人文環(huán)境，就是�？赐ㄟ^活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。
五、結(jié)論
審閱今天的市場營銷活動，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會信息，就是人文化的操縱已貫串于企業(yè)營銷的每一個(gè)活動、每一個(gè)步驟乃至每一個(gè)階段�，F(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇越來越多地傾向于文化因素，因此現(xiàn)代營銷行為走向人文化的操縱是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些觀念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
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