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客戶數據庫的開發與信息資源的利用
內容摘要：本文分析了我國企業在客戶管理和營銷方面存在的不足，提出開發并利用好客戶數據庫是企業提高經營活動水平的重要工作。文章探討了開發客戶數據庫的程序、信息資源的利用以及實施中應注意解決的問題�！ ￡P鍵詞：客戶數據庫 信息 利用為什么要建立客戶數據庫
管理學大師彼得·德魯克曾說過，商業的惟一目的就是創造消費者。在今天這樣一個技術先進、產品豐富、收入提高的時代，顧客無疑具有重要的發言權，誰了解顧客，誰擁有顧客，誰留住顧客，誰就是最大的贏家，從生產觀念到營銷觀念到社會營銷觀念，新的營銷觀念越來越人性化，越來越體現對人的關心和關懷，營銷手段也越來越多樣化，從各種各樣的促銷手段到忠誠營銷計劃到一對一營銷，越來越重視與顧客建立更有價值的關系，客戶關系管理（CRM）也越來越受到眾商家的追捧，成為企業重新建立競爭優勢的一件法寶。對于國內企業來說，剛剛開始從計劃經濟轉向市場經濟，就遭遇到了入世帶來的激烈競爭，我們的營銷觀念、營銷手段、資源的利用都還處于比較初級的階段，因此，面對這樣的形勢，必須從基礎抓起，將一些工作做的更深入更細致，才能提高我們的經營水平和效益。
我國的企業存在的普遍和突出的問題是粗放經營，對問題了解的不深、不透，決策停留在經驗的水平上，對信息的價值認識不足。比如，對顧客的需求和特征，產品的流向以及企業收入的構成等缺乏足夠的認識和把握，基本處于坐等顧客登門的狀態，缺乏對有價值的顧客的有效溝通和互動，缺乏對信息資源的充分利用，企業的各種統計報表只是提供了一堆雜亂無章的數據，并沒有形成信息，更不用說上升為指導企業開展經營活動的智慧了。因此，從最基本的管理客戶數據開始，作些基礎工作，是開展數據庫營銷、一對一營銷、客戶關系管理，充分挖掘隱藏在數據背后的關系，改善營銷活動的重要基礎。我們的企業提高經營活動的水平，首先應該從管理好客戶數據開始，因此，建立好客戶數據庫是非常重要的。
如何建立客戶數據庫
客戶就是曾經購買或可能購買企業產品或服務的人，因此客戶包括實際的客戶和潛在的客戶，客戶數據庫也分成兩個層次，包括實際客戶數據庫和潛在客戶數據庫。數據庫就是關于企業及其顧客關系所有信息的中心存儲庫。數據庫從本質上講就是一張關系數據表，在此之上記載著有相互聯系的一組信息，反映個體的不同屬性與特征，數據庫是由一條條記錄所構成，每一條記錄反映一個個體的特征，比如，有以下一條記錄：
該記錄反映了這一顧客的基本情況，包括人口統計特征、行為特征（購買行為）以及生活觀念（興趣愛好）等信息。許多條記錄連在一起就是一個基本的數據庫，另外通過一些關鍵的字段（如顧客姓名、編號）等，還可以將一個數據庫和另外一個數據庫聯系起來，達到信息相互調用的目的。
為了提高數據庫管理的效率，往往建立一組數據庫，每一個數據庫反映一組相關的信息，例如建立反映客戶基本情況的數據庫，反映客戶行為的數據庫，反映客戶態度的數據庫等，數據庫之間通過關鍵字段相聯系�？傊蛻魯祿䦷炀褪呛涂蛻粲嘘P的各種信息的集合，通過數據庫的建立，可以全面記錄與反映客戶的特征，從而為企業更好地了解客戶、與客戶溝通、分類管理等提供信息支持。
對一個企業而言，如果開始認識到建立客戶數據庫的重要性，那么如何建立客戶數據庫呢？假設是一家生產女性護膚品的企業，它的實際和潛在客戶是20—40歲的中青年女性，它的產品是通過傳統的銷售渠道進行，比方說是通過專門的化妝品商店或者是商場里的化妝品柜臺、或者是超級市場的化妝品貨架來銷售，對企業來講，其銷售要經過中間商來進行，因此，企業并沒有直接接觸最終的消費者，對企業而言，一級客戶是與企業直接打交道的批發商，二級客戶是從批發商處進貨的各級中間商，三級客戶才是最終的真正意義上的客戶。企業的各類客戶資源都應該很好地規劃和利用，我們重點探討最終客戶數據庫的建立與信息資源的利用問題，對其它層次的客戶也基本適用。客戶數據庫的建立，既有技術問題，也有管理問題，還會涉及到企業經營戰略的變化和內部機構以及工作過程的重新設計，所以，客戶數據庫的建立，必須得到企業高層管理的高度重視，并投入足夠的資源，客戶數據庫建設的早期，投入的資源要遠遠大于其產生的收益，因此，使企業管理層認識到這一點對于工作的順利進行至關重要。客戶數據庫建立的工作過程如下：
在客戶數據庫建設過程中，客戶數據的獲取是一個重要而困難的問題，制定好數據獲取戰略就非常重要，當企業設計數據獲取戰略時，除了要解決獲取什么樣的數據和利用什么技術去獲取這些數據等問題外，還必須注意兩個關鍵性的問題：確保企業員工能夠接受并執行這些戰略，并就數據獲取的問題向顧客做出解釋�？梢酝ㄟ^以下方法獲取顧客數據：建立客戶俱樂部，吸收俱樂部會員，來獲取客戶的一些基本數據；推出消費積分計劃，按購買情況積分，并給予一定的獎勵和優惠，前提是得到客戶的基本數據；發行忠誠卡，獲取客戶數據；派出代表與顧客進行溝通，獲取客戶數據；開展市場調查活動，獲取實際的或潛在的客戶數據；通過中間商或合作伙伴獲取部分客戶數據；通過互聯網上的調查、互動等獲取客戶數據；其它與客戶接觸的機會獲取客戶數據。在所有這些獲取數據的過程中，企業要向客戶解釋數據的用途并承諾承擔保密的責任，并使客戶看到一些實際的利益，取得客戶的信任和好感，避免由于數據收集工作打擾客戶，特別是避免由于數據的不當使用可能帶來的糾紛影響企業的形象，考慮隱私保護并充分遵守有關隱私保護的法律、法規是數據獲取時的重要考慮因素�？蛻魯祿饕ǹ蛻艋拘畔ⅲㄈ丝诮y計特征）、購買行為特征以及生活方式和生活態度等特征。
如何利用客戶數據庫
客戶數據庫本身并不直接帶來收益，客戶數據庫價值的大小，取決于如何充分利用客戶數據庫提供的信息資源，開展提升企業價值的營銷和管理活動�？蛻魯祿䦷彀丝蛻羧丝诮y計和購買行為、生活觀念等數據，因此可以利用這些數據分析客戶的不同需要與特征，從而為市場細分、產品定位、開展個性化營銷等提供信息支持。利用客戶數據庫以及與其相關的銷售數據庫，可以做以下基本的分析：
市場細分研究
現代營銷的核心就是細分、定位與目標市場選擇，只有深入的了解顧客的需要，才能更好地滿足其需要。市場細分是企業進行營銷的基礎，市場細分就是根據顧客對市場營銷組合的不同反應將顧客或潛在顧客分成幾個不同的群體，在同一群體內部的個體間有較強的共性，在不同群體間則差異性較明顯，企業就可以根據不同的顧客群體制定不同的定位或營銷組合。利用客戶數據庫，可以進行市場細分的研究，主要的技術手段是聚類分析，可以按照人口統計特征、行為特征和態度等進行聚類。
將現有顧客分類
分類是研究問題的基本方法，市場細分本質上就是一種分類。另外，我們還可以根據顧客的購買行為對顧客進行分類，可以分為交易顧客和關系顧客，交易顧客是那些只關心商品價格的顧客，他們對價格比較敏感，缺乏對某一企業的忠誠度，在品牌之間變化較大。關系顧客是那些對購買地點和品牌的其他因素比較看重，具有較高忠誠度的顧客。進一步還可以按照顧客對銷售額和利潤的貢獻進行分類，一類顧客占銷售額的10%左右，卻占接近一半左右利潤的顧客，一類顧客是占銷售額的40%-50%，占利潤的40%-50%，另外一類顧客是占銷售額的40%左右，但利潤卻很少，對不同的顧客應采取不同的營銷策略和政策。
聯合分析（交叉銷售分析）
聯合分析或交叉銷售分析就是根據現有的客戶數據庫的有關顧客購買行為的信息，分析在銷售活動中一起發生的事情，就像我們經常所說的那樣：“男人買尿布時會捎帶買瓶啤酒”。通過交叉分析，可以為零售商進貨和組織商品的組合提供幫助，也可以更好地了解不同顧客的需求，從而更好地滿足其需要。
鑒別分析（判別分析）
就是根據顧客的分類情況和其他數據，通過多元統計分析技術，建立并估計鑒別函數。得到鑒別函數后，根據一個新顧客的有關測量信息（如收入，每月的消費等）來預測這個顧客可能屬于那一類顧客（如交易顧客或關系顧客等），鑒別分析可以使我們根據一些指標來鑒別顧客的類型，使我們更好地預測或掌握顧客的需求，依靠鑒別分析，可以大大提高預測的準確性。如美國的Fair公司利用鑒別分析可以有效地判別什么樣的顧客會及時付款，什么樣的顧客會拖欠，什么樣的顧客會賴帳，美國聯邦政府也利用鑒別分析技術來預測那些公司可能會逃稅。
除了上述分析，還可以根據需要進行各種分析，滿足不同決策對信息的需要。
客戶數據庫建立的困難及注意的問題
建立客戶數據庫，技術上沒有什么障礙，最大的困難來自于高層的認識不足和重視不夠，以及員工對于建設客戶數據的認同和配合，其次，由于涉及到保護個人隱私等敏感問題，收集客戶數據也比較困難，再就是企業是否有足夠的人力和物力資源用于早期的投入，最后是企業基礎工作以及對信息的利用能力方面的條件。如果這些問題都能夠很好地解決，從長遠來看，建立客戶數據庫還是很有價值的。因此，在推動企業作好客戶數據庫建立以及充分利用信息資源的時候，應注意解決以下問題：使高層管理者認識到建立客戶數據庫的必要性；使高層管理者認識到客戶數據庫的價值以及需要的早期投入；使高層管理者認識到客戶數據庫建設與企業工作調整的關系；準備進行數據庫建設的技術和管理人才；成立負責數據庫建設、維護、信息開發的機構，明確工作任務和目標；搞好與外部合作伙伴的關系，取得必要的配合；制定工作計劃，逐步實施，不斷完善。
總之，建立客戶數據庫是一個很復雜的工作，需要很好地規劃與實施，特別是信息資源的利用，更要結合企業的實際情況進行，充分發揮信息分析在幫助決策中的作用，并處理好定性分析與定量分析的關系，通過對客戶數據庫提供資源的利用，來豐富企業營銷知識，提高營銷水平，為企業發展做貢獻。
參考資料：
1. 菲利普·科特勒，市場營銷管理：亞洲版[M]，北京：中國人民大學出版社，1997
2. 弗雷德里克·紐厄爾，網絡時代的顧客關系管理[M]，北京：華夏出版社, 2001
3. 薛華成，信息資源管理[M]，北京：高等教育出版社，2002
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