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東北土特產品的包裝營銷之路探析
[摘要] 現今，在各種商品同質化越來越明顯的情況下，商品包裝已成為繼商品質量、售后服務之外的第三種決定銷售情況的重要因素。我國的東北地區應憑借自然資源和生態環境優勢，順應綠色環保的消費趨勢，運用包裝營銷觀念開發其土特產品，創造市場商機，促進東北老工業基地區的經濟發展。[關鍵詞] 包裝 營銷 土特產品
隨著競爭的日趨激烈和消費個性化程度的提高，商品的包裝已成為繼商品質量、售后服務之外的第三種決定銷售情況的重要因素。我國的東北地區憑借其肥沃的黑土地和綿延的大小興安嶺山脈而盛產優質的農產品和營養豐富的山產品。這些土特產品深受廣大消費者的青睞，聞名全國。東北地區應憑借自然資源和生態環境的優勢，運用包裝營銷觀念開發其土特產品，搶抓市場商機，促進地方產業發展。
一、商品包裝的主要作用
1.基本保護功能
這是包裝的最基本的功能。對商品起到保護、加固、分類以延長保持期等功能。隨著科技的進步，商品的包裝又由簡單的密封包裝發展成了真空包裝、氮氣填充等包裝手段，進一步的加強了對包裝內容物的保護性。
2.增加方便性
包裝是生產的終點，同時又是物流的起點。商品的包裝除了為廠商提供運輸，保存的方便性之外，還需要為消費者的使用和保存提供方便。
3.自身推銷功能
市場心理專家路易斯·切斯金做過實驗：把同一種新產品分別放進圓形和三角形圖案的不同的包裝內， 80%以上的被調查者都選擇了圓形圖案包裝的產品。而在試過產品之后，仍喜歡圓形圖案包裝的產品。正如一本包裝書中寫的那樣：“消費者往往分不清一種產品和它的包裝，很多產品即是包裝，而很多包裝即是產品�！边@句話生動地說明了包裝對產品銷售的作用。
現在，消費者都是在超級市場及便利店以自助的形式購買商品，產品的外包裝更擔負了自我推銷的任務。商家需要利用商品的包裝來吸引顧客的注意力。美國最大的化學工業公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據產品的包裝來選擇產品的，這被稱為杜邦定理。另據英國市場調查公司報道，由于受精美包裝的吸引，去超市購物的婦女購買物品通常超過出門時打算購買數量的45%。
4.增加產品附加值
良好的商品包裝往往能給消費者帶來方便、美觀、可靠等方面的附加價值。在消費者的生活水平日漸提高的情況下，他們會更傾向于是花費更多的費用，來購買這種帶有附加值的商品。
5.建立企業品牌的形象
通過特征鮮明的包裝，我們往往能一眼辨認出是哪家企業的哪一種商品。比如：可口可樂的紅色包裝，無論在哪里，一眼即可認出。由此可見，包裝還可以為企業建立良好的形象作出貢獻。
6.特殊的促銷手段
包裝上的創新往往會引起消費者極大的好奇和興趣，從而激發他們的欲望。比如，以獨特的包裝瓶而獲包裝獎的“酒鬼”酒的暢銷。一種獨特新穎的包裝可大大提高消費者的認知度，引起其購買欲望。
正是因為商品的包裝對商品的銷售有如此巨大的推動作用，我們必須從營銷的角度充分認識到包裝的重要性，必須采取正確和有效的包裝策略。
二、東北土特產品的包裝現狀
1.散裝、裸裝
人們生活消費水平不斷提高，由溫飽型向方便、衛生、營養、快捷轉變，新的消費觀念和消費結構對糧食商品改進包裝方式要求的必然趨勢。但是，東北特產的包裝并沒有順應這種趨勢。如東北的綠色優質大米，人們要求購買方便，攜帶容易，但傳統的糧食銷售包裝與運輸包裝幾乎不分，缺乏零售環節的專用包裝，銷售時采取整袋購買或散堆現象的方式，這種裸裝的銷售方式既不方便，又不衛生。
并且，一些由糧食加工而成的傳統食品。由于采用散裝的銷售方式，給食品的保存和運輸帶來了不便。因此，銷售只局限于本地區，很難進一步開拓市場。
2.附加值低
東北的很多干果炒貨營養豐富。但是，由于多采用的是散裝或簡易包裝銷售。因此，此類商品的附加值往往較低。因此，始終無法擺脫“一流產品、二流包裝、三流價格”的影子。包裝的好壞于否，在一定程度上會使消費者聯想到產品生產制造的工藝水平，而生產制造的工藝水平的高低又會成為消費者衡量產品內在質量的一個標準。質量上乘的商品，就是因為包裝不夠精美，而被消費者拒之門外。
很多外地商家以低價大量購進這種散裝干果，加以精美包裝，就以高價在商場、超市等場所零售，謀取了大量的利潤。而本地的商家，就是因為包裝，失掉了競爭能力。
3.包裝形式單一
以黑龍江的山產品為例，越來越多的家庭作坊式加工點兒已經被中小型的山產品加工企業所取代。因此山產品的干制生產加工技術不斷提高。與此同時，散裝銷售的形式已經越來越少。取而代之的是包裝良好的山產品越來越廣泛的被消費者接受。
但是，市場上銷售的山產品，仍然存在著一些包裝方面的不足，主要表現在：包裝形式過于單一，缺乏變化。不能滿足不同消費者的不同需求。如：缺少包裝精美的禮品裝，便于攜帶的壓縮裝等等。
三、改進包裝現狀的途徑
1.增強包裝觀念
東北地區土特產品包裝落后的最根本的原因是觀念的落后。有些企業的管理者把包裝看作是可有可無的東西，認為只有物美價廉，包裝好壞關系不大，甚至認為包裝精美增加了成本，提高了售價，會對銷售產生不利的影響。此種觀念在商品經濟水平較低，市場處于供不應求的賣方市場的時代尚可生存。科學技術的進步促進了經濟的發展，從20世紀50年代中期開始，大生產日趨普遍，賣方市場逐步被買方市場所取代，這種變化暴露了傳統包裝觀念的不足。
雖然，我們反對過度包裝，但是適度的、合理的包裝卻是不能被忽視的。要在國內和國際市場上打開新的局面，必須關注商品包裝，樹立正確的、符合現代市場經濟的包裝觀念。比如，東北一種古老的滿族食品——煎餅，有百年歷史，營養豐富。但是，由于從古至今一直都是散裝銷售，保質期短，無法打開國內外市場。2001年3月，撫順劉記食品有限公司注冊了商標，并對這種傳統食品進行了現代化的包裝，立即就將市場拓展到了北京、天津、深圳、上海、廣西等地。
2.增加包裝投入
據美國市場協會報道，美國的名牌企業每年投入的包裝研制費用占銷售收入的比例接近3％，而因此帶來的收益大約為投入的五倍到十倍。目前，美國企業重視商品包裝已經成為共識，這一點可以從美國包裝工業的產值得到答案，美國包裝工業的產值在1981年的營業額達到500億美元，現在的數字突破一千億美元，成為美國的第三大工業。
這對于東北的土特產品包裝是有一定的啟示作用的，我們可以通過加大包裝的投入來換取產品的高附加值。通過合理的包裝，創出品牌，收獲利益。
3.改進加工工藝以促進包裝工藝
包裝應與商品的價值或質量水平相適應。很多包裝工藝受商品的制做及加工工藝水平的制約。如要開發出方便攜帶的干貨包裝最根本的途徑是大力發展干貨的壓縮工藝；開發體現新鮮的保鮮裝，最重要的是產品的保鮮工藝。
4.改變包裝策略
改變包裝策略，是為了更好的發揮包裝的促銷作用。放眼我們的營銷市場，先例不少：一吃就弄得滿手油的牛肉干變身糖果；防曬霜變擠壓式為噴霧式；薯片由袋裝變為抽屜裝。
(1)方便裝。主要針對山產品而言，市面上的山產品包裝普遍都是500G以上的大包裝。由于是干貨，要水發食用，所以一包山產品可以食用二十次以上。這樣大包裝不便不方便量取，也會使剩下的干貨容易受潮發霉。如果開發出每次食用量的小包裝，以20小包為一大包，這樣不但可以準確的取量，而且還方便儲存。
(2)組合裝。像現在市場上廣泛出現的化妝品套盒一樣，用一個包裝容納同類別的多種不同商品�？梢允瓜M者以較低花費一次性的滿足對多種商品的需要。同時，也為首次消費此類商品的消費者提供了嘗試的方便。
(3)禮品裝。現在市場子上銷售的東北土特產品，除了人參、鹿茸等名貴的中藥材以外，大都是普通的包裝，而沒能有禮品裝。因此，廠商應抓住這一空白，大力開發東北特產的禮品市場。用適度包裝的理念，以最低的包裝成本（材料、印刷、制作），達到最佳的宣傳效果，大力開發適合老百姓所需的禮品裝。
(4)雙重用途、附贈裝。這是目前國內外市場上較流行的包裝策略。如在原包裝的商品用完后，包裝容器可以另做它用。我們可以把壓縮裝的山產品如壓縮黑木耳紙包裝和塑料袋包裝換為盒裝，可做為食品盒或飯盒。這種包裝往往能引起集團購買，其優點還在于把包裝容器當作流動的廣告使用。但要注意包裝材料的附加值不能過高。另外我們可以采取商品包裝上附帶獎券，中獎后可以得到獎品的方式促進銷售。
總之，企業，要將包裝決策與現代營銷理論結合起來。把消費者的需要作為自身活動的中心，用科學、環保、綠色包裝的觀念對制定包裝策略。東北土特產品加工企業只有真正將包裝決策融入到企業正確的營銷決策中去，才能真正使自己的產品適應市場的需求，為廣大消費者所接受。
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