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中國烏龍茶消費者消費行為分析及營銷對策
摘要:隨著新經濟時代的到來，我國的茶葉消費者消費行為發生了根本性變化。借助霍華德—謝思購買行為方式，分析當前中國烏龍茶消費者消費行為特征，并據此提出有針對性的營銷策略。關鍵詞:烏龍茶；消費行為；營銷策略
隨著生活水平的不斷提高，人們對綠色食品、休閑食品、天然飲料有了充分的認識。茶葉作為主要的天然飲料，除了強身健體外，還發揮著傳遞友情和信息的作用。中國是產茶大國，也是消費大國。入世以來，我國茶業有了長足發展，各省、市都在制訂發展規劃，給茶葉生產和經營企業帶來很大機遇，誰抓住了機遇，誰就能發展。烏龍茶以其香味濃郁、口感甘醇、韻味深厚，深受廣大茶葉消費者的喜愛，但由于目前茶葉市場比較混亂，如何進一步擴大烏龍茶的市場值得深入思考和探索。
1消費者行為分析模型
消費者行為是指消費者以貨幣、信用或其他方式的支出而獲得所需商品和勞務時所表現出來的各種反應與活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規律的東西。許多學者對消費者行為模式進行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達方式，其中以霍華德-謝思模式最為著名。簡化的霍華德—謝思模式[1]
該模式認為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起購買者的心理活動狀態，購買者受到刺激物和以前購買經驗的影響，開始接受信息，產生自己的一系列動機，做出對可選擇產品的一系列反應，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產生了某些傾向或態度。這些傾向或態度與其他因素，如購買行為的限制因素結合后，便產生了購買結果。
2中國烏龍茶消費者消費行為特征分析
借助霍華德—謝思購買行為模式，筆者分析了中國烏龍茶消費市場特點，認為當前中國烏龍茶領域消費者消費行為特征主要表現為以下幾方面：
2.1消費的區域性明顯
目前中國比較出名的茶葉有數十種，茶葉消費者地域分布尤為明顯。所以要打破茶葉消費的地域性比較困難，各主要茶葉銷售商只能以大城市為突破口。但是茶葉消費有個較特殊的情況，假如消費者經常飲用烏龍茶，由于口感比較重，一般消費者很難改用其他茶葉品種；但如果是飲用綠茶的消費者，那他還可以改用烏龍茶或其他茶類品種，所以目前的烏龍茶市場呈上升趨勢。
2.2消費從眾化心理
消費行為模型告訴我們一個道理，在同一個地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現出相似性。茶葉作為一種消費品也體現出這種現象，這就導致同一市場區域內消費者有很強的攀比心理。“寧可背后受罪，也要人前顯貴”，這樣往往導致非理性消費，導致價格上調，到最后有可能出現泡沫經濟現象。
2.3消費的文化性
隨著社會的發展與進步，茶葉不僅成了人們生活的必需品，而且逐漸形成了燦爛奪目的茶文化，成為社會精神文明的一顆明珠。目前，有很多消費者，特別是老人，他們三五成群地圍在茶桌的周圍，邊品茶邊聊天；還有部分消費者則是選個高雅的茶館，在品茶的同時做學問或者是交流感情。可以說茶葉作為一種文化產品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
3中國烏龍茶的營銷策略
隨著市場經濟體制的進一步發展及我國加入WTO，中國市場競爭將更加激烈，我國的烏龍茶銷售商必須注意和了解茶葉消費者消費行為的特征，并做出與之相對應的營銷策略，才能使企業立于不敗之地。
3.1采取一價制的營銷方式
茶葉的質量和價格難以定位，因此市場價格混亂，這就給消費者造成了購買心理上的障礙。所以每個經營者都應該站在消費者的角度，真誠地對待顧客，實價實銷；常年保持質量不變、價格不變、盡量做到服務人員也不變；不講價的好處是讓利于消費者，讓顧客真正得到實惠，這樣可堵住因浮動價而造成經營管理上的漏洞，有利于培育長期穩定的消費群體。
3.2品牌戰略
中國消費者購買商品時有著求名的動機，認為名牌產品的質量有保障，所以應建立品牌戰略。建立品牌既要求量，同時更要求質。求量，即不斷地擴大知名度；求質，即不斷地提高美譽度。建立品牌的途徑，內在靠產品的質量和功效，能讓使用過的消費者自主地傳播品牌，外在則靠好的營銷手段。
3.3包裝策略
隨著人民生活層次的提高，現在越來越多的人不僅要求產品質量可靠，而且還要求產品包裝上檔次。目前茶葉市場上包裝琳瑯滿目，有普通裝、有禮品裝、有木的、有紙的等。所以各茶葉銷售商應該根據不同的地方，不同的消費者而選用不同的包裝。
目前，我國許多家庭已邁入小康，富裕階層也大有增加，整體消費層次有了很大的提高，中國烏龍茶作為高層次的消費品，時代給予了巨大的發展機遇。隨著改革開放進一步深入，所面臨的國內外競爭也將加劇，中國烏龍茶只有結合自身實際情況，依靠積極有效的營銷策略，才能更好更快地發展。
4參考文獻
[1] 王林林.移動通信消費者消費行為分析[J].移動通信，2005（5）：175-177.
[2] 潘峰.適用中國消費者的營銷策略[J].計劃與市場，2001（5）：116-123.
[3] 衡鳳玲.消費者行為學[M].北京：北京工業大學出版社，2004.
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