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為客戶創造感動-情感營銷的核心和真諦
摘 要 情感營銷作為營銷創新的一種形式，正逐步受到學者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費者內心的情感需求，為客戶創造感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。關鍵詞 情感營銷 創造感動 核心和真諦
所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費者的信賴和偏愛,進而擴大市場份額,取得競爭優勢的一種營銷方式；或是個人和集體通過創造情感產品并利用情感化的促銷手段進行交換來滿足對方物質和情感需要的一種過程。人的心理包括心理過程和個性心理兩個方面。個性心理是外人難以在短期內施加加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認知過程的基礎上產生的、與人的社會性需要和意識緊密聯系的內心體驗，這種體驗一般通過個體有目的的、自覺的支配和調節，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費者從產生購買愿望到實現其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費者的意志過程。如果的各種生產經營行為都能從“情”字切入需求，找到企業與顧客的情感溝通的紐帶，進行準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。企業和營銷人員要想影響消費者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認知價值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進而為客戶創造感動！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動的創造對消費者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與最新的營銷概念“物超所值”同根同源。
當我們為客戶提供產品時，競爭對手很容易在較短時間內模仿，而且對于客戶的認識而言，大多數產品都是相似的。即使差別確實存在，公司也很難有效地與消費者溝通，使他們相信自己是最好的。營銷為客戶創造價值的理念也遭遇到了困惑，一方面創造物質價值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價值的可比性，獲得一定價值，顧客會期待著另一次更大的價值，而且他會毫不猶豫地在價值比較中轉投競爭對手的懷抱；再者，顧客的消費信息越來越完備，他們追求自身效益最大化的理性消費在面對眾多廠商時往往表現為非理性：今天中意A廠家的產品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個性化服務，后天又認為C廠家的產品知識普及不錯。正如一位資深營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現今的顧客越來越難“伺候”，不但要質比價，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產品、服務及膚淺化的價值創造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創造價值的基礎上，使用情感營銷，在情感互動中為客戶創造感動才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動時，印象加深，加深和持久的印象對顧客忠誠的維護作用是顯而易見的；其二，感動包括情感認知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對手要想為客戶創造另一次更深刻的感動也并不容易。
要為客戶創造感動，感動是與人的情感相關的。而情感作為社會心的一個范疇，它是在人的認知過程基礎上產生的、與人的社會性需要緊密聯系的內心體驗。要想一位顧客在一次購買行為中或對一種產品產生感動，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業物質化或價值性的舉措，滿足了消費者某種內心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產生感動。比如說，企業開發情感產品、使用情感商標、制定情感價格等；其二是廠家在營銷互動中所創造的情感化舉措使顧客感到感動，它有一種“潤物細無聲”的意境，一般與人性化的服務、處處為顧客著想相關，甚至在廣義上可以包括第一種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創造價值的基礎上注入情感，跨越價值創造進而為客戶創造感動。
創造感動的境界我們可以從企業整體和其一線員工的執行能力兩方面入手。
1 企業層面
1.1 修煉內功，從創造價值入手
為顧客提供有關企業整體形象、產品內在價值等方面的良好認知基礎，它是顧客滿意、喜歡情感產生的源泉。它要求企業要有一個基于未來、專注于長遠的系統的總體戰略，在此基礎上才能形成有助于公司長期穩步的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創造感動，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會走進去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業必須形成為顧客創造價值的基礎，實施全員質量營銷，為客戶提供不說絕對一流但至少是優質的產品和服務。要從價值鏈的角度對企業的業務活動進行分解和整合，并進一步其內部聯系和縱向聯系，找尋成本優勢或歧異化，創造更多的價值剩余總和。
1.2 喻情于理，讓規章制度柔性化
必須將自身視為一個有機、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規章制度的組合。在日常經營和管理中要相應的注入情感和柔性，特別是在對待顧客的每一方面，切實做到想顧客所想、急顧客所急，實施人情化的服務制度，才能讓顧客感動。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運站也不遠。該商場制定了三公里范圍內免費送貨上門的服務規則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機等。一天，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進來選購了兩臺電烤爐，說他兒子明天結婚要用，然后要求送貨。從大爺報的地址來看，那是五公里左右已到郊區，兩臺電烤爐價格也就一百多元，打包重量不會超過十公斤，體積也絕對不會令一個成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務規則相去甚遠不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規則，大爺的失望是寫在臉上的，他問為什么每個店都一樣？恰巧路過的大堂經理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規則制定當然有基于成本利潤的，但大家都擁有且做的一樣的服務就失去了創造差異化的意義，就只能是行業準則而已！當然，為了差別而實行無原則的服務侵蝕利潤不說，還會讓行業陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當店里的小伙子擔著大爺的兩大袋，大爺輕松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺的高興是由衷的，并且有發自內心的感動。沒過幾天，大爺就又領著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內免費送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務規則。由此可見，在營銷過程中規章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創造感動，才能俘獲顧客的心，讓顧客對公司產生忠誠。
2 加強公司一線員工的執行能力
2.1 提高營銷技巧和素質
在營銷過程中傾注情感、對待客戶用心。對于營銷工作者來說，在與客戶的個人聯系上，營銷人員不僅要有真心，更要細心。連續8年保持銷售小汽車和卡車世界第一，月銷量達到1.3萬臺的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時說：“我每月要寄出13 000張以上的卡片�！边@些卡片如同精美的品，不僅會讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會成為客戶感動的源泉！所以說為客戶創造感動并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細心地對客戶付出情感。
2.2 用情、用心的做好一些“小事”
其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對待顧客要求或其它各種具體上均設立“首問責任制”，我想這正是基于對一線員工的執行能力要求的這一宗旨。有時候，一句貼心的問候、或為顧客在運貨車車廂內鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產生發自心底的感動。而有時，一點細微的疏忽就可導致顧客轉投競爭對手懷抱。一位企業家到泰國考察時感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺洗衣機，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個電話給這家商場的服務員。不到一個小時，服務員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機搬到了指定位置上。如此細小的事情，他們卻服務得如此細致周到，消費者真是無可挑剔。在很多發達國家，商場銷售的產品講的是“終身服務”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務則相差甚遠。
“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費者內心的情感需求，使其感動才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創造感動之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關系上，不僅不能讓客戶感動，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產生感動，營銷的效果肯定不會明顯。
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