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休閑經(jīng)濟(jì)時代的營銷方式變革
內(nèi)容摘要：休閑經(jīng)濟(jì)是21世紀(jì)的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)具有重要意義。本文以休閑需求為核心，論述了休閑經(jīng)濟(jì)時代的體驗營銷、文化營銷、體育營銷、娛樂營銷等新營銷方式。關(guān)鍵詞：休閑經(jīng)濟(jì) 體驗營銷 文化營銷 體育營銷 娛樂營銷
從構(gòu)形上看，“休閑”二字中的“休”即倚木而息，強(qiáng)調(diào)擺脫體力勞動之后的自由，“閑”指呆在屋子里面看風(fēng)景�，F(xiàn)代休閑活動的實質(zhì)是指人們在滿足基本的物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，在可自由支配的時間內(nèi)所進(jìn)行的，以追求放松閑適、隨心所欲為目的的活動，是個體以自己所喜愛的、感到有價值的方式所進(jìn)行的活動。而休閑經(jīng)濟(jì)則是建立在休閑的大眾化基礎(chǔ)之上，由休閑消費(fèi)需求和休閑產(chǎn)品供給構(gòu)筑的經(jīng)濟(jì)，是人類社會發(fā)展到大眾普遍擁有大量的閑暇時間和剩余財富的社會時代而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
根據(jù)國外的經(jīng)驗，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)對一個國家的國民經(jīng)濟(jì)具有重要意義。
首先，休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有利于促進(jìn)消費(fèi)，啟動消費(fèi)市場，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。其次，休閑產(chǎn)業(yè)往往是勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，所以休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以大大增加就業(yè)，根據(jù)美國研究休閑問題的權(quán)威專家杰弗瑞?戈比的預(yù)測，在未來的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中休閑業(yè)從業(yè)人員將占80%-85%。另外，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)還具有重要的社會、人文意義，健康的休閑產(chǎn)業(yè)是精神文明建設(shè)的重要部分，在促進(jìn)社會穩(wěn)定、維持社會秩序中具有不可或缺的作用。
發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要意義
在全球范圍內(nèi)，隨著社會信息化的進(jìn)程和生活水平的提高，人們的休閑時間和休閑需求都在逐漸增加，休閑已成為人們非常重要的社會資源，休閑經(jīng)濟(jì)也得到了迅速發(fā)展。著名未來學(xué)家格雷厄姆?莫利托在《全球經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)五大浪潮》一文中指出，到2015年，人類將走過信息時代的高峰期而進(jìn)人休閑時代，休閑將成為人類生活的重要組成部分。
以英國為例，自上世紀(jì)90年代以來，平均每戶家庭的休閑支出占所有支出的20%左右，休閑業(yè)的產(chǎn)值達(dá)1360億英鎊，超過汽車業(yè)、食品業(yè)，并仍將以每年30%的速度增長，休閑業(yè)創(chuàng)造的工作崗位已占全英國工作崗位的1/5。
美國有關(guān)部門的統(tǒng)計也顯示，目前美國人已有1/3的時間、2/3的收入、1/3的土地面積用于休閑，1990年美國休閑產(chǎn)業(yè)的直接就業(yè)人員就占全部就業(yè)機(jī)會的1/4，間接就業(yè)人員甚至占到了1/2，當(dāng)前，休閑業(yè)已成為美國第一位的經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)業(yè)。世界旅游組織曾指出，世界發(fā)達(dá)國家目前已逐步進(jìn)入休閑時代。
我國現(xiàn)階段還屬于發(fā)展中國家，離真正的“休閑時代”還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離。但隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們閑暇時間的增加（自1995年起我國實行五天工作制，1999年10月起又實施春節(jié)、“五一”、“十一”三個長假日，使得我國的法定假日增加到114天），休閑經(jīng)濟(jì)已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，且呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。目前，休閑經(jīng)濟(jì)已成為我國大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢和增長點，北京、上海、廣州以及深圳等一些現(xiàn)代化城市將會率先在發(fā)達(dá)國家之后，進(jìn)入休閑經(jīng)濟(jì)社會，迎來一個全新的“休閑經(jīng)濟(jì)時代”。
在休閑經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的需求必將隨著生活水平的提高和閑暇時間的增加而發(fā)生變化，隨著情感需求日趨重要，個性需求明顯增強(qiáng)，他們會變得越來越感性化、個性化、情感化，不僅重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能利益，重視所購買的產(chǎn)品或服務(wù)是否符合自身的審美情趣和心理需要，以及購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所獲得的體驗和感受。正如格雷厄姆?莫利托所說的那樣：休閑經(jīng)濟(jì)會給人們帶來許多新的生活態(tài)度、觀點和活動。這既要求企業(yè)不斷開辟新的經(jīng)營領(lǐng)域，提供新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足人們的休閑需求，也對企業(yè)的營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)仍然執(zhí)迷于傳統(tǒng)的營銷方式，將營銷重點仍放在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和實用性方面，恐怕很難得到消費(fèi)者的青睞。這樣，以滿足消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求為核心，適應(yīng)休閑經(jīng)濟(jì)時代特征的新營銷方式就應(yīng)運(yùn)而生。
體驗營銷
體驗營銷是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，在營銷推廣的過程中，塑造感官體驗以及思維認(rèn)同，以此吸引消費(fèi)者的消費(fèi)行為。體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷，傳統(tǒng)營銷過于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了消費(fèi)者所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。在這里，體驗是指當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，其意識中所產(chǎn)生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。而這種感受或美好感覺，正是消費(fèi)者的休閑消費(fèi)需求的重要體現(xiàn)，是休閑經(jīng)濟(jì)時代人們所追求的情感享受。
作為一種重要的休閑消費(fèi)需求，體驗具有多種存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù)而存在，也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多種途徑。
首先，企業(yè)可以設(shè)計體驗式的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的體驗業(yè)務(wù)來滿足消費(fèi)者不斷增長的休閑需求，如近幾年來我國旅游市場上興起的“當(dāng)一天農(nóng)民”的體驗旅游，正在吸引著越來越多的城市人，是城市居民在工作之余親近自然、休閑健身的理想模式。
其次，企業(yè)可以在產(chǎn)品的營業(yè)推廣活動和廣告宣傳、附加服務(wù)等方面，融入更多的體驗成分，既推動自身產(chǎn)品的銷售，又使消費(fèi)者的休閑需求得到更好地滿足。
星巴克咖啡連鎖店就是體驗營銷的成功范例。從美國西雅圖起家，現(xiàn)已風(fēng)靡全球的星巴克咖啡連鎖店，也是以體驗營銷致勝的成功典范。早在1997年，星巴克每星期就要接待約500萬顧客，而這些顧客平均每個月都要光顧18次。星巴克成功的原因，可以用其總裁霍華德?舒爾茨的一句話來總結(jié)：星巴克出售的不是咖啡，而是對于咖啡的體驗。因為，星巴克的咖啡與其他咖啡店的咖啡并沒有太大的差別，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍是別的咖啡店所沒有的。店內(nèi)起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、濃濃的咖啡香和咖啡機(jī)煮咖啡時發(fā)出的嘶嘶聲，讓每一位光顧者都沉浸在舒心、自在的享受中，體驗到一種獨(dú)特的格調(diào)和氛圍。
體育營銷
體育營銷是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。體育營銷有兩種理解：一種是將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，另外一種是借助體育活動而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營銷。本文所述的體育營銷是指第二種，即按照市場規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌、創(chuàng)造消費(fèi)需求、營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨(dú)特的營銷方式。
運(yùn)動是人類的天性，體育運(yùn)動是從原始的人類生存活動演變而來的，沒有文化和種族的差異，最能夠使人類獲得心理溝通�，F(xiàn)代社會把人們從沉重的勞動中解放了出來，人們有了更多的時間去觀賞體育并參與其中。另外，電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，又打破了體育比賽的時空局限性，使體育對社會的影響力大大增強(qiáng)。
勿庸置疑，體育運(yùn)動在人們的休閑生活中將扮演越來越重要的角色，它已不僅是一種競技運(yùn)動，更是人們健康和休閑的重要內(nèi)容。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)。
借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要的是，體育運(yùn)動所推崇的公正、公平、追求卓越、不斷進(jìn)取的精神，能使廠商的宣傳效果和品牌價值得以提升。
在2002年度世界100大品牌的評選中，韓國三星電子的品牌價值為83億美元，比2001年上升了30%，居世界100大品牌的第34位，是全球品牌價值提升速度最快的公司。三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙表示：三星電子的這一成績主要是通過贊助奧運(yùn)會、亞運(yùn)會等國際重大體育賽事，開展體育營銷活動而得來的。過去十多年來，在國際重大的體育賽事中，都可以看到三星電子的身影：從1988年漢城奧運(yùn)會開始，三星就與奧林匹克運(yùn)動結(jié)緣，在2000年悉尼奧運(yùn)會、2002年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運(yùn)會上，三星也通過贊助大出風(fēng)頭。作為無線通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了產(chǎn)品之中，并以高質(zhì)量的產(chǎn)品實現(xiàn)了與奧林匹克精神的完美結(jié)合。
娛樂營銷
娛樂營銷以消費(fèi)者的休閑、娛樂需求為核心，運(yùn)用音樂、舞蹈、影視、游戲、卡通等娛樂因素，以捕捉消費(fèi)者的注意力，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買和消費(fèi)的目的。
在休閑經(jīng)濟(jì)時代，人們的需求層次逐漸提高，不但注重產(chǎn)品提供的物質(zhì)享受，更希望這種產(chǎn)品能夠帶來輕松休閑的娛樂享受，對他們來說，購物已從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式；坐飛機(jī)也不再是簡單地從A地飛到B地，而是要在途中做做按摩，看看電影，甚至體會一下在空中玩老虎機(jī)的感覺；坐火車、汽車，要有廣播聽，有電視看；在信用卡、咖啡杯上，要能看到喜愛的影視明星；手機(jī)也不只是一種通訊產(chǎn)品，還要可以聽音樂、玩游戲……。所以，運(yùn)用娛樂營銷的方式，將娛樂因素與商品銷售“粘合”在一起，盡量提高產(chǎn)品的附加價值，特別是休閑娛樂方面的附加價值，就成了現(xiàn)代企業(yè)吸引顧客的重要法寶。美國娛樂業(yè)顧問、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾?J?沃爾芙指出：“娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要的增值內(nèi)容，是市場細(xì)分的關(guān)鍵。”
把產(chǎn)品做得富有娛樂性、把娛樂做成產(chǎn)品，是許多國際公司采取的營銷策略，如喜力、耐克、諾基亞、百事可樂、麥當(dāng)勞都是憑借明星、時尚和游戲之類的娛樂因素，叩開中國市場大門的。如麥當(dāng)勞就曾公開聲稱：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)”。因為麥當(dāng)勞不僅是一個就餐的地方，更是一處娛樂、休閑的場所，對那些喜歡麥當(dāng)勞的孩子們來說，吸引他們的不僅是麥當(dāng)勞提供的食物，更重要的是，他們可以在麥當(dāng)勞樂園里盡情玩耍，可以參加充滿趣味的各種游戲，還可以和麥當(dāng)勞的哥哥、姐姐一起唱歌、跳舞。
三星電子近日也公布了其與境外某公司聯(lián)手推廣《黑客帝國》第二部及第三部的全球商業(yè)計劃。按照該計劃，三星將獲得獨(dú)家授權(quán)，作為消費(fèi)電子企業(yè)在其商業(yè)活動中使用《黑客帝國》的相關(guān)元素。這是三星電子正式攜手電影娛樂界，開始嘗試娛樂營銷戰(zhàn)略的標(biāo)志。三星電子認(rèn)為，娛樂的影響是全球性的，而且是多方面的，它能夠影響潮流趨勢，個人習(xí)慣、生活模式以及個人偏好等等。所以這種合作關(guān)系可以增加受眾對三星產(chǎn)品地了解和認(rèn)識，增加三星這一品牌的親和力，同時可將產(chǎn)品牢牢地捆綁在時尚潮流的尖鋒之上，利用電影娛樂涉及到的受眾人群特色，將三星電子解析為時尚消費(fèi)觀念的領(lǐng)航者。
文化營銷
文化營銷實質(zhì)上是指企業(yè)充分運(yùn)用文化的力量來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場營銷活動，即在市場調(diào)研與預(yù)測、目標(biāo)市場的選擇、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道決策和促銷等營銷活動流程中，主動進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作為媒介，與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。
文化營銷的具體含義包含四方面內(nèi)容：一是企業(yè)須適應(yīng)并借助不同的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；二是企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運(yùn)用文化因素；三是企業(yè)須將文化因素滲透到市場營銷組合中，制訂出具有文化特色的營銷組合；四是企業(yè)應(yīng)充分利用CIS戰(zhàn)略與CS戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑企業(yè)文化。
近幾年來，我國企業(yè)已逐漸認(rèn)識到了文化營銷的魅力，通過文化營銷的模式取得成功的企業(yè)也不勝枚舉。2002年，南京菲亞特就曾大打“文化營銷”攻勢，不斷推出充滿異國文化情調(diào)、令人耳目一新的市場推廣活動：如在南京理工大學(xué)、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué)等高等學(xué)府相繼舉辦關(guān)于意大利汽車文化的演講；在北京亞運(yùn)村汽車交易市場、廣州中華廣場、深圳帝王廣場開展充滿意大利風(fēng)情的時裝秀和汽車音樂會；邀請巨星舒馬赫與法拉利賽車同臺為公司旗下的轎車做電視廣告。這些充滿了意大利文化底韻的市場推廣活動，得到了廣大消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，大大增強(qiáng)了派力奧的品牌親和力及影響力。
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