謝村黃酒的品牌建設(shè)探析

謝村黃酒的品牌建設(shè)探析

[摘要] 黃酒被稱為世界三大古老酒種之一，在我國(guó)有著悠久的歷史。我國(guó)黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表。近年來，黃酒行業(yè)迅速崛起，吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角，以會(huì)稽山、古越龍山為代表的南派黃酒通過大力的營(yíng)銷手段，基本形成全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。而謝村黃酒等北派黃酒，市場(chǎng)容量卻非常有限。筆者認(rèn)為，謝村黃酒應(yīng)乘這股黃酒“復(fù)蘇”之風(fēng)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　[關(guān)鍵詞] 謝村黃酒 二線品牌 品牌建設(shè)
　　
　　一、謝村黃酒品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
　　黃酒源于中國(guó)，有著千年的歷史和文化，與法國(guó)的葡萄酒、德國(guó)的啤酒并稱世界三大古老酒種。我國(guó)黃酒業(yè)有明顯的地理區(qū)域特征，分南、北兩派，會(huì)稽山、古越龍山等品牌為南派黃酒， 謝村黃酒堪稱北派黃酒的代表，素有“南有紹興加飯，北有謝村黃酒”之說。
　　近年來中國(guó)黃酒吹響了進(jìn)軍全國(guó)的號(hào)角，會(huì)稽山、古越龍山等黃酒品牌在央視頻頻露臉，掀起了黃酒熱，而謝村黃酒也苦練內(nèi)功，加大資金投入，提高研發(fā)能力，力圖打造中國(guó)黃酒馳名品牌。但遺憾的是，黃酒只是在局部區(qū)域形成一定的消費(fèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黃酒產(chǎn)量已經(jīng)高達(dá)260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場(chǎng)的4%～5%。
　　黃酒消費(fèi)區(qū)域性明顯，70%集中在占全國(guó)人口比重10.6%的浙江、江蘇和上海。謝村黃酒地處中國(guó)北方的陜西省，由于地理原因，陜南和陜北這兩個(gè)市場(chǎng)和省會(huì)西安黃酒消費(fèi)具有不同的特點(diǎn)。以漢中為代表的陜南市場(chǎng)是謝村黃酒的發(fā)源地，故其占據(jù)當(dāng)仁不讓的霸主地位。但產(chǎn)品以中低端為主，多為10元以下，比起動(dòng)輒上百元的高端酒，其利潤(rùn)顯然薄弱。而在中高端消費(fèi)為主的西安，謝村黃酒雖有一定的銷量，但卻有古越龍山等外來品牌分一杯羹，且牢固地占據(jù)著江浙滬地區(qū)在陜西工作和經(jīng)商的消費(fèi)群體。陜北是個(gè)兩極分化的市場(chǎng)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的黃酒占據(jù)了部分農(nóng)村低端市，而高端市場(chǎng)被古越龍山等品牌所占據(jù)。由此可見，即使是根據(jù)地市場(chǎng)，謝村黃酒的容量也非常有限。謝村黃酒欲做強(qiáng)做大，應(yīng)致力于加強(qiáng)品牌建設(shè)之道，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　二、謝村黃酒的品牌優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
　　謝村黃酒因產(chǎn)于陜西洋縣謝村鎮(zhèn)而得名。洋縣（古稱洋州）是漢文化的發(fā)祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“國(guó)寶”大熊貓棲息之地。物華天寶，人杰地靈的佳地，必出美酒。謝村黃酒有著明顯的優(yōu)勢(shì)：
　　1.歷史悠久，有很深厚的酒文化底蘊(yùn)
　　謝村黃酒的釀造，可追溯到公元前14世紀(jì)的商王朝，那時(shí)是作為一種祭祀和助興的飲料；唐代時(shí)已馳名京都長(zhǎng)安，列為“貢酒”。清“庚子之變”，慈禧太后攜子逃到西安，洋縣地方官和謝村富豪劉氏曾貢“謝村黃酒”，備受慈禧青睞。此外，還有宋代大畫家文與可和大詞人蘇軾、蘇轍兄弟，也曾客宿洋州，留下著名詩(shī)句“聞道池亭勝兩川，應(yīng)須爛醉答云煙。勸君多揀長(zhǎng)腰米，消破亭中萬斛泉�！笨v觀歷史，真可謂“謝村黃酒，千古風(fēng)流�！�
　　2.擁有無可比擬的“釀酒環(huán)境”
　　洋縣是片神奇的土地，有著“天然溫室”之稱。這里土壤肥沃，五谷優(yōu)生。優(yōu)良的自然地理環(huán)境，為謝村黃酒的釀制提供了無與倫比的先天條件。釀制謝村黃酒的水為“謝村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘�？煽冢�富含對(duì)人體有利的10多種微量元素，許多指標(biāo)已達(dá)到優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn)。有此古泉釀酒，謝村黃酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠長(zhǎng)的特點(diǎn)就不足為奇了。
　　3.具有獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)
　　謝村黃酒傳承了多年來的釀酒技術(shù)，并不斷加以改良和創(chuàng)新。它在大麥、小麥中加入多種秦巴山區(qū)名貴中藥材，其獨(dú)特的工藝技術(shù)，釀造出的黃酒集酒香、藥香優(yōu)雅和諧于一體，既有黃酒應(yīng)有的米香，又有明顯的藥香，口感美妙，被廣大消費(fèi)者普遍認(rèn)可。
　　4.產(chǎn)品具備最佳品質(zhì)
　　謝村黃酒最佳品質(zhì)的標(biāo)簽就是：“原生態(tài)”。 其釀制主要原料是名貴的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原產(chǎn)地為世界珍禽朱鹮棲息地，居民為保護(hù)生態(tài)，農(nóng)作物不施化肥和農(nóng)藥，保證了黃酒酒糧的無公害性。原生態(tài)釀造優(yōu)勢(shì)成就了謝村黃酒的“環(huán)保、綠色、天然”，而這正是當(dāng)今消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品價(jià)值。
　　盡管有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但其品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前的黃酒市場(chǎng)上，真正有所斬獲的還是像古越龍山、會(huì)稽山這樣財(cái)大氣粗的品牌。謝村黃酒只能算作二線品牌，除了根據(jù)地，外圍的市場(chǎng)知道謝村黃酒的人并不多，更不用說買了。而其根據(jù)地市場(chǎng)，人們?cè)谘缯?qǐng)聚會(huì)時(shí)主要以白酒、啤酒等為主，在一些大的酒店里也很難見到謝村黃酒的身影。究其原因如下：
　　(1)區(qū)域性制約消費(fèi)市場(chǎng)的突破：我國(guó)黃酒主要消費(fèi)地在江浙滬地區(qū)，謝村黃酒雖然歷史悠久，但其根據(jù)地主要在北方，北方人有喝白酒的習(xí)慣，一般普遍將其作為烹調(diào)用的料酒，很少飲用。
　　(2)品牌定位不是很清楚：謝村黃酒的宣傳一直是圍繞傳統(tǒng)歷史打轉(zhuǎn)，沒有明白告訴消費(fèi)者黃酒是什么東西，可以帶給消費(fèi)者什么，導(dǎo)致消費(fèi)理由不充足。喝白酒給人以豪爽、男子漢的感覺；喝紅酒給人以優(yōu)雅、品位的感覺；那么，喝黃酒給人什么感覺呢？似乎說不大清楚。

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